文|市值榜 武占國(guó)
編輯|何玥陽(yáng)
寶馬腰斬、奔馳跳水、20萬(wàn)拿奧迪……近期BBA降價(jià)持續(xù)被熱議。
七折虎五折豹，連降十萬(wàn)奔馳C。BBA輪番降價(jià)，優(yōu)惠均價(jià)達(dá)到10萬(wàn)以上，入門款已經(jīng)進(jìn)入1字開(kāi)頭時(shí)代，豪車的價(jià)格繃不住了。“以前沒(méi)錢買寶馬；現(xiàn)在沒(méi)錢，買寶馬”“再不努力，就只能買BBA了”，豪車品牌淪落到被網(wǎng)友如此調(diào)侃。
有BBA的門店銷售稱，賣一輛虧一輛，掙的主要是銀行返點(diǎn)。
這是高端車、豪華車，越是豪華車越要保持調(diào)性，越強(qiáng)調(diào)品牌護(hù)城河，在降價(jià)帶來(lái)的短期增長(zhǎng)與產(chǎn)品定價(jià)體系之間更看重后者。
但是，在大勢(shì)面前，在下降的銷量面前，高端車也不得不將天平向前者傾斜，于是高端車的定價(jià)體系崩了。
那么，豪華汽車品牌降價(jià)能不能有“降維打擊”的效果？高端汽車市場(chǎng)拼的到底是什么？
一、降價(jià)蔓延至豪車
去年，BBA已開(kāi)始降價(jià)，今年隨著改款車型的上市，BBA繼續(xù)大降價(jià)，其中新能源車型降價(jià)最猛。
奔馳降價(jià)幅度最大，車型也最多，包括EQS、EQA、EQB、EQC多款新能源車型，奔馳EQS最高降價(jià)高達(dá)66.9萬(wàn)元，降幅達(dá)50%，其他燃油車型奔馳A級(jí)和GLA也在降價(jià)。
寶馬旗下三款新能源車型iX1、 i3、 iX3，其中iX1最高降幅達(dá)50%，后兩者降價(jià)幅度都在42%，原價(jià)29.99萬(wàn)元-33.99萬(wàn)元的iX1，現(xiàn)價(jià)只要15-17.99萬(wàn)元就能拿下，i3 35L也從37萬(wàn)左右的指導(dǎo)價(jià)降至了19萬(wàn)左右，其他燃油車型X1和2系降幅超過(guò)40%；
奧迪旗下新能源車型e-tron降幅達(dá)40%，優(yōu)惠完裸車價(jià)在20萬(wàn)元左右，燃油車型A4L、Q5L、A3、Q2L最大降幅也都超過(guò)30%，其中A4L裸車價(jià)入門版降至19萬(wàn)多。
其他豪華二線品牌也在降價(jià)，其中凱迪拉克XT6、CT6、XT5、CT4、XT4等都有不小的優(yōu)惠幅度，優(yōu)惠力度也都在7-7.5萬(wàn)元左右，起步價(jià)也是20萬(wàn)出頭；林肯汽車也是降價(jià)大甩賣，去年9月，新款林肯飛行家降價(jià)又增配，官方至高直降6.4萬(wàn)元。
因?yàn)槠放苾r(jià)值仍在，BBA實(shí)現(xiàn)了以價(jià)換量，去年寶馬、奔馳、奧迪，在華銷量分別增長(zhǎng)4.2%、1.8%與13.5%。不過(guò)BBA也都陷入了增收不增利的窘境，比如，2023年，北京奔馳營(yíng)收224.84億歐元，同比下降9.4%；稅后利潤(rùn)29.99億歐元，同比下降17.8%。
其他二三線豪華品牌日子更慘，甚至有的車廠到了退出中國(guó)市場(chǎng)的邊緣。
傳統(tǒng)豪華品牌日子不好過(guò)，源于國(guó)產(chǎn)新能源車比亞迪、造車新勢(shì)力及特斯拉發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)攻。
2022年4月，比亞迪宣布停產(chǎn)純?nèi)加蛙嘇ll in新能源車，2023年推出冠軍版車型主打“油電平價(jià)”，2024年又推出榮耀版車型主打“電比油低”；2023年1月，特斯拉將主力車型Model 3和Model Y降價(jià)2-4.8萬(wàn)元不等，隨后理想、奇瑞、蔚來(lái)、零跑、極氪等多個(gè)品牌紛紛推出自家的限時(shí)優(yōu)惠政策。
