文｜江瀚視野觀察
曾幾何時(shí)，大商場(chǎng)是各地消費(fèi)者最歡迎的存在，下班或節(jié)假日去逛商場(chǎng)成為了不少都市白領(lǐng)的首選，然而就在最近各大商場(chǎng)靠餐飲續(xù)命的消息傳來，商場(chǎng)餐飲化的邏輯到底該怎么看？傳統(tǒng)大商場(chǎng)到底怎么了？我們又該如何分析？
一、大型商場(chǎng)開始靠餐飲續(xù)命？
據(jù)餐企老板內(nèi)參的報(bào)道，近日，北京順義華聯(lián)商場(chǎng)地下一層，重新開業(yè)的超市區(qū)域人頭攢動(dòng)。這里，由半年前的大面積超市區(qū)域，改成了如今的“超市+網(wǎng)紅美食街”的模式。簡單來說，就是壓縮了超市面積，讓出來給餐飲。
內(nèi)參君逛了一圈，這個(gè)名為“未來美食空間站”的寶食港，聚集了至少40家小餐廳，品類包含地?cái)偞?、炸雞、茶飲咖啡、粉面、烘焙、烤魚等。既有正新雞排、蜜雪冰城這樣的“街霸”，也有脆皮五花肉之類的老網(wǎng)紅，當(dāng)然還有不少新晉的網(wǎng)紅品牌，比如滿巍明生炸雞架……各家爭(zhēng)相亮相，攬客聲此起彼伏，人氣也還算旺。
對(duì)比零售比重下降，購物中心“餐飲化”變得越來越明顯了，主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是設(shè)立專門的餐飲樓層；二是越來越多的“超市外圍區(qū)域”改造成了網(wǎng)紅美食街；三是首層出入口設(shè)置洋快餐；四是非餐飲樓層的休閑餐飲也變多了。此前，根據(jù)虎嗅的報(bào)道，2024年商場(chǎng)中餐飲業(yè)態(tài)的占比已經(jīng)從10%-20%左右同比提高至30%以上。
《2024中國購物中心年度發(fā)展報(bào)告》顯示，過去一年，全國重點(diǎn)24城購物中心平均空置率9.06%，同比降了近2個(gè)百分點(diǎn)，為近四年來“最好成績”；開關(guān)店比1.11，呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)背后，意味著商場(chǎng)的鋪面變成“香餑餑”了，而在這些入局者當(dāng)中，很大一部分是餐飲從業(yè)者——全年來看，80座城有5165家“首店”登場(chǎng)，在這其中，餐飲上新數(shù)量及占比首次超過零售，首店占比43.27%。
《2023北京商業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，在2023年前三季度市場(chǎng)新租需求中，餐飲占36.7%。作為商場(chǎng)中最活躍的業(yè)態(tài)之一，B1、B2的小吃快餐受寵，在餐飲各品類中占比達(dá)到39.27%。
前段時(shí)間，#你有多長時(shí)間沒有逛過商場(chǎng)了#的微博詞條，引發(fā)了許多網(wǎng)友討論，緊接著，似乎被又一個(gè)#月薪兩萬不敢在商場(chǎng)買衣服#的微博詞條，解釋了一切。
購物中心逐漸變成大型美食城，已經(jīng)是一個(gè)顯著的市場(chǎng)趨勢(shì)。與其說它越來越“食堂化”，不如說只有變成“食堂”，才能提高存活的可能。
二、傳統(tǒng)大型商場(chǎng)到底該向何處去？
大型商場(chǎng)開始依賴餐飲業(yè)務(wù)維持運(yùn)營的現(xiàn)象，實(shí)際上是零售業(yè)在面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和消費(fèi)習(xí)慣變遷時(shí)的一種適應(yīng)性調(diào)整。這種現(xiàn)象并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了一個(gè)逐步演變的過程，我們?cè)撊绾慰创@件事呢？
首先，大型商場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)餐飲其實(shí)不是現(xiàn)在的情況了。大型商場(chǎng)作為城市商業(yè)的重要組成部分，其經(jīng)營策略和發(fā)展趨勢(shì)往往能夠反映出消費(fèi)市場(chǎng)的變遷。近年來，一個(gè)顯著的現(xiàn)象是大型商場(chǎng)越來越多地依賴于餐飲業(yè)務(wù)來維持其運(yùn)營活力，這并非一個(gè)突如其來的現(xiàn)象，實(shí)際上，早在2019年，這一趨勢(shì)就已經(jīng)開始顯現(xiàn)并逐漸加強(qiáng)。
其次，大型商場(chǎng)的轉(zhuǎn)變則需要一步步開始說。在早期的商業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，商場(chǎng)無疑是購物消費(fèi)的核心中心。那時(shí)候，商場(chǎng)內(nèi)琳瑯滿目的商品陳列，吸引著消費(fèi)者們駐足挑選，各家商鋪都以商品銷售為主，占據(jù)了商場(chǎng)的絕大部分空間。為了滿足消費(fèi)者在購物過程中的基本需求，如解渴、充饑等，商場(chǎng)通常會(huì)在最底層或最頂層設(shè)置一部分餐飲區(qū)域，這樣的布局既節(jié)省了寶貴的銷售空間，又能夠巧妙地滿足消費(fèi)者的基本需求。
然而，隨著時(shí)代的進(jìn)步和科技的發(fā)展，特別是電子商務(wù)的興起和物流配送的普及，傳統(tǒng)商場(chǎng)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)開始面臨巨大的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)商場(chǎng)在時(shí)間和空間上的限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)或電腦進(jìn)行商品瀏覽和購買，不再受限于實(shí)體店鋪的營業(yè)時(shí)間和地理位置。同時(shí)，物流配送的快速發(fā)展，使得商品能夠迅速、準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中，進(jìn)一步提升了電子商務(wù)的便捷性和吸引力。
