文|化妝品財經(jīng)在線CBO
近日，LVMH集團旗下奢侈品品牌CELINE宣布將于今年秋季推出由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane設(shè)計的液體肥皂、洗手液、護手霜、身體和頭發(fā)噴霧，進一步拓展洗護品類。
加入CELINE以來，Hedi Slimane為品牌規(guī)劃了一整套重塑與發(fā)展的藍圖，今年3月，CELINE宣布加碼美妝市場，推出品牌歷史上第一個彩妝系列“Celine Beauté”。隨著最新洗護線產(chǎn)品的開拓，CELINE在美妝板塊的布局更加深入。
01 加速彩妝香水領(lǐng)域的擴張
3月，CELINE在社交媒體發(fā)布了名為“凱旋門系列”（La Collection de l'Arc de Triomphe）的影片，影片中不僅展示了品牌2024年冬季新品時裝秀，還預(yù)告了CELINE的首款彩妝產(chǎn)品：所有模特都涂上了“La Peau Nue ”的唇膏，它是“Le Rouge Celine”唇膏系列的15種色號中的一款。
CELINE品牌對外表示：“Celine Beauty的創(chuàng)作旨在豐富文化根源，宣揚法國女性氣質(zhì)和魅力的理念。”
今年秋季，CELINE將推出該系列首款緞面唇膏「Rouge Triomphe」，未來還將推出全新彩妝系列，包括潤唇膏、睫毛膏、眼線筆、眼影筆、散粉和指甲油等產(chǎn)品。
據(jù)悉，首發(fā)彩妝系列的設(shè)計回溯了1960年代——CELINE的黃金時代，重新詮釋品牌的起源，滿足美妝儀式感需求。從釋出的影像中可以看到，CELINE彩妝系列的包裝色系以黑金為主，產(chǎn)品主要部位印有品牌經(jīng)典的「凱旋門」標志，簡約與質(zhì)感兼具。
這支影片由Hedi Slimane全盤操刀，CELINE入局美妝、加碼洗護的背后，都有這位創(chuàng)意總監(jiān)的鼎力支持。
2018年，曾擔(dān)任Dior Homme男裝、YSL創(chuàng)意總監(jiān)的Hedi Slimane加入LVMH集團，接任CELINE創(chuàng)意總監(jiān)。在這之后，他為品牌制定了一整套重塑與發(fā)展方案，不僅更換了品牌LOGO，還積極嘗試年輕化路線，引入搖滾風(fēng)、叛逆風(fēng)，使其更符合互聯(lián)網(wǎng)時代下年輕消費者的視覺審美。
而在美妝領(lǐng)域的探索上，2019年，CELINE首次推出品牌高定香水系列HAUTE PARFUMERIE，該系列售價達到2300元/100毫升，共11款香水，分為“白晝”和“夜幕”兩組。
在氣味上，從男女裝合并大秀到不區(qū)分男女香，Hedi Slimane將他一直強調(diào)的無性別主義延續(xù)到了香水中，模糊了男女香的界限。每款香水都由Hedi Slimane親自命名。
值得注意的是，這是品牌1964年推出首款香水以來，首次自營香水品類。2001-2011年，CELINE香水的授權(quán)一直由香水生產(chǎn)巨頭Interparfums持有，直至2011年，LVMH集團將授權(quán)收回。
今年4月，品牌新款香水ZOUZOU正式發(fā)布，這也是2019年后，CELINE首次為這一系列增加新款。
對香水領(lǐng)域的加碼，進一步推動了CELINE的年輕化戰(zhàn)略，也為后期品牌布局美妝領(lǐng)域提供了更多支撐。
02 高端美妝成奢侈品牌新“局點”
隨著開云、愛馬仕、歷峰等奢侈品集團紛紛釋放加碼美妝的信號，美妝市場迎來了新的競爭格局。
在LVMH集團2022財年年報電話會議上，集團主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault披露CELINE銷售額已越過20億歐元（約合人民幣157億元）大關(guān)。
