文|AgeClub
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1.老年鞋產(chǎn)業(yè)已成風口,預計2027年市場規(guī)模達193億元。
2.在產(chǎn)品力成為競爭優(yōu)勢下,舒適安全始終是消費者的關(guān)鍵考慮因素。
3.隨著新老年群體觸網(wǎng)率的提升,許多銀發(fā)族開始搶購新中式和年輕潮鞋等時髦單品。新媒體平臺也將替代傳統(tǒng)洗腦廣告模式,為品牌帶來全新的運營紅利與傳播通路。
4.未來,老年鞋將呈現(xiàn)出更加細分的市場趨勢,場景化和智能化可為企業(yè)提供創(chuàng)新方向,加速市場滲透。
前言
我國中老年人已經(jīng)不再止步于普通健步鞋,開始愿意為更專業(yè)的老年鞋產(chǎn)品買單。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院,老人鞋企業(yè)在2014年為1783家,而到2018年3月已超過3500家,增幅接近一倍。
可以說,新一代活力老人更注重健康的生活方式,消費理念日新月異,對細分鞋類產(chǎn)品需求也越來越大,老人鞋賽道逐漸火熱。
數(shù)據(jù)顯示,2019年我國老人鞋市場規(guī)模約為50億元,未來五年內(nèi)將以9.8%的年均增長率逐年增長,預計2027年市場規(guī)模達193.22億元。
2021年,AgeClub拆解并分析了初代老年鞋市場:在初代市場,產(chǎn)品的技術(shù)壁壘不高,主要依靠廣告紅利吸引消費者。如今,“洗腦”廣告積累的紅利正在消退,老年鞋產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級邁上新臺階,產(chǎn)品力成為更重要的競爭優(yōu)勢。
如何深入老年客戶需求,找準布局切入點,以舒適美觀的產(chǎn)品搶占市場,是擺在所有從業(yè)者面前的難題。
在老年鞋PLUS時代,各大企業(yè)也頻繁推陳出新,期望實現(xiàn)品類更迭,搶占市場高地。本文,AgeClub將深入各類品牌,探尋其開啟老年鞋新時代的商業(yè)邏輯。
PART 01 老年鞋產(chǎn)業(yè),加速開啟PLUS新時代
老人鞋,也叫中老年鞋,是近些年鞋類市場上興起的一種專門針對老年消費者的鞋產(chǎn)品。
出于老年人身體機能下降、腿腳不便等各方面原因,老人鞋的質(zhì)地和普通鞋類有所區(qū)別,通常具備透氣、舒適、方便等特點。
作為老年人日常生活必需品,老人鞋的市場需求不斷增長,經(jīng)過十余年的發(fā)展,已經(jīng)完成從萌芽期、探索期到快速發(fā)展期的轉(zhuǎn)變:
2012年,老人鞋的概念開始在國內(nèi)出現(xiàn),但并未普及和量產(chǎn)。
2016年,足力健等頭部行業(yè)品牌開啟了市場和消費教育工作,有效提升了消費者對老人鞋品牌的關(guān)注,助推市場蓬勃發(fā)展。
2021年8月,國家標準委下達國家標準《老人鞋》立項計劃,2022年6月形成了征求意見稿,2024年初標準公布,這是行業(yè)發(fā)展階段的重要里程碑。
隨著市場規(guī)模的不斷擴大,入局老年鞋的品牌逐漸增多,大體可以分為三大陣營:
一是足力健、步錦軒、老人美、艾絲莉、納帕尼這類專營老人鞋的品牌;
二是回力、木林森、駱駝、紅蜻蜓、意爾康等兼營老年鞋的品牌;
三是客戶群體未明確指向銀發(fā)族,但中老年消費者較為喜愛的品牌,如新百倫(New Balance)、耐克(Nike)等。
之前,以足力健為代表的國貨品牌主要通過大規(guī)模電視廣告、明星代言等營銷方式快速搶占老年消費者心智,這一做法符合當時的具體情勢。
然而,隨著新老人群體消費觀念越來越成熟、觸網(wǎng)率逐步提高,行業(yè)也完成了第一輪洗牌:只靠營銷難以驅(qū)動老年鞋產(chǎn)業(yè),市場已邁入了重視產(chǎn)品力創(chuàng)新的PLUS時代。
在老年鞋PLUS時代下,有哪些新的變化和趨勢顯現(xiàn)?各陣營的品牌方又是如何發(fā)現(xiàn)此細分領域的市場機會點?下文將結(jié)合產(chǎn)品特點和創(chuàng)新方向,對此一探究竟。
PART 02 專利加持,舒適安全始終是關(guān)鍵
隨著年齡增長,老年人的腳會發(fā)生改變:足弓較年輕時更扁平,腳的脂肪墊發(fā)生萎縮。這會導致老年人在行走時,腳部的骨頭直接與地面撞擊,容易引起腳后跟損傷。
