文|網(wǎng)經(jīng)社 吳夏雪
審稿|云馬
消息稱，淘寶直播“一把手”程道放被調(diào)崗，新的負(fù)責(zé)人是淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負(fù)責(zé)人吳嘉。上任僅半年就匆，淘寶直播就面臨“換帥”，背后究竟有何玄機(jī)？
一、618戰(zhàn)績不理想？
7月3日，據(jù)《藍(lán)鯨新聞》報(bào)道，淘天集團(tuán)淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放近日已調(diào)離此崗位，淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負(fù)責(zé)人吳嘉將兼任此崗位。這一輪人事調(diào)整發(fā)生在本屆618之后，談及被調(diào)離原因，淘天內(nèi)部有員工稱，“跟此前人員變動(dòng)有明確原因不同，這次比較突然”，但也有人認(rèn)為這同本次618淘寶直播成績相關(guān)。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社向淘寶直播求證，對(duì)方表示此次人事調(diào)動(dòng)與618無關(guān)。
就在當(dāng)日，淘寶直播公布的618直播大作戰(zhàn)成績單稱：本次直播大作戰(zhàn)共合作54席品牌、12席達(dá)人，其中有1場(chǎng)品牌和9場(chǎng)達(dá)人單場(chǎng)成交破億，13場(chǎng)品牌和6場(chǎng)達(dá)人單場(chǎng)成交破千萬，21場(chǎng)品牌和4場(chǎng)達(dá)人單場(chǎng)成交過百萬。
此前，淘寶直播也發(fā)布了幾輪戰(zhàn)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播破億直播間數(shù)同比去年增長53%，其中產(chǎn)生了34個(gè)破億的達(dá)人直播間，47個(gè)破億店鋪直播間。在食品生鮮行業(yè)，直播成為新的增長極。截至6月17日，天貓食品生鮮行業(yè)直播銷售額增速高達(dá)261%。相較而言，淘寶直播的這份全周期戰(zhàn)報(bào)發(fā)布的時(shí)間晚于抖音電商及快手電商，可謂是“姍姍來遲”，而且戰(zhàn)報(bào)并未公布具體GMV數(shù)據(jù)，用戶增長方面也未提及。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，淘寶直播今年618看似動(dòng)作頻頻，宣傳力度明顯超越去年，如面向明星、企業(yè)家推出全托管模式，為淘寶直播制造內(nèi)容聲量，吸引用戶關(guān)注。但卻是“雷聲大雨點(diǎn)小”，從這次姍姍來遲的戰(zhàn)報(bào)來看，并沒有很突出的戰(zhàn)績。
中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱，今年超頭主播隱身，對(duì)淘寶直播也有一定影響，可能導(dǎo)致消費(fèi)者在618大促期間的購物體驗(yàn)下降，而且對(duì)于依賴超頭主播帶貨的商家來說，超頭主播的隱身可能導(dǎo)致他們的銷售壓力增加。曾經(jīng)淘寶直播的三大頂流都已悉數(shù)“隱退”，薇婭、雪梨淡出大眾視線，李佳琦也很少出現(xiàn)在直播間，淘寶直播急于打造新的話題來吸引流量。
據(jù)青眼數(shù)據(jù)，今年618預(yù)售首日，李佳琦淘寶直播間美妝專場(chǎng)直播一共上架了500個(gè)商品，其中371個(gè)為美妝商品，共140個(gè)品牌，國產(chǎn)品牌52個(gè)，占比近37%。實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，但較去年同期的近50億元卻下滑了46%，其他的直播間的銷售額可想而知。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)基本上成為了很多電商的唯一商業(yè)模式，只要能獲客，很多電商都下了老本。尤其是今年618，大家都是在打“價(jià)格戰(zhàn)”，但是暗搓搓的都在搞降本增效的工作。但是對(duì)于電商內(nèi)部來說，成本肯定也是考慮的因素。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)極度白熱化的情況下，各個(gè)電商業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人當(dāng)然也面臨著較大的壓力，自然人事變動(dòng)也是情理之中的事情。
