界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
又一個(gè)品牌與南京紅山森林動(dòng)物園聯(lián)動(dòng)。
7月4日， 潮流生活方式品牌CASETiFY發(fā)布了與紅山森林動(dòng)物園推出系列聯(lián)名手機(jī)殼及周邊產(chǎn)品，包括美洲豹“里昂”、白面僧面猴“杜杜”和水獺“瀾滄”的3款聯(lián)名手機(jī)殼等，并宣布認(rèn)養(yǎng)了美洲豹“里昂”并在紅山森林動(dòng)物園開(kāi)啟限時(shí)快閃體驗(yàn) 。
紅山動(dòng)物園出了不少明星，堪稱現(xiàn)實(shí)版的“神奇動(dòng)物在哪里”。
除了上述三者外，他們的人氣小動(dòng)物還包括金絲猴“瑞瑞”、大熊貓“九九”、考拉“茉莉”，等等。嗅到商機(jī)的品牌也紛紛與之合作，公開(kāi)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，2023年與紅山動(dòng)物園聯(lián)名的品牌數(shù)量有近20個(gè)，其中不乏喜茶、雀巢等不同賽道的頭部品牌。
在諸多動(dòng)物明星中，白面僧面猴“杜杜”是當(dāng)之無(wú)愧的頂流。雀巢曾在5月推出與它聯(lián)名的即飲咖啡，以及方巾、冰箱貼等多種周邊。去年秋冬，喜茶為“杜杜”和水豚“杏仁”推出雙拼抹茶水牛乳，并為之配備了地區(qū)限定的毛絨杯套，一度被爆搶；2024年的首次新款，則是與考拉“茉莉”的聯(lián)動(dòng)，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品里的茉莉花茶底。
追溯這條頂流之路的話，你會(huì)看到一個(gè)傳奇的故事：在成名之前，紅山動(dòng)物園曾在疫情期間虧損達(dá)3000萬(wàn)。
那它是如何“逆襲”的呢？
讓紅山動(dòng)物園首次進(jìn)入公眾視野的是園長(zhǎng)沈志軍2020年的一次網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)講話，這次演講在披露動(dòng)物園財(cái)務(wù)狀況的同時(shí)，也傳播出去了紅山動(dòng)物園“禁止動(dòng)物表演”的理念。隨后，紅山動(dòng)物園抓住這一風(fēng)口開(kāi)啟了一系列直播，并對(duì)應(yīng)產(chǎn)出了文創(chuàng)周邊。
但真正讓它產(chǎn)生強(qiáng)大商業(yè)價(jià)值的，是一套IP運(yùn)營(yíng)邏輯。
盡管可能并非紅山動(dòng)物園本意，但回顧它出圈的過(guò)程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這中間幾乎集結(jié)了所有過(guò)去一年爆款I(lǐng)P運(yùn)營(yíng)的元素。
年輕人對(duì)萌寵依然有著高度喜愛(ài)，動(dòng)物園本就擁有這種天然流量。但和其他動(dòng)物園不同的是，紅山善于為小動(dòng)物們講故事，比如在對(duì)狼的簡(jiǎn)介牌上，它是這么說(shuō)的：“姓名：小黑，性格：得罪過(guò)狼后，現(xiàn)在夾著尾巴做狼?！?/p>
這樣的趣味簡(jiǎn)介在紅山動(dòng)物園很常見(jiàn)，你能見(jiàn)到“受丈夫?qū)檺?ài)”的合趾猿“奧斯卡”，喜歡“細(xì)致地拔兔毛卻不愛(ài)吃”的老虎“奇妙”，等等，賦予每只小動(dòng)物獨(dú)特個(gè)性，加深情感聯(lián)結(jié)。“進(jìn)到紅山，好像不是人來(lái)參觀動(dòng)物園，而是來(lái)到了小動(dòng)物們的家。”網(wǎng)友的這句評(píng)價(jià)很精確地表達(dá)出這一觀感。
強(qiáng)大的內(nèi)容力是IP行業(yè)內(nèi)立足的關(guān)鍵，尤其是在IP層出不窮的現(xiàn)在。過(guò)去一年得以出圈的流量IP，無(wú)一不是擁有引發(fā)觀眾情感共鳴的鮮活個(gè)體，Loopy、酷洛米、線條小狗等。
