文|蛇眼財(cái)經(jīng)v

近年來(lái)，受“一人經(jīng)濟(jì)”“顏值經(jīng)濟(jì)”“懶人經(jīng)濟(jì)”等多重因素影響，能夠改善消費(fèi)者生活質(zhì)量的小家電產(chǎn)品迅速爆火。尤其是在疫情期間，小家電行業(yè)更是快速起飛，迎來(lái)了高光時(shí)刻。彼時(shí)，無(wú)論是在短視頻平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)，到處可見(jiàn)小家電產(chǎn)品的內(nèi)容分享，消費(fèi)者對(duì)小家電產(chǎn)品的接受度不斷提升。于是，小熊電器、九陽(yáng)等小家電企業(yè)也趁勢(shì)而起，業(yè)績(jī)一路狂飆。

只是，潮水來(lái)得快，去得也快，小家電行業(yè)同樣沒(méi)能維持以往的火熱增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而是逐漸“熄火”了。在此背景下，以小熊電器、九陽(yáng)為代表的小家電企業(yè)自然也會(huì)受到影響。年輕人正在慢慢“拋棄”小家電，小熊電器、九陽(yáng)漸漸“失寵”了……

失速的小家電

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)2023年全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)廚房小家電市場(chǎng)呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)，整體零售額為549.3億元，同比下降9.6%；零售量26543萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.8%。奧維云網(wǎng)預(yù)估2024年中國(guó)廚房小家電市場(chǎng)仍將有所下滑，零售額將為500億元，同比減少2.1%。由數(shù)據(jù)足見(jiàn)，小家電正在失速。

一來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于小家電的需求趨于飽和，出現(xiàn)了小家電購(gòu)買疲軟的情況。前文曾提到，此前小家電的爆火很大一部分原因是消費(fèi)者的居家時(shí)間被大大延長(zhǎng)，同時(shí)小家電銷量的增長(zhǎng)也拉高了整個(gè)基數(shù)。而如今，人們的生活早已回歸正常，其對(duì)于小家電產(chǎn)品的需求量降低，小家電會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買疲軟現(xiàn)象也在情理之中。

二來(lái)，小家電產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，影響了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。事實(shí)上，由于小家電產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻不高，行業(yè)內(nèi)涌進(jìn)了諸多玩家，部分小家電企業(yè)依賴于貼牌或者代工生產(chǎn)，這就導(dǎo)致市場(chǎng)上的小家電產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于消費(fèi)者對(duì)小家電產(chǎn)品的吐槽聲也比比皆是，而這些都將拉低消費(fèi)者對(duì)小家電產(chǎn)品的信任度，進(jìn)而影響產(chǎn)品銷量。

三是，消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于部分非剛需性的小家電產(chǎn)品購(gòu)買意愿下降。為了滿足消費(fèi)者的多樣化需求，市面上的小家電產(chǎn)品品類愈發(fā)多樣，從空氣炸鍋到料理機(jī)、咖啡機(jī)，可以說(shuō)是應(yīng)用盡有。但其中有相當(dāng)一部小家電產(chǎn)品的使用頻次并不高，閑置率頗高，非剛需性的屬性再加上受到消費(fèi)降級(jí)因素的影響，消費(fèi)者對(duì)小家電產(chǎn)品的購(gòu)買更為謹(jǐn)慎。

小熊、九陽(yáng)“壓力山大”

隨著小家電行業(yè)的爆火，一眾小家電企業(yè)脫穎而出，其中既有以九陽(yáng)為代表的老牌玩家，也有以小熊電器為代表的新銳玩家。但是，如今的小家電行業(yè)正在不斷降溫，身處其中的小熊、九陽(yáng)自然難以獨(dú)善其身。換言之，小熊、九陽(yáng)正在面臨著巨大的壓力。

一方面，受消費(fèi)者對(duì)小家電產(chǎn)品態(tài)度變化的影響，小熊、九陽(yáng)都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)“變臉”的情況。如今，消費(fèi)者對(duì)于小家電產(chǎn)品的需求量下降，小家電企業(yè)自然會(huì)受到影響，并且直接反映在其業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，出現(xiàn)了業(yè)績(jī)變臉的情況。

比如，在2023年，小熊電器雖然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增，但增速較之以往已經(jīng)有明顯放緩，在今年一季度，小熊電器更是出現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比下滑的情況。無(wú)獨(dú)有偶，九陽(yáng)股份同樣面臨重重壓力。數(shù)據(jù)顯示，2023年，九陽(yáng)營(yíng)收96.13億元，同比下滑5.54%；歸母凈利潤(rùn)3.89億元，同比下降了26.58%。

