文|雷達財經(jīng)李亦輝
編輯|深海
“羽絨服大王”波司登，股價突然崩了。
7月3日，在港交所上市的波司登股價大跌，當日收報4.01港元/股，跌幅達15.93%，公司總市值在一個交易日里蒸發(fā)83.5億港元。好在7月4日，波司登小幅收漲了3.74%。
公司股價大幅波動，或與此前的一則公告有關。7月3日早間波司登公告，集團創(chuàng)始人、董事局主席及控股股東高德康，同意按每股4.31港元的價格配售4億股股份，出售股份占該公司已發(fā)行股份總數(shù)的約3.64%。
以此計算，高德康單次套現(xiàn)金額高達17.24億港元。公告稱，配售所得款項將主要用于賣方資金需求及慈善事業(yè)發(fā)展等。
1952年出生的高德康，在羽絨服行業(yè)里已摸爬滾打了48年，波司登也從小鄉(xiāng)間作坊一步步成為中國最大的品牌羽絨服生產(chǎn)商。借此，高德康也成了2022年福布斯中國內(nèi)地富豪榜中的江蘇常熟首富。
過去一個財年，波司登營收突破200億大關，盈利也同步提升。不過雖然業(yè)績表現(xiàn)亮眼，但關于“高價”的輿論仍把波司登推至風口浪尖。有統(tǒng)計顯示，2017年以來，波司登羽絨服吊牌均價最高漲幅達80%。波司登越賣越貴，也因此被不少網(wǎng)友吐槽。
減持金額超17億港元
7月3日早間，國內(nèi)羽絨服龍頭企業(yè)波司登發(fā)布公告，集團創(chuàng)始人、董事會主席及控股股東高德康設立的信托間接全資擁有的盈新國際投資有限公司（下稱“盈新國際”）已與配售代理摩根大通訂立大宗交易協(xié)議，擬按每股4.31港元的價格，配售持有的公司4億股。
配售股份占已發(fā)行股數(shù)的約3.64%，配售價較7月2日收市價每股4.77港元折讓了約9.64%。若配售事項順利完成，高德康的附屬公司將套現(xiàn)逾17億港元。
目前預期配售事項將于2024年7月5日落實完成。波司登表示，配售事項的所得款項將主要用于賣方資金需求及慈善事業(yè)發(fā)展等。
公告顯示，盈新國際為一間于英屬處女群島注冊成立的公司。截至本公告日期及于配售完成前，盈新國際持有波司登17.15億股股份，占公司已發(fā)行股份總數(shù)的約15.60%。
假設配售將按預期完成，盈新國際持有的波司登股份占公司已發(fā)行股份總數(shù)的比例將減少至約11.96%，高德康將繼續(xù)為公司的控股股東。
實際上，波司登股東的持股相對集中，高德康家族的持股數(shù)量不止于此。公告顯示，配售前，盈新國際、康博投資有限公司、豪威企業(yè)有限公司、盛天創(chuàng)投有限公司分別持有波司登15.60%、25.80%、5.56%的股權，前述股東均由高德康設立的全權信托全資擁有，受益人為高德康家庭成員。
同時，康博發(fā)展有限公司持有波司登2.39%的股份，該公司由高德康最終實益擁有。高德康配偶梅冬，還直接持有波司登0.03%的股權。
據(jù)此計算，配售前，高德康家族合計持有約波司登67.57%股權。配售完成后，高德康家族合計持有約64%股權。
波司登表示，這次盈新國際進行配售，主要為了優(yōu)化公司股東結(jié)構(gòu)、釋放本公司股份市場流動性并引入更多優(yōu)質(zhì)的境內(nèi)外投資者。
值得注意的是，這并非高德康家族首次進行大規(guī)模減持。2022年9月1日，盈新國際與配售代理簽訂大宗交易協(xié)議，以每股3.94港元的價格出售2.3億股波司登股份。
雷達財經(jīng)注意到，波司登除了股權結(jié)構(gòu)較為集中，高氏家族成員也擔任著這家公司的關鍵崗位。
具體而言，高德康擔任董事局主席兼首席執(zhí)行官，梅冬則作為執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁全面負責集團運營管理，高德康之子高曉東目前也在公司任職執(zhí)行董事、副總裁，主管多元化服裝業(yè)務。
從小裁縫到大富豪
在打造出自己的羽絨服帝國前，高德康曾是一名小裁縫。
公開資料顯示，高德康生于江蘇常熟農(nóng)村的裁縫手藝人家，因家境貧寒，初中輟學后，高德康便跟隨父親學習裁縫手藝。
1976年，高德康等11個農(nóng)民以8臺家用縫紉機為家底，成立了一個小小的縫紉組，開啟了艱難的創(chuàng)業(yè)歷程。
剛開始，這個村辦的縫紉組，只是給村民做衣服，之后，組長高德康開始騎著自行車去上海拉訂單，逐漸開展代工生意。
“每天騎著一輛自行車，往返于江蘇常熟和上海之間拉單送貨，200公里的石子路，加上100多斤的服裝面料?！备叩驴祷貞浄Q，那段時間里，自己往往早上5點出門，半夜才能到家。
就這樣，到了1984年，高德康開始為上海某品牌加工羽絨服，并敏感地察覺到這個市場潛力之巨大。不到幾年，原先的小作坊迅速成長，并改名為常熟市康博工藝服裝廠。
1990年，高德康出錢150萬元，建起了康博工藝服裝廠的第二幢車間和辦公樓。但在此時，高德康逐漸意識到，盡管自己的服裝加工廠技術質(zhì)量非常好，但是代加工所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益是有限的。如果想要在國際市場嶄露頭角，品牌化將是企業(yè)的唯一出路。
