界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

本土戶外露營品牌牧高笛MOBI GARDEN打算從一個聚焦露營的品牌，向主打性能的戶外全品類品牌轉(zhuǎn)型。在最近剛剛落幕的ISPO Shanghai 2024戶外運(yùn)動行業(yè)展會上，牧高笛宣布了這一全新品牌策略。

針對這個計劃打造的全新品牌形象，牧高笛提出了“向野而生”這一口號，旨在強(qiáng)調(diào)品牌在戶外領(lǐng)域，尤其是山野戶外場景的專業(yè)屬性。

而在山野戶外場景中，牧高笛又特意選擇了“橫斷山脈”這一地理環(huán)境作為新品牌戰(zhàn)略起步的具體場景——即從最低海拔2000米左右的云南大理到國境的這段山體，到海拔最高可達(dá)7556米的貢嘎雪峰這一整個地理區(qū)域。牧高笛稱將打造適配這一地理環(huán)境的一系列專業(yè)戶外用品。

具體來看，牧高笛在本次品牌升級發(fā)布會上明確表示，品牌要從以露營裝備為主，向高性能的徒步登山全品類轉(zhuǎn)變。牧高笛對旗下產(chǎn)品線進(jìn)行重新梳理包裝，分出“睡眠系統(tǒng)”、“背負(fù)系統(tǒng)”、“穿搭系統(tǒng)”三大品類，分別對應(yīng)露營帳篷、睡袋等產(chǎn)品，戶外背包等，及適應(yīng)各種戶外場景的高性能服飾產(chǎn)品。

牧高笛在2024年ISPO Shanghai展期間展示了部分最新產(chǎn)品。在露營帳篷方面，有能適應(yīng)高海拔雪線徒步及輕量化長距離徒步的冷山雪翼和冷山輕翼帳篷系列。在睡袋方面，牧高笛推出了兼具輕便和保暖性能的冷山火鳳凰睡袋，該產(chǎn)品采用輕量防水防風(fēng)科技面料PERTEX，及蓬松度800FP的匈牙利進(jìn)口拒水白鵝絨。

牧高笛也把高科技面料運(yùn)用到戶外穿搭服飾的開發(fā)中。例如一款名為“極地冰川900”的羽絨服同樣采用了輕量防風(fēng)防水的PERTEX面料，并使用西伯利亞白鵝絨作為填充，兼具輕盈和保暖功能。

另有一款針對橫斷山脈極限戶外環(huán)境的沖鋒衣，選用了同樣在歐美戶外行業(yè)普遍采用的三層復(fù)合防水面料“eVent”。這種面料既能防水又能透濕，如今是諸多拼性能的戶外品牌會采用的科技面料。按照牧高笛的說法，選用這些高科技面料旨在“確保高海拔極端環(huán)境下的高性能表現(xiàn)，為專業(yè)的戶外玩家的提供全方位的保障。”

在國產(chǎn)戶外公司中，牧高笛屬于較早開始做自主品牌的公司。2003年，牧高笛品牌推出，憑借“冷山徒步帳篷”進(jìn)入戶外領(lǐng)域。該產(chǎn)品對鋁桿支架和通風(fēng)系統(tǒng)的改造吸引了一眾戶外露營愛好者，由此確立了品牌形象。在此后的發(fā)展過程中，牧高笛的產(chǎn)品線覆蓋到更為廣泛和多元的戶外場景，除了專業(yè)戶外運(yùn)動的場景，也包括一些輕戶外的露營場景。

早早布局讓牧高笛在行業(yè)爆發(fā)期抓住了紅利。2020至2022年三年期間，本土露營市場爆發(fā)式增長。2019年牧高笛的年收入還在5億元附近，但到了2022年，牧高笛營收超過14.35億元，同比增長55.52%。2022年牧高笛的凈利潤也首次突破億元，扣非凈利同比暴漲125%至1.39億元。

值得注意的是，2022年牧高笛的營業(yè)收入結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了一個根本性轉(zhuǎn)變，原本收入占比更高的海外代工業(yè)務(wù)幾乎被自主品牌業(yè)務(wù)超越，后者實現(xiàn)收入7.05億元。在海外品牌“強(qiáng)敵環(huán)伺”的戶外市場，牧高笛作為國產(chǎn)品牌在本土市場展示出不俗的競爭力。

