文|娛樂資本論 尖椒
期末考結束，暑期開啟，少兒內(nèi)容將是未來兩個月平臺的必爭之地。
優(yōu)酷少兒開啟“動畫星頂流”征集活動，吸引用戶互動，推選最喜愛的動畫IP，讓它“出道”。騰訊少兒開啟了線上研學“綺夢夏令營”，結合不同主題推薦精選片單，第一季配合兒童野外研學綜藝《自然學院林》上新，推薦更多自然紀錄片。愛奇藝兒童推出“VIP會員親子日”，會員有機會免費參與線下IP活動、游愛奇藝奇巴布樂園，“夏日福利GO”精選多款玩具讓會員優(yōu)惠購買，奇異果TV“少兒模式”功能也將再次升級。
細細數(shù)來，長視頻平臺在少兒內(nèi)容的布局已經(jīng)超過十年。
2013年，騰訊兒童推出了交互App“小手指劇場”，同年，愛奇藝將少兒頻道從動漫頻道剝離，上線了獨立的少兒頻道，并在不久后發(fā)布了面向兒童的專屬App“愛奇藝動畫屋”。優(yōu)酷少兒則推出“小小優(yōu)酷”品牌，并在2015年首創(chuàng)OTT端的少兒模式。
十年后，視頻平臺的內(nèi)容模式逐漸從海外版權引進、頭部IP版權采買，向自制IP開發(fā)+分賬內(nèi)容補足多樣性的方向變化。商業(yè)模式也從會員+廣告收入為主向以IP為核心的多元化衍生產(chǎn)品開發(fā)轉移。愛優(yōu)騰三家都有自己的獨立少兒專屬App，也在多端實現(xiàn)了少兒模式開發(fā)，并走向精細化運營的道路。
兩個月前的愛奇藝世界大會上，龔宇提出“一老一小”的戰(zhàn)略布局，他判斷，在出生率下降的趨勢下，未來家庭對于兒童群體的精細化培育程度提高，對視頻內(nèi)容和界面的要求也會更為嚴格，預計帶動0至15周歲群體消費需求的增長。而這背后，對平臺來說更危機的則是傳統(tǒng)會員數(shù)的見頂，優(yōu)酷副總裁謝穎指出，四家去重后的用戶付費數(shù)（收費會員數(shù)）只有2.5億左右。
是時候把競爭指向兒童娛樂消費市場這塊4600億的蛋糕了。
那他們搶到了嗎？
在此，我們試圖從產(chǎn)品交互體驗、內(nèi)容IP布局以及商業(yè)模式開發(fā)三個方面，來觀察長視頻平臺如何做少兒內(nèi)容。
產(chǎn)品交互：內(nèi)容安全、習慣養(yǎng)成與用戶粘性
2016年，優(yōu)酷和騰訊都推出了面向少兒的獨立App，分別為小小優(yōu)酷和小企鵝樂園。“愛奇藝動畫屋”App在2014年上線，并在2018年“奇巴布”品牌推出的同時升級為“愛奇藝奇巴布”App。
前視頻平臺工作人員劉新告訴娛樂資本論，獨立App意味著更高的運營成本，同時，也能帶來更沉浸的觀看環(huán)境以及更長的使用時間。比起承載在視頻網(wǎng)站內(nèi)的少兒頻道，App中會有更多內(nèi)容形態(tài)和交互功能設計。
娛樂資本論對比發(fā)現(xiàn)，這些App通常都是橫屏操作，界面實用，圖形多、文字少，暖色調(diào)為主，可愛又簡潔。比如，用戶點進這些App首頁，會看到下方有專屬形象，點擊優(yōu)酷的杰力豆或愛奇藝的奇巴布之后，就可以語音輸入搜索想看的內(nèi)容，簡單方便。
為兒童提供經(jīng)過篩選的安全內(nèi)容是這些App和各平臺少兒模式的首要“賣點”。
劉新告訴小娛，2018年之后，平臺對于安全內(nèi)容的重視程度更高了。