《中國老人足部特征和穿鞋習慣調(diào)研報告》指出,我國超5成老人腳變長,近7成老人腳變寬,近4成老人步態(tài)異常,擠腳、磨腳成老人穿鞋最大痛點。
腳部的變化,讓老年人在挑選鞋子時的主要關(guān)注點落在舒適安全。在小紅書老人鞋推薦相關(guān)帖子中,大部分推薦款式標簽都含有“舒適”“柔軟”“寬松”“不磨腳”。
伴隨銀發(fā)族需求和購買力的提升,各品牌以舒適安全為核心,不斷創(chuàng)新專利,打造更加專業(yè)的老人鞋產(chǎn)品。
1.方便性
為了解決老年人彎腰困難、關(guān)節(jié)僵硬等問題,很多品牌改進了鞋扣的設計,以一腳蹬、松緊扣或者魔術(shù)貼替代傳統(tǒng)鞋帶,為老年消費者提供了更加便捷的穿鞋體驗,也能避免由于鞋帶松開產(chǎn)生絆倒的危險情況。
2.支撐性
對于老年人而言,過硬的鞋底容易產(chǎn)生疲勞感,而過軟的鞋底缺乏良好的足部支撐,可能發(fā)生受傷的風險。因此,老人鞋在設計上要特別注意鞋底的軟硬程度和足弓處的處理。
例如,足力健官方旗艦店的暢銷款散步鞋采用專利支撐助力系統(tǒng),讓穿著者抬腳有助力,落地有緩沖。如果老人足弓塌陷也不用擔心,這雙鞋還在腳心處還專門設計足弓托,撐起腳心,可以分散腳底壓力。
3.減震性
2023-2024年度《中國美好生活大調(diào)查》顯示,46-59歲人群運動健身比例最高,達到了17.05%,緊隨其后的是60歲以上人群。在中年人是運動健身主力軍的背景下,具有減震性的跑鞋逐漸進入銀發(fā)市場。
例如,耐克跑鞋系列是小紅書上很多子女會為父母購買的單品,雖然此款鞋并非專為中老年人群推出,但其減震的性能對喜歡運動的長輩來說非常友好,能夠有效緩沖,釋放腳踝、膝關(guān)節(jié)的沖擊力。
PART 03 新中式,無齡感,銀發(fā)族邁向時尚新浪潮
在現(xiàn)代社會,時尚不再是年輕人的專利,老年人同樣可以通過時尚表達自我,煥發(fā)青春,開啟人生第二春。
具體到鞋類上,一些老年人偏愛當下流行的中式元素,實現(xiàn)自我升級。還有一些銀發(fā)族開始搶購年輕人喜歡的“潮鞋”系列,追求時髦,打破傳統(tǒng)觀念的偏見。
1.中式元素
伴隨著國民文化自信的不斷提升,人們更加重視傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展,新中式的熱度不斷攀升。明星達人對國風熱潮的積極響應,更是進一步擴大了新中式的時尚影響力。
老人鞋與中式元素本就有著千絲萬縷的聯(lián)系,特別是布鞋。老北京一直流傳著“爺不爺先看鞋”的笑談,而千層底的手工布鞋,正是北京大爺們的精神自留地。
如果說吸汗透氣、防潮防臭是傳統(tǒng)老一輩喜愛布鞋的原因,那么復古中式潮流和獨特東方韻味則是新一代時尚銀發(fā)族選擇老北京布鞋的理由。
淘寶平臺上,老年布鞋已不再是“黑漆漆”一片,白色、淺藍、珍珠、鏤空、中國結(jié)、刺繡...有了這些時尚中式元素的加持,布鞋熱再次掀起,成為中老年人的專屬誘捕器。
2.年輕潮鞋
在豆瓣“給媽媽買衣服”小組里,有豆友留言說發(fā)現(xiàn)耐克和新百倫的一些款式越來越受父母的歡迎了。
根據(jù)AgeClub新老年商業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù),在財富能力方面,45-65歲人群的凈資產(chǎn)最高,消費潛力最大。
作為受益于改革開放與中國經(jīng)濟騰飛的一代人,“新老年”在改革開放中成長,被互聯(lián)網(wǎng)風潮影響,擁有更開放、包容的價值取向,更熱衷于追逐潮流、嘗鮮體驗,也更舍得為自己花錢。
目前專營或兼營老人鞋品牌的產(chǎn)品價位在100-300之間,而像耐克、新百倫這樣的潮牌價位更高,大多在500元以上,部分火爆款式甚至上千元。
雖然價格不與品質(zhì)有必然聯(lián)系,但名牌鞋在某種程度上契合了中老年人的“配得感”心理,能讓他們擁有更高的自我價值和自我認同。隨著有錢有閑的一代人逐步邁向中老年,年輕潮鞋在銀發(fā)族中間還有更大的增量空間。
“60歲不只有足力健”,一位阿姨在小紅書分享道,圖片里的她穿著白色闊腿褲和新百倫新款休閑鞋,狀態(tài)很年輕。
PART 04 場景化+智能化,老年鞋的未來細分趨勢
不同于營銷及商業(yè)模式能帶來的短暫收益,產(chǎn)品力是一個企業(yè)生存與發(fā)展的源泉。為滿足老年客戶日益變化的需求以及商品細分的市場趨勢,場景化和智能化成為了許多企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新的切口。
