文|定焦 蘇琦
編輯|魏佳
“這里避雷！那里避雷！請(qǐng)平臺(tái)不要再給我推避雷帖了！”
你在刷小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)的時(shí)候，會(huì)不會(huì)經(jīng)常刷到避雷帖？被避雷帖逼瘋的年輕人，可不在少數(shù)。
有受不了避雷帖的用戶這樣總結(jié)：現(xiàn)在的人出去玩，玩到哪里就避雷到哪里；現(xiàn)在的人吃喝逛買，東西辣了要避雷、清淡了也要避雷，服務(wù)貴了避雷、便宜了也要避雷?！耙稽c(diǎn)小事都要放大避雷，超出自己接受和認(rèn)知范圍的都是雷?！?/p>
但曾幾何時(shí)，當(dāng)用戶對(duì)滿屏的種草信息審美疲勞后，避雷帖成為了用戶消費(fèi)前的必經(jīng)一環(huán)，被用戶視為“反消費(fèi)主義”利器。
有用戶在內(nèi)容平臺(tái)被種草之后，不會(huì)立即下單，而是會(huì)在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行搜索，看測(cè)評(píng)、比價(jià)格、學(xué)避雷，如果符合預(yù)期，才會(huì)下單；等收到貨后，如果體驗(yàn)后的效果不好，也會(huì)去平臺(tái)分享給其他人防踩坑。
不過(guò)，這兩年的“避雷”已經(jīng)變味。和“種草”曾養(yǎng)活了一眾KOL博主一樣，如今，“避雷”也逐漸發(fā)展成一門生意。
有的人假避雷真種草，在幫用戶排雷后推薦合作產(chǎn)品或自家機(jī)構(gòu)的服務(wù)；有的人假避雷真拉踩，在避雷帖中拉踩同行或發(fā)布不實(shí)信息；有的人則是前期靠避雷吸粉，后續(xù)匆忙進(jìn)行變現(xiàn)，消耗粉絲信任度，上演“一帶貨就翻車”的常見戲碼。
從“種草”到“避雷”，不少博主甚至是“一魚兩吃”，用戶花的時(shí)間越來(lái)越多，得到的真實(shí)有效的信息卻越來(lái)越少。“避雷”成風(fēng)背后，也有行業(yè)人士擔(dān)憂，這門內(nèi)容流量生意會(huì)不會(huì)重蹈“濾鏡欺騙”“惡意差評(píng)”等事件的覆轍？
現(xiàn)在的避雷帖，越來(lái)越雷了
現(xiàn)在年輕人不管是暑假出趟遠(yuǎn)門，買個(gè)東西還是找個(gè)工作，都會(huì)被避雷帖包圍，「定焦」總結(jié)，這些帖子主要分為以下三種類型。
最火的是“網(wǎng)絡(luò)判官型”，比如某個(gè)景點(diǎn)和餐館不值得去，購(gòu)買的某個(gè)服務(wù)或產(chǎn)品踩坑，某個(gè)公司的管理不善等。這一類帖子因?yàn)閹в小罢姹芸印薄肮_處刑”等功能，助推了避雷帖的爆火。
“網(wǎng)絡(luò)判官型”避雷帖
發(fā)布這些帖子的博主用真實(shí)經(jīng)歷幫助網(wǎng)友避雷，大部分內(nèi)容都有較高的點(diǎn)贊和收藏?cái)?shù)據(jù)，同時(shí)在評(píng)論區(qū)，大家也會(huì)分享自己的踩坑經(jīng)歷，同時(shí)互相給出維權(quán)建議。
這類的帖子的初衷是好的，也起到了一些效果。但之后，拿捏住流量密碼的“標(biāo)題黨型、反種草型的避雷帖”開始興起，這類避雷帖看似在避雷實(shí)則是廣告。
