文|大V商業(yè) 肖駿
美贊臣在國內(nèi)奶粉市場的起起落落，正是外資奶粉品牌的一個縮影。從2013年的第一到如今艱難維持在前十，國內(nèi)奶粉市場從洋奶粉吃香到“國進(jìn)洋退”。
也正是因為如此，美贊臣開啟了本土化的改造，兩年前，春華資本以140億元收購了利潔時在中國的奶粉業(yè)務(wù)，美贊臣中國搖身一變成為國內(nèi)奶粉企業(yè)。
去年底，更進(jìn)一步的是，春華資本的肖婧婧接任了美贊臣中國的CEO，從資方身份轉(zhuǎn)換為企業(yè)管理者。
資方接手企業(yè)的經(jīng)營，這種模式其實比較少見，一般來說資方不會直接參與到企業(yè)的直接經(jīng)營，更不會由資方來擔(dān)任公司的CEO形式。
但是在國外這種模式并不罕見，消費(fèi)品牌市場上，最著名的就是3G資本，通過控股企業(yè)以及直接進(jìn)行企業(yè)的管理而聞名。
如今，肖婧婧已經(jīng)接任CEO半年，既要解決從利潔時手中接下美贊臣時便已經(jīng)開始下滑的業(yè)績，又要面臨著朱定平兩年來并未能實現(xiàn)美贊臣的業(yè)績扭轉(zhuǎn)，肖婧婧能給美贊臣以什么樣的方式，帶來怎樣的改變，值得業(yè)界關(guān)注。
01 新CEO臨危受命
肖婧婧接任美贊臣中國的CEO，可謂是臨危受命。
一方面是，春華資本收購美贊臣后，朱定平擔(dān)任了兩年CEO就離職了，由肖婧婧接任。另一方面，美贊臣經(jīng)過兩年的改造，業(yè)績和市場份額上并沒有較大的提升。
肖婧婧主導(dǎo)了對美贊臣中國的收購，也在此后一直負(fù)責(zé)投后服務(wù)，此外本來也擔(dān)任春華資本董事總經(jīng)理兼消費(fèi)行業(yè)組聯(lián)席負(fù)責(zé)人。
同時，據(jù)報道肖婧婧在春華資本收購美贊臣時還表示，春華資本能夠“幫助美贊臣中國業(yè)務(wù)突破區(qū)域差異、文化差異，更靈敏高效地應(yīng)對瞬息萬變的中國市場，化解國際品牌解決不中不洋、水土不服的尷尬局面?！?/p>
如果不考慮外部聘用，可以說是最能夠兼顧春華資本和美贊臣管理雙邊工作，并能夠保持美贊臣管理順利延續(xù)、交接的人選。
另一方面，肖婧婧壓力也不小。
自2017年，利潔時收購美贊臣時后者的業(yè)績就在下滑，而近幾年中國奶粉競爭激烈，美贊臣開始掉隊，這也是春華資本收購美贊臣并想要進(jìn)行本土化改造的根本原因。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場排名前五的企業(yè)分別為飛鶴、伊利、達(dá)能、雀巢、君樂寶。而美贊臣這一曾經(jīng)的龍頭，則是沒有排進(jìn)前五。
要知道，2013年的時候，美贊臣中國市場年銷售就突破了70億元，名列嬰幼兒奶粉中國市場第一名。
美贊臣這種光輝的成績一去不復(fù)返。
也就是2021年春華資本收購美贊臣的當(dāng)年，美贊臣中國市場排名跌出了前三，排名僅為第五。
歐睿信息數(shù)據(jù)顯示，2021年國產(chǎn)奶粉市場占有率已經(jīng)到達(dá)60%，中國前十大嬰配粉品牌中，內(nèi)資品牌市占率達(dá)45.3%，前三大品牌分別為飛鶴、雀巢、達(dá)能，市占率達(dá)43.7%。
而在2022年，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場份額排名，美贊臣更是排在了第七名，繼續(xù)滑落。
春華資本看上美贊臣，主要是想通過本土化重新拉回其市場份額。正是這樣的背景下，春華資本接手了美贊臣。
2021年9月，美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)92%的股權(quán)被春華資本以22億美元價格收購。根據(jù)收購協(xié)議，春華資本獲得了美贊臣大中華地區(qū)（包括中國大陸，以及香港和臺灣地區(qū)）的嬰幼兒配方奶粉及營養(yǎng)品業(yè)務(wù)。
細(xì)節(jié)上，據(jù)交易之前關(guān)于利潔時出售美贊臣大中華地區(qū)業(yè)務(wù)的計劃，春華資本將獲得包括位于荷蘭奈梅亨和廣州的生產(chǎn)設(shè)施。本次交易包括在大中華區(qū)使用美贊臣以及藍(lán)臻、鉑睿、安兒寶品牌的沒有許可費(fèi)的永久獨(dú)占許可。
交易完成后，利潔時將繼續(xù)在全球保有美贊臣藍(lán)臻、鉑睿、安兒寶品牌，并在大中華區(qū)以外的其他國家或地區(qū)繼續(xù)經(jīng)營這些品牌。