二、定下三個(gè)“小目標(biāo)”
3月28日，2024淘寶內(nèi)容電商盛典宣布，今年將新增百億現(xiàn)金、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入，和主播、達(dá)人、機(jī)構(gòu)、品牌、商家等生態(tài)伙伴一起，分享翻倍增長的新紅利。
此次盛典，程道放公布了今年更高的增長目標(biāo)：用戶規(guī)模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%，這個(gè)目標(biāo)意味著淘寶對(duì)內(nèi)容電商高速增長、并堅(jiān)定投入的信心和決心。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，除了真金白銀的重磅補(bǔ)貼，淘寶還將投入人力、資源來陪跑護(hù)航，持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容X直播的全面融合，提升內(nèi)容電商在淘內(nèi)滲透率，常態(tài)化營銷組大場(chǎng)打爆品。
為此，淘寶直播引入了小紅書主播章小蕙；吸納王琳等明星簽約淘寶直播全托管；改版淘寶首頁，基于用戶使用頻次等維度推出“淘寶直播”等相應(yīng)入口；面向企業(yè)家推出直播全托管服務(wù)。
7月2日，阿里媽媽商業(yè)化運(yùn)營中心及市場(chǎng)部總經(jīng)理樹羊，在阿里媽媽未來商業(yè)盛典上表示，今年618期間平臺(tái)用戶多元增長，淘寶DAU同比兩位數(shù)增長，88VIP新增會(huì)員數(shù)同比增長65%；Gen Z日均下單用戶數(shù)增長9.7%。同時(shí)，大促期間平臺(tái)用戶粘性進(jìn)一步提升：618人均購買寬度同比增長8%；人均購買件數(shù)增長13%；客單價(jià)同比增長17.8%。
曹磊表示，618大促淘寶直播使出渾身解數(shù)，但DAU方面應(yīng)該還是增長不夠明顯，所有才有傳言稱程道放的調(diào)崗與本次618淘寶直播成績相關(guān)。其實(shí)淘寶直播在過去幾年已經(jīng)積累了龐大的用戶基礎(chǔ)，但由于直播電商的發(fā)展周期性，再想實(shí)現(xiàn)大幅增長很有難度。相較而言，快手這類內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展電商顯得更為容易，其一季度平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別達(dá)到3.94億及6.97億，同比分別增長5.2%和6.6%。抖音月活用戶超7億，用戶體量更為龐大。
去年12月淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部組建后，淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)合并，直播和短視頻、圖文首度打通，為淘寶商家提升引流、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購帶來了更大空間。不過，就目前情況來看，并未掀起很大水花。
莫岱青稱，電商平臺(tái)開始做直播和內(nèi)容，內(nèi)容平臺(tái)又在內(nèi)容和直播中帶貨，雙方已經(jīng)插入對(duì)方腹地。淘寶的一系列行動(dòng)體現(xiàn)出對(duì)流量的渴望，想辦法吸引用戶停留并形成有效轉(zhuǎn)化是他們的訴求。而且淘寶直播不僅要面對(duì)京東直播，多多直播，還有抖音電商、快手電商、小紅書直播、唯品會(huì)直播、視頻號(hào)直播等多番競(jìng)爭(zhēng)壓力。
“實(shí)際上，流量逐漸見頂不止是直播電商面臨的問題，傳統(tǒng)電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，都要在存量市場(chǎng)下進(jìn)一步開拓。”莫岱青補(bǔ)充道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，依托淘寶和天貓，淘寶直播的用戶規(guī)模有很大的增長機(jī)會(huì)，但是挑戰(zhàn)也很大。
一是競(jìng)爭(zhēng)加?。壕〇|采銷直播、抖音快手直播、小紅書買手直播、百度數(shù)字人直播和視頻號(hào)直播。
二是直播電商增速放緩，公開數(shù)據(jù)表明2023年直播電商增速雖然達(dá)到40%，但是明顯回落。
三是淘天的快速組織和流程調(diào)整帶來的挑戰(zhàn)。
