文｜毒眸
6月26日，《孤獨星球》宣布離開中國市場。
這本創(chuàng)立了五十余年的旅行手冊，為最早的背包客們提供了全球范圍內(nèi)的旅行指南。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，馬蜂窩、貓途鷹、去哪兒網(wǎng)開始成為游客們分享攻略、尋求建議的主陣地。
來到當下，人們在出行前更多會被抖音上的旅游博主種草，再到小紅書上搜集指南以及各種“拍照攻略”。
這是一個平臺、用戶和城市三方互動的過程。平臺為游客提供各式各樣的出游信息，游客們在潛移默化地被改變與被影響，一座座“網(wǎng)紅城市”適當出現(xiàn)，完成這場從種草到消費的終極閉環(huán)。
不同的平臺又因其不同的特性，在這個過程中充當著不同的角色。小紅書既適合做攻略，又容易被“蒙騙”。抖音信息爆炸，但長期保持過快的節(jié)奏，也容易令用戶疲憊。如何在平臺的信息流中找到旅行最終的方向，是個值得思考的問題。
城市煥新
現(xiàn)在，認識一座新城市比認識一個陌生人還要容易。
僅以去年為例，年初有延吉，五月有淄博，夏天大家去泉州簪花，冬天“爾濱”又華麗登場?！熬W(wǎng)紅城市”開始以前所未有的速度出現(xiàn)在游客面前。這些“網(wǎng)紅城市”與之前的旅游城市大有不同。從城市規(guī)模上來看，相比于老牌的旅游城市，這些新一代“網(wǎng)紅城市”體量更小，大部分以三四線以及“十八線小城”為主，城市越小越“寶藏”。
而對游客來說，這些“網(wǎng)紅城市”更具新鮮感。同時由于城市規(guī)模體量較小，往往能滿足3天左右的短途旅行需求，與端午、清明、五一小長假時間相契合。
再加上這些城市物價又相對比較低，出游成本降低，出門動力提升，天時地利人和使得這些“網(wǎng)紅城市”批量崛起。
但如果我們再深入一層，會發(fā)現(xiàn)平臺在其中的作用正在加強，甚至和“網(wǎng)紅城市”們一樣，開始更新?lián)Q代。
如果問初代背包客們，他們最常用的“旅行攻略”是什么？大部分人會回答《Lonely Planet》（孤獨星球）。這是一本由一對熱愛旅行的情侶莫琳·惠勒、托尼·惠勒于1972年創(chuàng)立的旅行指南，以詳盡的旅游信息、豐厚的歷史文化介紹以及頗具個人經(jīng)驗性的特色推薦，成為互聯(lián)網(wǎng)時代前人們出游的主要依靠。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展，國內(nèi)馬蜂窩、貓途鷹、去哪兒網(wǎng)等各色旅游平臺相繼上線，人們不再依賴一本紙質(zhì)的《孤獨星球》，而是開始在網(wǎng)上和各位“驢友”交換攻略。在那個出游還算奢侈的十年前，這些網(wǎng)站上的“驢友”們會以上千字記錄自己從出發(fā)到返程的全過程，“攻略”“計劃”似乎都不重要，“驢友”們往往會在上千字的圖文全記錄后，留下自己關(guān)于這趟旅行的感悟。
這些網(wǎng)站也心領(lǐng)神會，會在文章結(jié)尾留下“本篇游記幫助了xx名xx地游客”的收尾，一場旅行，好像至此才迎來了充滿儀式感的收尾。而隨著生活快速發(fā)展，如今的游客也體現(xiàn)出不一樣的面貌。
《旅游綠皮書：2023~2024年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》數(shù)據(jù)顯示，“95后”群體人均出游次數(shù)在所有受訪群體中最高，成了當下的旅游主力軍。這些成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人們物質(zhì)生活條件有了極大的躍升，出游對大部分的他們來說，并不是一件多難或者多奢侈的事情。最難的是在信息流沖刷下，滿足年輕一代因此養(yǎng)成的對信息密度的極大渴求。
如果說過去的出游是一場人與城市的多面碰撞與線性連接，那么如今則來到了以“打卡”“出片”為主的“點”式旅游。人們需要在更短的時間里得到關(guān)于一座城市盡可能更多的信息，并在更短的旅游周期里將信息落地。如今已經(jīng)沒有多少人會在出游前打開馬蜂窩、貓途鷹、去哪兒網(wǎng)這些“老網(wǎng)站”。