其中最常見的是站在第三方視角進(jìn)行避雷，發(fā)布“全國(guó)醫(yī)美/整形醫(yī)院醫(yī)生避雷，勸退名單/口碑匯總”“留學(xué)/考研機(jī)構(gòu)，又避雷一家”“遇到這樣的XX店就快跑吧”等句型的帖子，在文案中給出雷同的參考建議，實(shí)則做的是轉(zhuǎn)介紹生意。
在這類帖子的評(píng)論區(qū)，用戶反而“被種草”，紛紛“求靠譜機(jī)構(gòu)/醫(yī)院”“另外這個(gè)店怎么樣，測(cè)過(guò)嗎”，博主則統(tǒng)一進(jìn)行私聊溝通，推薦自家機(jī)構(gòu)的服務(wù)或與自己有合作的機(jī)構(gòu)。
另外一些則是自稱內(nèi)部人士或從業(yè)者，科普“內(nèi)行信息”，如“裝修避雷指南，采購(gòu)大件一定要問(wèn)清楚這些”“不想被婚紗照坑，8年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)教你怎么簽合同”“考研的進(jìn)來(lái)避雷，過(guò)來(lái)人告訴如何報(bào)班不被坑”等。
學(xué)會(huì)這些，真的就能避雷嗎？某衛(wèi)浴品牌店長(zhǎng)告訴「定焦」，這兩年很多年輕人前來(lái)選購(gòu)衛(wèi)浴家具時(shí)，往往會(huì)問(wèn)幾個(gè)類似的問(wèn)題，問(wèn)得多了，她才意識(shí)到這是顧客臨時(shí)在社交平臺(tái)上學(xué)的。但事實(shí)上這些問(wèn)題并不能幫他們選出真正適合自己的產(chǎn)品，因?yàn)樾袠I(yè)產(chǎn)品整體更新，有些問(wèn)題也早已不再適用，問(wèn)出這些問(wèn)題反而暴露出自己是個(gè)新手小白，還不如現(xiàn)場(chǎng)試用和感受產(chǎn)品進(jìn)行挑選。
還有一些帖子則是正話反說(shuō)，比如標(biāo)題寫“后悔來(lái)吃這家店”，內(nèi)文則表示“后悔沒有早點(diǎn)來(lái)”；標(biāo)題寫“避雷！XX品牌的瓜你們吃了嗎”，內(nèi)文則表示“新鮮出爐的瓜，XX品牌剛剛上新”；標(biāo)題寫“攝影師避雷，拍的照片都是閉眼的”，內(nèi)文則表示“全程抓拍真實(shí)表情，客人超喜歡，歡迎約拍”等。
現(xiàn)在種草經(jīng)濟(jì)發(fā)展到成熟期，付費(fèi)投流和推廣的商家越來(lái)越多。資深短視頻運(yùn)營(yíng)李可指出，反種草型的避雷帖目的是先吸引用戶注意力，然后進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而這類避雷變推銷的帖子往往背后先有推廣，才有了這套避坑攻略和指南。
當(dāng)然，如今“避雷”不光與生意掛鉤，還成了部分人玩梗、發(fā)泄情緒、收割關(guān)注度的通道，“發(fā)瘋型”避雷帖開始攻占社交平臺(tái)，這類帖子的內(nèi)容往往缺乏常識(shí)，且與“避雷”毫不相干。
有的人用“避雷”關(guān)鍵詞玩梗，比如發(fā)自拍圖或穿搭圖，以“避雷XX城市這個(gè)人”為標(biāo)題，但正文實(shí)則是展示朋友或吐槽朋友，“這個(gè)人本人比精修圖還好看”“這個(gè)女人吃火鍋加芝麻醬”。再比如有人“給還沒出生的朋友避雷”。
有的人會(huì)因?yàn)橐恍┪⑿〉纳踔潦遣幌嚓P(guān)的因素進(jìn)行避雷，比如因?yàn)樵谀吵鞘袡C(jī)場(chǎng)提前來(lái)“大姨媽”而避雷，認(rèn)為這個(gè)城市給人的壓力太大，生活幸福感太低；比如因?yàn)闆]有恐龍的臭味避雷某樂園，認(rèn)為恐龍?zhí)?；比如因?yàn)檠b飾不好看、沒有開門等原因避雷某民政局；再比如“二月來(lái)看三角梅，花謝了說(shuō)踩坑”。
