文丨牛刀財(cái)經(jīng) 宋美佳
一家企業(yè)成立超過(guò)20年后，可能因?yàn)闃I(yè)務(wù)放緩和管理的大公司病，一般被市場(chǎng)成為中年危機(jī)。
從1976年至今，波司登創(chuàng)始人高德康創(chuàng)業(yè)近50年，企業(yè)在市場(chǎng)風(fēng)向的數(shù)次轉(zhuǎn)換中，經(jīng)歷了多元化、聚焦等戰(zhàn)略的反復(fù)，如今再次面臨消費(fèi)趨勢(shì)的變化，再加上創(chuàng)始人高德康72歲高齡，這對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)更像一場(chǎng)“老年危機(jī)”。
近些年來(lái)趁著國(guó)潮的大潮，波司登成為了國(guó)民羽絨服的代名詞，銷量和股價(jià)雙張，目前市值435億元，排在國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)第二名超過(guò)了李寧。
但同時(shí)，近15年來(lái)做羽絨服單季生意的波司登一直都面臨著“一年只能做半年生意”的難題。
如今防曬服、沖鋒衣成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，波司登跑步入局，從5年前的聚焦主航道羽絨服，重回多元化的道路上，這次波司登能否破局？
1、高德康減持，波司登股價(jià)大跌
波司登創(chuàng)始人的一次減持，帶來(lái)了股價(jià)的大幅下跌。
7月3日波司登發(fā)布公告，其控股股東高德康先生通過(guò)其間接全資擁有的盈新國(guó)際投資有限公司，計(jì)劃配售4億股公司現(xiàn)有股份，占總股本約3.64%，給獨(dú)立買方每股價(jià)格定為4.31港元。
配售完成后，盈新國(guó)際在波司登的持股比例將從15.60%下降至約11.96%，高德康通過(guò)康博投資、康博發(fā)展、豪威、配偶梅冬、盛天創(chuàng)投共計(jì)持股比例為64%，仍保持控股地位。
【天眼查信息】顯示，康博投資由高德康100%持有，而且波司登創(chuàng)業(yè)之初，曾用名也正是“康博”命名。
配售是一種融資手段，指的是發(fā)行人或其代表（如承銷商或配售代理）按照事先確定的條件和標(biāo)準(zhǔn)，將證券直接出售給特定的投資者群體。這些投資者可能包括機(jī)構(gòu)投資者、專業(yè)投資者或是現(xiàn)有股東等。
配售不同于公開(kāi)發(fā)行，后者是面向廣泛的公眾市場(chǎng)進(jìn)行的。配售具有定向性、價(jià)格和條款、限制與限額、特定目的等特點(diǎn)。
比如波司登配售的價(jià)格為4.31港元美股，低于前一日的收盤(pán)價(jià)4.77元，值得注意的是，配售不是高位套現(xiàn)，而是低價(jià)打折，所以一般來(lái)說(shuō)都會(huì)給賣方一定的折扣。
波司登此次配售的價(jià)格是4.31港元美股，低于前一日收盤(pán)價(jià)10%左右。但是由于此次配售，波司登價(jià)格當(dāng)日暴跌收盤(pán)價(jià)為4.01港元每股，甚至低于配售價(jià)格。
這不是高德康的首次通過(guò)配售的方式進(jìn)行減持。
2022年9月，盈新國(guó)際以每股3.94港元的價(jià)格出售了2.3億股波司登的股份，占波司登已發(fā)行股份總數(shù)的2.1%，預(yù)計(jì)配售所得共計(jì)9億元。
配售減持給市場(chǎng)帶來(lái)動(dòng)蕩。
波司登公告中表示配售是為了優(yōu)化市場(chǎng)流通，確實(shí)波司登創(chuàng)始人高德康家族持股比例較高，導(dǎo)致波司登流通受限。開(kāi)放更多流通股流通，可以緩解波司登資本市場(chǎng)的這一難題。
同時(shí)公告中還提到，此次配售所獲資金將用于資金需求和慈善。
近些年來(lái)，尤其是在消費(fèi)領(lǐng)域上市企業(yè)高管減持的現(xiàn)象不斷發(fā)生，對(duì)于波司登配售減持的目的，市場(chǎng)應(yīng)該是存在分歧。
2、“老年危機(jī)”如何破解？
波司登自身的經(jīng)營(yíng)以及所在的服裝行業(yè)，也面臨著消費(fèi)趨勢(shì)變化帶來(lái)的難題。
