文|新響
如果說現在哪個行業(yè)還有精力和斗志,像10年前的網約車一樣,一定要血戰(zhàn)到底,既分勝負也決生死的,咖啡行業(yè)絕對算得上是一個。
上至成為老賴的庫迪創(chuàng)始人陸正耀,下到不堪壓力爆發(fā)的咖啡師,從9.9活動不斷縮水的瑞幸,到被裹挾入局的星巴克,都在“扛不住了”和“再挺一會”之間反復掙扎。
這場價格戰(zhàn)還要打多久沒人知道,但慘烈程度比之網約車大戰(zhàn)時有過之而無不及。
打工人眼里9.9元的“續(xù)命”神水,現在成了始作俑者們的催命毒藥。
01
國內咖啡行業(yè)出現了兩個“極端”。一個是截至2023年底,中國已經超越美國,成為全球品牌咖啡店最多的國家;另一個則是中國的人均咖啡消費14杯/年,遠低于其他咖啡消費大國,韓國人均年咖啡消費量達到405杯,美國人平均每天喝3杯咖啡。
當市場規(guī)模趨于飽和,產品供給遠超人均消費,供大于求的壓力下,品牌咖啡自然而然地想到了通過價格戰(zhàn)的方式爭奪市場份額。
2023年以來,以瑞幸、庫迪為首的咖啡品牌店紛紛開啟了9.9元喝咖啡的時代,就連曾經的“咖界頂流”星巴克也難免被裹挾進來,表面上依然維持高高在上的形象,但卻通過派發(fā)各種形式的優(yōu)惠券,試圖挽回一些下沉市場。而原本就是平價飲品起家的蜜雪冰城,也推出了旗下咖啡品牌“幸運咖”,將單杯咖啡價格打到了新低。
賣咖啡=燒錢,的情況進入2024年非但沒有停止,大有愈演愈烈之勢。在剛剛過去的6月,幸運咖喊出了“開啟咖啡6塊6時代”,從6月6日到30日,幸運咖全場6塊6封頂,聲勢浩大,劍指9.9的前輩們。
這樣靠燒錢的戰(zhàn)爭真能占據主動權嗎?
幸運咖堅挺的時間還不如他的前輩,據媒體報道,截至今年5月5日,幸運咖新開250家門店,關閉330家門店,首次出現關店數量超過開店的情況。
幸運咖正面臨著經營層面的壓力,有些門店已經開始陸續(xù)關閉。
即使是這場價格戰(zhàn)的堅定擁躉者瑞幸,也開始展現出疲態(tài)。
2023年6月,瑞幸正式推出“9塊9感恩活動”,其董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一表示,該活動將至少持續(xù)2年。
然而,還不到1年,就有消費者發(fā)現,活動出現了“縮水”,初期全場飲品均可使用9.9元優(yōu)惠券,到了2024年初,只有部分指定飲品可參與活動。
到今年6月初,瑞幸小程序上“每周9.9”的活動頁面上的參與飲品只剩下6款,而生椰拿鐵、馬斯卡彭生酪拿鐵等人氣單品均不在列。進入7月,連“每周9.9”的促銷推送和選項都已經不見了。而推送頁面顯示,銷量最好的瑞幸生椰拿鐵,則需要采取抽獎形式獲得。活動單日最多送出2500張,每周送出17500張。
在活動縮水的背后,是瑞幸已將利潤壓縮到極致的嚴峻現狀。
來自一份瑞幸咖啡投資報告顯示,9.9元是當前瑞幸運營效率下的價格極限,但長期促銷還是讓瑞幸倍感壓力,逐步縮水緩慢退出,成了最好的選擇。
就連瑞幸這樣的頭部品牌尚且有經營壓力,在價格戰(zhàn)之下,原先主打精品咖啡的品牌的日子就更加難過了,部分品牌已出現關店潮。
2024年1月,咖啡品牌Seesaw被曝出在全國多個城市關停門店,彼時,Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅稱公司進入了調整期,關閉的是部分不符合區(qū)域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合門店模型的三“不”門店。
但這樣的調整狀態(tài)似乎一直在持續(xù), Seesaw門店數量從1月的130余家一路下降。截至6月,已減少到90余家,半年關店近1/3。
但值得一提的是,今年3月,Seesaw開放了加盟模式,希望通過這種形式,減輕門店數量導致的經營壓力。
不過業(yè)界對此并不看好,業(yè)內人士認為,Seesaw或許已經到達品牌發(fā)展的瓶頸期,因此才會通過加盟模式來擴張規(guī)模,分擔品牌壓力。在咖啡賽道瘋狂內卷的當下,Seesaw要想殺出重圍,顯然并不容易。
行業(yè)的洗牌也不可避免地來臨,大量與咖啡相關的企業(yè)悄然注銷——公開數據顯示,2023年咖啡企業(yè)注銷吊銷量同比增加44.6%,達到1.7萬家,截至2024年5月29日,我國今年已有8000家咖啡相關企業(yè)注銷。
02
即使這樣慘烈的“戰(zhàn)爭”,還是攔不住后來者的“熱情”,各種小眾、精品、連鎖咖啡品牌的門店,依舊如雨后春筍般涌出。
究其原因,還是在于當下的消費市場低迷,咖啡行業(yè)雖然內卷,但考慮到中國目前的人均咖啡消費量還較低,依然有較大的提升空間,長期的市場匯報吸引了資本的青睞。