在社交媒體上，直到去年仍有不少家長反映一些平臺的電視端少兒內(nèi)容沒有拉黑的功能，評論中不少人建議他下載這些獨立App。
比如在小小優(yōu)酷或奇巴布中，用戶只要長按任何視頻的封面，便可選擇將其加入禁看片單或減少推薦。
除此之外，更多的安全內(nèi)容設置、兒童習慣養(yǎng)成功能都集中在“家長中心”里。
進入家長中心首先要通過驗證。App內(nèi)，奇巴布和小企鵝樂園都是采取選字拼詩的方式，而小小優(yōu)酷采取了更為直接的密碼鎖。在大屏端，愛奇藝、騰訊都使用了算術題，其中騰訊還可選擇難易模式，而優(yōu)酷直接采用四位密碼。
目前來看，除密碼鎖外的驗證方式似乎只能防住低齡孩子，簡單算術題或者古詩、成語，都是小學生即可解開的難度。
進入家長中心后，家長可對兒童的觀看行為和片單做出更多限制。以小企鵝樂園為例，家長可以設置護眼模式、觀看時長限制（包括總觀看時長和觀看次數(shù)）、投影TV、后臺“聽”等諸多功能，可監(jiān)控觀看距離，防止兒童沉迷網(wǎng)絡，避免不合理用眼。
其中護眼模式，包含屏幕距離提醒、坐姿糾正和藍光弱化，前兩者需要使用前置相機，檢測用戶與屏幕的距離，如小于一定距離（比如手機30cm內(nèi)），就會出現(xiàn)全屏提醒。
各平臺都提供少兒觀影報告，并根據(jù)內(nèi)容偏好為用戶推薦更合適的內(nèi)容，既讓家長掌握少兒內(nèi)容觀看動向，同時也為家長做出引導建議。
愛奇藝高級副總裁陳瀟總結，目前視頻平臺交互功能服務用戶的目的，一是幫助孩子建立良好的視頻內(nèi)容獲取習慣，二是幫家長實現(xiàn)內(nèi)容安全和內(nèi)容監(jiān)護權，保障家長的知情權。第三是在家長知情之后，讓其能簡單快捷地施加一些影響。
在目前少兒專屬App的功能中，家長中心的諸多設置大都遵循這些需求，但陳瀟發(fā)現(xiàn)“每位家長的紅線是不一樣的”。
因此，平臺要做的是進行初步且嚴格的安全內(nèi)容篩選，“第一條線是內(nèi)容呈現(xiàn)，比如畫面的對比度、色系、亮度，聲音起伏的大小，畫面跳轉的速度，都要根據(jù)孩子可承受程度去做調(diào)整。第二條線是在藝術層面，用視聽語言、完整故事和立體的人物形象達到寓教于樂的目的，最終還是要替家長們守住安全這條線。”
陳瀟透露，目前用戶利用家長中心管理孩子觀看行為的比例并不高。
“目前App內(nèi)家長中心的設置埋得有點深，或者說過于理性了。其實真正在挑選內(nèi)容的是孩子，而家長使用和孩子使用進行交接的邏輯并不是特別順暢，接下來優(yōu)化的方向就是能夠讓家長用戶和孩子用戶都在他合適的場景下使用這個產(chǎn)品，而不是把家長和孩子混在一個場景里面，讓他們自己去互相交接?！蔽磥硭Ｍ议L中心的設置能更加智能化，根據(jù)觀看行為自動跳出設置選項，真正“讓孩子成長，讓家長放心”。
除此之外，相較于長視頻平臺中的少兒頻道，獨立App還包含更多的互動功能。
小企鵝樂園涵蓋了知識挑戰(zhàn)、互動劇場、繪本、涂鴉、配音等數(shù)個板塊。愛奇藝奇巴布“搖一搖”便能進入奇巴布小鎮(zhèn)，除了一些基礎互動功能，還增加了提高用戶黏性的集卡和日常打卡等小游戲。
奇巴布App還有獨立的社區(qū)（俱樂部），用戶可在此分享自己的創(chuàng)意作品，并跟其他用戶互動，社區(qū)內(nèi)也會定期舉辦話題活動，并提供豐富的獎品激勵優(yōu)秀作品?！熬銟凡康某闪⒊踔允窍Ｍ⒁粋€高濃度社區(qū)，讓‘曬孩子’的用戶之間形成正向的交互，獲得同好認可，形成歸屬感?！标悶t說。
