界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
資生堂旗下可持續(xù)護(hù)膚品牌BAUM葆木正在逐步退出中國市場，而這距離該品牌進(jìn)入中國市場才剛過去三年。
BAUM官方天貓旗艦店發(fā)文表示，該店將于7月10日起不再接受新的訂單，直至8月10日零點(diǎn)前，售后服務(wù)仍將有效。8月10日開始，已購產(chǎn)品問題將通過消費(fèi)者服務(wù)熱線進(jìn)行處理。
與此同時(shí)，BAUM微信商城也已停業(yè)。該品牌位于上海靜安芮歐百貨店的首家專柜亦顯示關(guān)店停業(yè)。
資生堂集團(tuán)向界面時(shí)尚證實(shí)，BAUM葆木品牌因戰(zhàn)略調(diào)整，決定停止在中國市場的產(chǎn)品銷售。
BAUM和The Ginza御銀座是資生堂集團(tuán)在2020年進(jìn)博會時(shí)帶入中國的品牌。彼時(shí)，資生堂已經(jīng)確立了高端品牌優(yōu)先的戰(zhàn)略，先后砍掉了酒店、旅館等邊緣業(yè)務(wù)，將重心放在品牌組合的優(yōu)化上，不斷提升高端品牌的銷售占比。
因而，BAUM在當(dāng)時(shí)是被視為資生堂補(bǔ)足在中國中高端品牌組合的一張牌。
BAUM定價(jià)中端，單品價(jià)格在500元到1000元左右，有著相當(dāng)明晰的品牌理念和定位。
該品牌倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展和諧理念，產(chǎn)品包裝均有標(biāo)志性的木材部件作為品牌記憶點(diǎn)。這些木材部件由日本豪華家具制造商KARIMOKU在生產(chǎn)高級家具中的橡木余料打磨拼接而成。產(chǎn)品包裝為可再生環(huán)保材料，而且還配有替換裝。
無論從包裝還是到內(nèi)容營銷，BAUM緊緊圍繞樹木森林的概念。其護(hù)膚品功效也聲稱靈感來源于樹木在地球存系百年的三大力量——貯水力、成長里和抵抗力。
但這更像是包裝了一個(gè)營銷概念，BAUM并沒有明確點(diǎn)出核心成分及其功效作用機(jī)理，只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品超過90%的天然成分及其溫和安全性。
某種程度上，BAUM似乎想走Aesop曾經(jīng)走過并成功的一條路，通過系統(tǒng)性品牌美學(xué)塑造出來的氛圍感贏得消費(fèi)者青睞。天然、有機(jī)、環(huán)保的護(hù)膚理念雖然“無功”，但勝在“無過”，好聞的香味反而彌補(bǔ)了功效上的不足。
但資生堂集團(tuán)對于BAUM的投入程度顯然不及Aesop。即使與同時(shí)期進(jìn)入中國市場的The Ginza，以及后來居上的醉象相比，BAUM在中國三年來都沒有什么大型營銷動作來放大自身的聲量。
比如，Aesop在中國接連拿下核心城市的地標(biāo)性商業(yè)位置，通過設(shè)計(jì)感的裝潢引發(fā)話題度。但BAUM卻更多是靠Harmay話梅這樣的美妝零售集合店在線下與消費(fèi)者逐步接觸。這樣的方式確實(shí)比開店更為省時(shí)省力，但在傳播聲量上也更弱。
強(qiáng)功效的護(hù)膚產(chǎn)品可以靠多觸點(diǎn)的銷售渠道慢慢打開市場，但講究美學(xué)的品牌必須有自己獨(dú)立的線下展示空間才能在與消費(fèi)者首次接觸時(shí)一擊即中。
BAUM的失利也與大集團(tuán)資源調(diào)動的因素相關(guān)。資生堂集團(tuán)將更多的精力和資源放在了新高端品牌The Ginza以及老牌主力CPB肌膚之鑰身上。
The Ginza在2021年正式登陸中國后即在上海國金中心和北京SKP開設(shè)新店。2022年，The Ginza又連續(xù)在南京、深圳、上海、杭州、成都等地繼續(xù)鋪設(shè)高端商場的鋪位。但到了2023年，The Ginza放慢了線下開店的腳步，且直至2024年初才開設(shè)了天貓旗艦店。
在資生堂列出的“SHIFT 2025 and Beyond”中，在中國市場發(fā)展高端品牌的策略仍然被延續(xù)，其中資生堂、CPB和御銀座The Ginza是被重點(diǎn)點(diǎn)名的三個(gè)品牌。
目前看來，The Ginza的發(fā)展速度還趕不上與CPB體量抗衡的地步。
資生堂集團(tuán)近期在官網(wǎng)特別發(fā)布了CPB的2023年發(fā)展報(bào)告。2023年，CPB品牌營收達(dá)1700億日元（約合人民幣76.9億元），且其過去三年的年復(fù)合增長率為兩位數(shù)。其中，按地區(qū)劃分，中國市場以超過四分之一的營收占比超越日本本土，成為CPB品牌的最大市場。
資生堂集團(tuán)還表示，要繼續(xù)發(fā)展CPB的Supreme、La Crème和Synactif這幾條高端產(chǎn)品線在中國的增長。
2024年4月，資生堂集團(tuán)還將另一純凈美妝品牌醉象引入中國，為其舉辦了盛大的開業(yè)活動。雖然也是走純凈美妝的道路，但醉象相對中端，單品價(jià)格不超過700元。
而資生堂補(bǔ)足品牌組合的另一個(gè)選擇是與奢侈品牌聯(lián)手。7月4日，資生堂集團(tuán)和意大利奢侈時(shí)尚品牌Max Mara宣布，雙方計(jì)劃建立長期香水業(yè)務(wù)合作。資生堂將獲得Max Mara的全球獨(dú)家授權(quán)許可，負(fù)責(zé)其香水產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、推廣和分銷。
盡管日本核廢水的負(fù)面影響仍然在持續(xù)，但資生堂集團(tuán)在2024財(cái)年一季度財(cái)報(bào)會上表示，得益于集團(tuán)策略轉(zhuǎn)換得迅速，中國市場高端增長高個(gè)位數(shù)，其中NARS品牌增長低20%，這也使得集團(tuán)整體在第一季度在高端美妝市場增加了市場份額。
盡管如此，一季度資生堂中國市場仍未恢復(fù)增長。