在這樣的背景下，傳統(tǒng)商場(chǎng)的商品銷售業(yè)務(wù)逐漸失去了優(yōu)勢(shì)。一方面，消費(fèi)者可以通過電子商務(wù)平臺(tái)購買到更多樣化、更個(gè)性化的商品，而且價(jià)格往往更加透明和具有競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，電子商務(wù)平臺(tái)的購物體驗(yàn)也更加便捷和高效，消費(fèi)者無需走出家門，就能享受到購物的樂趣。因此，越來越多的消費(fèi)者開始選擇通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購物，導(dǎo)致傳統(tǒng)商場(chǎng)的客流量和銷售額逐漸下滑。
我們之前專門討論過的大型商場(chǎng)的線下消費(fèi)越來越貴，一件衣服動(dòng)輒幾百上千就是這樣的一種體現(xiàn)，展現(xiàn)出了大型商場(chǎng)的市場(chǎng)變化與難點(diǎn)。
第三，大型商場(chǎng)的餐飲化改變無疑是雙贏的局面。當(dāng)前商場(chǎng)的餐飲化變化，無疑是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)者需求變遷相互作用的直觀體現(xiàn)，這種變化既是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與優(yōu)化的結(jié)果，也是市場(chǎng)適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的必然選擇。
餐飲行業(yè)具有顯著的線下即時(shí)消費(fèi)屬性。與線上購物不同，餐飲消費(fèi)往往要求消費(fèi)者親自到店，享受現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)和美食。這種線下即時(shí)消費(fèi)的特性使得餐飲成為商場(chǎng)吸引人流、增加顧客停留時(shí)間的重要手段。消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)用餐，不僅滿足了基本的飲食需求，還能在用餐期間瀏覽其他店鋪，增加購買的可能性，從而提高了商場(chǎng)的整體銷售額。
近年來，隨著社交媒體的普及，不少餐飲店鋪通過打造獨(dú)特的裝修風(fēng)格、提供創(chuàng)新的美食或優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成為了網(wǎng)紅店鋪。這些店鋪在社交媒體上擁有大量的粉絲和關(guān)注度，能夠吸引大量消費(fèi)者前來打卡、拍照、分享。這種網(wǎng)紅效應(yīng)不僅為店鋪本身帶來了可觀的客流量，也為所在的商場(chǎng)帶來了更多的流量和曝光度。因此，商場(chǎng)更愿意引入具有網(wǎng)紅屬性的餐飲品牌，以提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。
與此同時(shí)，商場(chǎng)作為一個(gè)綜合性的購物場(chǎng)所，通常擁有較高的知名度和品牌勢(shì)能。知名商場(chǎng)往往能夠吸引更多的消費(fèi)者前來購物和休閑，因此也成為眾多餐飲品牌爭(zhēng)相入駐的熱門地點(diǎn)。加盟商通過入駐知名商場(chǎng)，可以充分利用商場(chǎng)的品牌勢(shì)能，提升自身的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)，商場(chǎng)也會(huì)通過宣傳和推廣等方式，進(jìn)一步提升入駐品牌的知名度和影響力，實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面。此外，對(duì)于加盟商而言，入駐知名商場(chǎng)不僅能夠借力其品牌影響力，還能享受到穩(wěn)定的客流，因此，雙方形成了互利共贏的局面。
第四，商場(chǎng)的改變其實(shí)只是一個(gè)表象如何生存才是關(guān)鍵。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的劇變，商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型已成必然。如何優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，提高顧客的到訪頻次和停留時(shí)間，從而實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變，成為商場(chǎng)運(yùn)營的關(guān)鍵。這要求商場(chǎng)管理者不僅要關(guān)注餐飲業(yè)態(tài)的引入，更要注重整體體驗(yàn)的營造。例如，通過舉辦主題活動(dòng)、藝術(shù)展覽、親子娛樂等，增加顧客的參與感和歸屬感，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
大型商場(chǎng)依靠餐飲業(yè)續(xù)命的現(xiàn)象，是傳統(tǒng)零售業(yè)在新時(shí)代背景下的適應(yīng)性調(diào)整。這不僅僅是業(yè)態(tài)上的簡單轉(zhuǎn)換，更是商業(yè)模式和經(jīng)營理念的全面革新。未來，成功的商場(chǎng)將不再是單一的商品銷售場(chǎng)所，而是集購物、餐飲、娛樂、文化體驗(yàn)于一體的綜合性生活空間。在這個(gè)過程中，商場(chǎng)需要不斷創(chuàng)新，深度挖掘消費(fèi)者需求，構(gòu)建可持續(xù)的生態(tài)系統(tǒng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持活力，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。