在經(jīng)歷了五十余年的發(fā)展后，今年6月26日，孤獨星球也宣布將關(guān)閉中國辦公室，停止在中國的出版業(yè)務(wù)，同時停止孤獨星球在中國的社交媒體運營，微信公眾號、新浪微博、小紅書、知乎等多種渠道目前已全面停止更新。取而代之的是以抖音、小紅書為代表的這些“95后”愛用的社媒平臺，它們也正通過各自不同的方式搭建一座座“網(wǎng)紅城市”。
平臺“造城”
陳秋心、胡泳在《抖音觀看情境下的用戶自我認識研究》中提到，“每一類視覺媒介的具體使用場景、平臺連接使用者與他者的方式，都對用戶的想象和實踐發(fā)揮著巨大的影響力?！倍兑舻摹熬W(wǎng)紅城市”就和其平臺的網(wǎng)紅一樣——強情緒、敘事化、更新快。一座城市如今要火，已經(jīng)不能單單局限在美食美景人文風光，而是要給潛在用戶“講故事”。
淄博的故事是“結(jié)束隔離的大學生的感謝與回饋”，哈爾濱的故事是“傾盡所有招待遠方來客”。這些故事的敘事模型非常貼合短視頻平臺用戶的審美喜好。和這些故事一起走進游客視線的，還有“淄博小餅”“爾濱”這些快速傳播的“?！?，通過娛樂化的傳播，一個個城市開始鮮活起來，有了自己的定位和“人設(shè)”，更快地被游客接受。
同時，短視頻的傳播模式也能讓這些“網(wǎng)紅城市”在站內(nèi)快速傳播，形成群體效應(yīng)。比如被大學生帶火的“特種兵式旅游”，“24小時吃遍XXX”“48小時極限打卡XXX”此類視頻時至今日都在抖音擁有巨大流量。相比于上新快、更新也快的抖音，小紅書則走起了“慢路子”。
如果說抖音擅長發(fā)現(xiàn)城市，小紅書擅長挖掘的則是城市的消費方式。也就是說，小紅書在“造城”的同時，也為游客們明確指向了消費方式——來到一座城市怎么吃、怎么玩、怎么娛樂。從“做攻略”的角度，小紅書是對馬蜂窩等“前輩”們直接替代性最強的平臺。
最明顯的例子是各式各樣的“公主寫真”。作為女性用戶主導的平臺，小紅書順理成章地為女性用戶挖掘了“寫真”這一消費產(chǎn)品，從延吉的“朝鮮族公主”、洛陽的“大唐公主”再到哈爾濱的“俄羅斯公主”以及泉州的“簪花女寫真”，幾乎每個“網(wǎng)紅城市”都有自己的公主。
此外，由于站內(nèi)濃厚的用戶分享氛圍，小紅書的“打卡效應(yīng)”也非常明顯。比如2023年小紅書用戶分享的山西華嚴寺普光明殿壁畫的拍照攻略，迅速引起站內(nèi)用戶對山西華嚴寺的興趣，大批用戶前往拍照打卡點，與千年壁畫來上一張合影。
這種文旅消費看似用戶自發(fā)，實際上也少不了平臺助推。
此前小紅書業(yè)務(wù)負責人在接受采訪時稱，“小紅書的強價值在于內(nèi)容和趨勢預(yù)判”。小紅書戶外和旅游垂類的負責人新島也曾說小紅書“會先通過核心愛好者幫助社區(qū)洞察到新趨勢；再借助熟悉小紅書語言的KOL和KOC，將核心愛好者的專業(yè)詞匯翻譯成大眾能夠聽懂的表達方式，以觸達更多普通用戶。”
在洞察到趨勢之后，平臺官方也會下場，試圖成為塑造“網(wǎng)紅城市”過程中的主推手。
山西華嚴寺在小紅書上火了之后，小紅書立刻聯(lián)動當?shù)卣M行古建推廣活動；泉州簪花寫真爆火，小紅書就和泉州市文化廣電和旅游局聯(lián)合舉辦“小紅書社區(qū)文旅發(fā)展大會”，并推出“城市新名片計劃”。
最近的案例是和老牌網(wǎng)紅城市大理的“慢人節(jié)”合作。在這次活動中，小紅書為游客們整理了上百家餐廳、咖啡廳、手作店鋪供游客們拍照打卡，還在大理舉辦“中國版 FUJI ROCK”的“慢人音樂節(jié)”，落地大型文化地標——“慢人部落”，于2024年6月8日正式對外開放。
相比于泉州、山西，小紅書和大理的這次合作明顯更深入，這是一場融合文旅、本地生活、IP塑造的立體傳播活動。從這次活動來看，小紅書對城市的挖掘不止于消費，更是想借城市突出自己的IP塑造力。
尋找旅行真正的意義
即便平臺的服務(wù)無比貼心，保姆級攻略也層出不窮，但現(xiàn)在的游客好像總覺得旅游少了點什么。