而在Hedi Slimane加入CELINE之初的2018年，品牌銷售額略低于5億歐元（約合人民幣39.2億元）?？梢哉f，這位創(chuàng)意總監(jiān)的加入及其在品牌布局上的全新規(guī)劃，對于CELINE的轉(zhuǎn)型功不可沒。隨著CELINE在奢侈品界的地位愈加穩(wěn)固，擴充美妝等產(chǎn)品品類是其繼續(xù)擴大體量的必經(jīng)之路。
當(dāng)下，奢侈品整體市場的增長放緩，美妝和香水業(yè)務(wù)在奢侈品牌銷售額中的占比不斷提高的背景下，建立多元化收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為行業(yè)共識。
最早在美妝與香水市場受益的奢侈品牌Chanel，其美妝香氛領(lǐng)域業(yè)務(wù)貢獻了集團近1/3的銷售額，相關(guān)板塊銷售額不斷增長，旗下香水、口紅等產(chǎn)品更是享譽全球。
盡管競爭激烈，但美妝香氛行業(yè)的潛力仍是十分可觀的。
2023年，LVMH集團的香水美妝業(yè)務(wù)全年銷售額增長7%至82.7億歐元（約合人民幣649億元），首次突破80億歐元大關(guān)（約合人民幣628億元）；同時營業(yè)利潤達到約7億歐元（約合人民幣55億元），同比增幅為8%。
據(jù)美國管理咨詢公司麥肯錫（McKinsey & Company）最近進行的一項研究結(jié)果，到2027年，奢華和超奢華美容市場的市場規(guī)?？赡軙环?。
事實上，不止LVMH集團，近年來，許多奢侈品集團不約而同將目光放在美妝線的戰(zhàn)略地位。
2020年3月，愛馬仕推出了美妝產(chǎn)品線，2021年財報中指出這一品類同比增長了21%，并特別指出，唇膏系列的持續(xù)發(fā)展貢獻良多。
2021年，華倫天奴首次推出了彩妝系列，一次性推出粉底液、氣墊、妝前乳、唇膏等較為全面的產(chǎn)品線。
去年，Prada以“我本莫測”香水開啟香氛市場，之后正式上線彩妝與護膚系列。其中，Prada唇膏的單支月銷售額總計超過12000件，成為年度爆款。
今年2月，Miu Miu與歐萊雅集團簽署了授權(quán)協(xié)議，將于2025年推出首批香水產(chǎn)品。
此外，組建美妝部門，收回自己的香水美妝授權(quán)，任命美妝集團高管以及收購美妝品牌，也是奢侈品巨頭深化美妝領(lǐng)域布局的方式之一。
2022年，將美妝業(yè)務(wù)授權(quán)給資生堂的D&G杜嘉班納，宣布成立Dolce & Gabbana Beauty公司，自主經(jīng)營香水和化妝品業(yè)務(wù)。
2023年，開云集團（Kering）宣布創(chuàng)立美妝部門Kering Beauté，正式獨立進軍全球美妝市場，這意味著，開云集團或?qū)㈥懤m(xù)收回如GUCCI等目前其他美妝巨頭正在經(jīng)營的美妝業(yè)務(wù)。
據(jù)悉，去年6月，集團以35億歐元收購英國沙龍奢牌香水Creed的全部股權(quán)，又于今年6月宣布收購法國香水品牌Matière Première的少數(shù)股權(quán)。今年下半年，集團旗下意大利奢侈品牌Bottega Veneta（葆蝶家）第一款香水也將亮相。
早已實行美妝自營的LVMH集團，去年也進行了一輪美妝部門重組，任命曾任歐萊雅北美地區(qū)執(zhí)行副總裁的Stephane Rinderknech，為美妝部門董事長兼首席執(zhí)行官。
與授權(quán)運營不同，由奢侈品牌自營的美妝線，設(shè)計與理念往往由主品牌的設(shè)計師親自把控。
一些品牌的美妝線因頻繁出售代理權(quán)，難以保持與品牌形象相符的個性和腔調(diào)，最終導(dǎo)致受眾的流失。如BV、Alexander Mcqueen等品牌，其外包出去的美妝香氛產(chǎn)品的知名度要遠遠低于品牌本身。
借助LVMH集團深耕美妝領(lǐng)域的資源和經(jīng)驗，CELINE在高端美妝市場取得一席之地是勢在必得的。然而，要想在這個美妝巨頭依舊占領(lǐng)頭部，其他奢侈品牌已推出美妝線的市場中走得更加穩(wěn)健，如何培養(yǎng)品牌美妝品類的忠實受眾仍是品牌待解決的問題。