文 | 光子星球 石昕羽
編輯 | 吳先之
《無雙》播出八天投放收入超一億元、《我在八零年代當(dāng)后媽》單日充值付費超2000萬并與《裴總每天都想父憑子貴》一道讓幕后操盤手咪蒙在春節(jié)期間收入過億。從2023年至今，微短劇不斷涌現(xiàn)出的爆款造富神話，令其被視作眼下最賺錢的商業(yè)賽道。
據(jù)艾媒咨詢《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模達到373.9億元，同比上漲267.65%，預(yù)計2024年將超過500億元，2027年將達到1000億元的規(guī)模。
《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告(2024)》指出，微短劇的用戶占比達到39.9%，而31.9%的用戶曾為微短劇充值付費。無論是產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還是用戶數(shù)量，微短劇在2023年都完成對傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)的超越。報告顯示，2023年上線微短劇數(shù)量超1400部，同比增長50%，備案數(shù)量3574部，同比增長9%。
作為對比，2023年中國電影市場總票房549億元，微短劇的市場規(guī)模已經(jīng)接近電影產(chǎn)業(yè)的70%，這對于從2020年8月在廣電總局定義“微短劇”概念后才進入大眾視野的全新內(nèi)容形式而言增速是迅猛的。
一方面是優(yōu)愛騰等長視頻平臺近年來貫徹“提質(zhì)減量”戰(zhàn)略，縮減產(chǎn)能的同時讓更多中小型制作公司只能轉(zhuǎn)向微短劇創(chuàng)作；另一方面是伴隨電影市場的疲態(tài)顯現(xiàn)，國產(chǎn)影片質(zhì)量參差與進口影片數(shù)量銳減讓觀眾的觀影熱情逐漸消退，這給微短劇留下了極大的增量空間，傳統(tǒng)影視劇的產(chǎn)能和市場成為微短劇短時間內(nèi)迅速崛起的關(guān)鍵。
盡管微短劇主要以霸總、龍王、重生、甜寵、贅婿、復(fù)仇、戰(zhàn)神等題材為主，會被冠以“土味”、“低俗”、“狗血”等標簽，但快節(jié)奏、強沖突、高反轉(zhuǎn)等特點對于追求碎片化觀看習(xí)慣的廣大用戶而言，這無疑是精準且最直接的方式。即便會被不斷吐槽，但天然爽感的成分會作為其與用戶之間的粘合劑，“越看越上頭”的刺激之下自然不會再計較劇情的邏輯和趣味。
隨著《重生之我在霸總短劇里當(dāng)保姆》“王媽”的出圈爆火，到周星馳與抖音合作“九五二七”廠牌的首部作品《金豬玉葉》的熱播，微短劇近期再次成為輿論關(guān)注的焦點，以這兩部作品為代表的微短劇似乎有了和過去作品在題材與表現(xiàn)方式等方面的明顯區(qū)分。
當(dāng)行業(yè)在三年多時間里爆發(fā)式增長到與商業(yè)化二十余年的電影產(chǎn)業(yè)相近的規(guī)模時，微短劇必然會成為市場、資本、觀眾等多方位矚目的下一個內(nèi)容窗口。經(jīng)歷無監(jiān)管、無審核、無規(guī)范的三年多“蠻荒時期”后，隨著廣電總局新規(guī)的出臺，微短劇狂奔過后的下一步則變得更加重要。
狂奔的背后
廣義上的微短劇大致可以分為三類，一是長視頻平臺上的微短劇，單集時長一般在5-20分鐘，橫屏為主；二是短視頻平臺上的微短劇，單集時長在3-5分鐘，以豎屏的形式；三是小程序微短劇，單集時長在2-3分鐘，以豎屏的形式。
根據(jù)形式受關(guān)注程度和市場規(guī)模區(qū)分，狹義上的微短劇僅為后兩者。