另一方面，高企的營(yíng)銷費(fèi)用和小家電產(chǎn)品均價(jià)的下滑，讓小熊、九陽(yáng)進(jìn)一步承壓。為了帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)、獲得更多的市場(chǎng)份額，小熊、九陽(yáng)都格外重視營(yíng)銷。數(shù)據(jù)顯示，從2020到2023年，九陽(yáng)銷售費(fèi)用分別為18.68億元、15.8億元、15.93億元、14.26億元，4年累計(jì)投入64.67億元。另一組數(shù)據(jù)顯示，2023年小熊電器的銷售費(fèi)用為8.84億元，同比增長(zhǎng)21.12%。

值得注意的是，盡管小熊電器、九陽(yáng)都進(jìn)行了大手筆的營(yíng)銷投入，小家電的整體均價(jià)卻呈下滑趨勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年廚房小家電均價(jià)為207元，同比下降8.0%。而在這一增一降之間，小熊、九陽(yáng)的盈利空間也會(huì)被進(jìn)一步的壓縮。

出海頗為不易

伴隨著消費(fèi)者觀念的改變，此前爆火的小家電產(chǎn)品逐漸“失寵”，變得賣不動(dòng)了，整個(gè)小家電行業(yè)也迅速“降溫”，而身處其中的小熊、九陽(yáng)自然也能夠感受到從市場(chǎng)傳導(dǎo)過(guò)來(lái)的“寒意”。在此背景下，為了尋找新的增長(zhǎng)空間，小熊、九陽(yáng)開(kāi)始積極拓展海外市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多方面的努力，小熊、九陽(yáng)等小家電企業(yè)已經(jīng)在海外市場(chǎng)嶄露頭角，取得了一定的成績(jī)。只是，海外市場(chǎng)畢竟和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同，小熊、九陽(yáng)仍有許多難題需要應(yīng)對(duì)。

一來(lái)，海外消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于小家電產(chǎn)品的需求存在差異。眾所周知，由于所處國(guó)家和地區(qū)的不同，各地的消費(fèi)者對(duì)于小家電產(chǎn)品的需求并不完全相同，備受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者歡迎的功能在國(guó)外市場(chǎng)不一定適用。因?yàn)椋陂_(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，小熊、九陽(yáng)需要“因地制宜”，對(duì)出海產(chǎn)品的功能進(jìn)行優(yōu)化和改良，以便讓產(chǎn)品更加符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的使用習(xí)慣。

二來(lái)，不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)于小家電產(chǎn)品的認(rèn)證和使用標(biāo)準(zhǔn)不同，小熊、九陽(yáng)需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐囊筮M(jìn)行調(diào)整。事實(shí)上，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)于小家電產(chǎn)品都有著各自的標(biāo)準(zhǔn)。比如，小家電產(chǎn)品在進(jìn)入歐盟市場(chǎng)時(shí)，必須要獲得 CE認(rèn)證；在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，則需要獲得FCC和UL認(rèn)證。因此，對(duì)于出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了要在產(chǎn)品方面下功夫之外，還需要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和政策，從而實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營(yíng)。

三來(lái)，海外市場(chǎng)也有自己的小家電品牌，小熊、九陽(yáng)在出海后將面臨不同程度的競(jìng)爭(zhēng)。雖然海外市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大，但海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力同樣不小。除了一同出海的國(guó)產(chǎn)小家電品牌之外，小熊、九陽(yáng)還要同目標(biāo)市場(chǎng)的原有小家電品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，壓力自是不言而喻。不僅如此，由于是外來(lái)品牌，小熊、九陽(yáng)在海外市場(chǎng)的知名度也頗為有限，這就意味著小熊、九陽(yáng)需要花功夫來(lái)進(jìn)行品牌知名度建設(shè)，進(jìn)而獲得更多海外消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞。

就目前情況來(lái)看，雖然整個(gè)小家電行業(yè)處于低谷期，但小家電行業(yè)仍有廣闊的發(fā)展前景。相信隨著以小熊、九陽(yáng)為代表的小家電企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、智能化升級(jí)等方面的持續(xù)深入，消費(fèi)者對(duì)于小家電的需求有望被再度喚醒，屆時(shí)小家電也將迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)。