“發(fā)瘋型”避雷帖
避雷帖越來(lái)越多，用戶看得眼花繚亂，也看得一肚子氣。
生活在當(dāng)?shù)氐挠脩粽J(rèn)為，很多問(wèn)題不是本地店家或游樂園的問(wèn)題，而是發(fā)帖人缺乏常識(shí)或帶著情緒看問(wèn)題；外地游客則認(rèn)為，本來(lái)想搜索某地的旅游攻略，搜出來(lái)的第一個(gè)帖子卻是某人的自拍或不合邏輯的避雷，“看了半天也不知道這個(gè)地方的旅游到底怎么樣”。
避雷帖，是怎么一步步跑偏的？
實(shí)際上，避雷帖最初火爆，是平臺(tái)避免“過(guò)度種草”“濾鏡欺騙”的一種平衡。
種草泛指把一樣事物推薦給其他人，讓對(duì)方產(chǎn)生購(gòu)買或消費(fèi)欲望的過(guò)程。過(guò)往被驗(yàn)證過(guò)無(wú)數(shù)次的種草效應(yīng)，帶火了越來(lái)越多消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)品牌和服務(wù)方式，還因?yàn)槟芴嵘脩敉Ａ魰r(shí)長(zhǎng)、促成交易轉(zhuǎn)化，成為各大APP最喜歡的內(nèi)容形式之一。
但是，這些沖著安利和變現(xiàn)而來(lái)的內(nèi)容，為了同時(shí)滿足吸引用戶、迎合品牌的需求，往往會(huì)強(qiáng)調(diào)精致和出片，久而久之用戶開始有審美疲勞，隨之爆發(fā)了種草平臺(tái)“濾鏡欺騙”事件。
其中傳播最廣的兩個(gè)案例，一個(gè)是把磚紅色碎石裸地拍成粉紅色沙灘，另一個(gè)是把垃圾滿地的枯黃草地拍成草原精致露營(yíng)地。
“看膩了一味的精修濾鏡，平臺(tái)流量開始傾斜給更加真實(shí)的內(nèi)容?！痹诶羁煽磥?lái)，平臺(tái)之所以作出這樣的選擇也是在平衡社區(qū)氛圍和用戶喜好，因?yàn)槠脚_(tái)注意到不想再被“套路”的年輕人開始反精致，逐漸養(yǎng)成了“先避雷，再消費(fèi)”的習(xí)慣，學(xué)會(huì)用“關(guān)鍵詞+避雷、踩坑”等方式搜索內(nèi)容。
“避雷”內(nèi)容的爆火，資深社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理松朗分析，流量方面，現(xiàn)在人均博主的時(shí)代，加上不少平臺(tái)都是去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，“避雷”類的內(nèi)容相比“種草”類的內(nèi)容更有真實(shí)感和信任度，更能吸引用戶；變現(xiàn)方面，過(guò)去幾年，各大直播電商平臺(tái)都在治理繞過(guò)平臺(tái)發(fā)布的軟廣，而避雷內(nèi)容足夠隱秘，還能把在各大平臺(tái)積攢的粉絲導(dǎo)入到自己的私域進(jìn)行后續(xù)的交易。
但是為什么避雷帖逐漸變雷了？
其中一個(gè)很重要的原因是，避雷帖的熱度越來(lái)越高，有流量的地方就有瓜分流量的人，博主要賺流量、品牌要打廣告，他們以“避雷”為切入點(diǎn)，利用用戶的信任心理做起“反向種草”的生意，但又困于人設(shè)難以持久發(fā)展。
在短視頻平臺(tái)，不少美妝類博主、時(shí)尚穿搭類博主、測(cè)評(píng)博主，都吃到過(guò)“避雷”的流量紅利。