微短劇并非是影視劇的碎片化呈現(xiàn)方式，誕生之初為網(wǎng)文引流的特征也成為發(fā)展始終的標簽。根據(jù)網(wǎng)文改編的故事也是微短劇主要的創(chuàng)作類型，過去在網(wǎng)文內(nèi)容上的特性通過視頻化得到了數(shù)倍放大，霸總、甜寵、虐戀、復(fù)仇、重生等題材延續(xù)了網(wǎng)文的設(shè)定，因此微短劇可以看作是網(wǎng)文衍生的載體。
但微短劇又無法將網(wǎng)文進行復(fù)制移植，其追求“短平快”的特點使得編劇在改寫劇本時需要不斷制造“爽點”，而不是對網(wǎng)文故事的原樣疊加。
這就對編劇的能力提出了較大的考驗。一位短劇制片人張惠(化名)告訴光子星球，目前行業(yè)最大痛點就是缺好劇本，這并不是說劇本寫得不好，而是劇本被拍出來后沒有“爆款”潛質(zhì)。
與經(jīng)過多年發(fā)展建立穩(wěn)固體系和產(chǎn)業(yè)鏈的影視劇行業(yè)相比，微短劇作為新興類型對爆款的依賴性更強，畢竟對于小程序微短劇和短視頻微短劇而言，核心的商業(yè)化變現(xiàn)方式是內(nèi)容付費，而只有打造爆款才能有足夠的吸金能力。
由于缺少“爆款”劇本，在2023年以前微短劇行業(yè)內(nèi)編劇都會采用對大火短劇進行“微創(chuàng)新”。在張惠看來，在行業(yè)野蠻發(fā)展期間，這樣的方式起碼可以保證穩(wěn)定的產(chǎn)出和不錯的收益，而且贅婿、霸總、戰(zhàn)神、復(fù)仇這樣的題材對于初期觀眾也是“百看不厭”的。
在這個時期內(nèi)，微短劇拍攝周期短、成本低、變現(xiàn)快的特點成為行業(yè)內(nèi)外涌入進來的原因，“大部分短劇從立項到上線，僅用兩三周就能完成。投入幾萬塊就能撬動上百萬營收。”
一位曾與九州和麥芽合作過的微短劇編劇李明(化名)告訴光子星球，前些年微短劇從內(nèi)容付費側(cè)賺到的錢很大一部分都是“靠坑蒙拐騙”，前幾集免費之后便開始收費，并用不合規(guī)的外鏈形式彈窗誘導(dǎo)付費?！昂芏嗌狭四昙o的老年人一不小心誤點彈窗扣了很多錢”。據(jù)他透露，小程序微短劇《黑蓮花上位手冊》上線數(shù)日便遭下架，卻獲得上億營收，這其中就有一些付費收益所得來自于不合規(guī)扣款。
在缺少監(jiān)管和合理規(guī)范的爆發(fā)式增長階段，微短劇行業(yè)的混亂并不像表面上展現(xiàn)出的風(fēng)生水起與一派生機，反而在創(chuàng)作、承制到投放等環(huán)節(jié)皆存在粗暴的不合規(guī)現(xiàn)象。一邊是高ROI讓行業(yè)被熱錢涌入，一邊是制作方在投資者進入后不設(shè)成本上限下的“投機取巧”。
李明稱其有朋友公司在承制短劇時，將制作成本壓低到報價的十分之一內(nèi)，再通過投流等方式謊稱成本與報價相一致。比如承制方給資方報價2000萬，實際制作費用只需要150萬，可能用這筆錢做兩部短劇出來后，再加上分發(fā)、投放等環(huán)節(jié)，將成本“做到”2000萬。
在李明看來，這種“騙”投資人資金的行為在微短劇行業(yè)內(nèi)普遍存在，由于缺乏約束，再加上行業(yè)“過熱”，不斷有資金涌入，這種現(xiàn)象也就時有發(fā)生。
行業(yè)風(fēng)向變更
目前，微短劇行業(yè)內(nèi)承制方和平臺之間的合作形式有三種，一是平臺全投，承制方制作；二是平臺和承制方對投；三是承制方自投。據(jù)張惠透露，行業(yè)內(nèi)普遍會采取第二種合作方式，既能平攤風(fēng)險，平臺在后期分發(fā)方面也能參與。
“雖然大部分平臺不會自己制劇，但會有自己專門的編劇團隊，這部分高薪編劇擁有很多優(yōu)質(zhì)劇本，需要承制方去爭取拿到這樣有爆款潛質(zhì)的本子?！蹦壳霸诔兄品焦ぷ鞯男”?化名)告訴光子星球，大平臺與承制方之間雖然成本分攤，但在制作層面的角色還是有所區(qū)分。
按照艾媒咨詢《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，微短劇的盈利方式主要為流量分賬、平臺采買、品牌定制、廣告及電商帶貨等，而流量分賬較多，主要采用合作模式。