小紅書用戶用的多，被罵的也更多。作為內(nèi)容集合平臺，旅游，只是小紅書眾多內(nèi)容賽道中的一條，不管是平臺策略還是用戶自發(fā)，這種內(nèi)容都與其他賽道內(nèi)容共享同一套“走紅公式”。博主“別說話了好不好”總結(jié)了小紅書上面的爆火筆記套路，包括但不限于““我來xx只辦三件事”“xx，你不宣傳它你糊涂呀”“救命！在xx拍到了人生照片！”“xx的審美已經(jīng)是next level了”“不是京都是xx”“人生建議，離開xx前，一定要去這家店”等，獲得數(shù)十萬網(wǎng)友點贊，評論區(qū)里也都是“真的，太典了”。
而與這些套路化爆款標題相匹配的，往往還有與現(xiàn)實差距極大的“出片美圖”。早在2021年，就有游客被小紅書上面的“超好拍秘境”三亞清水灣藍色小屋吸引，結(jié)果前往后發(fā)現(xiàn)所謂“秘境”只是海邊的一棟破舊小木屋；在墻上貼一張3D壁紙，就成了“小眾免費拍照圣地”；“少女心粉紅沙灘”只是紅土加上瓦礫堆，粉紅的不是海灘而是濾鏡。
在引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑后，小紅書在官方微信號以《堅持真誠分享，堅信普通人幫助普通人》的文章回應(yīng)，表示確實存在部分用戶過度美化筆記的情況，且社區(qū)內(nèi)“避坑”類的筆記展示不足。這種情況直到現(xiàn)在也依然存在。6月，一則關(guān)于成都新展的筆記收獲千人點贊，破敗又恢宏的古希臘神廟首圖吸引了眾多網(wǎng)友前去打卡，結(jié)果到了現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)圖片中的古希臘神廟只是一個放在桌子上的小雕塑，宏大的不是神廟，是相機的鏡頭特寫。
評論區(qū)的網(wǎng)友們也坐不住了，“這是詐騙！”“出片就出片，別太脫離現(xiàn)實好吧？”等評論層出不窮，游客苦小紅書“照騙”久矣，但又很難擺脫小紅書。一方面，小紅書的用戶互助分享氛圍的確可以為游客們提供更加在地化和更為實際的幫助，這也讓用戶喜歡并習慣用小紅書制定出游攻略。但另一方面，小紅書是個非常看“圖”的網(wǎng)站，雙列大圖展示的頁面設(shè)計讓“顏值”成為被用戶看到的最重要前提，圖景嚴重不符的情況也就越來越多。
看重“顏值”的平臺屬性，落到游客身上體現(xiàn)的就是“追求出片”。能出片的地方都是景點，排隊兩小時，拍照兩分鐘，游客們就這樣在一個又一個打卡點中完成了自己的旅行。其實出游拍照留念非常正常，大家都想用照片留下屬于自己的旅行記憶。但現(xiàn)在過分追求“出片”，已經(jīng)讓旅行不再像旅行，反而像旅拍。
比如前文提到的山西華嚴寺，已經(jīng)不止一批用戶在網(wǎng)上表達自己的失望之情。原本想好好來欣賞古壁畫和古建筑，結(jié)果周圍全是打卡拍照的網(wǎng)友，旅游體驗大打折扣。在抖音上，旅游可以不用“出片”也不用很精致，但必須要“快”。前文提到的“特種兵旅游”已經(jīng)滿足不了現(xiàn)在的網(wǎng)友，“24小時游4城”成了博主們的新選題，有博主“24小時吃遍香港、廣州、武漢、長沙”，也有博主“24小時極限打卡成都、貴陽、重慶、貴州”。
如果從內(nèi)容角度看，這種視頻非常符合短視頻平臺調(diào)性，用戶喜歡在最短時間內(nèi)看到最吸引眼球的內(nèi)容，這種視頻可以在幾分鐘的時間里，以上百個短且快的鏡頭快速進行表達，能夠吸引用戶并提升觀看留存。但進一步地，當這些新鮮、獵奇、充滿挑戰(zhàn)性的視頻內(nèi)容從互聯(lián)網(wǎng)來到現(xiàn)實，觀看者的出游計劃開始被潛移默化地影響與改變。
《意見領(lǐng)袖對旅游虛擬社區(qū)參與行為影響的實證研究：一個涉及大學生的案例研究》中就曾指出，人們的旅游意圖與社會認同、群體規(guī)范和模仿他人顯著相關(guān)；《通過社交媒體分享旅游體驗的動機》也提到，網(wǎng)紅們會影響粉絲的旅行意圖，增加造訪特定目的地的可能性。
信息流沖刷的不僅是人們獲取信息的渠道，還有對現(xiàn)實生活的認知與思考。平臺作為大量信息的聚合體，的確可以為每一個準備踏上旅途的人提供事無巨細的服務(wù)與幫助，但作為用戶，需要對信息進行適當篩選與思考。旅行并不只有趕路與“出片”。在信息爆炸的當下，或許輕裝上陣，也可以找到旅行的美好。意外或許會是驚喜，冒險也是一種意義。