文｜紅餐網(wǎng) 李金枝
編輯｜景雪
5月初開始，書亦燒仙草推出多款新品，售價(jià)大都在10元以下，其中金桔檸檬水折后4.9元一杯，葡萄系列新品折后9.9元/杯。
古茗在廣東地區(qū)推出為期三個(gè)月的檸檬水折扣活動(dòng)，一杯檸檬水的價(jià)格直接從10元降至4元。
剛剛上市的茶百道，酸奶紫米露折扣后僅需2.9元一杯，青梅綠茶疊加平臺(tái)券后僅需6.9元/杯。
以“平價(jià)”著稱的蜜雪冰城也在進(jìn)一步降價(jià)，原價(jià)4元/杯的檸檬水，在疊加3元團(tuán)購平臺(tái)券后，僅需0.68元/杯；原價(jià)7元的滿杯百香果，疊加限時(shí)補(bǔ)貼后僅需0.44元一杯。
再往前，喜茶也曾推出限時(shí)活動(dòng)，10余款產(chǎn)品可使用買一送一券，其中原價(jià)8元的“純綠茶妍后”用券后只需4元一杯，性價(jià)比堪比蜜雪冰城。滬上阿姨干脆推了一個(gè)子品牌“茶瀑布”，2元的冰淇淋，4元的冰鮮檸檬水，門店單杯飲品的價(jià)格多數(shù)都在4-8元之間，直接對(duì)標(biāo)蜜雪冰城。
把價(jià)格直接打到10元內(nèi)，成了新茶飲品牌的集體動(dòng)作，新一輪價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響！
降到10元以下，多個(gè)品牌價(jià)格直逼蜜雪冰城
事實(shí)上，新茶飲降價(jià)早就不是什么新鮮事了。
畢竟喜茶都已經(jīng)從2020年的客單價(jià)35+，到2022年初“喜茶告別30元”，再到如今的十幾元、幾元一杯。
書亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受新京報(bào)采訪時(shí)表示，未來的定位是要走質(zhì)價(jià)比路線，未來可能還會(huì)推出6元、7元甚至更低價(jià)格的產(chǎn)品。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
當(dāng)下，新茶飲品牌都在爭奪市場，低價(jià)是品牌能想到的最直接、最省力的競爭手段。
越來越多品牌直逼蜜雪冰城所在的10元以下價(jià)格帶，正是看見了低價(jià)策略行之有效。
6月1日，蜜雪冰城官方發(fā)文稱，其檸檬水一年賣出超過10億杯。而根據(jù)蜜雪冰城的招股書，售價(jià)2元的冰淇淋和4元的檸檬水，這兩款產(chǎn)品在2023年前三季度國內(nèi)分別售出4.42億支、9.13億杯。
毋庸置疑，低價(jià)策略確實(shí)能在短期內(nèi)吸引一批消費(fèi)者，提高品牌曝光和人氣。
但打低價(jià)牌也是需要實(shí)力支撐的。對(duì)于新茶飲品牌而言，原材料種類繁多，有奶、茶、各種鮮果和小料等。要在保證品質(zhì)的情況下實(shí)現(xiàn)低價(jià)，對(duì)供應(yīng)鏈有極大的挑戰(zhàn)。
更重要的是，降價(jià)會(huì)壓縮利潤空間，對(duì)品牌的長期持續(xù)經(jīng)營產(chǎn)生一定沖擊。
類比咖啡賽道來看，瑞幸的最新財(cái)報(bào)顯示，2024年一季度營收62.8億元，同比增長41.5%，凈虧損8320萬元，去年同期的凈利潤卻是5.64億元。也就是說，降價(jià)對(duì)其利潤影響頗大，增收最后卻不增利。
所謂由儉入奢易，由奢入儉難，如果消費(fèi)者養(yǎng)成低價(jià)才購買的習(xí)慣，未來最終苦的恐怕還是品牌方。企業(yè)的本質(zhì)還是要賺錢、盈利，賠本賺吆喝終不長久。
開店趕不上關(guān)店速度，加盟商快不夠用了
新茶飲的競爭不止在價(jià)格的火拼，還在規(guī)模的擴(kuò)張上。
今年以來，諸多新茶飲品牌都在加快跑馬圈地，像茶百道、滬上阿姨、古茗等瞄著“萬店目標(biāo)”前進(jìn)。
但拉長時(shí)間維度，從數(shù)據(jù)來看，新茶飲開店速度已經(jīng)慢下來了。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，近3個(gè)月，新開門店數(shù)排名前十的新茶飲品牌，有一半品牌的新開門店數(shù)環(huán)比都在下降，包括蜜雪冰城、茶百道等。