春華資本實現(xiàn)了對美贊臣的完全控股，而美贊臣中國業(yè)務(wù)CEO則由朱定平擔(dān)任。
現(xiàn)在來看這場收購案結(jié)束后，朱定平的工作，其實更像是過渡。盡管朱定平在奶粉領(lǐng)域工作經(jīng)驗豐富，此前，朱定平此前曾在健合集團(tuán)（合生元母公司）任職14年，期間做到集團(tuán)“嬰幼兒營養(yǎng)與護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元中國區(qū)執(zhí)行總裁”一職，之后從健合離職。
但是從起這兩年的建樹來講，并不適合春華資本剛高價買回來的美贊臣。
據(jù)公開報道，朱定平在這兩年內(nèi)的主要策略在于電商和下沉市場的發(fā)力，重新梳理美贊臣的銷售渠道。
但是對比利潔時期間的策略，可以發(fā)現(xiàn)原先美贊臣大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)在利潔時收購美贊臣后，也對外表示過將要在三個方向發(fā)力，一是產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、二是要在電商和三四五線城市所有渠道發(fā)力、三是數(shù)字化的建立。
朱定平此后擔(dān)任總裁期間方向和其相似，可以看出來基本上是延續(xù)。
02 美贊臣中國如何扭轉(zhuǎn)？
2017年的策略到了2021年還在按這個方向發(fā)展，多少是有些問題的。尤其是，2017年到2021年，國產(chǎn)奶粉崛起，格局變了。
2017年進(jìn)行渠道下沉并沒有問題，也恰如其時。但是當(dāng)國產(chǎn)奶粉崛起并在下沉市場瘋狂擴(kuò)張的時候，美贊臣到了2021年還沒有在三四線打出成績，就需要考慮是不是需要一個更懂國內(nèi)商業(yè)趨勢、更懂下沉市場的人來重新制定策略。
負(fù)責(zé)春華資本和美贊臣收購交易的肖婧婧就成為了新的CEO人選。肖婧婧的優(yōu)勢在于懂中國市場、懂消費(fèi)，此前的業(yè)績還有參與了對智聯(lián)招聘、君樂寶乳業(yè)、軟通動力、字節(jié)跳動的投資，以及聯(lián)合西王食品對Iovate Health Sciences的跨境收購。
這都無不顯示著肖婧婧更適合這個職位。
朱定平接任CEO兩年來，美贊臣的業(yè)績并沒有好轉(zhuǎn)。
一方面是上文提到的，整個市場的排名中美贊臣不斷下滑。另一方面，朱定平曾經(jīng)在2022年公開披露了美贊臣中國寥寥的數(shù)據(jù)，“2022年上半年美贊臣中國的營業(yè)收入環(huán)比增長逾20%，利潤超過預(yù)期近3成，月均新客環(huán)比增長30%，經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為17天?！?/p>
并沒有披露營收這一關(guān)鍵數(shù)據(jù)，且模糊不清、不夠明確以及市場看不到有信心數(shù)據(jù)的指標(biāo)，被外界解讀為朱定平這兩年帶領(lǐng)的美贊臣業(yè)績并不好。
而在這期間，美贊臣還出了安全事故。
據(jù)天眼查顯示，2022年4月2日，美贊臣營養(yǎng)品（中國）有限公司因食品違法行為被廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款129.44萬，沒收金額約60.29萬。處罰事由顯示，美贊臣進(jìn)口總經(jīng)銷的鉑睿嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）抽檢時乙基香蘭素超標(biāo)，復(fù)檢依然不合格。
其實，利潔時出售美贊臣中國業(yè)務(wù)時，留下了一個“伏筆”，那就是美贊臣中國的研發(fā)如何保障？
春華資本22億美元收購的是美贊臣的品牌使用權(quán)、大中華地區(qū)的業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)和荷蘭工廠以及廣州生產(chǎn)設(shè)置的所屬權(quán)，但是除了品牌價值，美贊臣的另一個核心則是研發(fā)，美贊臣和美贊臣中國的約定是，“美贊臣中國業(yè)務(wù)集團(tuán)將繼續(xù)與美贊臣全球在科技研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面緊密聯(lián)系與合作，調(diào)動全球研發(fā)資源為中國市場服務(wù)。”
但是作為中國獨(dú)立公司，美贊臣中國能在研發(fā)上和美贊臣全球業(yè)務(wù)形成多少協(xié)同，還猶未可知。