與其他行業(yè)相比,咖啡是最近兩三年里,少數仍能拿到資本投融資的行業(yè)。2023年,咖啡品類共發(fā)生了26起投融資事件,累計金額近20億,其中1季度投融資14起。
2024年1季度,咖啡行業(yè)再度拿下4起投融資事件。
在投融資的驅動下,很多咖啡品牌都活成了自己最討厭的模樣——瘋狂擴店,增加營業(yè)額,提高品牌知名度,搶占市場份額,瑞幸、庫迪、Manner、Tims天好、星巴克、NOWWA等十多個咖啡品牌都在2024年公布了自己的擴店計劃。
然而,瘋狂擴張的門店,以及壓縮利潤的價格戰(zhàn),最終卻讓行業(yè)中下游承擔了所有。首當其沖的就是品牌加盟商。
蜜雪冰城旗下品牌幸運咖在推出全場6塊6活動,雖然總部給到加盟門店一定份額的補貼,卻并不能完全覆蓋活動力度。更多的補貼成本最終還需要加盟門店自掏腰包,如果還要計算上門店經營者在房租、物料、人工、水電等額外支出的費用,可以說是賠本賣咖啡。
不斷關閉的幸運咖門店,也揭露出咖啡行業(yè)下游所面臨的巨大壓力。
類似的情況還在不斷出現,宣稱要再打3年價格戰(zhàn)的庫迪,現在不僅在閉店壓力中掙扎,同時也失去了加盟商的青睞——根據極海品牌監(jiān)測數據,2024年4月、5月,庫迪開店數量分別為97家、109家,對比2023年庫迪平均每月開店550家的情況,品牌對加盟商的吸引力明顯下降。
今年2月,庫迪還被曝出供應鏈拖欠較多貨款,疑似資金吃緊,創(chuàng)始人陸正耀被強執(zhí)18.9億元。
價格戰(zhàn)時代,咖啡品牌將壓力不斷向產業(yè)中下游轉移,加盟商只是其中之一,直營門店同樣深受其擾——至今仍未開放加盟模式的Manner咖啡,不久前因店員和顧客沖突事件成為輿論焦點,被各方關注。
擴店階段,Manner為了提高毛利率,嚴格控制人工成本,日營收在5000元以下的門店往往只會配備1名店員,而同樣的應收水平,在瑞幸、星巴克等品牌們店里往往需要3-4人。
據媒體披露,2022年Manner單門店的日單量達到500單,遠超瑞幸、星巴克、Tims天好中國這些同行。一般來說,日單量越高,員工的工作壓力也就越大。然而,Manner卻將人工成本壓縮到了僅占總成本支出的12.5%,遠低于業(yè)界平均水平。
超負荷勞動的Manner員工也并未獲得高額的回報,他們的工資僅比同行高10%,并且還在不斷下調。
此外,供應商也成為價格戰(zhàn)的受害者——今年3月,社交平臺出現多篇圖文,有網友稱自己是精品咖啡Seesaw的供應商,被品牌方拖欠7-9個月的貨款,雙方雖然協(xié)議分期付款,但從后續(xù)情況來看,Seesaw的履約情況并不到位。
而Seesaw則回應稱,“這是正常的商業(yè)糾紛”。
行業(yè)的價格戰(zhàn)最終由中下游來買單,是一個兩敗俱傷的局面。
低價模式能幫助商家吸引消費者,迅速打開市場。但長期低價勢必導致行業(yè)利潤下降,商家只能通過壓縮原料、人工來節(jié)約經營成本,這也可能導致咖啡質量下降、員工與消費者之間矛盾激化,最終造成輿論反撲品牌。
03
現如今的咖啡市場早已處于高度飽和狀態(tài),很多商業(yè)街區(qū)甚至出現了幾步一家咖啡店的情況,各種品牌連鎖、小眾精品門店鱗次櫛比,龍蛇混雜,競爭愈發(fā)白熱化,低價正在席卷整個行業(yè)。
咖啡行業(yè)的低價模式,本質還是一場為爭奪市場占有率的賠本賺吆喝行為,最終的目的無非是看誰能挺得住,誰又被熬走。
業(yè)績增長的同時,利潤率卻出現了大幅下降,甚至虧損也要血戰(zhàn)到底。
瑞幸是其中最典型的代表。2024年一季度,瑞幸營收62.8億元,較去年同期增長41.5%;然而,在營收大漲的同時,瑞幸的凈利潤卻虧損8320萬元,遠不及去年同期的5.64億元。
就連星巴克也交出了一份不太好看的財報,在2024年第二季度,他們在中國市場營收7.1億元,同比下降8%,同店銷售額同比驟降11%。
在低價戰(zhàn)略中,品牌們不僅沒能實現薄利多銷,反倒陷入了“越降越虧”的陷阱中,并且很難脫身。去年7月,庫迪曾嘗試將價格上調1-2元,8.8元的團購價上漲至9.9元,結果日單量下滑到了200單以下。
但是,沒有人敢站出來結束這場“混戰(zhàn)”,一如酷迪的情形,依然敢于逆勢前行,甚至放話:“再戰(zhàn)三年?!?/p>
對咖啡品牌而言,跳出低價營銷,勢必會迎來營收業(yè)績的下降,即使單一品牌退出價格內卷,也不能改變市場現狀,反倒會失去自己的市場份額。
在這樣雙重陷阱之中,只能疲于奔命,繼續(xù)鏖戰(zhàn),直到只剩下少數幾個頭部,就像曾經的外賣和網約車行業(yè)一樣。
既決勝負也決生死,誰敗就徹底離開中國市場。但在決出勝負之前,可能還會出現更多的鬧劇,多少企業(yè)沒有敗在產品和服務上,卻倒在了價格的子彈下。