比亞迪主銷車型均在20萬(wàn)以下，在該價(jià)格帶擁有較強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，特斯拉、蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等在中高端車型領(lǐng)域正在獲得定價(jià)權(quán)。
在新能源車的攻勢(shì)下，燃油車的銷量占比正在快速下降，甚至個(gè)別時(shí)間新能源車的銷量已超過(guò)燃油車，2024年3月，王傳福預(yù)測(cè)，新能源車滲透率未來(lái)三個(gè)月即將突破50%，未來(lái)可能不止于此。乘聯(lián)會(huì)顯示，4月上旬新能源車銷量占比已超過(guò)50%達(dá)26萬(wàn)輛。
一直以來(lái)，品牌力是高端燃油車的護(hù)城河。而現(xiàn)在，燃油車即使再高端，有著再悠久的歷史、再動(dòng)聽(tīng)的故事，也不再擁有“免戰(zhàn)”的金盾，甚至可能不再擁有“稍稍降價(jià)就能實(shí)現(xiàn)降維打擊”的特權(quán)。
二、 高端之戰(zhàn)拼的是什么？
乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，傳統(tǒng)高端品牌主要還是在燃油車領(lǐng)域，跨國(guó)品牌雖有百年品牌積淀和基礎(chǔ)，但在新能源汽車市場(chǎng)并未得到消費(fèi)者的認(rèn)可，反而是國(guó)內(nèi)以高端新能源汽車為主的中國(guó)品牌獲得了市場(chǎng)的接受，成為“新高端品牌”。
從用戶端看，80后已成為中高端車型購(gòu)買的主力人群，新能源車相比燃油車更具年輕化趨勢(shì)，90后占比更多，未來(lái)隨著時(shí)間的推移，90后將會(huì)成為中高端汽車的主力消費(fèi)人群。
這一代消費(fèi)者成長(zhǎng)于信息時(shí)代，對(duì)科技有著天然的親近感和高要求。他們追求個(gè)性化、智能化的生活方式，這種趨勢(shì)也反映在他們的購(gòu)車選擇上。年輕化用戶，對(duì)汽車的科技感更為關(guān)注，如智能駕駛輔助系統(tǒng)、車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、電動(dòng)化動(dòng)力系統(tǒng)等。
懂車帝報(bào)告顯示，隨著年齡的遞增，用戶對(duì)于汽車外觀內(nèi)飾的要求也逐漸降低，當(dāng)下90后的購(gòu)車考量更加偏重功能性，高配置和高顏值的豪華車系將成為90后購(gòu)車的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。
現(xiàn)在的高端戰(zhàn)，拼的是懂用戶。新能源汽車品牌，顯然更懂現(xiàn)在的購(gòu)車主力。
傳統(tǒng)汽車核心技術(shù)雖然只有三大件，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤，但機(jī)械、液壓零部件繁多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，牽一發(fā)而動(dòng)全身，所以燃油車時(shí)代的產(chǎn)品全新?lián)Q代周期很長(zhǎng)，因此能夠形成比較穩(wěn)定的定價(jià)體系，燃油車的A級(jí)、B級(jí)、D級(jí)，轎車、SUV，都有相對(duì)固定的價(jià)格區(qū)間。
新能源車的核心技術(shù)包括電池、座艙、自動(dòng)駕駛等，高端核心技術(shù)的定義變得更加多元化，同時(shí)，部件更加標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化，新能源汽車的更新節(jié)奏更快，創(chuàng)新方式、定價(jià)體系都發(fā)生了變化。