據(jù)了解，未來各平臺也會嘗試進一步區(qū)分少兒頻道和獨立App的定位與功能。
例如小小優(yōu)酷App的目標是轉向服務家長的剛需，“以前可能更關注于4至6歲的核心用戶，但對家長人群的服務不足，今年會更看重教育內(nèi)容的服務?！眱?yōu)酷少兒內(nèi)部工作人員告訴小娛。在小小優(yōu)酷最近一次的更新中，首頁推薦可以一鍵切換動畫模式和知識模式，進行了明顯的場景與功能劃分。
而愛奇藝奇巴布則更加注重低幼內(nèi)容的供給和親子使用場景，在優(yōu)化大屏端的同時，將App的平板端體驗進一步優(yōu)化。
內(nèi)容IP：頭部IP難獨播、自制IP孵化長、發(fā)力7+內(nèi)容
據(jù)念童少兒觀察統(tǒng)計，2023年，愛優(yōu)騰芒四家視頻平臺共上新少兒作品近300部，其中騰訊75部，愛奇藝68部，芒果TV64部，優(yōu)酷189部。
相較于2022年，四平臺上新作品的總量減少了100部左右，但獨播和自制作品的上新數(shù)量都實現(xiàn)增長，愛奇藝從8部增加至11部，芒果TV由10部增加至18部，優(yōu)酷從31部上漲至62部，數(shù)量翻番。
但從少兒IP的全網(wǎng)影響力來看，平臺的自制獨播IP還需要更長時間的孵化。
艾瑞咨詢發(fā)布的2023年少兒視頻內(nèi)容榜單顯示，1-11月在線視頻平臺全年觀看時長TOP10中，《汪汪隊立大功》《熊出沒》《小豬佩奇》《超級飛俠》《海底小縱隊》位列前五，三部海外引進，兩部國產(chǎn)動畫主出品方分別為華強方特和奧飛娛樂，而前十IP作品都未在單一平臺獨播。
（圖片來源：艾瑞咨詢）
少兒內(nèi)容市場的普遍共識是，頭部IP通常需要多年沉淀，目前位于前列的頭部IP已經(jīng)至少孵化了五至十年。
各大平臺獲取頭部IP的獨播權很難，但可以獲得某一系列中的單集、單季、單片獨播權。目前平臺會更看重如何運用某一內(nèi)容的獨播打出更多的營銷玩法，創(chuàng)造更多商業(yè)化可能。
以愛奇藝在今年播出的《汪汪隊之小礫與工程家族》為例，在內(nèi)容排播、配套營銷宣傳上都采取了“線上+線下”聯(lián)動營銷的方法，該片在春節(jié)播出，首頁推薦、兒童頻道各端焦點圖、到奇巴布首頁推薦均“給足排面”，最終峰值熱度4123，熱度延續(xù)到兒童節(jié)期間，還舉辦了線下粉絲見面會，進一步增強用戶粘性。
2013年愛奇藝開始做兒童業(yè)務，最開始的定位是兒童的媒體平臺，以版權采購為主，其中大部分是國際兒童內(nèi)容。2019年，愛奇藝開始播出兒童自制動畫，比如《無敵鹿戰(zhàn)隊》《嘟當曼》，強調(diào)做原創(chuàng)自有IP。
兒童內(nèi)容開發(fā)比成人影視的鏈條更長，從策劃、形象設計到制作和播出，內(nèi)容質量高、傳播也沒有國界隔閡，但可能難以滿足當下性。因此愛奇藝又扶持了一批合作伙伴，用PUGC內(nèi)容分賬的形式，來補足內(nèi)容多樣性。
愛奇藝這條從海外引進、版權采購到發(fā)力原創(chuàng)自制IP，再加上分賬內(nèi)容補足多樣性的路徑，幾乎是當下主流視頻平臺入局兒童賽道的縮影。