其實(shí)，波司登是典型的上一代企業(yè)家從代工到品牌的發(fā)展模式。
波司登成立時(shí)間將近50年。1976年高德康在江蘇常熟的一家小作坊開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)，憑借著十幾個(gè)農(nóng)民、8臺(tái)縫紉機(jī)，波司登通過(guò)代工制衣不斷發(fā)展。
1984年，高德康敏銳地捕捉到羽絨服市場(chǎng)潛力，開(kāi)始為上海品牌加工羽絨服。數(shù)年后，小作坊發(fā)展成為常熟市康博工藝服裝廠。1990年，高德康斥資150萬(wàn)元擴(kuò)建工廠，但意識(shí)到代工利潤(rùn)有限，品牌化才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。
1992年，"波司登"品牌應(yīng)運(yùn)而生。
波司登銷量在1995年躍居全國(guó)首位，1999年冬季銷量突破300萬(wàn)件，市場(chǎng)份額高達(dá)40%。2007年，波司登成功登陸港交所，成為中國(guó)羽絨服行業(yè)第一股。
如今的波司登，主要的營(yíng)收還是羽絨服。
2023財(cái)年（2023年4月-2023年3月）波司登羽絨服銷售額195億元，占總營(yíng)收的84.1%。同時(shí)，2023年總營(yíng)收為232億元。
同時(shí)，波司登旗下的4個(gè)主要業(yè)務(wù)分別為品牌羽絨服、貼牌加工、女裝業(yè)務(wù)和多元化服裝業(yè)務(wù)。
波司登這近十幾年來(lái)，一直尋找轉(zhuǎn)型，從代工到品牌化，還有入局女裝業(yè)務(wù)、多元化的校服業(yè)務(wù)等。近兩年防曬服和沖鋒衣的火熱讓波司登看到了希望。
2023年下半年開(kāi)始，波司登將防曬服和沖鋒衣列為重點(diǎn)方向。
首先是沖鋒衣。波司登執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬（創(chuàng)始人高德康配偶）在去年的中期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，2023年年8月波司登沖鋒衣推向市場(chǎng)后訂單暴增，原定計(jì)劃8.5萬(wàn)件，目前已經(jīng)銷售38萬(wàn)件，預(yù)計(jì)今年銷量將達(dá)到四五十萬(wàn)件。
另一個(gè)是是防曬衣。
2023財(cái)年年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，梅冬透露：“過(guò)去幾年，公司成功拓展了戶外新品類防曬服裝。前一年，公司防曬服裝業(yè)務(wù)從零起步實(shí)現(xiàn)了1億元的銷售額。在隨后的2023財(cái)年，該業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)到5億元。2024財(cái)年，防曬戶外功能服裝的銷售額已經(jīng)達(dá)到了10億元。在今年3月份，我們還推出了多款新品進(jìn)行試銷，這標(biāo)志著公司產(chǎn)品線的進(jìn)一步豐富和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。”
實(shí)際上，波司登早些年進(jìn)行過(guò)多元化嘗試。
2009年，波司登正式提出“三化”戰(zhàn)略，即：品牌化、四季化、國(guó)際化。
波司登通過(guò)收購(gòu)等方式，相繼推出了男裝、時(shí)尚女裝、童裝等產(chǎn)品線，并大舉推動(dòng)門店數(shù)量擴(kuò)張。2013年，波司登的門店數(shù)量達(dá)到了最高峰14435家。
但四季化戰(zhàn)略的推進(jìn)難度很大，強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張還給波司登帶來(lái)了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。波司登一度出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩、過(guò)度擴(kuò)張、品牌形象老化、產(chǎn)品老化、庫(kù)存積壓、營(yíng)收下滑等諸多問(wèn)題，凈利潤(rùn)也從2012年的14.51億元，一路下降到2015年的1.38億元。