比如創(chuàng)新的方式可以是夠大，可以是車載無(wú)線手機(jī)支架，可以是零重力座椅……這也是這一代購(gòu)車人群追求的個(gè)性化。有一些創(chuàng)新在未來(lái)可能也會(huì)成為標(biāo)配，但現(xiàn)在還能吃得開(kāi)。
再加上新能源汽車品牌更傾向于直面C端，自然更懂用戶。
新能源汽車的定價(jià)體系不再是根據(jù)車型來(lái)，更多是市場(chǎng)導(dǎo)向，用戶需要什么，就造什么樣的車，結(jié)合成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行定價(jià)。
新能源車領(lǐng)域，不同的技術(shù)路線如純電動(dòng)、插電式混合動(dòng)力、增程式電動(dòng)車等，都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。每種技術(shù)路線都有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，適合不同的使用場(chǎng)景和消費(fèi)者需求。
第一，純電車型，更適合更注重駕駛體驗(yàn)的轎車。
純電動(dòng)車型以其即時(shí)的大扭矩輸出、平順無(wú)聲的加速體驗(yàn)、更低的車輛重心帶來(lái)的卓越操控穩(wěn)定性。先進(jìn)的智能駕駛輔助系統(tǒng)，重新定義了現(xiàn)代駕駛的愉悅感受。
這也是更多90后，甚至更年輕用戶追求的極致駕駛體驗(yàn)。20萬(wàn)元以上新能源車以純電為主的車型主要就是轎車，目前具備一定規(guī)模的中高端品牌有特斯拉、極氪、華為系（智界/ 阿維塔）、蔚來(lái)、小鵬、小米等，但大部分純電轎車單車銷量較低。
目前能達(dá)到月銷萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的車型僅有特斯拉Model 3、極氪001，據(jù)小米汽車官方信息，預(yù)計(jì)2024年6月純電轎車小米SU7有望達(dá)到月銷萬(wàn)臺(tái)。
第二，混動(dòng)車型，更適合家用為主的SUV車型。
純電動(dòng)車在使用成本上有優(yōu)勢(shì)，但在續(xù)航里程和充電便利性上不及混動(dòng)車型，混動(dòng)車型試圖在純電和燃油車之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。混動(dòng)SUV車型以其燃油經(jīng)濟(jì)性提供平順的駕駛性能，同時(shí)兼顧了SUV所需的空間寬敞和多功能性，非常適合家庭使用，無(wú)論是城市通勤還是周末郊游，都能滿足。
具備一定規(guī)模的品牌有特斯拉、理想、問(wèn)界、坦克、蔚來(lái)。除特斯拉外，其它純電SUV銷量規(guī)模均不高。
第三，高端燃油車，因?yàn)槠浞€(wěn)定成熟的技術(shù)，以及其品牌力，也成為用戶的重要選擇。
高端燃油車憑借其品牌傳承、成熟可靠的技術(shù)平臺(tái)，以及卓越的工藝和性能，提供更好的駕駛體驗(yàn)、精致的內(nèi)飾設(shè)計(jì)和卓越的動(dòng)力性能，使得高端燃油車在市場(chǎng)中持續(xù)占有一席之地。
未來(lái)隨著燃油車?yán)^續(xù)大幅降價(jià)，將價(jià)格下探至20萬(wàn)甚至更低，也能守住現(xiàn)有銷量，但未必還有大幅的增長(zhǎng)。今年一季度數(shù)據(jù)顯示，寶馬和奔馳的銷量都出現(xiàn)了下滑，分別下滑3.8%和10.4%，只有奧迪的銷量同比上漲了14%。
不過(guò)他們的利潤(rùn)都紛紛大幅下滑，BBA利潤(rùn)分別下滑24.6%、30%和58.4%，但似乎也別無(wú)他法，只能希望熬過(guò)價(jià)格混沌的現(xiàn)在，熬到有序的明天。