其中常見的一類避雷博主，會(huì)對(duì)電商平臺(tái)上的網(wǎng)紅服飾店鋪進(jìn)行試穿測(cè)評(píng)。他們強(qiáng)調(diào)自己普通人的身材和身高，在無(wú)濾鏡不拉腿的鏡頭前試穿對(duì)比鞋服，讓用戶“避雷”。還有一類常見的“避雷”博主是成分測(cè)評(píng)和親身試用，將市面上同類產(chǎn)品的幾乎全部品牌買回來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)和測(cè)評(píng)，最后測(cè)評(píng)出最“扛打”但又各自還有小缺點(diǎn)的品牌。
此類“避雷”博主，因?yàn)楦艺f(shuō)的性格、真實(shí)的測(cè)評(píng)和“不讓用戶花冤枉錢”的人設(shè)，能夠很快積累起一批忠實(shí)粉絲，但在后期變現(xiàn)時(shí)又容易出現(xiàn)難以“自圓其說(shuō)”的矛盾。
另外一個(gè)原因是，李可提到，避雷是一個(gè)相對(duì)主觀的出發(fā)點(diǎn)，一個(gè)網(wǎng)紅餐廳或網(wǎng)紅品牌，可能同時(shí)有人種草、有人避雷，消費(fèi)者傻傻分不清楚，還貢獻(xiàn)了時(shí)間、流量和錢包。
一位咖啡店老板向「定焦」透露了自己的無(wú)奈，作為商家，他對(duì)種草和避雷都存在“陰影”。
新店需要推廣，店內(nèi)歡迎探店博主前來(lái)種草，但是現(xiàn)在大多數(shù)探店博主太卷，不光推文都是一樣的精致但沒有實(shí)際說(shuō)服力，且有時(shí)候商家無(wú)法和達(dá)人單獨(dú)溝通，都是對(duì)接的第三方機(jī)構(gòu)安排博主輪流前來(lái)探店，內(nèi)容發(fā)布之后有時(shí)會(huì)起到“反作用”。
至于適當(dāng)?shù)摹⒑侠淼摹氨芾住蓖虏厶?，他是歡迎的，因?yàn)槠渲胁还庥幸恍┻€不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)建議，如果店家下場(chǎng)道歉加提供售后，反而能社交平臺(tái)上拉好感。但是，很多避雷帖都邏輯混亂，“為了差評(píng)而差評(píng)”，店家為了息事寧人，需要一一溝通，還有顧客主動(dòng)找來(lái)要求退款刪避雷帖。
同時(shí)還有一些同行自導(dǎo)自演“避雷帖”，有的是反向安利自己，有的是避雷自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也增加了商家在社交平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)難度。
多位商家表示，遇到不少消費(fèi)者一邊跟風(fēng)打卡又一邊發(fā)帖避雷，還有的稍有不開心就稱要去社交平臺(tái)上發(fā)避雷帖，以此為籌碼達(dá)到自己的目的，和當(dāng)年的威脅“打差評(píng)”如出一轍?！跋Ｍ蠹夷芸吹绞虑榈膬擅嫘裕硇苑治?，不要以偏概全?！币晃簧碳冶硎尽?/p>
當(dāng)“避雷帖”成套路，年輕人不好騙了
這股“避雷”風(fēng)，還會(huì)刮多久？
對(duì)“種草”審美疲勞的消費(fèi)者，已經(jīng)開始反感“避雷”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)的航空公司、星級(jí)酒店、旅游目的地等，基本都已遭遇“避雷”。有用戶表示，現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)就避雷，但是真的想避坑時(shí)，看半小時(shí)都搜不到真正能讓自己滿意、對(duì)自己有用的信息，“建議現(xiàn)在上網(wǎng)直接頭上頂個(gè)避雷針比較好”。