危機(jī)之下，波司登不得不對(duì)四季化男裝、女裝、童裝業(yè)務(wù)進(jìn)行削減，并大量關(guān)閉門店。僅2015財(cái)年波司登就關(guān)掉了5133家門店，到2017財(cái)年波司登門店僅剩5070家。
2018年，波司登重新聚焦品牌羽絨服的發(fā)展，明確了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”新戰(zhàn)略目標(biāo)。
實(shí)際上，波司登的營(yíng)收在2013年就觸頂停滯增長(zhǎng)，直到2019年才回到2013年的水平。
時(shí)隔5年后，波司登進(jìn)入防曬衣和沖鋒衣市場(chǎng)，意味著再次為多元化布局。只不過(guò)不知道這次是否能如愿？
3、連年提價(jià)下，遭遇市場(chǎng)變陣
波司登的再次翻紅，得益于國(guó)潮，從經(jīng)營(yíng)上來(lái)講得益于漲價(jià)。
2018年，波司登在紐約時(shí)裝周舉辦了新品發(fā)布會(huì)，一場(chǎng)時(shí)尚show將老牌羽絨服品牌和時(shí)尚畫(huà)上了等號(hào)。
此后幾年的時(shí)間里，波司登羽絨服收到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的歡迎。畢竟，老牌翻紅，是一件令人津津樂(lè)道的事情。
實(shí)際上，我們可以發(fā)現(xiàn)，那幾年也正是國(guó)潮崛起的時(shí)間，國(guó)潮崛起伴隨著漲價(jià)，讓波司登成為服飾領(lǐng)域的明星。
2021/2022財(cái)年年度報(bào)告中，波司登披露超過(guò)人民幣1800元件單價(jià)的波司登羽絨服產(chǎn)品占比由去年同期的31.8%大幅提升至46.9%。
另外，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2019年以來(lái)，波司登曾高調(diào)推出多款高端系列產(chǎn)品，包括售價(jià)在2699-5990元不等的風(fēng)衣羽絨服系列產(chǎn)品，以及售價(jià)在11800-14900元的登峰系列產(chǎn)品，跨入羽絨服行業(yè)的“萬(wàn)元俱樂(lè)部”。
據(jù)東興證券研報(bào)，2017年，波司登品牌轉(zhuǎn)型之前，產(chǎn)品吊牌價(jià)平均在1000元-1100元，自2018年起價(jià)格帶持續(xù)上移，到2021年，吊牌價(jià)的均價(jià)上漲到1800元左右。算下來(lái)，波司登羽絨服吊牌均價(jià)四年漲了63%-80%。
那么一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，波司登營(yíng)收2017年到2021年從68億元增長(zhǎng)到135億元，近乎翻倍的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)中，其中提價(jià)策略貢獻(xiàn)了6-8成。
如今，多個(gè)行業(yè)開(kāi)啟低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這意味著之前波司登可能需要改變策略。
2023/2024財(cái)年報(bào)中，波司登提到，發(fā)展定位在中端市場(chǎng)的雪中飛羽絨服品牌，通過(guò)各品牌的定位差異實(shí)現(xiàn)多價(jià)位層次的覆蓋。
但實(shí)際情況是，羽絨服業(yè)務(wù)中波司登占比達(dá)到86%，雪中飛和冰潔占比分別為10.3%和0.8%，市場(chǎng)份額依然較低。
另外，截至2024年3月底，波司登品牌門店2997家較去年同期減少186家，雪中飛220家門店年，較去年減少18家。
2023/24上半財(cái)年（截至9月底）報(bào)告顯示，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率下降至61.2%，主要是防曬服毛利較低導(dǎo)致。其中波司登毛利率高達(dá)65.4%，雪中飛和冰潔毛利率分別為44.1%和26.7%。
接下來(lái)，波司登要面臨毛利率下滑的考驗(yàn)。