文|消費(fèi)最前線 江心白
年中大促結(jié)束之后，農(nóng)夫山泉小小松了一口氣。
數(shù)據(jù)顯示，在本次618中，農(nóng)夫山泉全周期總銷量第，線上整體會(huì)員數(shù)量突破了1000萬(wàn)，達(dá)到了1024萬(wàn)規(guī)模，同比增長(zhǎng)58.9%，京東、天貓等電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉水飲銷量蟬聯(lián)多個(gè)榜單第一。
就連重新啟動(dòng)的純凈水業(yè)務(wù)，第一批貨源在線下也已經(jīng)售罄?？瓷先?，慘烈的負(fù)面影響并沒有對(duì)農(nóng)夫山泉造成太多實(shí)質(zhì)性影響。但事實(shí)上，外界漫天的猜忌與質(zhì)疑早已形成了無(wú)形的壓力，籠罩在農(nóng)夫山泉周身，經(jīng)久不散。
并且，在2023年的財(cái)報(bào)來(lái)看，農(nóng)夫山泉的內(nèi)里焦慮悄然誕生：
2023年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入426.67億元，同比增長(zhǎng)28.4%；歸母凈利潤(rùn)120.79億元，同比增長(zhǎng)42.2%。可具體來(lái)看，包裝飲用水產(chǎn)品的收益占總收益的比例為47.5%，飲料產(chǎn)品的收益占總收益的比例為51.7%。
算起來(lái)，這是農(nóng)夫山泉赴港上市以來(lái)，主力水產(chǎn)品第一次被飲料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)反超，也間接解釋了為什么擱置那么多年的純凈水業(yè)務(wù)會(huì)被重啟。被迫經(jīng)歷了一場(chǎng)輿論洗禮，主力業(yè)務(wù)又出現(xiàn)波折，現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉，每走一步都小心翼翼。
天然水“不香”了
眾所周知，在飲用水領(lǐng)域一直存在著鄙視鏈：賣礦泉水的看不上賣天然水的，賣天然水的又堅(jiān)決不與純凈水派為對(duì)伍。當(dāng)然，從本質(zhì)上來(lái)講，礦泉水也是高端天然水，直到現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉的掌舵人鐘睒睒依舊是天然水派。
就在農(nóng)夫山泉重啟純凈水業(yè)務(wù)之前，鐘睒睒還公開表示，時(shí)至今日，他始終認(rèn)為水中的礦物元素對(duì)人體健康是至關(guān)重要的。
從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，天然水一派的增速也的確要高于純凈水。一份“礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)年度報(bào)告”顯示，礦泉水、飲用天然水和純凈水的銷售額同比增速分別為43%、35%和31%，純凈水的增速排在最末尾。
農(nóng)夫山泉這些年來(lái)對(duì)天然水的堅(jiān)持，起碼對(duì)應(yīng)到市場(chǎng)表現(xiàn)上，是可圈可點(diǎn)的。數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)包裝水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率達(dá)到26.5%。
華潤(rùn)怡寶位居第二，占有率為21.3%，娃哈哈純凈水則名列第四，市場(chǎng)占有率為9.9%。在國(guó)外市場(chǎng)中，更是毫無(wú)純凈水的立足之地，據(jù)悉，海外瓶裝水有85%以上的產(chǎn)品都是礦泉水，且天然礦泉水為主。
看上去，天然水的前景一片大好，那農(nóng)夫山泉為什么在此刻突然放棄初心，重啟純凈水？
首先，企業(yè)自身的產(chǎn)品矩陣調(diào)整是一個(gè)原因。但更為重要的還是天然水的生產(chǎn)成本在逐漸加大，據(jù)悉，一般水廠開發(fā)水源需要獲得礦泉水探礦權(quán)，起碼在審核上就要付出長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的時(shí)間成本，與高昂的運(yùn)營(yíng)成本。
以元?dú)馍譃槔?，此前，元?dú)馍譃榱藢ふ业V泉水源，耗費(fèi)了500多天，才從200多個(gè)水源地里選出5處。農(nóng)夫山泉在2008年建設(shè)長(zhǎng)白山水工廠，從尋找水源到建設(shè)投產(chǎn)，一共花了七年時(shí)間。
此外，天然礦泉水還有一定的繳納標(biāo)準(zhǔn)，基本是銷售收益的1.5%到4%。還有一點(diǎn)需要注意，由于天然水的水源一般遠(yuǎn)離消費(fèi)渠道，這就意味著企業(yè)還要多成熟一部分運(yùn)輸費(fèi)用。有一組數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉一年光是在物流倉(cāng)儲(chǔ)上就花了25.3億，占了當(dāng)年銷售及分銷開支的43.4%，總收益的11%。