目前的商業(yè)公司存在的一種共識(shí)是，IP形象的打造要像“造星”，有個(gè)性、有故事、有議程。
三麗鷗中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向界面新聞表示，三麗鷗經(jīng)營(yíng)IP角色的方式更像是藝人經(jīng)紀(jì)公司。三麗鷗會(huì)對(duì)手中的IP角色進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝和進(jìn)一步的營(yíng)銷，而那些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的IP角色將會(huì)獲得進(jìn)一步的資源傾斜。
同時(shí)，紅山動(dòng)物園也已通過(guò)多種營(yíng)銷方式與粉絲形成圈層，并產(chǎn)生身份認(rèn)同。
2021年，紅山動(dòng)物園正式開(kāi)啟認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物的活動(dòng)，公眾可以在線上登記預(yù)約、簽訂協(xié)議、辦理認(rèn)養(yǎng)證書(shū)等。認(rèn)養(yǎng)分為個(gè)人與家庭、學(xué)生及社會(huì)團(tuán)體、線上云認(rèn)養(yǎng)三種模式，認(rèn)養(yǎng)人不光后續(xù)會(huì)定時(shí)收到小動(dòng)物的最新動(dòng)態(tài)，還能參加各種幕后參觀活動(dòng)。“合法認(rèn)養(yǎng)一只老虎”一時(shí)成為社交貨幣。
在線上線下聯(lián)動(dòng)增強(qiáng)代入感的同時(shí)，演變到現(xiàn)在，認(rèn)養(yǎng)亦逐漸變成一場(chǎng)類似粉圈大戰(zhàn)的活動(dòng)。年輕人借此表達(dá)對(duì)偶像、個(gè)人愛(ài)好的認(rèn)同，例如他們會(huì)為自己的認(rèn)養(yǎng)團(tuán)隊(duì)起名“楊紫尚書(shū)局”、“張新成上海星辰”“劍網(wǎng)3只打錢不干活摸魚(yú)協(xié)會(huì)”等。
這一措施不僅吸引來(lái)大量普通消費(fèi)者的參與，還獲得了品牌的聯(lián)動(dòng)。2022年，盒馬認(rèn)養(yǎng)了動(dòng)物園的河馬“津津”，2023年，水獺噸噸認(rèn)養(yǎng)水獺“版納”，喜茶認(rèn)養(yǎng)了“杏仁”。品牌們寄希望于，通過(guò)與紅山小動(dòng)物們的趣味聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷與更大的商業(yè)價(jià)值。
而紅山動(dòng)物園區(qū)別于虛擬形象IP的是，在維持消費(fèi)者新鮮感上，虛擬形象需要大量人員挖空心思想故事，而鮮活的小動(dòng)物們每日動(dòng)態(tài)，本就是一個(gè)無(wú)盡的內(nèi)容生產(chǎn)池。
你能看到紅山動(dòng)物園至今都保持著直播的習(xí)慣。其抖音賬號(hào)，僅是5月31日至6月30日的直播場(chǎng)次就達(dá)40場(chǎng)，每次直播時(shí)長(zhǎng)都在1-1.5小時(shí)。
而網(wǎng)友們的圍觀，以及入園參觀的游客們，又會(huì)不斷產(chǎn)出新的動(dòng)物故事，包括表情包與動(dòng)物互動(dòng)——就像現(xiàn)在在迪士尼里發(fā)生的那樣，也正因此，紅山動(dòng)物園又網(wǎng)友被稱為“南京迪士尼”。
而紅山動(dòng)物園的生產(chǎn)活力還在繼續(xù)。除了“頂流”動(dòng)物外，新加入的小動(dòng)物也正逐漸擁有更多故事，人們最新關(guān)注到的就是一只叫“明天”的小野豬，由于常常在動(dòng)物清場(chǎng)后在各個(gè)園區(qū)翻地，已經(jīng)有網(wǎng)友把它代入了加班打工人的角色，這條視頻在社交平臺(tái)上獲得近20萬(wàn)點(diǎn)贊。