文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
隨著2024年走向下半場(chǎng),抖音各大品類“期中成績(jī)單”相繼出爐,在美妝領(lǐng)域,韓束、珀萊雅等品牌依舊穩(wěn)定發(fā)揮,占據(jù)各大榜單榜首。值得關(guān)注的是,嬌潤(rùn)泉、溫博士等異軍突起,殺出重圍。
這些誕生于廈門的新美妝品牌,憑借抖音的流量機(jī)制及“高性價(jià)比+功效性”等賣點(diǎn),動(dòng)輒創(chuàng)造數(shù)十億的GMV,締造一個(gè)個(gè)美妝“神話”。
可是,流量始終是一把雙刃劍,用得不好,它就會(huì)變成懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。
“廈門幫”出圈
2024年過(guò)半,抖音美妝品牌顯現(xiàn)出新的競(jìng)爭(zhēng)格局:國(guó)貨反超外資,“廈門幫”快速崛起。
據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù),2024年Q1抖音美妝品牌榜TOP20中,國(guó)貨品牌占據(jù)13席,其中不乏嬌潤(rùn)泉、溫博士、VC、AKF、DCEXPORT、左右顏色等新銳品牌,它們有一個(gè)共同點(diǎn):來(lái)自廈門。
這些品牌大多成立不足三年,定位更類似于“白牌”。能在2~3個(gè)月內(nèi)做到其他品牌3~5年才能達(dá)到的市場(chǎng)規(guī)模,稱得上是“讓人眼熱”的存在。例如嬌潤(rùn)泉、溫博士和VC,2024年Q1月均GMV達(dá)到1億元以上,力壓雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際大牌。
溫博士,是其中的一個(gè)焦點(diǎn)。2023年11月前,它僅是一個(gè)平平無(wú)奇的抖音品牌,每月GMV基本都在百萬(wàn)以下,2023年Q4位于美妝品牌排行第106名。
進(jìn)入2024年后,溫博士一路高歌猛進(jìn),由其主推的單品“B5舒緩水楊酸面膜”,連續(xù)5個(gè)月霸榜抖音美妝護(hù)膚-面部護(hù)理-面膜賽道商品榜TOP1,累計(jì)銷售560w+。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示,溫博士今年前5個(gè)月GMV均實(shí)現(xiàn)破億,有時(shí)甚至單月能達(dá)2億。2024年Q1,溫博士排名快速上升99名至第7,一躍成為線上渠道增長(zhǎng)最快的護(hù)膚品牌之一。一舉書寫了“抖品牌”的成長(zhǎng)神話。
溫博士的崛起,并非個(gè)例。近兩年,廈門產(chǎn)的美妝品牌還包括嬌潤(rùn)泉、VC、溫博士、AKF、宮芙、左顏右色、造物者、DCEXPORT、HBN、BUV、三資堂、DPDP等,爆款眾多。
2023年2月,VC在抖音商城橫空出世,憑借“5C素顏霜”迅速走紅,狂賺近10億,高居2023年抖音面部彩妝類目商品榜單TOP1。今年,VC勢(shì)頭不減,Q1仍然位居抖音美妝品牌月銷售額第10名。
今年618期間,溫博士、VC、DCEXPORT、造物者、BUV等多個(gè)由廈門幫推出的“品牌”,均殺入TOP100排行榜,BUV洗面奶位列“抖音電商年中大促大眾/國(guó)貨護(hù)膚品牌榜”第15名。
隨著產(chǎn)品的爆火,隱藏在其背后的操盤手們隨之浮出水面。
公開信息顯示,這些品牌背后操盤手就是“廈門幫”中的主要企業(yè)——海尼集團(tuán)(溫博士、BUV、迷奇、白云山等)、起量科技(VC)、跑紅集團(tuán)(造物者)、純樸科技等,均為福建頭部零售電商企業(yè)。
通過(guò)深度綁定抖音,廈門正成為中國(guó)電商版圖上的重要一極。
何以異軍突起?