在那兩年，牧高笛品牌的產(chǎn)品策略完全圍繞露營概念進(jìn)行，各類戶外露營裝備覆蓋從專業(yè)戶外，到輕量化的、偏向生活方式的城市周邊營地場景，再到汽車露營、水系露營等新興場景等多種場景。這一階段，牧高笛的產(chǎn)品線多而廣，迎合了當(dāng)時粗放式增長的戶外露營市場。

不過，后疫情時期這種缺乏聚焦的產(chǎn)品策略不利于專業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，同時戶外運(yùn)動市場的變化迫使牧高笛要迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在2023年，一個顯著的變化是露營這個垂直賽道的增長曲線顯著放緩，這與境內(nèi)外旅游恢復(fù)有很強(qiáng)的關(guān)系。

牧高笛2023年的財務(wù)表現(xiàn)直接體現(xiàn)了這一變化。2023年，牧高笛公司錄得營業(yè)總收入14.56億元，同比僅增長1.40%，凈利潤1.07億元，同比下滑了24.05%。拆分來看，牧高笛增長斷崖式下跌是旗下露營及裝備產(chǎn)品和其他相關(guān)配件產(chǎn)品的需求下降造成的。

2023年，牧高笛露營及裝備產(chǎn)品營收下降至個位數(shù)，僅同比增長了6.38%，2022這一數(shù)據(jù)為62.62%。而其他相關(guān)配件產(chǎn)品的營收從2022的同比增長101.03%，變成2023年同比暴跌超過72%。

實際上2023年是牧高笛品牌成立20周年，借此機(jī)會牧高笛已經(jīng)進(jìn)行了一次品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。牧高笛把“汽車露營”作為全年的發(fā)力重點，推出了一系列與汽車露營相關(guān)帳篷等產(chǎn)品。當(dāng)時牧高笛的判斷是，新能源以及SUV在中國市場的普及能帶動開車露營場景的發(fā)展，也為牧高笛的露營裝備業(yè)務(wù)開辟了一條新的細(xì)分賽都。但從2023年的業(yè)績表現(xiàn)來看，與車企的結(jié)合并未有效帶動牧高笛露營裝備業(yè)績的增長。

而在露營市場增長放慢的同時，功能性的、可以適應(yīng)戶外場景的鞋服產(chǎn)品在市場上的需求卻不斷增加。

在戶外鞋服賽道，始祖鳥、迪桑特等處在行業(yè)金字塔頂端的國際品牌在2023年有著出色的市場表現(xiàn)。2023年始祖鳥大中華區(qū)實現(xiàn)同比增長30%，迪桑特中國實現(xiàn)營收突破50億大關(guān)。這些品牌各自都有專攻和擅長的戶外場景，同時其鞋服產(chǎn)品又實現(xiàn)破圈，開始進(jìn)入非戶外運(yùn)動愛好者的衣櫥。

在這一市場環(huán)境下，本土品牌也有這不俗表現(xiàn)。牧高笛服裝及鞋類產(chǎn)品在2023年實現(xiàn)營收同比增長27.64%，一改2022年同比下滑28.29%的局面，也是該品牌旗下唯一實現(xiàn)雙位數(shù)增長的品類。

而本身就聚焦硬核戶外鞋服的本土戶外品牌探路者，在2023年實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長22.1%。而凱樂石品牌創(chuàng)始人鐘承湛則公開透露，2023年該品牌營收增速接近三位數(shù)。

戶外服飾從小眾向大眾市場破圈已經(jīng)成為不爭的事實。牧高笛自己在2023年的財報中提到，“戶外品類的消費場景正逐步從專業(yè)戶外活動向都市商務(wù)和休閑拓展……隨著戶外服裝的加速破圈，消費場景的邊界會越來越模糊。 ”

這也解釋了牧高笛在2024年做出的全新品牌定位：在強(qiáng)化品牌于戶外領(lǐng)域?qū)I(yè)性的同時，必須在露營之外找到業(yè)績增長的第二曲線，其中功能性戶外服飾是關(guān)鍵。這同時意味著牧高笛的營銷打法要做出調(diào)整。牧高笛對界面新聞表示，“荒野橫斷計劃”的提出就是做好社群運(yùn)營，未來將會出現(xiàn)一系列圍繞戶外登山社群的內(nèi)容出現(xiàn)在社交媒體上。

而另一方面，牧高笛也需要空間向更廣泛的受眾展示品牌的專業(yè)性和各類產(chǎn)品。品牌方面向界面新聞透露，2024年會在長春開設(shè)一間品牌直營店。同時，牧高笛也正在上海選址，未來將開設(shè)一間品牌旗艦店。