文｜壹娛觀察 王心怡
一浪接著一浪。
如果用一句話形容2024年上半年劇集市場(chǎng)，大抵可以如此概括。似乎從《繁花》的爆火開始，2024上半年劇集市場(chǎng)用一部接一部，甚至同時(shí)幾部都有聲量的表現(xiàn)，讓劇集市場(chǎng)迎來了集中又持續(xù)的“高光時(shí)刻”。
數(shù)據(jù)是最明顯的證據(jù)。根據(jù)燈塔專業(yè)版發(fā)布的《2024H1劇集市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2024H1有效播放劇集149部，較去年同期減少12部，累計(jì)正片播放量卻反增35.1%，部均播放量提高0.97億。
同時(shí)，根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2024H1全網(wǎng)劇集有效播放第一名為37.9億的《慶余年2》，雖然相較于去年一位《狂飆》的102.1億有較大差距，但2024H1排在第二-五位劇集的正片有效播放都超過去年第三位《向風(fēng)而行》的16.6億，且第六位《惜花芷》正片有效播放也達(dá)到16.4億，與《向風(fēng)而行》基本持平。
毫無疑問，2024年上半年改變了“一超”局面，迎來了真正的多“強(qiáng)”開花。
創(chuàng)作端口，這半年的劇集市場(chǎng)可謂變化頗多，無論是IP構(gòu)建的方法論何種效果最佳，還是短劇風(fēng)格入侵長(zhǎng)劇，亦或者是長(zhǎng)視頻平臺(tái)定義追求平臺(tái)劇場(chǎng)的短劇藝術(shù)性，“長(zhǎng)”與“短”的創(chuàng)作博弈走到了新一輪風(fēng)口。
另外，頭部大劇表現(xiàn)不俗，黑馬頻出，也直接反映在廣告主的追逐上。《繁花》拿下40家品牌；《狐妖小紅娘月紅篇》官微感謝50+客戶；上線5天，《墨雨云間》廣告收入和廣告主數(shù)量就已經(jīng)翻了3.5番；更不提“劇王”《慶余年2》再度創(chuàng)造平臺(tái)招商天花板，甚至把“綜藝體系”的招商都運(yùn)用到劇集營(yíng)銷里……到底誰在裸播，每集多少個(gè)廣告、廣告數(shù)是增長(zhǎng)還是下降，成為網(wǎng)友熱衷的觀察點(diǎn)。
提振士氣之下，2024上半年劇集市場(chǎng)有了些變化升級(jí)，但同樣也出現(xiàn)了些許困境。
劇集之辯：究竟要鍛造長(zhǎng)劇的藝術(shù)沉浸，還是短劇的節(jié)奏之爽
要說2024上半年劇集市場(chǎng)，離不開兩種博弈，即創(chuàng)作走向該是徹底的長(zhǎng)劇優(yōu)勢(shì)，還是要順應(yīng)當(dāng)下的短劇風(fēng)格。
長(zhǎng)劇優(yōu)勢(shì)方面，強(qiáng)調(diào)的是長(zhǎng)線邏輯，即IP能力與藝術(shù)追求，這兩點(diǎn)在今年上半年的劇集市場(chǎng)發(fā)揮明顯。
其一，在IP構(gòu)建這件事上，網(wǎng)生內(nèi)容IP驗(yàn)證，迎來了代表性的一年。
《狐妖小紅娘》開啟了新的IP創(chuàng)作模式，三部曲接連開發(fā)，同時(shí)后兩部相關(guān)內(nèi)容在《月紅篇》已經(jīng)有出現(xiàn)，在時(shí)效性和內(nèi)容上，《狐妖小紅娘》進(jìn)行了一種新的創(chuàng)作、開發(fā)模式嘗試。
而時(shí)隔五年上線的《慶余年2》，其穩(wěn)住的口碑和亮眼的播放數(shù)據(jù)、話題度，讓頭部IP系列化創(chuàng)作上，迎來了一次成功的落地。不論是兩極分化的第二部改編效果，還是大結(jié)局時(shí)網(wǎng)友的催更，讓其第三部仍然備受期待之余，也為IP劇集創(chuàng)作開發(fā)，尤其是周期上的嘗試提供了經(jīng)驗(yàn)。
