界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
賣羽絨服波司登在盛夏也刷足了存在感。
波司登日前公告稱，集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)及控股股東高德康按每股4.31港元的價(jià)格配售4億股股份（占波司登已發(fā)行股份的3.64%），此次配售主要是為了優(yōu)化公司股東結(jié)構(gòu)、釋放公司股份的市場(chǎng)流動(dòng)性并引入更多優(yōu)質(zhì)的境內(nèi)外投資者，配售所得款項(xiàng)將主要用于賣方資金需求及慈善事業(yè)發(fā)展；賣方同時(shí)承諾配售完成一年內(nèi)不會(huì)再出售公司股份。
但大股東減持套現(xiàn)超17億港元（約合人民幣16億元），依然引發(fā)了波司登股價(jià)震蕩。3日波司登股價(jià)報(bào)收4.01港元/股，大跌15.93%。
而在不久前的6月26日，波司登剛發(fā)布了23/24財(cái)年報(bào)告，在截至2024年3月底的財(cái)年內(nèi)，波司登營(yíng)收和凈利潤(rùn)均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，一大突出亮點(diǎn)是波司登營(yíng)收已達(dá)到232.14億元，成為本土上市服裝企業(yè)中少有的突破了200億元大關(guān)的公司。財(cái)報(bào)發(fā)布后，波司登股價(jià)連漲兩日至4.87港元，年內(nèi)漲幅達(dá)38.75%。
也就是說，波司登的業(yè)績(jī)表現(xiàn)依然抵不過管理層減持套現(xiàn)對(duì)投資者信心的動(dòng)搖。而眼下又正值夏季，以羽絨服為主業(yè)的波司登若要穩(wěn)住投資者，最好是在秋冬季到來之前就先做出一番成績(jī)。
波司登的確在今夏發(fā)力了，最高調(diào)的動(dòng)作是對(duì)防曬衣業(yè)務(wù)的布局。雖然波司登在2018年開啟聚焦羽絨服主業(yè)的轉(zhuǎn)型后，也沒有完全告別過防曬衣產(chǎn)品，但從2022年開始才有了逐年加碼的勢(shì)頭。
今年的營(yíng)銷舉措包括在4月與北京電影節(jié)合作，舉辦了波司登全球首個(gè)防曬衣大秀；在北京與草莓音樂節(jié)合作，把快閃店開到音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)；以及在深圳、杭州開設(shè)防曬衣快閃店?，F(xiàn)在打開波司登各社交媒體的主頁，隨處可見波司登品牌代言人楊紫身穿防曬衣的宣傳海報(bào)。
具體看產(chǎn)品，在玩家眾多的防曬衣市場(chǎng)，波司登仍然保持著相對(duì)高端的定位，比如其天貓旗艦店內(nèi)主推的兩件代言人同款防曬衣折后價(jià)格都在200元至300元間，而如蕉下、ohsunny、sinsin、小野合子等熱銷防曬衣品牌的同類產(chǎn)品價(jià)格多在100元至200元間。目前，波司登防曬外套中最貴的突破千元。
波司登試圖用時(shí)尚感和專業(yè)性撐起防曬衣的中高端定位，包括請(qǐng)來Chanel旗下高定工坊的藝術(shù)總監(jiān)、法國(guó)設(shè)計(jì)師Christelle Kocher設(shè)計(jì)聯(lián)名款，推出更修身顯瘦的防曬衣；將UPF防曬值做到100+，高于市面上一些產(chǎn)品的UPF50+。
但時(shí)尚感和專業(yè)性還不足以成為波司登防曬衣品類的護(hù)城河。一些網(wǎng)生品牌能更敏銳地對(duì)消費(fèi)者審美偏好和市場(chǎng)流行趨勢(shì)作出快速反應(yīng)，比如今夏流行的修身防曬衣已是不少淘品牌、抖品牌的主推爆款。此外，如果僅看防曬衣最核心的防曬功能，這一技術(shù)的壁壘也不算高，目前已有品牌能將UPF值做到200+甚至1000+。
換言之，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的防曬衣市場(chǎng)里，消費(fèi)者不難用更便宜的價(jià)格買到顏值和質(zhì)量都不遜于波司登的防曬衣，作為后來者的波司登要從其他品牌手中搶份額的難度不小。
相比之下，渠道或許才是現(xiàn)階段波司登做防曬衣更顯著的差異化優(yōu)勢(shì)。