張惠拿一部參與過的千萬流水短劇為例，自上而下地估算了微短劇產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配。承制方的收入占比一般在3-5%，利潤在百萬級別；平臺在用戶付費充值之外還能獲得10-15%的收益，ROI一般在1.25%-1.3%之間；而IP和編劇往往能獲得1-3%的占比，利潤為幾十萬。在整個體系中收入占比最大的是內(nèi)容分發(fā)商，即投流方，一般在80-90%。
“投流就好比影視劇的宣發(fā)，平臺基本都會走這一步，一般會根據(jù)階段動態(tài)投流，初期ROI如果能做到1.1%才會繼續(xù)投，等到了1.2%左右的時候平臺、承制方、編劇各方能夠盈利，就可以按照上述比例進行分成了，這個階段比較熬人，就像刮刮樂?！睆埢菡J為投流對微短劇“爆不爆”十分關(guān)鍵，因此即便占收入的絕大部分，但平臺依舊樂此不疲。
不過今年以來，過去三年一切的成功方法論和經(jīng)驗都不太適用了，李明表示“今年有近乎90%的內(nèi)容創(chuàng)作方都倒閉了，95%的微短劇不再賺錢。”
一方面是過去在“野蠻生長”階段，內(nèi)容同質(zhì)化太嚴重，大部分投機分子從爆款中挑選出優(yōu)質(zhì)案例進行模仿的現(xiàn)象在短視頻領(lǐng)域?qū)以嚥凰谖⒍虅∈袌鲋袝挥脩襞懦?。由于微短劇觀眾追求“爽感”，需要新鮮的內(nèi)容刺激腎上腺素，重復(fù)的題材和設(shè)定不再滿足用戶對微短劇所需。
另一方面是行業(yè)監(jiān)管加強，對內(nèi)容管控力度加大，使得很多題材無法再拍攝?！斑@就有些像早期網(wǎng)大和電影的關(guān)系，之前微短劇賺錢是因為有很多影視劇不能拍的題材和故事，現(xiàn)在都不能拍，自然不賺錢了?！?/p>
李明以最近爆火的“王媽”為例，認為今年行業(yè)最顯著的變化是微短劇追求“唯一性、代表性和人格性”了，正如“王媽”爆火之后，觀眾更愿意看的是“王媽”，而不是《重生之我在霸總短劇里當(dāng)保姆》這個系列，“可能‘王媽’換一個系列演依然能爆，但‘保姆’這個系列離開‘王媽’就不一定再火了?！?/p>
的確如李明所言，“王媽”的出現(xiàn)和過去爆火的贅婿、霸總、戰(zhàn)神等題材都不太一樣，它關(guān)注小人物，為打工人發(fā)聲，這種新鮮感的故事才是微短劇市場所缺，也是其爆火的主因。
推陳出新的題材和故事能夠喚起觀眾更多的情緒和共鳴，而不單單是為“爽”，“王媽”讓微短劇行業(yè)在內(nèi)容層面重新洗牌并找到了不同的方向，從同質(zhì)化走出進行不斷創(chuàng)新，是行業(yè)大浪淘沙過后的階段性成果，也是行業(yè)規(guī)范之后的必然趨勢。
其次，“王媽”爆火后的不可復(fù)制性，也讓微短劇行業(yè)有了和過去截然不同的模式。“一個‘王媽’火了之后，幾乎可以做到相同題材通吃，觀眾不吃其他人的復(fù)刻”。和以往復(fù)制爆款再造成功的經(jīng)驗不同，如今“照貓畫虎”般的簡單抄襲或模仿不再受用?！侗Ｄ贰废盗形⒍虅⊥ㄟ^打造“王媽”強個人IP，將形象和類型進行了“壟斷”，導(dǎo)致其它平臺和制作方?jīng)]有競爭能力。
打造個人IP則是微短劇在今年的另一個變化，和短視頻不同，微短劇的唯一性使得其成功沒有復(fù)盤的可能和必要，強個人IP不僅能讓平臺和制作方通過IP獲得不錯的收益，還能依靠IP進行后續(xù)更多的商業(yè)化變現(xiàn)。
在李明看來，微短劇的成功就是靠人和腦洞，而打造IP和不斷創(chuàng)新則是為微短劇的下一步。
“微短劇+”再造新風(fēng)口
6月1日，針對微短劇的備案文件正式落地，明確微短劇實行分類分層審核，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。