△圖片來源：紅餐大數(shù)據(jù)小程序
壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，今年一季度，其長期跟蹤的26家新茶飲品牌開店速度放緩，甚至有品牌新開門店數(shù)環(huán)比將近腰斬。
4-5月，雖然多個(gè)品牌開店數(shù)量較前3個(gè)月有所增長，但現(xiàn)存門店數(shù)卻環(huán)比下降。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，3月，26家新茶飲品牌現(xiàn)存門店數(shù)量為11.49萬家，4月卻僅有11.08萬家，5月有小幅上升，達(dá)到11.48萬家。但同比3月，門店數(shù)量凈新增數(shù)仍然為負(fù)。
也就是說，不少新茶飲品牌，今年的開店速度比不上閉店速度。
新茶飲擴(kuò)張?jiān)庥銎款i背后，市場競爭激烈是主要因素。
2023年是新茶飲狂飆突進(jìn)的一年。喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗……眾多品牌紛紛發(fā)力加盟，快速擴(kuò)張門店。
品牌官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，喜茶新開2300+門店，霸王茶姬新開店2000+，蜜雪冰城則新開出6000+門店。
根據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，喜茶、奈雪、霸王茶姬、樂樂茶、茶百道等20家連鎖茶飲品牌的門店數(shù)從2022年底的7.8萬家擴(kuò)張到了2023年的10.4萬家門店，增速達(dá)32.5%。蛋糕就這么大，入局者激增，進(jìn)一步導(dǎo)致市場競爭加劇。
而對(duì)于餐飲門店來說，當(dāng)一個(gè)區(qū)域內(nèi)的門店達(dá)到一定密度，必然會(huì)導(dǎo)致分流，影響單店收益。再加之，門店租金、人力、原材料等成本居高不下，部分品牌就不得不選擇關(guān)店止損。
品牌擴(kuò)張?jiān)庥銎款i的同時(shí)，今年以來，新茶飲的加盟門檻也在不斷放低。
年初，喜茶推出合伙人2024年最新優(yōu)惠政策，承諾一季度新簽約伙伴合作費(fèi)全免，上半年簽約并開業(yè)的合伙人，每開滿3家門店獲得6.6萬元裝修補(bǔ)貼等。
茶百道緊隨其后，開始實(shí)施簽約減免、點(diǎn)位減免、物料返點(diǎn)等優(yōu)惠措施。奈雪的茶也宣布將開門店門檻從98萬降到58萬元起。
還有書亦燒仙草推出0品牌費(fèi)、0合作費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)的加盟新政；古茗官宣首年0加盟費(fèi)的政策；樂樂茶宣布35萬可“兜底”開設(shè)一家不超過50平米的門店……
降低加盟門檻，于品牌而言，看起來也無傷大體。畢竟，相比做茶飲生意，品牌方已越來越傾向于做加盟商的供應(yīng)鏈生意了。
由各品牌招股書可知，蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨等頭部品牌90%以上的門店為加盟店，收入主要來自加盟銷售食材和設(shè)備。
蜜雪冰城最新招股書數(shù)據(jù)顯示，其加盟費(fèi)和相關(guān)服務(wù)費(fèi)僅占總收入的2%，90%以上收入來自向加盟商銷售食材、包裝材料。
但，眼下品牌集體降低加盟門檻，極速狂奔后，新茶飲加盟商可能要不夠用了。
多年加盟奶茶店生意的李業(yè)偉在接受界面新聞采訪時(shí)稱，他覺察到市場上的變化，越來越多人進(jìn)入，新店選址已經(jīng)沒有地方可做了。面對(duì)這樣的境遇，他也萌生退意，不愿再為品牌方“打工”。
而且，有資格加盟的投資者是有限的，投資者兜里的錢也是有限的。眾多新茶飲品牌在加盟資質(zhì)中大都要求，同一個(gè)加盟商不得加盟其他競品品牌。
潛在的意向加盟商池子沒有變大，岸上垂釣的新茶飲品牌卻越來越多了?？梢灶A(yù)見，新茶飲對(duì)加盟商的搶奪未來還會(huì)愈演愈烈。
下沉和出海并行
為了尋找增量，新茶飲品牌還紛紛將目光投向了“下沉”與“出?！?。
灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店門店密度僅為每百萬人247家店，遠(yuǎn)低于一線城市的每百萬人460家店。從2017年到2022年，三線及以下城市的市場復(fù)合年增長率達(dá)到了30.2%，在所有城市中增速最快。預(yù)計(jì)到2028年，三線及以下城市將占中國現(xiàn)制茶飲店市場總體規(guī)模的51.5%。
這些數(shù)據(jù)表明，新茶飲品牌在低線城市還有不小的增長空間。眼下，不少品牌正瞄準(zhǔn)下沉市場。
比如喜茶，2022年底開放加盟前，喜茶的布局聚焦在一線、新一線城市。近一年，喜茶相繼入駐安徽、四川、山東、江西、河南等多地三四線城市。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，如今喜茶已有約4成門店開在三線及以下城市。
3月初，下調(diào)加盟門檻的樂樂茶表示，今年將加密江浙滬以及東三省地區(qū)門店，重點(diǎn)下沉至縣域。
與此同時(shí)，今年上半年，不少新茶飲品牌也在加大海外市場投入：
1月26日，茶百道海外首店在韓國首爾江南區(qū)開業(yè)。隨后，茶百道又官宣了韓國二店、三店。 1月31日，7分甜宣布品牌海外首店落地加拿大溫哥華。 2月24日，滬上阿姨首家門店在馬來西亞開業(yè)，這是其邁出海外的第一步。 3月8日，霸王茶姬全球首家“Drive-Thru”門店在馬來西亞開業(yè)。 3月15日，喜茶韓國首爾狎鷗亭店正式開業(yè)，這是喜茶在韓國的首家店鋪。 3月27日，奈雪的茶稱，將持續(xù)加大境外市場拓展力度。目前，奈雪的茶在新加坡、英國、美國等國家的首店正在籌備中。 3月底，甜啦啦宣布，在印尼新增6家加盟店，當(dāng)?shù)丶用碎T店已達(dá)13家。
發(fā)力海外市場，各個(gè)新茶飲品牌的布局打法也十分相似，比如優(yōu)先選擇地標(biāo)建筑、高端商場開店。
像奈雪的茶泰國首家門店就位于曼谷Emsphere商場，這是當(dāng)?shù)赜忻母叨松虉?；茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬等品牌也都有選擇在高人流的購物中心開店，以建立品牌勢能并提升品牌影響力。
再比如，眾新茶飲品牌出海時(shí)，往往會(huì)選擇東南亞地區(qū)作為第一站。諸如喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌，均是在東南亞開啟其海外征途，進(jìn)而向歐美、日本、澳大利亞等更廣闊的海外市場延伸。
東南亞全年炎熱，冷飲市場需求旺盛，四季無淡季。當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)甜品的偏愛，也讓奶茶、果茶等飲品在當(dāng)?shù)貥O受歡迎。
據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)，東南亞擁有6.76億人口，新茶飲市場的年消費(fèi)額高達(dá)36.6億美元，有著巨大的市場潛力和消費(fèi)能力。
對(duì)于新茶飲品牌而言，海外市場確實(shí)是“逃離”內(nèi)卷的好地方，但同時(shí)也會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)。
比如管理海外加盟店的難度更大，海外市場的運(yùn)營、人力等成本也更高。此前，奈雪的茶就表示，海外開店生意是不錯(cuò)，但人力、運(yùn)營成本太高，盈利能力承壓。
此外，要開拓更廣闊的海外市場，品牌還要面臨供應(yīng)鏈、飲食習(xí)慣、人文歷史、法律法規(guī)等更多挑戰(zhàn)。
結(jié) 語
作為餐飲業(yè)里最內(nèi)卷的賽道之一，新茶飲“快進(jìn)快出”的現(xiàn)象已愈加明顯。
對(duì)于品牌而言，無論是降低加盟門檻、降價(jià)，還是下沉、出海，這些嘗試和探索無非都是為了能在紅海的市場中掙出新的一片天地。都在找機(jī)會(huì)，不想錯(cuò)過任何一個(gè)可能的風(fēng)口。
進(jìn)入下半年，很多走勢大概率上仍會(huì)持續(xù)，但最終誰能真正把握先機(jī)，闖出頭，還存在很多未知和變數(shù)。