美贊臣中國的研發(fā)力量，現(xiàn)在主要包括2011年在廣州設(shè)立的美贊臣嬰幼兒營養(yǎng)品研發(fā)中心，此外，2023年，美贊臣設(shè)立全球首個美贊臣營養(yǎng)健康創(chuàng)新研究院，加速推進(jìn)科學(xué)實證理念與本地化科研創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合。
美贊臣中國總裁朱定平表示，美贊臣營養(yǎng)健康創(chuàng)新研究院是“新美贊”推動本地化獨(dú)立運(yùn)營的重大戰(zhàn)略性布局，研究院不僅可以賦能“新美贊”本地化科研創(chuàng)新，更是“新美贊”加速布局全生命周期的動力引擎，驅(qū)動“新美贊”開啟服務(wù)中國消費(fèi)者的下一個30年。
要知道，如今的美贊成中國，需要更多的研發(fā)實力支撐。
不僅是此前的新國標(biāo)等需要研發(fā)支撐，還有就是當(dāng)下國內(nèi)奶粉都開始更加傾向于根據(jù)中國寶寶的體質(zhì)進(jìn)行適配，美贊臣還是用“舊標(biāo)準(zhǔn)”，是否能迎合中國市場“新需求”，這還有待驗證。
美贊臣也在拓展市場，兩個核心方向是成人營養(yǎng)和羊奶粉。
一是，2022年2月，美贊臣收購美可高特入局羊奶粉賽道，面對奶粉行業(yè)羊奶粉快速增長的態(tài)勢，推出羊奶粉也是美贊臣彎道超車的策略之一。
二是，同年底美贊臣推出戰(zhàn)略級成人營養(yǎng)品牌“每日悅享”，主要面向50歲+熟齡人群精準(zhǔn)營養(yǎng)科學(xué)解決方案，將產(chǎn)品從嬰幼兒擴(kuò)張到全年齡周期。
有意思的是，在收購美贊臣之時，肖婧婧看好的“三胎”利好，面對市場容量增長不及預(yù)期，從嬰幼兒轉(zhuǎn)為老齡化賽道，這也算是“顧此得彼”。
03 春華能否成為中國的3G資本？
當(dāng)下，肖婧婧的壓力并不小。
從投資到控股，再到直接介入企業(yè)管理，這種經(jīng)驗在全球范圍內(nèi)學(xué)習(xí)的對象并不多，3G資本絕對是最優(yōu)秀的之一。
尤其是，同為消費(fèi)領(lǐng)域，3G資本的運(yùn)作方式對美贊臣來說可借鑒之處較多。
如今，美贊臣也開始進(jìn)行管理結(jié)構(gòu)的重新梳理。
2023年12月11日，美贊臣中國發(fā)布內(nèi)部信宣布管理架構(gòu)升級，并明確了公司未來的發(fā)展計劃。在升級后的管理架構(gòu)中，美贊臣中國董事會任命肖婧婧擔(dān)任公司CEO，并決定成立執(zhí)行委員會，包括CEO肖婧婧、董事長兼執(zhí)行委員會主席Christian Nothhaft、中國大陸全渠道銷售總經(jīng)理周濤、跨境業(yè)務(wù)和中國香港及臺灣地區(qū)總經(jīng)理Pankaj Agarwal、首席供應(yīng)官Harold Diender等，內(nèi)部信表示成立執(zhí)行委員會旨在進(jìn)一步提升公司戰(zhàn)略及重大決策的前瞻性與高效性，應(yīng)對快速變化的市場環(huán)境。
要知道，3G資本對控股企業(yè)的管理，重要的三步就是：1、改組董事會，3G資本控股并直接管理；2、發(fā)起激勵計劃，改變薪酬組合，大量啟用新人；3、降本增效，聚焦核心。
但是從美贊臣的執(zhí)行委員會成員來看，與美贊臣的本土化策略有些出入。
其中董事長兼執(zhí)行委員會主席Christian Nothhaft羅敬仁，此前是屈臣氏中國區(qū)的CEO，2017年離任。還有首席供應(yīng)官Harold Diender 過往履歷也是完完全全的外資背景。
美贊臣現(xiàn)在想要本土化，執(zhí)行委員會成員卻多為外資背景，這對于美贊臣來說有些不符合。
香頌資本董事沈萌此前表示，美贊臣在春華資本的管理下，需要通過人事和組織變更提升業(yè)績，否則春華資本難以對其投資者解釋，當(dāng)初高價收購美贊臣的意義。
要知道，當(dāng)下的國內(nèi)奶粉市場并不樂觀，如果美贊臣不能拿出有效的市場策略，只會越來越難過。
如今美贊臣面臨的，已經(jīng)是一個整體下滑的市場。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年中國嬰幼兒配方奶粉全渠道銷售額下滑了13.9%，其中線下渠道下滑了17.5%，線上渠道嬰配粉銷售也下滑了1%。
在這樣一個內(nèi)外交錯的復(fù)雜環(huán)境下，肖婧婧想要把美贊臣重新拉回第一梯隊，難度可想而知。