巨大的成本一度讓不少企業(yè)只在純凈水領(lǐng)域打轉(zhuǎn)，農(nóng)夫山泉堅(jiān)持多年，固然早已不在乎水源成本，但關(guān)鍵在于，當(dāng)前的水源爭(zhēng)搶大戰(zhàn)已經(jīng)展開，農(nóng)夫山泉腹背受敵。以元?dú)馍譃榇淼男屡d品牌已然入局，百歲山這類老玩家的水源地也達(dá)到了7處。
數(shù)據(jù)顯示，2023年1-12月中國(guó)礦泉水工程新建項(xiàng)目約為554項(xiàng)，家家都在爭(zhēng)奪水源，企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-12月全年，新建礦泉水公司共有476家，天然水公司462家，而純凈水公司相比之下，只有386家。
如此一來(lái)，農(nóng)夫山泉的壓力倍增，當(dāng)外界人人都在圍著這一塊蛋糕，香不香已經(jīng)不再重要，重要的是能否吃到，以及還能吃到多少。當(dāng)然，農(nóng)夫山泉也有絕對(duì)的危機(jī)意識(shí)，否則也不會(huì)重啟純凈手業(yè)務(wù)。
飲料生意，貼身肉搏
在2023年，農(nóng)夫山泉的茶飲業(yè)務(wù)迎來(lái)了高光時(shí)刻。
數(shù)據(jù)顯示，茶飲產(chǎn)品在去年全年收入126.59億元，較2022年增長(zhǎng)83.3%，占2023年總收入的29.7%，就在20222年，這一收入還不到70億元，營(yíng)收占比總額僅20.8%。當(dāng)瓶裝水承壓之時(shí)，這一板塊的表現(xiàn)實(shí)在不錯(cuò)，總飲料業(yè)務(wù)收入合計(jì)約224.04億元，收入貢獻(xiàn)占比52.51%。
尤其是以東方樹葉為代表的無(wú)糖茶飲。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，過(guò)去12個(gè)月東方樹葉同比增長(zhǎng)114%，增速超過(guò)即飲茶行業(yè)整體增速9倍；東方樹葉連同茶π貢獻(xiàn)了整個(gè)即飲茶市場(chǎng)超過(guò)六成的增量，東方樹葉連續(xù)三年，增速保持在50%以上。
但茶飲業(yè)務(wù)的良好發(fā)展能令農(nóng)夫山泉在這一領(lǐng)域，高枕無(wú)憂嗎？事實(shí)上，包裝茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)陷入了一種貼身肉搏狀態(tài)，各大品牌進(jìn)入了無(wú)序無(wú)度的殘酷內(nèi)卷。
首先可以確定的是，無(wú)糖茶飲是目前整個(gè)飲料市場(chǎng)上最有前途的一類?！?024年中國(guó)食品飲料行業(yè)展望》顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場(chǎng)占有率最高的飲料品類，占比達(dá)到21%。其中，無(wú)糖茶飲料體量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
回望前兩年，無(wú)糖茶飲在市場(chǎng)上已經(jīng)表現(xiàn)出了超強(qiáng)的消費(fèi)爆發(fā)力。才2018年-2022年，無(wú)糖茶飲料的線上銷售額分別為4679.5萬(wàn)元、10512.7萬(wàn)元、19833.8萬(wàn)元、37983萬(wàn)元、44730.7萬(wàn)元，短短5年時(shí)間銷售額翻了近10倍。
東方樹葉也從最初的“難以入口”，成了現(xiàn)在農(nóng)夫山泉關(guān)鍵的大單品之一。據(jù)悉，曾經(jīng)東方樹葉被網(wǎng)友評(píng)選為“中國(guó)五大最難喝飲料”，與其名列其中的還有大名鼎鼎的嶗山白花蛇草水，農(nóng)夫山泉內(nèi)部不少人想過(guò)砍掉這條產(chǎn)品線。
但鐘睒睒一直堅(jiān)持保留到現(xiàn)在，就此踩中風(fēng)口，成為此領(lǐng)域的頭部。
如果說(shuō)，東方樹葉的成功有一定的偶然與時(shí)間優(yōu)勢(shì)，那在無(wú)糖飲料真正展露出市場(chǎng)潛力的時(shí)候，整個(gè)賽道一瞬間爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)無(wú)糖茶新上市的單品數(shù)為93個(gè)， 2023年增加了60多個(gè)新無(wú)糖茶單品，無(wú)糖茶單品總數(shù)達(dá)到157個(gè)。
康師傅、可口可樂、統(tǒng)一、元?dú)馍?、娃哈哈，甚至大窯跟東鵬特飲也都加入無(wú)糖茶賽道。玩家一多，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)也悄然拉開。
據(jù)悉，當(dāng)前在線下零售端，無(wú)糖茶飲的價(jià)格從一開始的5、6元，下至到了3元左右。即便一些品牌沒明面降價(jià)，在促銷優(yōu)惠力度一點(diǎn)沒少。以東方樹葉為例，在一些超市里，標(biāo)準(zhǔn)500ml裝價(jià)格為5.5元，900ml裝則打出了12元兩瓶的促銷政策。
