文｜新熵 古廿
編輯丨九犁
“700多萬外賣小哥，為美團守住了核心外賣業(yè)務?！边@是在抖音從團購進擊外賣，因長期運力不足而被迫暫時收縮，未能對美團外賣構(gòu)成更大威脅之際，不少長期關注美團的一級市場投資人，對美團外賣護城河能力的評價。
運力對于外賣的重要性，不僅可以成為美團御敵的核心戰(zhàn)力，更是不少競爭者愿意真金白銀補齊的能力版圖。
2018年，阿里95億美元收購餓了么。對于這次收購，阿里表示依托餓了么外賣服務形成的龐大立體的本地即時配送網(wǎng)絡，將協(xié)同阿里新零售“三公里理想生活圈”，盒馬“半小時達”“天貓超市一小時達”，眾多一線品牌“線上下單門店發(fā)貨兩小時達”等一起，成為支撐各種新零售場景的物流基礎設施。
雖然后來因為融合過程中的種種原因，所謂新零售價值早已不再提及。但是這次收購留下的超300萬騎手網(wǎng)絡，卻是給阿里和美團的競爭永遠留下了一把尖刀戰(zhàn)力。
新任餓了么CEO韓鎏更是將騎手這一群體，形容為“城市服務的毛細血管”。在他看來，餓了么的藍騎士是其“第一伙伴、第一共同體、第一生命力”。甚至，也是餓了么最核心的資產(chǎn)之一。
此前，多次傳出抖音收購餓了么，雖然被多次辟謠。但是作為入局本地生活的新玩家，抖音看中的也是餓了么的300多萬騎手資源，如果收入囊中，便可以在外賣業(yè)務和美團硬碰硬地打一場。
不過隨著外賣業(yè)務走向成熟，衍生而出的即時零售，這一由周邊3～5公里內(nèi)的線下實體零售商通過即時物流執(zhí)行配送上門的服務，正在重構(gòu)一場新的到家戰(zhàn)斗。
01、消融的自有運力護城河
即時零售，作為外賣業(yè)務組織能力的衍生品，美團、餓了么平臺，正是復用了此前專送外賣的這支“運力大軍”，激活了萬物到家的消費需求。以美團為例，美團外賣與閃購業(yè)務共享同一套履約體系，騎手可以一邊送餐、一邊送閃購的訂單。
此前運力作為護城河，往往也是新玩家想要切入這個主打“即時”賽道的難點。不過隨著即時零售市場從此前的應急等不確定性需求，演變?yōu)楦叨却_定性的零售市場，供需兩旺之下，運力這個此前的護城河，也正在被新玩家逐步打破。
先是抖音在外賣到家陷入僵局后，2023年加碼即時零售業(yè)務，引入了達達、順豐同城、閃送等即時運力，為商家提供第三方運力組合而成的“平臺配送”服務。
借由第三方運力組合而成的履約服務，抖音參與了iPhone15發(fā)售時的即時零售生意爭奪戰(zhàn)。
此前京東、抖音、盒馬、天貓都已經(jīng)參與這場競爭，打出小時達、分鐘達的口號。首次參與的抖音也不甘示弱，通過與600多個城市的4000多家Apple授權(quán)店聯(lián)合，推廣自己的小時達服務，主打用戶購買的手機將會在小時級、最快分鐘級內(nèi)送到用戶手中。
抖音之外，以直播帶貨起家的東方甄選也入局即時零售業(yè)務。此前1月發(fā)布的2024財年中期財報中，東方甄選透露，2024年將與第三方物流商合作在北京等一線城市開展前置倉試點，希望借此實現(xiàn)更快、更具成本效益的運輸，在2小時內(nèi)完成訂單到交付過程。
緊跟著2月份就開始落地，選擇與順豐及京東達達合作即時配送，試水“小時達”業(yè)務。在即時物流商的選擇方面，東方甄選“小時達”業(yè)務仍然延續(xù)了自營產(chǎn)品的主要物流方，而非自建運力系統(tǒng)。
不僅是沒有外賣業(yè)務基礎的平臺級新玩家，入局即時零售選擇第三方運力切入。即使有著外賣運力優(yōu)勢的美團，去年也在一天之內(nèi)，宣布與順豐同城、閃送、UU跑腿達成合作，要共同加碼即時配送行業(yè)生態(tài)建設。
第三方即時配送能夠取代平臺自有運力成為主流，一個是雖然即時零售依然強調(diào)“即時”，但是配送時效往往在30-60分鐘不等，且和餐飲外賣這種吃飯的分鐘級剛需性不同，用戶對于時效的要求往往更寬松。
另一個在履約服務上，餐飲等非標品口味、質(zhì)量和時效往往強關聯(lián)，但是在快消百貨等標品更多的即時零售層面，時效對于最終交付的產(chǎn)品質(zhì)量影響更小。時效對于履約服務影響更小的情況下，自有運力在即時零售賽道也難以建立強如外賣餐飲領域的護城河。
得益于第三方即時配送運力的發(fā)展，在即時零售賽道新入局者也有了新機會。先是有消息傳出，永輝超市近期就到家業(yè)務與一家短視頻互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)達成了數(shù)億元級別的合作協(xié)議。