1.場景化
所謂老人鞋的場景化設計,就是將產(chǎn)品設計基于特定的用戶使用場景中進行思考,有利于幫助企業(yè)深入洞察當下場景中用戶的需求和痛點,并通過設計手段進行優(yōu)化。
例如,有品牌從老年空間場景出發(fā),推出了老人在室內(nèi)使用的老年專用防滑拖鞋。
還有品牌考慮到老年人在做完骨科手術(shù)后,往往由于腳腫很難穿上普通鞋子,于是有針對性地為這些術(shù)后人群設計出了一款術(shù)后專用鞋,采用大開口鞋面,能應對特殊時期的穿鞋困難。
2.智能化
隨著科技進步,智能鞋逐漸走入大眾視野。盡管十年前我國市場就已經(jīng)出現(xiàn)打著“智能鞋”名號的老年鞋產(chǎn)品,但這類“控溫鞋”只是在鞋墊上增加了發(fā)熱裝置,難以劃定為高科技產(chǎn)品。
總體來看,可將智能鞋定義為:含有先進技術(shù)的可穿戴設備,可記錄生物特征數(shù)據(jù),從而使用戶可以通過App查看信息,得到關(guān)于提升生活質(zhì)量和醫(yī)療健康的個性化建議。
近些年,諸如FeetMe、3L Labs、E-vone等公司都不斷創(chuàng)新助力晚年生活的智能鞋產(chǎn)品。
以FeetMe為例,該公司成立于2013年,迄今已獲得1300萬美元投資。FeetMe所研發(fā)的智能化鞋墊既可評估老年患者的術(shù)后恢復情況,還能輔助老人定期進行體育鍛煉,避免疾病發(fā)生、改善生活質(zhì)量。
在智能化大趨勢下,我國也有品牌在考慮打造老年智能鞋產(chǎn)品:2021年,李寧獲得“智能老年鞋”的發(fā)明專利授權(quán);2023年,足力健聯(lián)手西安電子科技大學,成立“西電-足力健智能穿戴聯(lián)合實驗室”,以推進智能穿戴發(fā)展,落實“智能老人鞋”項目。
PART 05 從“洗腦”到“激發(fā)”,新媒體平臺推動鞋品轉(zhuǎn)化
足力健的崛起與腦白金是相同路徑,瞄準老年健康市場打孝心牌,邀請明星代言,花巨資打廣告。
曾經(jīng),足力健選擇傳統(tǒng)的電視廣告,踩中銀發(fā)族對電視等傳統(tǒng)媒體的信賴,登上央視戲曲及北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等各大頻道。
如今,互聯(lián)網(wǎng)延展了新老年群體的生命廣度,使他們不再局限于傳統(tǒng)媒體渠道,尤其是當下觸網(wǎng)便捷度的提升,讓銀發(fā)族在抖音、微信等社媒平臺里構(gòu)建自己的興趣圈層,甚至有一批老年KOL走入大眾視野。
由此可見,洗腦廣告雖然在短期內(nèi)能夠獲得曝光和知名度,但無法產(chǎn)生長期效果。傳統(tǒng)廣告模式在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)失效,消費者更注重即時的購買沖動和共鳴認同。
基于此,許多老人鞋品牌開始瞄準抖音、微信、小紅書等新媒體,充分利用社媒的運營紅利,積累大量粉絲,在互聯(lián)網(wǎng)里建立起品牌傳播的渠道和通路。
例如,足力健在小紅書的粉絲達3.1萬,在抖音的粉絲達5.6萬,也創(chuàng)有微信公眾號。足力健充分發(fā)揮這些平臺的UGC內(nèi)容優(yōu)勢,與粉絲們?nèi)袒?,開展“曬穿搭、媽媽鞋DIY、抽獎”等內(nèi)容營銷,將品牌信息轉(zhuǎn)化為更通用的社交語言,獲得了很高的流量和熱度。
結(jié)語
銀發(fā)族的審美正在進階,需求也更加多元。
過去,老年人大多偏愛布鞋,隨著時代發(fā)展和技術(shù)進步,更加專業(yè)的老年鞋、健步鞋產(chǎn)品逐漸取代布鞋,成為銀發(fā)族高頻購買的鞋履產(chǎn)品。
無論是中老年人自身還是他們的子女孝心送禮,舒適安全、減震防滑的功能設計是首要需求。此外,很多老人也喜愛帶有刺繡、鏤空、顏色淡雅的新中式風格以及耐克、新百倫等年輕潮牌。
當下,老年鞋將呈現(xiàn)出更加細分的市場趨勢。在此背景下,場景化和智能化能為企業(yè)提供產(chǎn)品創(chuàng)新方向。與此同時,伴隨傳統(tǒng)洗腦廣告模式在互聯(lián)網(wǎng)時代的失效,新媒體平臺將推動鞋品轉(zhuǎn)化,為各品牌帶來運營紅利與傳播通路。
未來,AgeClub將繼續(xù)老年鞋賽道的趨勢洞察,通過分享日本的市場布局和特色品牌,助力各位商業(yè)伙伴掌握發(fā)展新機遇、收獲競爭優(yōu)勢,歡迎持續(xù)關(guān)注。