其二，藝術(shù)性追求方面，電影導(dǎo)演繼續(xù)下場(chǎng)，IP改編瞄準(zhǔn)散文，都在上半年有所回響。
從王家衛(wèi)的《繁花》到申奧的《新生》，大師級(jí)導(dǎo)演與票房大拿紛紛走向劇集戰(zhàn)場(chǎng)，且二者皆取得不俗成績(jī)，無疑讓劇集審美和類型創(chuàng)新再度升維，也是長(zhǎng)視頻表現(xiàn)出對(duì)于藝術(shù)家的充分信任與專業(yè)判斷。
《繁花》最終大爆，且引發(fā)文旅、消費(fèi)端的“繁花效應(yīng)”，正面印證了長(zhǎng)視頻該有的制造潮流能力，以及長(zhǎng)視頻內(nèi)容所應(yīng)該提供給用戶的藝術(shù)沉浸式感受。
《繁花》之后，《我的阿勒泰》也同樣向著劇集藝術(shù)性再度沖刺，開創(chuàng)性選擇散文改編的該劇，以不慌不忙的節(jié)奏，將美景收錄、人文展現(xiàn)、情感流動(dòng)的實(shí)現(xiàn)放在了創(chuàng)作前置位，雖其沒能形成大爆，但豆瓣8.9高分讓其能夠有機(jī)會(huì)瞄準(zhǔn)“年度最佳”，以及劇集本身形成的社交貨幣效應(yīng)將阿勒泰文旅進(jìn)一步推至高點(diǎn)。
《我的阿勒泰》劇照
與此同時(shí)，《我的阿勒泰》與《新生》也從另一個(gè)維度上開啟了劇集與短劇的擁抱，一方面是長(zhǎng)視頻迷你劇的落地，另一方面是劇場(chǎng)所堅(jiān)持的品質(zhì)短劇進(jìn)一步發(fā)聲。
前有《平原上的摩西》以單集過60分鐘，但總共6集的體量，在短劇上進(jìn)行了一次嘗鮮，而后《我的阿勒泰》又用總共8集的體量，豆瓣8.9分的評(píng)分，讓長(zhǎng)視頻迷你劇的嘗試有了精品化的樣本。同時(shí)，4天完成更新，也為這類體量劇集的排播提供了借鑒。在反注水劇、呼喚精品內(nèi)容下應(yīng)運(yùn)而生的12集短劇成為常態(tài)之后，迷你劇的創(chuàng)作和開發(fā)在《我的阿勒泰》打樣之下，或許未來可期。
而《新生》則為優(yōu)酷白夜劇場(chǎng)的“華麗轉(zhuǎn)身”創(chuàng)造了突破口，其共同與愛奇藝迷霧劇場(chǎng)、騰訊視頻X劇場(chǎng)一般，將長(zhǎng)視頻鍛造品質(zhì)短劇這一需求進(jìn)一步夯實(shí)。
不管集數(shù)和時(shí)長(zhǎng)怎么調(diào)整，長(zhǎng)視頻劇集該有的“以藝術(shù)為先”都是以上劇集在奉行的標(biāo)準(zhǔn)，與此同時(shí)，觀眾能夠在劇集的電影質(zhì)感里找到沉浸式體驗(yàn)，但他們也能在更偏短劇化風(fēng)格的劇集創(chuàng)作里，找到滿足情緒的爽點(diǎn)，這也成為上半年黑馬劇能突圍的一把黃金鑰匙。長(zhǎng)劇劇情風(fēng)格、元素運(yùn)用、節(jié)奏敘事進(jìn)一步短劇化，讓當(dāng)下古偶市場(chǎng)進(jìn)一步大放光彩。
《花間令》《墨雨云間》，以及正在更新中的《度華年》便是其中典型代表。
《花間令》一上來就亮出了“惡女”“復(fù)仇”“死而復(fù)生”三板斧；《墨雨云間》則是“接力”，不僅將“復(fù)仇”進(jìn)行到底，還同時(shí)涵蓋“借身份重生”“虐渣男反派”，以及好嗑的CP線等元素，在密集的信息度之下，被不少網(wǎng)友冠以“爽劇”“解壓劇”之稱。而到了《度華年》，則干脆走起了男女主雙重生路線，開局“雙殺”、三集互相知道彼此重生信息、兩個(gè)中年靈魂談著十幾歲的戀愛……《度華年》的進(jìn)行也不可謂不快。從設(shè)定、節(jié)奏、劇情密集程度等等上，“短劇化”正在成為長(zhǎng)劇集創(chuàng)作的一個(gè)方向。