相關(guān)文件中將微短劇按照總投資額度分成三類，其中投資額度在100萬以上的“重點微短劇”歸廣電總局管理；投資額度30萬-100萬的“普通微短劇”歸省級廣電部門管理；投資額度30萬以下的“其它微短劇”歸平臺管理。
新規(guī)出臺對整頓微短劇行業(yè)亂象有著明確規(guī)范，以往混亂的“草莽階段”不僅對從業(yè)者的發(fā)展和行業(yè)風(fēng)氣有不良影響，對用戶也會造成一定程度的傷害。伴隨政策的實施，以及行業(yè)“優(yōu)勝劣汰”的自我革新，微短劇行業(yè)也勢必會像如今的網(wǎng)大一樣，告別蠻荒生長，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系，并形成良性運作閉環(huán)。
更多正規(guī)軍的進入，也能滌蕩行業(yè)。今年以來，周星馳的首部微短劇《金豬玉葉》上線，檸檬影視、華策影視、壞猴子影業(yè)等傳統(tǒng)影視劇制作公司同樣進入了行業(yè)。除了讓微短劇業(yè)態(tài)更加豐富，題材和故事類型多樣之外，也能通過高質(zhì)量的內(nèi)容把控和成本投入，抬高行業(yè)準入門檻，在推進精品化的同時，有助于改善行業(yè)當(dāng)下魚龍混雜的局面。
動畫電影《雄獅少年》衍生的真人短劇《超越吧！阿娟》、電視劇《去有風(fēng)的地方》衍生短劇《我的歸途有風(fēng)》等高品質(zhì)短劇從去年以來陸續(xù)在短視頻平臺上線，傳統(tǒng)影視公司打造的系列短劇和觀眾熟悉的微短劇不同的是，它并不以制造“爽感”為目的，而是以微短劇的形式進行影視劇的“外延”。
盡管從市場反饋和熱度值上看，這類短劇暫時還無法匹配用戶預(yù)期，正如《金豬玉葉》上線多日后，熱度便直線下滑，但短劇形式讓影視劇公司找到了IP商業(yè)化的又一條路徑。
傳統(tǒng)影視劇公司往往會通過聯(lián)動的形式將自有IP的價值增量實現(xiàn)最大化，“影劇聯(lián)動”、”影游聯(lián)動“等形式在過往屢見不鮮。對于一些影視劇公司來說，同時開發(fā)一整套影、劇、游全鏈路不僅成本大、周期長，成果風(fēng)險也是必要的考量。如今微短劇的出現(xiàn)，恰好彌補了成本、拍攝周期、風(fēng)險大等方面的劣勢，對于同樣以強IP打造為主要發(fā)展方向的微短劇來說，這確是進入2024年后的新風(fēng)口。
其次，盡管微短劇從編劇、拍攝、制作等流程和環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)影視劇較為相似，但脫胎于短視頻平臺的特性也注定其與影視劇的模式又有一定程度的不同，它具備作為信息流的內(nèi)容廣告特征。
因此微短劇的廣告引流能力也提供了比短視頻更精準有效的傳播和投放效果，品牌方能夠通過劇情對自有產(chǎn)品進行包裝后進行推流分銷，借助微短劇產(chǎn)業(yè)鏈的運作，形成巨大的流量池并輸送給品牌。韓束品牌與達人姜十七的合作便是微短劇信息流廣告屬性的一次充分體現(xiàn)。
從這一層面看，微短劇具備從直播帶貨到成果種草之外更加行之有效的電商化路徑。抖快書為代表的電商后起之秀能夠在波譎云詭的電商市場競爭中脫穎而出，依靠的便是巨大流量下基于大數(shù)據(jù)精準算法對用戶的投放，而這正好是微短劇產(chǎn)業(yè)中投流的優(yōu)勢。畢竟在微短劇行業(yè)中評判利潤的標桿是ROI，這也是電商行業(yè)的關(guān)鍵指標。
無論是影視公司對IP的商業(yè)化，還是微短劇向電商過渡，這都是在新規(guī)出臺后行業(yè)步入正軌下的后續(xù)可能性。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微短劇擁有比短視頻更多的可操作空間和商業(yè)化能力，這將是從野蠻生長階段邁向新征程后，微短劇的最大競爭力。