據(jù)悉，今年5月，前淘天集團(tuán)核心管理層汪海、劉鵬、俞峰、王明強(qiáng)等人已正式從阿里“退休”。去年12月20日，阿里巴巴宣布，阿里巴巴集團(tuán)CEO、淘天集團(tuán)董事長吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO。淘天集團(tuán)原CEO戴珊將協(xié)助籌建阿里巴巴集團(tuán)資產(chǎn)管理公司，“這是阿里變革之后新的業(yè)務(wù)職能”。兩天后，淘天集團(tuán)就行了CEO-1層級(jí)的調(diào)整，汪海、劉鵬、俞峰等70后高管被替換。
三、新任“掌門人”能否“挑大梁”？
據(jù)悉，新任淘寶直播負(fù)責(zé)人吳嘉自2010年校招加入阿里巴巴，在技術(shù)開發(fā)一線積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，在阿里內(nèi)部，吳嘉被評(píng)價(jià)為“少有的懂技術(shù)又面向C端做過服務(wù)的人才”。吳嘉現(xiàn)任阿里巴巴智能信息事業(yè)群總裁，淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負(fù)責(zé)人，兼任淘天集團(tuán)淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負(fù)責(zé)人。其曾經(jīng)還擔(dān)任阿里巴巴智能信息事業(yè)群總經(jīng)理、阿里巴巴創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群總經(jīng)理、阿里大文娛UC事業(yè)部總經(jīng)理。
莫岱青認(rèn)為，吳嘉擁有不少技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，這有利于其推動(dòng)淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部在技術(shù)層面的創(chuàng)新和優(yōu)化。而且他還擔(dān)任過與用戶直接相關(guān)的職務(wù)，如阿里大文娛UC事業(yè)部總經(jīng)理、智能信息事業(yè)群總經(jīng)理等。說明他對(duì)用戶需求和行為習(xí)慣比較了解，由他接管這項(xiàng)業(yè)務(wù)，應(yīng)該也是看中了這一點(diǎn)。
無獨(dú)有偶，莊帥也表示，從其之前的職務(wù)可以看出，淘寶直播與阿里媽媽將加大融合力度，提高盈利能力。
此輪調(diào)整后，“85后”吳嘉將成為淘天內(nèi)部負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)較多的管理層，分別負(fù)責(zé)用戶平臺(tái)事業(yè)部、阿里媽媽事業(yè)部和淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部，成為名副其實(shí)的阿里巴巴少壯派代表人物。
阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘本人也有著深厚的技術(shù)背景，曾擔(dān)任過淘寶、支付寶等多個(gè)業(yè)務(wù)的首席技術(shù)官。近年被提拔起來的年輕一代管理者，大部分也是技術(shù)型人才，除了孵化和培育了夸克的吳嘉外，還有閑魚初創(chuàng)人諶偉業(yè)。
“不過比較直觀的問題是，吳嘉在直播電商領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)比較少，需要趕緊學(xué)習(xí)適應(yīng)，畢竟直播電商不僅僅是銷售平臺(tái)，還需要與供應(yīng)商、品牌商等建立緊密的合作關(guān)系，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)，以及不斷提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。要想繼續(xù)構(gòu)建豐富的生態(tài)來留住用戶，吳嘉還是面臨著不小的挑戰(zhàn)。”曹磊表示。
不過，陳虎東則認(rèn)為，至于換帥能否帶來增長，這個(gè)需要拭目以待，因?yàn)樵谀壳暗臓顩r下，條線負(fù)責(zé)人的任免，其實(shí)考慮的不僅僅是經(jīng)驗(yàn)，也有一些其他因素。
2024年，內(nèi)容電商進(jìn)入下半場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。淘寶直播除了加大流量投入外，也在扎進(jìn)用戶群體，了解他們真正的需求。否則也只是浮于表面，很快就會(huì)被遺忘。