廈門幫是一群“懂”流量的人。他們已經(jīng)摸索出一套成熟的方法論:開設(shè)大量平臺(tái)賬號(hào),以白牌產(chǎn)品嶄露頭角,隨后大手筆投流,廣泛測(cè)試爆款內(nèi)容(每天發(fā)上千條短視頻素材),再進(jìn)行規(guī)模性復(fù)制,實(shí)現(xiàn)快速迭代的投流打法。
總結(jié)起來(lái)有四大要素,即“超高預(yù)算投流+聚焦SKU主打爆款+專利明星背書+低價(jià)收割用戶”。某些產(chǎn)品的投流費(fèi)用能占到銷售額的80%,ROI(投入產(chǎn)出比)是其核心指標(biāo)。
海尼集團(tuán)旗下的溫博士也不例外。
首先,海尼集團(tuán)在抖音上開設(shè)大量平臺(tái)賬號(hào),并配合海量素材的快速更新,依靠“人海戰(zhàn)術(shù)”將爆品模式玩到極致。
據(jù)悉,該集團(tuán)在抖音已開設(shè)了溫博士護(hù)膚旗艦店、溫博士官方旗艦店、溫博士繁巢美妝專賣店、溫博士美妝旗艦店等多個(gè)直播賬號(hào),在2023年12月-2024年05月期間,溫博士關(guān)聯(lián)直播數(shù)2.6w,其中品牌自播占比高達(dá)89%。同時(shí),溫博士抖音賬號(hào)每月會(huì)上新上千條視頻,構(gòu)筑24小時(shí)不間斷的自播矩陣。
海量素材堆疊的背后,離不開龐大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)與高昂的投流費(fèi)用。公開資料顯示,海尼集團(tuán)擁有數(shù)百人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),布置了數(shù)十個(gè)拍攝間,以應(yīng)對(duì)短視頻和直播的需求。
其次,在產(chǎn)品策略上,“溫博士們”不約而同選擇了“主打超級(jí)爆品”這一路徑。例如,溫博士主打B5舒緩水楊酸面膜,宣稱能夠清潔毛孔,去除黑頭;VC五重維C素顏霜,瞄準(zhǔn)消費(fèi)者“懶得早起、懶得化妝、懶得卸妝、彩妝傷害”的需求,宣稱“不假白、不卡粉、防水、防汗、不脫妝”。
這種策略的目的,不僅在于快速觸達(dá)消費(fèi)者并提高轉(zhuǎn)化,更寄予了將產(chǎn)品品牌化的期望。
此外,流量獲取與轉(zhuǎn)化能力也是“溫博士們”成功的關(guān)鍵。為了吸引消費(fèi)者注意,它們一方面采取了可視化產(chǎn)品策略,另一方面邀請(qǐng)明星代言,并在直播或短視頻中增加權(quán)威內(nèi)容解讀。
僅VC一家,就邀請(qǐng)了趙雅芝、李若彤、黃奕、王琳、陳紫函等明星站臺(tái)。在VC直播間、達(dá)人種草視頻等渠道,反復(fù)重復(fù)五重維C、煙酰胺等核心成分、美麗修行檢驗(yàn)報(bào)告、功效證書等內(nèi)容,以消除消費(fèi)者心中的疑慮。
在明星光環(huán)的加持下,品牌曝光度、知名度和影響力也水漲船高。
還能爆火多久?
流量流向易變,直播間品牌想要保持長(zhǎng)紅殊為不易。只要平臺(tái)的規(guī)則稍一調(diào)整,就會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身。
今年6月初,抖音宣布將小范圍內(nèi)測(cè)電商改價(jià)系統(tǒng),逐步“拼多多化”。根據(jù)公告顯示,該系統(tǒng)依托于平臺(tái)算法,開啟同款商品“比價(jià)模式”,基于比較結(jié)果自動(dòng)為商品調(diào)整價(jià)格,提升競(jìng)爭(zhēng)力。
這一機(jī)制,對(duì)“白牌”并不友好。成熟品牌基于品牌背景、私域流量和線下門店,商品有著天然的傳播力和復(fù)購(gòu)率,因此大品牌的GMV中,只有15%左右來(lái)自付費(fèi)流量,其他是自然流。
白牌剛好相反,有品牌95%成交額都由付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化而來(lái),面臨著高昂的流量成本壓力。不投流,直接意味著沒(méi)有成交。
最典型的案例是,今年6月“黑馬”溫博士在沒(méi)了海量曝光后,銷售額呈現(xiàn)出斷崖下滑。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,2024年前5個(gè)月溫博士日均GMV基本穩(wěn)定在330w以上,在618大促的6月日均GMV僅有100w-250w,與巔峰的2月相比下滑超過(guò)6成。
美妝廈門幫們,用錢砸出流量,通過(guò)高舉高打出圈后,也該好好想想未來(lái)的路該如何走了。