于是，經(jīng)過16年的代工生產(chǎn)歷練，高德康在1992年創(chuàng)立了“波司登”這一品牌。但是，在市場上打響一個新誕生的品牌，并不是一件容易的事情。
高德康曾回憶，在注冊品牌后的第三年，也就是1994年，波司登遭遇了一次大危機，由于對市場缺乏充分的了解，生產(chǎn)的23萬件羽絨服只賣了8萬件，這8萬件中聯(lián)營的、有品牌知名度的羽絨服賣了7萬件，而波司登自己的品牌，只賣了一萬件。
庫存壓力讓高德康感受到巨大壓力，他親赴東北市場考察，發(fā)現(xiàn)顏色、面料、款式、版型、工藝，全都有問題。而且當時的羽絨服有一個通病，那就是過于臃腫，缺乏輕便舒適感和時尚感。
面對這些問題，高德康對產(chǎn)品定位和企業(yè)管理進行大刀闊斧的改革，并引入時裝要素，將當時羽絨服中的絨朵含量由30%一舉提高到70%，后來又提高到90%。
再加上高德康偶然發(fā)現(xiàn)了反季促銷的新出路，1995年夏天，波司登在北京王府井創(chuàng)新式開展反季節(jié)銷售，兩個月就賣掉了2.5萬件羽絨服。
這樣一套組合拳下來，波司登順利渡過了這場危機。1995年，波司登羽絨服的銷量就達到全國第一。1999年冬季，更是以300多萬件的銷量、40%的市場份額領先于其他品牌。
2007年，波司登成功登陸港交所，成為“中國羽絨服第一股”。
上市后，波司登為化解羽絨服“看天吃飯”的風險，一度將業(yè)務拓展至貼牌、男裝、女裝、童裝、工裝等多個服飾品牌。
但多元化的結(jié)果是，波司登品牌陷入了老化和市場競爭的雙重困境，市場份額逐漸被侵蝕，還被外界評價為“爸爸媽媽穿的羽絨服”。
2018年，彼時經(jīng)營不佳的波司登開始尋求業(yè)務轉(zhuǎn)型，并決定重回主業(yè)主品牌“波司登”品牌，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰(zhàn)略。
如今看來，這一次的轉(zhuǎn)型成效明顯，實現(xiàn)了業(yè)績和股價的雙重提升。
此外，近年伴隨著波司登股價的上漲，高德康家族的財富水漲船高，其憑借340億元的身價，登上了《2024胡潤全球富豪榜》，被稱為江蘇常熟首富。
天眼查資料顯示，高德康建立了龐大的資本版圖，任職公司達84家，在44家公司擔任法定代表人，12家公司擔任股東。
羽絨服被吐槽越來越貴
2018年的那次轉(zhuǎn)型，在內(nèi)部被稱為“二次創(chuàng)業(yè)”，使波司登重新回到主航道。
反應在業(yè)績上，同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，波司登的業(yè)績雖有波動，但均錄得正向增長。
其中，2024財年（2023年4月至2024年3月）公司營收與利潤均創(chuàng)下歷史新高。截至今年3月31日，波司登收入同比增長38.39%至232.14億元；經(jīng)營溢利從上一年的28.26億元增至43.98億元；公司權益股東應占溢利增長43.7%至約30.74億元。
從收入結(jié)構(gòu)來看，波司登羽絨服仍是公司的營收主力。財報顯示，截至2024年3月31日，波司登的品牌羽絨服業(yè)務收入為195.21億元，占集團總營收的84.1%。其中，主品牌波司登收入同比上升42.7%至167.85億元，雪中飛品牌收入增長65.3%至20.19億元。
除此之外，波司登仍在嘗試擺脫季節(jié)性限制，于2022年推出防曬服品類，該品類在2023年的銷售達到5億元。
值得一提的是，在上次開啟轉(zhuǎn)型的同時，波司登也進入了漲價時代，在營銷層面不斷強化“專業(yè)+時尚”的高端品牌形象，這些措施包括登陸國際時裝周，以及在一、二線城市開設形象大店等。
有關波司登羽絨服的漲價，東興證券指出，2017年，波司登品牌轉(zhuǎn)型之前，產(chǎn)品吊牌價平均在1000元-1100元，自2018年起價格帶持續(xù)上移，到2021年，吊牌價的均價上漲到1800元左右。算下來，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了63%-80%。
對此，在2022年6月財報電話會議上，波司登首席財務官、副總裁朱高峰曾回應稱，“過去5年，波司登總體平均價格的漲幅都是雙位數(shù)。但我們的銷量穩(wěn)中有升，所以總體來看，我認為大家對漲價還是認可的?！?/p>
2023年11月28日，波司登舉行業(yè)績說明會，公司管理層宣布將加大普惠羽絨服賽道布局，未來將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。
不過，波司登推出少數(shù)價格比肩奢飾品的羽絨服，卻頗受非議。2019年，波司登曾推出的登峰系列最高售價達11800元；去年，由波司登官方旗艦店推出的一款戶外鵝絨服定價為6799元。
在這樣遠離大眾市場的定價之下，每到羽絨服銷售旺季，波司登都會以各種“貴”的話題登上熱搜。
有業(yè)內(nèi)人士指出，目前我國的羽絨服市場還是主要以大眾市場為主，如果波司登一味漲價，會導致在市場空間較大的大眾市場不占優(yōu)勢。
此外，在要客研究院院長周婷看來，品牌高端化應當在品牌、產(chǎn)品、服務、渠道、傳播和客戶等多個領域做到高端化，而不是簡單將價格“高端化”，波司登和國際奢侈品牌的差距仍然很大。