相關消息源指出，事實上永輝超市與這家短視頻互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早在2023年雙十一前后就已開啟相關測試，“彼時，永輝超市就屬于首批測試商家”。此外，據(jù)稱樸樸超市、叮咚買菜，以及京東七鮮等平臺也同時期開始在短視頻平臺探索小時達直播業(yè)務。
02、流量分發(fā)成為新焦點
新玩家的加入，市場供需關系的變化下。在即時零售賽道，雖然運力依然是履約服務的核心競爭力，但是其顯然已經(jīng)不再是一個可以把新玩家拒之門外的護城河。
眼下，圍繞獲取即時零售用戶的入口能力建設，成為新的競爭焦點。
來源淘寶
來源京東
7月3日，淘寶小時達業(yè)務升級，在最新版的淘寶App首頁，頂部Tab為“小時達”新增了一級流量入口。把即時零售業(yè)務送上首頁的不僅只有淘寶，更早一些時候，京東同樣將代表即時零售業(yè)務的“京東秒送”送上首頁。
520前夕，京東整合原即時零售品牌京東小時達、京東到家，統(tǒng)一升級為 “京東秒送”，提供最快9分鐘送達的購物體驗。在京東APP里，“秒送”與“首頁”并列入口，同時又新增首頁關鍵位置“秒送專區(qū)”，處于APP一級入口。
來源抖音
抖音更是早在2023年就升級了其電商旗下小時達業(yè)務的權(quán)重，為“小時達”業(yè)務上線獨立入口，用戶可以在抖音搜索欄內(nèi)搜索“小時達”直接觸達，也可以通過抖音首頁的“商城”界面進入“小時達”業(yè)務。
美團也不例外，2023年8月份美團在首頁上線“神價日”活動入口，作為一項美團閃購針對商超等業(yè)態(tài)商家打造的營銷型IP活動，于當年5月首度試水，覆蓋酒水飲料、日用百貨等全品類。
來源美團
在選品上，美團閃購希望通過低價爆品為商家引流，實現(xiàn)從單品到門店的流量擴散。以酒水飲料為例，“神價日”10款產(chǎn)品相比其他連鎖便利店APP的價格，折扣力度大多在20%～40%，但爆款商品往往不能單獨購買，商家設置了最低消費額，用戶仍需加購其他商品才能完成下單、配送。
不管是淘寶、京東、抖音等玩家升級更新后的新入口，還是美團上線的營銷活動IP入口，毫無疑問地是給予即時零售業(yè)務更多的流量分發(fā)入口，更多的流量扶持，成為當下這個賽道平臺級玩家的共識。
03、流量和運力的全面競爭
從履約服務能力的基建之爭，到流量分發(fā)能力的用戶之爭，即時零售的發(fā)展牽動到家業(yè)務戰(zhàn)場變化的同時，即時零售的護城河也從過往單一地建立在騎手數(shù)量之上的運力發(fā)展為商流和物流的系統(tǒng)性競爭。
餓了么CEO韓鎏曾認為“即時電商與傳統(tǒng)電商的一個本質(zhì)區(qū)別是，物流從對商流的簡單承接關系，變?yōu)椤髦巍何锪飨刃?，再有商流，再有物流。?/p>
在這個關系中，美團、餓了么平臺復用外賣餐飲的即時配送能力，實現(xiàn)了對即時零售業(yè)務的先發(fā)優(yōu)勢，激發(fā)了消費者對于個性化、場景化本地零售服務的到家需求。
根據(jù)商務部相關數(shù)據(jù)，2022年即時零售訂單超過400億單，市場規(guī)模達到5042.86億元，預計2025年后這將達到2022年的3倍。2018年以來，即時零售行業(yè)的年均增長速度超過50%，年增速遠超快遞電商。預計到2026年，即時零售的年增長率仍然可能高達47.1%。
不管是對于平臺，還是品牌，這都是一個不可多得的新增量市場。但是這個最后的“三五公里”生意機會，依然是一場耐力持久戰(zhàn)。
對于美團等依靠復用外賣能力起家的玩家來說，雖然在運力和本地供給上依然尚有優(yōu)勢，但是在平臺流量方面，相比淘寶、京東、抖音處于劣勢，如何更好地將平臺流量分發(fā)至即時零售業(yè)務，是能否保持長期競爭優(yōu)勢的關鍵。
另外于淘寶等傳統(tǒng)電商玩家而言，雖然進入即時零售賽道，美團的運力壁壘遠不如外賣餐飲那么堅不可摧。但是在本地供給方面，升級之后的一級入口能否真正統(tǒng)領即時零售業(yè)務全局，依然存疑。
來源淘寶
畢竟早在2020年淘寶就已經(jīng)上線“小時達”服務，并宣布未來一年上線16城。和當下一樣，頻道內(nèi)的商品既有來自天貓超市，也有來自淘鮮達上的商超，同時頻道內(nèi)還接入了餓了么上諸多超市、便利店的商品。
不過在多次組織調(diào)整，業(yè)務變化中，小時達之于淘寶存在感越來越低，在即時零售賽道也常年隱身。反倒是京東，在幾次大開大合的重整后，逐步摸到了B2C電商和O2O即時零售業(yè)務之間的融合平衡感，并進一步升級。
無論結(jié)果如何，從外賣業(yè)務發(fā)展起來的即時零售戰(zhàn)斗，正在越來越遠離外賣餐飲的運力之爭，開始向零售電商的用戶第一靠攏。即時零售的護城河，也從之前的運力挖渠來到平臺引流的重修階段。