不少“避雷”型博主也因?yàn)樵谧儸F(xiàn)時(shí)遭遇瓶頸或翻車，選擇轉(zhuǎn)型其他方向，試圖拉長(zhǎng)自己的粉絲生命周期。
有粉絲告訴「定焦」，自己一開始關(guān)注某“微胖肉感”博主，是因?yàn)槠湓谠嚧┮路傲?xí)慣展示自己的贅肉，“拒絕容貌焦慮”，測(cè)評(píng)效果也很真實(shí)。但后來(lái)，這位博主穿上某件衣服后就會(huì)突然“變高變瘦”，評(píng)論區(qū)紛紛“求鏈接”，有人質(zhì)疑“身上的肉是假的嗎”“是不是穿了束腰”，這類評(píng)論卻會(huì)很快“消失不見”。
上述粉絲表示，還有的測(cè)評(píng)博主會(huì)逐漸走向不客觀和套路化，比如夸大描述某個(gè)細(xì)節(jié)，或者將個(gè)體好惡上升到群體雷區(qū)，但這樣的手段只會(huì)讓粉絲失望。
某營(yíng)銷公司工作人員透露，一般來(lái)說(shuō)，品牌在某款產(chǎn)品營(yíng)銷初期會(huì)同時(shí)投放很多種草博主和KOL，而在產(chǎn)品進(jìn)入銷量穩(wěn)定期之后，則會(huì)找“避雷”博主進(jìn)行測(cè)評(píng)，找到新的賣點(diǎn)進(jìn)行翻紅，而后者的“開價(jià)更高”。還有的“避雷”博主會(huì)直接通過(guò)“黑榜”的方式進(jìn)行變現(xiàn)。
但上述變現(xiàn)方式無(wú)法長(zhǎng)久發(fā)展，有些“避雷”博主還會(huì)選擇售賣賬號(hào)、直播帶貨、轉(zhuǎn)型電商（開店）等方式進(jìn)行變現(xiàn)，不過(guò)挑戰(zhàn)更大。因?yàn)樽誀I(yíng)電商和直播帶貨需要花更多的時(shí)間來(lái)選品、積累供應(yīng)鏈、售后，內(nèi)容重心也會(huì)放在推銷自家品牌上。
從消費(fèi)者的角度來(lái)看，“避雷”原本是想遠(yuǎn)離消費(fèi)陷阱，如今反而要比之前更加小心。
“現(xiàn)在用戶每刷一次避雷帖，都要經(jīng)歷三重信任考驗(yàn)，要不要信博主、要不要信網(wǎng)友、要不要信平臺(tái)。建立信任的過(guò)程變得更加復(fù)雜，需要用戶和平臺(tái)共同努力才能重構(gòu)平臺(tái)內(nèi)的氛圍和風(fēng)氣?！彼衫史Q。
用戶不能被“避雷帖”牽著鼻子走，需要先審視自己到底需要什么樣的商品和服務(wù)，然后從自己的需求出發(fā)辨別哪些是有效信息，哪些僅僅是跟風(fēng)或惡搞；消費(fèi)過(guò)程中有不滿意，需要先投訴給老板，要是老板不解決，再以實(shí)際情況進(jìn)行客觀避雷。
同時(shí)，越是“避雷帖”泛濫，平臺(tái)越是要把治理重心放在“內(nèi)容的真實(shí)性和有效性”上，讓用戶更高效地了解商戶或品牌。
李可指出，正是由于不少內(nèi)容平臺(tái)對(duì)“廣告與內(nèi)容”之間界限的把握猶豫不定，對(duì)“流量偏好和變現(xiàn)效率”的規(guī)則時(shí)常變化，才讓很多人有可乘之機(jī)。
在經(jīng)歷一輪又一輪的“避雷”洗禮后，用戶已經(jīng)不那么容易糊弄了。
應(yīng)受訪者要求，文中李可、松朗為化名。