界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 許悅
近期，國(guó)貨高端香氛melt season通過(guò)官方微信公眾號(hào)發(fā)文表示，7月初將在北京和深圳兩地雙店齊開(kāi)。其中，北京第二家新店“穹宇”位于隆福寺，深圳首店位于羅湖萬(wàn)象城。
而在這兩家新店之前，melt season只在上海和北京分別開(kāi)設(shè)了兩家以及一家線(xiàn)下門(mén)店，另外還在江蘇南京開(kāi)設(shè)了一家限時(shí)空間。
從2022年8月在上海衡復(fù)風(fēng)貌保護(hù)區(qū)內(nèi)太原路獨(dú)棟洋房開(kāi)設(shè)第一家店算起，melt season平均每年開(kāi)設(shè)3家門(mén)店。這在小眾香氛行業(yè)中不算慢節(jié)奏，但也不快。
但是，一連官宣兩家新店，而且還是邁向了一座新的一線(xiàn)城市，可見(jiàn)Melt Season想要擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的野心。
melt season成立于2020年，但首批香水產(chǎn)品直至2021年底才正式推出。根據(jù)天眼查信息，melt season成立不過(guò)四年已經(jīng)完成了三輪融資。而2023年末一筆來(lái)自雅詩(shī)蘭黛的少數(shù)股權(quán)投資才真正把melt season推向大眾視野。
2023年12月，melt season宣布其獲得了來(lái)自國(guó)際美妝集團(tuán)雅詩(shī)蘭黛旗下投資公司New Incubation Ventures（NIV）的戰(zhàn)略投資。相關(guān)投資金額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，由棕櫚資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。
如同歐萊雅對(duì)于國(guó)貨香氛品牌Documents聞獻(xiàn)和To Summer觀(guān)夏所做的一樣，少數(shù)股權(quán)投資可以幫助這些國(guó)際美妝集團(tuán)以最小的投入鎖定新興品牌的一點(diǎn)份額，再觀(guān)望其未來(lái)發(fā)展后做收購(gòu)的考慮。
雖然多個(gè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)都給中國(guó)香水香氛市場(chǎng)冠上了“新興市場(chǎng)”的期許，認(rèn)為香水香氛是美妝行業(yè)當(dāng)下低谷時(shí)期為數(shù)不多保持增長(zhǎng)的品類(lèi)。但界面時(shí)尚曾經(jīng)采訪(fǎng)的多位行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，真正保持規(guī)律性用香習(xí)慣的消費(fèi)者并不多，香氛還處于市場(chǎng)教育的過(guò)程中，而且這個(gè)過(guò)程不會(huì)太快。
而且，行業(yè)內(nèi)形成的共識(shí)是，高端香水香氛還有得一做，大眾香水香氛如同現(xiàn)在的國(guó)貨美妝，在性?xún)r(jià)比的極致內(nèi)卷中已經(jīng)陷入困境。
和幾乎同期成立但走得更遠(yuǎn)的觀(guān)夏和聞獻(xiàn)一樣，melt season也是通過(guò)與頭部香精原料商合作來(lái)保證與國(guó)際大牌等同的香水品質(zhì)。melt season方面曾告訴界面時(shí)尚，其合作的調(diào)香師均曾供職于奢侈品牌或是頭部原料供應(yīng)商。高砂香料工業(yè)株式會(huì)社和芬美意等國(guó)際頭部香精香料商則是該品牌的主要合作供應(yīng)商。
真正讓國(guó)貨香氛品牌與國(guó)際品牌形成差異化的是營(yíng)銷(xiāo)和品牌形象的塑造?！皷|方香”是主流選擇之一，melt season亦是如此。該品牌的理念是作為一個(gè)中國(guó)品牌要演繹東方沙龍香水。從門(mén)店的名稱(chēng)到香水靈感的來(lái)源都可以看到東方哲學(xué)的身影。
比如melt season的新香水“敕勒”靈感來(lái)源于《敕勒川》這首北朝樂(lè)府民歌。上海店和深圳新店都選用巖石、榕樹(shù)等自然風(fēng)物為意象代表，并根據(jù)此來(lái)進(jìn)行門(mén)店設(shè)計(jì)裝修，以期讓每家門(mén)店都成為品牌故事的一個(gè)章節(jié)。
這也是觀(guān)夏、聞獻(xiàn)等品牌能夠在社交媒體上出圈的原因。銷(xiāo)售固然重要，但線(xiàn)下門(mén)店承載更多的是傳遞品牌敘事，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣進(jìn)而達(dá)到轉(zhuǎn)化的作用。
melt season目前在線(xiàn)上僅開(kāi)設(shè)了微信商城和小紅書(shū)店鋪兩個(gè)渠道。觀(guān)夏剛起步的時(shí)候也是類(lèi)似的打發(fā)。精簡(jiǎn)線(xiàn)上渠道不僅是“稀缺性”、“小眾”的物理實(shí)現(xiàn)，從運(yùn)營(yíng)層面也給初創(chuàng)品牌團(tuán)隊(duì)減輕負(fù)擔(dān)。
但背靠雅詩(shī)蘭黛等多個(gè)投資人，melt season不得不朝著商業(yè)擴(kuò)張的方向前進(jìn)，“小而美”不會(huì)成為長(zhǎng)遠(yuǎn)的愿景。
至少，melt season已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)一步提高自己的價(jià)格門(mén)檻。
2022年開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店時(shí)，melt season 100ml經(jīng)典系列單瓶標(biāo)價(jià)980元，而100ml的高定系列單瓶售價(jià)為1280元。如今，100ml經(jīng)典系列已經(jīng)邁過(guò)千元大關(guān)，漲價(jià)到1080元；高定系列每瓶提價(jià)200元至1480元。
雖然比起香奈兒等國(guó)際大牌香水的價(jià)位帶要低一檔，但melt season要搶的客人是厭倦了祖瑪瓏等經(jīng)歷了大眾化后過(guò)于普適的沙龍香。
雖然小眾沙龍香市場(chǎng)還不至于到飽和的地步，但比起成立初期時(shí)，melt season已經(jīng)開(kāi)始面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
國(guó)貨香氛品牌叁手handhandhand近期也在在北京三里屯太古里拉起了圍擋；“中東富豪香”Amouage愛(ài)慕在上海張園開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)首家概念店，開(kāi)啟了在中國(guó)擴(kuò)張的步伐；歐萊雅集團(tuán)旗下香水品牌Atelier Cologne歐瓏在中國(guó)大面積撤柜后，又以全新的香水產(chǎn)品、零售空間和品牌形象卷土重來(lái)。此外，一線(xiàn)城市核心商圈還有Boyz Combo、宇宙的猜想等未融資但在線(xiàn)下積極布店的小眾品牌冒頭。
如何在滿(mǎn)足資方期望的同時(shí)維持自身成長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的步伐是melt season現(xiàn)階段要不斷考慮的事情。