截至2024年3月底，波司登單品牌在全國(guó)擁有2997家門店。波司登高級(jí)副總裁兼波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松在23/24財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，2024年銷售防曬衣的直營(yíng)店將從去年的1100家增長(zhǎng)至1500家左右，去年“小試牛刀”的加盟店今年也將加入防曬衣的銷售陣列中。在線下，不少波司登門店已將防曬衣作為主推產(chǎn)品重點(diǎn)陳列。
作為擁有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌，波司登加碼防曬衣或者說四季化品類并不讓人意外。
一方面，這有助于分?jǐn)偣潭ǔ杀?、提升渠道效率——波司?/span>在秋冬開設(shè)羽絨服旺季店也是出于這個(gè)考慮。否則留給波司登門店在夏天的選擇可能只有反季促銷去庫存，而控制折扣率是往高端發(fā)展的波司登越來越看重的事。
芮勁松在前述財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上提到，2023年波司登加大了控價(jià)力度，新款在線下的折扣率控制在了9折內(nèi)，另外還對(duì)違反價(jià)格管控規(guī)則的加盟商開出了有史以來最高的1000萬元罰單。目前波司登天貓旗艦店內(nèi)的羽絨服產(chǎn)品折扣在6折起，官方小程序、線下門店等渠道的羽絨服折扣也基本保持在5折以上。
作為對(duì)比，走大眾路線的國(guó)貨羽絨服品牌鴨鴨在線上的反季運(yùn)營(yíng)仍以羽絨服促銷為主，折扣低至1折起。鴨鴨雖也推出了防曬衣產(chǎn)品，但并未對(duì)此投入過多資源，羽絨服仍是銷售主力。另一走高端路線的國(guó)貨羽絨服品牌高梵依然在夏季堅(jiān)守主業(yè)，除了推出更輕薄的羽絨馬甲外，其他運(yùn)營(yíng)策略基本與冬季無異。與波司登相比，鴨鴨和高梵都以線上渠道為主，負(fù)擔(dān)的渠道成本更小。
另一方面，波司登開拓新品類自然也能為銷售額帶來貢獻(xiàn)，以緩解過度依賴單一品類的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)波司登執(zhí)行總裁梅冬在前述財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上透露，波司登防曬衣品類的銷售額已從22/23財(cái)年的1億元增長(zhǎng)至23/24財(cái)年的5億元，并把24/25財(cái)年的目標(biāo)定在10億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻一倍。
不過，賣防曬衣并不如賣羽絨服掙錢。波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，波司登防曬衣的毛利率比羽絨服大約低10個(gè)百分點(diǎn)，因此防曬衣銷售占比增加也會(huì)拉低品牌整體毛利率，23/24財(cái)年波司登單品牌的毛利率下降了1.2個(gè)百分點(diǎn)至65%。
值得提到的是，波司登此前曾在發(fā)展四季化、多元化業(yè)務(wù)上有過挫折，2018年其變革就是從砍掉非羽絨服業(yè)務(wù)、聚焦“主航道”羽絨服和主品牌波司登開始的。
或許是因?yàn)槿绱耍ㄋ镜墙鼛啄觊_拓新品類的動(dòng)作相對(duì)謹(jǐn)慎。比如前述芮勁松所說的從直營(yíng)店到加盟店逐步鋪開防曬衣的銷售渠道，由此能看出波司登開展防曬衣業(yè)務(wù)有一個(gè)從試水到發(fā)力的過程。
此外，波司登對(duì)于如何在此前“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向中定位新增的防曬衣業(yè)務(wù)，也做了微妙的處理。為了保證戰(zhàn)略的連貫性，波司登在最新的財(cái)報(bào)中加入了“聚焦時(shí)尚功能科技服飾主賽道”的新說法——“時(shí)尚功能服飾集團(tuán)”是波司登自20/21財(cái)年提出的定位，這也為波司登此后開拓其他非羽絨服品類留出了空間。
梅冬在前述財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上透露，波司登在2024年3月已開始試銷單殼戶外沖鋒衣，7月會(huì)將其重點(diǎn)推出，該品類未來三年的規(guī)劃也已經(jīng)啟動(dòng)。