無(wú)獨(dú)有偶，可口可樂的淳茶舍也不例外，單瓶售價(jià)6元，但第二瓶只需加1元。越來(lái)越多的品牌令消費(fèi)者眼花繚亂，但其實(shí)仔細(xì)一看，各家的差別不大，烏龍、普洱、茉莉花、綠茶、紅茶、大麥茶……到處都是。
無(wú)奈之下，工藝、原料、產(chǎn)地、甚至包裝……都成了這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)“亮點(diǎn)”。東方樹葉吃過(guò)一波早入局的時(shí)間紅利，但這并不能庇佑它長(zhǎng)遠(yuǎn)地走下去，尤其現(xiàn)在這個(gè)階段。
二三線水企正在崛起
數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，得益于龐大的人口基數(shù)，包裝飲用水的消費(fèi)場(chǎng)景也一再豐富，從之前的公共消費(fèi)場(chǎng)所，過(guò)渡到了家庭層面。2022年，國(guó)內(nèi)包裝飲用水的生產(chǎn)量首次突破1億噸，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年將突破3100億元。
農(nóng)夫山泉要警惕的遠(yuǎn)不止有一個(gè)娃哈哈。
實(shí)際上，這兩年來(lái)，隨著這一行業(yè)門檻一再降低，一些二三線品牌加速崛起。諸如江西的潤(rùn)田、陜西的龍王泉、廣西的巴馬麗瑯，安徽的迎駕山泉、東北泉陽(yáng)泉、四川倍特、云南山泉……它們或許還沒走向全市場(chǎng)渠道，但至少在單一地域里的存在感不小。
更有意思的是，一些小眾品牌借助超強(qiáng)的地域優(yōu)勢(shì)，劍走偏鋒，特殊地區(qū)的水源天然在成分上有一定競(jìng)爭(zhēng)力，正好借此布局飲用水高端市場(chǎng)。典型的代表就是西藏水資源，這家名不見經(jīng)傳的品牌實(shí)則早就拿下中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)28.5%的市場(chǎng)份額。
國(guó)內(nèi)包裝水消費(fèi)市場(chǎng)本來(lái)就有一定的高端化趨勢(shì)。
《水品類消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，中國(guó)瓶裝水行業(yè)年產(chǎn)量已位居世界第一，但人均消費(fèi)量至少還有3倍增長(zhǎng)空間，且飲用水消費(fèi)呈現(xiàn)出高端化趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)高端水線上銷售增長(zhǎng)率為27%，遠(yuǎn)高于中低端水的5%。
在農(nóng)夫山泉等一眾頭部品牌還在通過(guò)嬰兒用水，試圖占據(jù)高端市場(chǎng)時(shí)，這些小眾品牌已經(jīng)在謀求出圈了，富硒礦泉水、冰川水本就具備高溢價(jià)空間。據(jù)悉，西藏水資源一瓶500毫升的水在7元左右，基本鋪設(shè)在一些特定場(chǎng)合，最常見的是在飛機(jī)上。
另外，西藏水資源線下零售渠道里，酒店約占30%、商超及便利店約占20%、電影院線約占20%、餐飲約占10%、健康及娛樂場(chǎng)所約占15%。在從前，農(nóng)夫山泉未必會(huì)懼怕這種偏安一隅的對(duì)手。
可在當(dāng)前，線上渠道伴隨各類直播加持，這些擁有天然賣點(diǎn)的水便迎來(lái)了機(jī)會(huì)。以連續(xù)多次在雙十一、618中銷量出色的昆侖山為例，今年618期間，昆侖山礦泉水線上用戶突破200萬(wàn)大關(guān)，500ml單品在618售出超2800萬(wàn)瓶，5L家庭裝的銷量實(shí)現(xiàn)了200%。
農(nóng)夫山泉只專心與娃哈哈、怡寶們打擂臺(tái)，萬(wàn)沒想到后方的危險(xiǎn)已經(jīng)埋下。
但這份危險(xiǎn)還在不斷膨脹，據(jù)悉，從西藏水資源在高端市場(chǎng)站穩(wěn)立場(chǎng)腳跟后，西藏天然飲用水產(chǎn)業(yè)逐步形成，其中，拉薩、日喀則、山南、林芝、昌都五市集中了38家企業(yè)，拉薩市集中了13家企業(yè)，截至目前，全區(qū)天然飲用水產(chǎn)業(yè)已擁有中國(guó)馳名商標(biāo)1個(gè)、自治區(qū)著名商標(biāo)3個(gè)。
走出西藏，我國(guó)地大物博的鮮明特征被靈活運(yùn)用到了飲用水市場(chǎng)上。
東北一些水企也在走與藏區(qū)品牌差不多的路，代表品牌是泉陽(yáng)泉，2023年，公司實(shí)現(xiàn)銷售收入1.8億元。其他看似微小的品牌背后的公司卻不小，例如迎駕山泉屬于安徽白酒巨頭迎駕集團(tuán)；神農(nóng)溪礦泉水背后站著武漢水務(wù)集團(tuán)；云南山泉被雀巢控股10年，后又投身青島啤酒……
農(nóng)夫山泉一回頭，發(fā)現(xiàn)自己已然被“包圍”了。