“少兒動畫在制作方面門檻比較低，但我們對背后的少兒心理的研究、少兒知識體系的研究其實是不夠的。如果做少兒內(nèi)容或動畫這一方面，真正需要彌補的是對于少兒不同成長周期的認知、所需的知識體系、價值觀等多方面的內(nèi)容傳遞。只有把這個做透了，才能跨過真正的門檻。”炫動傳播總經(jīng)理郭煒華曾在行業(yè)論壇上分析。
少兒內(nèi)容的制作環(huán)節(jié)并不困難，難的是如何從策劃階段孵化自制的頭部IP。因此，平臺目前都是選擇自制+分賬的內(nèi)容供給模式，自制內(nèi)容著重于更難的環(huán)節(jié)，比如大體量、多季動畫的長期開發(fā)孵化，而分賬內(nèi)容則補足了內(nèi)容的多樣性，比如簡單的玩具開箱內(nèi)容，拍攝制作都很簡單，可以交由外部合作伙伴完成。
雖然統(tǒng)稱為少兒內(nèi)容，但其中還是有0-3歲的低幼/學齡前，4-6歲的低學齡兒童和7+以上的內(nèi)容區(qū)分。隨著核心用戶群體的年齡增長，各平臺都在發(fā)力7+內(nèi)容。
AI作圖 by娛樂資本論
騰訊少兒頻道負責人厙寅斌在采訪中提到，2021年開始，騰訊少兒著力布局7歲+內(nèi)容賽道，之后的《故宮里的大怪獸》、真人兒童劇《米小圈上學記》都是標桿作品。
優(yōu)酷少兒也推出了真人IP“蕃尼”系列，通過短短四年時間開發(fā)出玩具開箱、戶外體驗節(jié)目、真人兒童劇等不同形態(tài)內(nèi)容，實現(xiàn)全年排播和多年齡段覆蓋。優(yōu)酷少兒總經(jīng)理孫瀅告訴小娛，7+以上小孩喜歡看成人綜藝，但他們喜歡的不一定是明星，而是其中的游戲?！掇峥词澜缰嬗雒半U》就以更易理解、環(huán)節(jié)更簡單的多人游戲為主，并在其中融入當?shù)貍鹘y(tǒng)文化和趣味知識，實現(xiàn)寓教于樂的目的。
陳瀟透露，最近愛奇藝在為少兒模式篩選合適的內(nèi)容時，已經(jīng)考慮將綜藝《種地吧少年》放入其中，以往這是面向全年齡段的內(nèi)容，但在陳瀟看來，這類內(nèi)容也完全適合較大年齡的兒童觀看。
另外陳瀟也提到，動畫電影是7+內(nèi)容必不可少的發(fā)力方向。愛奇藝于去年年底上線了TV端的少兒模式，發(fā)現(xiàn)少兒動畫電影消費場景大幅提升，“少兒模式相對普通模式，單個用戶的每日觀看時長有20%的提升，這些動畫電影放在其他頻道中很少有兒童用戶觀看，但列在少兒模式中推薦時就有了更多受眾?！?/p>
與我們常說的“好內(nèi)容”不同，兒童賽道的好內(nèi)容更看重如何“寓教于樂”，同時滿足兒童和家長的雙重需求：家長們關心兒童在看什么，需要篩選出優(yōu)秀的內(nèi)容，屏蔽掉不健康內(nèi)容；兒童更喜歡自主探索，喜歡有趣、好玩的內(nèi)容。
在十年的耕耘中，各平臺的少兒內(nèi)容都孵化出了自己的自制IP，并且沿著時代發(fā)展逐步發(fā)力內(nèi)容較為稀缺的7+內(nèi)容，無論是真人兒童劇、趨近于成人綜藝的節(jié)目還是動畫電影，兒童內(nèi)容的分年齡、分類意識逐漸明晰，內(nèi)容供給也更符合當下用戶的偏好。
會員+廣告之外，少兒內(nèi)容的多元商業(yè)化可能
少兒內(nèi)容，不可避免地面臨服務B端還是C端的問題。