而不論是《花間令》引起的話題，還是《墨雨云間》豪取2024H1全網(wǎng)劇集有效播放第三位，實(shí)現(xiàn)了某種程度的以小博大，都在說明長(zhǎng)劇集內(nèi)容轉(zhuǎn)向短劇化取得的不錯(cuò)效果。
那么，究竟劇集該堅(jiān)持長(zhǎng)劇本有的藝術(shù)沉浸式，還是走向短劇化的極致，關(guān)于這一問題的討論，實(shí)則是在問長(zhǎng)視頻對(duì)于用戶審美，是該引領(lǐng)，還是該迎合。
本質(zhì)上來看，長(zhǎng)視頻是以用戶服務(wù)為導(dǎo)向，內(nèi)容供給必然以捕捉用戶需求變化、情緒走向?yàn)轱L(fēng)向標(biāo)，所以，當(dāng)用戶由于外界內(nèi)容市場(chǎng)豐富性而陷入極致化趨向之中，長(zhǎng)視頻主動(dòng)去順應(yīng)，是一種即時(shí)且正確的反應(yīng)，再配上長(zhǎng)視頻對(duì)于內(nèi)容把控的基本水準(zhǔn)已然走向及格分以上，這樣的配合結(jié)果有助于穩(wěn)定且適當(dāng)提升自身平臺(tái)的盤面。
《2024H1劇集市場(chǎng)洞察報(bào)告》圖源：燈塔研究院
但要讓長(zhǎng)視頻的內(nèi)容實(shí)踐更能產(chǎn)生外溢效應(yīng)，藝術(shù)性的進(jìn)一步追求、IP宇宙的可拓展性試驗(yàn)是絕不能忽略的，也只有這兩項(xiàng)足夠夠長(zhǎng)，長(zhǎng)視頻才不會(huì)被取代。
一定程度上，當(dāng)短劇風(fēng)格走向劇集并且引爆歡迎度，也在提醒長(zhǎng)視頻要預(yù)防藝術(shù)追求上的曲高和寡，以及IP構(gòu)建上的空中樓閣，短劇風(fēng)雖然可能刮的不會(huì)太久，但當(dāng)下最聰明的選項(xiàng)，還是在藝術(shù)為先的大前提之下深度融合。
劇集商業(yè)化邁向成熟階段
頭部?jī)?nèi)容接連上線，話題之作不斷出現(xiàn)，作用和反饋之一，即是招商情況的向好。
如上述所說，頭部大劇在合作品牌數(shù)量上，屢屢出現(xiàn)令市場(chǎng)振奮的數(shù)字，而一些劇集開播之后遭遇的品牌加投，也說明好的播出效果會(huì)直接影響到品牌主的心智。
大劇，尤其是頭部大劇有吸引廣告主的能力，而在劇集冠名已經(jīng)不是什么新鮮事之下，《慶余年2》直接在海報(bào)位給予不同的合作伙伴以“綜藝體系”的title，也是2024上半年劇集、商業(yè)化的新變化之一。
在更直接、更貼近、更多樣的要求下，劇集給予品牌方的玩法也在不斷升級(jí)。
常見的各種站內(nèi)站外資源位曝光、各種劇中角色拍攝小劇場(chǎng)，幾乎讓廣告“無縫銜接”進(jìn)劇集內(nèi)容之余，2024上半年劇集商業(yè)化的趨勢(shì)是廣告主線下場(chǎng)景的搭建和直接轉(zhuǎn)化，以及對(duì)于重大節(jié)點(diǎn)的集中化營(yíng)銷。
比如，作為《慶余年2》總冠名的純甄，就在劇集開播之前冠名了幾場(chǎng)超前觀影活動(dòng)和開播發(fā)布會(huì)，并將純甄酸奶鋪直接開到了線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，作為聯(lián)合贊助的百雀羚也同樣舉辦了線下見面會(huì)，并設(shè)置通過關(guān)注直播間、參與互動(dòng)等方式，來獲得門票抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。
線上資源曝光、玩法不能少，但線下更具沉浸感、更直接的場(chǎng)景搭建、產(chǎn)品展示和人群觸達(dá)，是劇集營(yíng)銷能夠給予廣告主們更直接的權(quán)益，也是商業(yè)化的一個(gè)升級(jí)。
《慶余年2》超前巡映禮
