文|新摘商業(yè)評論 拉面蝦
經(jīng)濟形勢好壞的走向不是由最富裕的人主導(dǎo)，而是由中間偏上的最大體量的中產(chǎn)消費者主導(dǎo)。
奢侈品的主要消費群體聚焦于最頭部客戶，對于這一非價格敏感性客群，一年到頭商品鮮有打折。既是因為折扣的優(yōu)惠對于這一群體并不重要，也是為了維持品牌價格穩(wěn)定、不屑參與減價促銷的高端定位。
但近日，很多奢侈品電商開始出現(xiàn)折扣，力度還不小。
一、奢侈品被迫打折，跌下神壇
巴黎世家的鱷魚紋沙漏包，原價高達17200元，然而在天貓國際官方旗艦店中的售價僅為10899元，接近六折。同樣引人注目的還有范思哲的鱷魚紋小號手袋，原價22400元，但預(yù)估到手價僅為16300元，省了6000元。整體而言，這些產(chǎn)品的平均折扣幅度大約在五折到七折區(qū)間。而且購買部分商品時，顧客還可以享受12期或24期的免息支付服務(wù)，這一優(yōu)惠力度確實是前所未有的。
巴黎世家在天貓平臺上的打折策略有了顯著的調(diào)整。如今的打折商品數(shù)量相較于過去已經(jīng)增長了一倍以上，占據(jù)了其1月至4月期間在天貓銷售總額的10%以上。與去年同期相比，巴黎世家在2022年僅在1月進行了打折促銷活動，且當(dāng)時的平均折扣幅度約為30%。然而，在2022年的前四個月里，巴黎世家并未實施任何降價銷售策略。
其他奢侈品牌諸如范思哲以及博柏利紛紛在天貓及國內(nèi)其他電商平臺采取了大幅度的降價策略，部分品牌的優(yōu)惠幅度更是超過了五折。范思哲的平均折扣率從2023年初的約40%顯著提升至當(dāng)前的50%以上。從今年年初到目前，范思哲等多個高端品牌提供的折扣時間也比2023年更長。今年前4個月，打折商品數(shù)量飆升至數(shù)百件，而去年同期只有寥寥幾件。
然而不符合品牌調(diào)性的巨額折扣并不是放之全球通用的，而是主要面向中國消費者。天貓國際上的折扣多數(shù)集中在35%以上，這一優(yōu)惠比其全球官網(wǎng)及包括Farfetch在內(nèi)的主要奢侈品平臺更大。
對于寧肯偷偷摸摸在奧特萊斯店處理尾貨或直接流入二手市場，而不是在專柜公開打折的高奢品來說，在線上旗艦平臺上大張旗鼓地提供大幅折扣是不可接受的。
數(shù)字奢侈品集團中國咨詢部董事總經(jīng)理Jacques Roizen表示：“我感到驚訝的是，這些折扣是在天貓這個全球最顯眼的消費者接觸點上提供的，坦率地說，這是很不明智的。這相當(dāng)于在紐約第五大道或巴黎香榭麗舍大街公開舉辦促銷活動?！?/p>
或許力度折扣是難堪的，但畢竟生存最重要，而用勁用在中國中產(chǎn)消費者顯然也是策略性選擇。
四月，各大奢侈品牌相繼發(fā)布一季度業(yè)績報告，大部分集團呈現(xiàn)增長緩慢甚至下跌趨勢。法國奢侈品集團開云2024 年第一季度財報顯示，在剛剛過去的三個月內(nèi)經(jīng)歷增速放緩，收入同比下跌10%，錄得45.04 億歐元。其中，核心奢侈品品牌古馳收入同比下滑21%，達21億歐元。2024財年，范思哲的收入較上年減少7600萬美元至10.3億美元，同比下降6.9%，主要由于美洲和歐洲、中東和非洲市場收入減少，部分被亞洲市場收入增加所抵消。
折扣策略揭示了全球時尚品牌在中國大陸遭遇的嚴峻挑戰(zhàn)。盡管高端品牌期待借助中國市場來增強收入并改善業(yè)績，然而，作為全球奢侈品市場核心驅(qū)動力的中國中產(chǎn)階級，他們的消費觀念正趨向理性與節(jié)儉，傾向于等待折扣優(yōu)惠，甚至選擇放棄高額消費。
二、價格戰(zhàn)下，奢侈品重新洗牌
與此同時，另一部分奢侈品牌不光沒有折扣促銷，反而開始漲價。
愛馬仕、香奈兒以及LV等頂尖奢侈品牌堅守其高端定位，不提供折扣優(yōu)惠，同時限制在電商渠道的曝光度，將重心聚焦于培養(yǎng)高凈值客戶。同樣，開云集團旗下的Gucci、Prada以及Miu Miu也選擇避免在天貓等中國主流電商平臺上公開提供折扣。
今年開年，奢侈品牌曾掀起新一輪的“漲價潮”，1月1日，愛馬仕完成全產(chǎn)品價格線的上調(diào)，其中Mini Kelly一代上漲10000元至56500元人民幣，漲幅達21.5%，Birkin30手袋從92750元漲至105000元，突破10萬元大關(guān)。
香奈兒在今年3月也對部分產(chǎn)品進行了全球范圍內(nèi)的價格上調(diào)，即便消費者對于這一漲價策略持有一定的不滿情緒，但品牌依然堅定維持每年兩次的價格增長策略。香奈兒的首席財務(wù)官Philippe Blondiaux早前已明確表示，漲價措施已有效促進了銷售額的增長，其幅度大約達到了9%。
在折扣背后或許是品牌的重新洗牌和對消費者的再次篩選。
一旦二線奢侈品牌開始大幅打折，兩極分化會越來越明顯。若頭部奢侈品繼續(xù)漲價，作為主力人群的中產(chǎn)階級會購買乏力，再也負擔(dān)不起原來的定價；另一方面，高凈值人群可能會把預(yù)算全部留給頂奢，將一部分二線品牌從原本的購物清單中刪除。
就像開頭所說的，經(jīng)濟形勢影響不到最富裕的消費階層，他們甚至樂意看到在漲價與折扣策略中被流放的那部分人，并以此重新劃定自己身份的邊界。
先富帶動后富，不是商場的規(guī)則。