曾在省級少兒頻道擔任節(jié)目制片人的陳林告訴娛樂資本論，有段時間他所負責的真人少兒節(jié)目陷入兩難，“好不容易有了廣告植入或者定制內(nèi)容，原以為可以解決商業(yè)化問題，但只要我們的廣告做得比較明顯，B端滿意了，C端立馬就不滿意了，收視率就會下降得特別快?！?/p>
具體而言，在一些玩具開箱節(jié)目中，如果“引導購買”的傾向過于強烈，可能讓孩子與家長對立起來，“孩子看到節(jié)目可能一直想要買玩具，但家長并不想?！?/p>
除了廣告，內(nèi)容付費是另一條路。一直以來，少兒內(nèi)容被視為提高平臺會員收入的發(fā)力點之一。2016年，愛奇藝VIP會員突破2000萬時，龔宇就指出“兒童視頻服務是下一階段愛奇藝VIP會員內(nèi)容布局重點”。
郭煒華曾在行業(yè)論壇指出，少兒內(nèi)容IP的商業(yè)模式一般是四個：第一個是以收視率賣廣告的注意力變現(xiàn)方式；第二個玩具或授權模式；第三個是體驗的模式，比如線下樂園；第四個是教育，比如知識付費的早教內(nèi)容。
過去，會員和廣告是少兒內(nèi)容收入的主力，但近年來，各平臺都在結合自身優(yōu)勢開發(fā)不同的商業(yè)化路徑。
今年愛奇藝大會上就全新推出了“奇巴布兒童玩具優(yōu)選計劃”和“站內(nèi)推品模式”，建立內(nèi)容帶貨鏈路。
陳瀟介紹，這次“玩具優(yōu)選計劃”所推出的玩具在精不在多，“玩具是開發(fā)認知能力的一個工具，但現(xiàn)在市面上的玩具很多不具備這樣的功能”。因此愛奇藝會和頭部企業(yè)定制玩具，讓生產(chǎn)方生產(chǎn)相對應的玩具匹配不同IP內(nèi)容的受眾和應該解決的認知問題。比如《音樂公主愛美莉》對應的是音樂教育，愛奇藝就會找到玩具生產(chǎn)商生產(chǎn)相對應的音樂啟蒙玩具，讓內(nèi)容IP與玩具使用場景結合。
除此之外，愛奇藝線下奇巴布樂園也在去年正式開園，整個樂園以愛奇藝奇巴布的自制動畫IP為靈感，打造一個家庭親子游樂空間，將IP落地。
2023年，隨著文旅熱潮，騰訊視頻少兒頻道推出“家庭福利社”IP，通過開創(chuàng)“線上送福利+線下強互動”組合的文旅營銷新玩法，高效解決文旅企業(yè)、目的地品牌親子客群的核心營銷難題。
優(yōu)酷少兒則開創(chuàng)了“看動畫集勛章”的玩法，與喜洋洋、熊出沒、奇妙夢可、迷你特工隊等15大頭部IP合作，3分鐘內(nèi)999枚勛章一搶而空，未來還將形成“看-玩-買”的全鏈路升級。
同時，結合不同內(nèi)容IP的特性，少兒內(nèi)容的品牌合作也可以做得多樣化。比如優(yōu)酷的自制IP緹娜托尼一直以健康形象為特點，因此品牌合作會集中在親子體檢、健康食品、安全飲食器具等品類。
在小娛與業(yè)內(nèi)人士溝通的過程中，大家都意識到少兒內(nèi)容在過去幾年的強勢崛起。愛奇藝就向小娛透露，過去幾年，兒童業(yè)務一直穩(wěn)定盈利。
未來，兒童業(yè)務的想象空間仍然很大。Netflix很早就宣稱，全球Netflix訂閱者中有50%觀看過“兒童和家庭”板塊的內(nèi)容。更重要的是，優(yōu)質兒童IP擁有跨越多代際的長久生命力，新一代的年輕家長更偏向給孩子看自己小時候看的動畫。
在提質減量的趨勢之下，孵化優(yōu)質的自制IP，通過精細化運營滿足家長和兒童的多元化需求，或許能讓長視頻平臺的下一個十年擁有更多新的付費用戶。