同時(shí)，在劇集市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和觀眾關(guān)注度下，落在上半年重要電商節(jié)點(diǎn)的618成了品牌們爭(zhēng)投劇集的主要時(shí)間段，而在這一事件段針對(duì)性、集中化的營(yíng)銷也成為劇集和品牌方不約而同的選擇。
天貓?jiān)谫澲逗〖t娘月紅篇涂山結(jié)緣盛會(huì)》和冠名《墨雨云間》時(shí)，均采用“天貓年中狂歡節(jié)”字樣的logo，同時(shí)更是在天貓?jiān)O(shè)立了“墨雨云間”專區(qū)，在天貓搜索“618墨雨云間”就可看到劇集衍生番外、同款、周邊等等。在商業(yè)化這件事上，劇集和品牌都更直接、更細(xì)分，也更需求集中效果了。
另一個(gè)商業(yè)化升級(jí)，則體現(xiàn)在長(zhǎng)視頻的會(huì)員服務(wù)方面，劇集轉(zhuǎn)化會(huì)員收入的能力進(jìn)一步被擴(kuò)大。
今年芒果TV在《群星閃耀時(shí)》上線時(shí)推出SVIP，用戶可以享受提前觀影、SVIP劇場(chǎng)、云包場(chǎng)券，以及小芒優(yōu)惠券等多種權(quán)益。而騰訊視頻、優(yōu)酷也已經(jīng)推出SVIP會(huì)員，除了全端通用，主要體現(xiàn)在一些內(nèi)容的提前觀看上。
在云包場(chǎng)、點(diǎn)映禮已經(jīng)成為平臺(tái)常規(guī)玩法或回歸大劇、熱劇，面對(duì)拉新難題之下，更多會(huì)員模式的推出和權(quán)益的升級(jí)，也許是平臺(tái)商業(yè)化的新的嘗試。
而商業(yè)化升級(jí)了，如何更能調(diào)動(dòng)用戶的付費(fèi)意愿，劇方和平臺(tái)也在想盡方法提供增值內(nèi)容。比如，《墨雨云間》除了點(diǎn)映禮常規(guī)的提前直通大結(jié)局之外，還呼應(yīng)觀眾的熱情，增加了一只婚后番外MV，單篇付費(fèi)6元，可隨份子，看“菲常蕭張”婚后生活，可謂及時(shí)反應(yīng)、響應(yīng)，又粉絲向明顯的內(nèi)容創(chuàng)作。
《墨雨云間》番外MV
2024上半年，劇集招商春風(fēng)得意，連帶著平臺(tái)商業(yè)化也在不斷升級(jí)，好內(nèi)容的商業(yè)底色進(jìn)一步書寫完整。
值得警惕的是，今年上半年的強(qiáng)盛局面，來自于頭部劇集的不斷檔以及黑馬劇集的概率變高，但從創(chuàng)作周期來看，這樣的積累到爆發(fā)不是每個(gè)階段都會(huì)存在的，長(zhǎng)視頻需要記住2024上半年這種持續(xù)輸出的“手感”，但更重要的是在日常長(zhǎng)期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)里更需要進(jìn)一步完成自身平臺(tái)內(nèi)容機(jī)制的成熟與格調(diào)屬性，或好或壞的階段總會(huì)過去，而長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)道路依舊漫漫無邊。
不同的IP創(chuàng)作模式讓劇集的開發(fā)、創(chuàng)作和價(jià)值延長(zhǎng)，短劇化的創(chuàng)作思路讓長(zhǎng)劇集找到了符合當(dāng)下受眾“爽感”的密碼，而迷你劇的出現(xiàn)則為長(zhǎng)劇集的創(chuàng)作擴(kuò)寬了體量表達(dá)的邊界，這一階段的創(chuàng)作碩果累累，也讓大劇營(yíng)銷進(jìn)一步走向成熟化。劇集市場(chǎng)總是在變，未來還會(huì)有新的元素和技術(shù)涌入，但長(zhǎng)視頻劇集最核心的能力——把好故事講的更好，要不斷拿出來練手且實(shí)現(xiàn)出招準(zhǔn)確。