文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
“好利來(lái)又上新了唉，下班帶一塊回家給自己Cheat Day（健身中的放松日）一點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)?！迸迤孀约憾紱]料到，有一天會(huì)“迷戀”起比自己年紀(jì)還大的好利來(lái)，而更“詭異”的是，在這個(gè)品牌最火的時(shí)候——也是佩奇的童年時(shí)代，她吃的次數(shù)甚至還沒有現(xiàn)在多。佩奇常去的是公司附近、位于上海陸家嘴的地標(biāo)建筑正大廣場(chǎng)內(nèi)的好利來(lái)。
三樓天橋的入口處恰好坐落著好利來(lái)Holiland Travel主題店。乍看之下，人們很難將店鋪和面包店畫上等號(hào)。充滿未來(lái)感的店鋪設(shè)計(jì)內(nèi)，射出霓虹燈色的鮮艷燈帶貫穿其中，隕石墜落、地質(zhì)重組，各種機(jī)艙造型的蛋糕擺放在內(nèi)，吸引著到店顧客的目光。一般來(lái)說(shuō)，佩奇總是熟練地直奔面包區(qū)，標(biāo)配是半熟芝士和芋泥雪貝，偶爾也會(huì)來(lái)上一個(gè)楓糖唱片。
出生于1991的好利來(lái)是不折不扣的老字號(hào)。近年來(lái)，老字號(hào)并不是一個(gè)商家喜歡的字眼，它似乎代表著陳舊、沉悶、無(wú)趣。越來(lái)越多的老字號(hào)被各色網(wǎng)紅店取代，漸漸迷失在時(shí)代的洪流之中。
好利來(lái)的中年翻紅像一道不可多見的光，照亮了老品牌們沉寂已久的世界。在走進(jìn)年輕人世界的同時(shí)，好利來(lái)也承受著贊美聲和質(zhì)疑聲并存的周遭。半紅半黑之間，好利來(lái)還將帶著另類的商業(yè)故事繼續(xù)自己的遠(yuǎn)行。
直球
任何一個(gè)老品牌想要翻紅，第一要?jiǎng)?wù)都是吸引年輕人。
如何吸引年輕人？大多數(shù)品牌的常用套路是批量上新品、一味仿爆款。
坦白說(shuō)，這樣的做法并非無(wú)效，但能否可持續(xù)通常充滿不確定性。效仿爆款意味著強(qiáng)烈的趨同性，你做我做大家做，當(dāng)每家都做起相同的產(chǎn)品，無(wú)論你是新品還是所謂的爆款，人們都很容易產(chǎn)生審美疲勞，從而導(dǎo)致高復(fù)購(gòu)率單品的出圈產(chǎn)品周期不斷縮短。
如何避免這樣的覆轍在自己身上重演？好利來(lái)給出了兩個(gè)“打直球”的方案：做有門檻的大單品，做有潛力但沒人做的產(chǎn)品。
2014年，好利來(lái)掌門人羅紅的兩位公子羅昊和羅成從日本引進(jìn)了當(dāng)時(shí)最火的甜品品類——半熟芝士。2015年，好利來(lái)將手工制作的半熟芝士開發(fā)成在工業(yè)模式下可以量產(chǎn)的單品，并推向全國(guó)市場(chǎng)。糕體松軟、芝香濃郁，半流心的狀態(tài)一咬下去，甜品的幸福感便在口腔中迅速蔓延開。
據(jù)悉，半熟芝士的制作想要以工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)成并不容易，對(duì)于面糊的質(zhì)地、蛋白的打發(fā)比重和狀態(tài)、烤箱的溫度，甚至模具都有很高的要求，并不是每家企業(yè)想抄就能抄成功的。
另外，半熟芝士的打造還有幾分一勞永逸的效果。在前期打磨完基本款后，好利來(lái)在原味半熟芝士的基礎(chǔ)上不定期開發(fā)出多個(gè)新口味，不斷提升大單品的曝光度和創(chuàng)新性，而“微創(chuàng)新”的成本顯然低得多。
至于有潛力卻沒人做的板塊，好利來(lái)瞄準(zhǔn)的是連鎖烘焙品牌中無(wú)人問津的寵物食品這一細(xì)分項(xiàng)。
貓奴狗奴或許都有這樣的感慨，如同養(yǎng)娃一般，自己舍不得花錢的地方，給毛孩子花起錢來(lái)卻大方得很。正是看中了這一點(diǎn)，Holiland Pet作為好利來(lái)集團(tuán)旗下的寵物烘焙品牌橫空出世。寵物蛋糕包括骨頭、花花蝴蝶等，價(jià)格從168~218元不等。
據(jù)反饋，毛孩子對(duì)蛋糕口味的喜愛程度不一，但大家大多表示蛋糕很好看，拍照很出片?！百F是貴了點(diǎn)，過生日偶爾買一次可以接受?！彪m然只是偶爾為之，在眾多的寵物基數(shù)下，面對(duì)幾乎沒有連鎖品牌做敵手的現(xiàn)狀，好利來(lái)無(wú)疑已經(jīng)搶占了寵物蛋糕市場(chǎng)的先機(jī)。
5月13日，好利來(lái)官宣推出全新中式茶飲品牌“好茶”（Holiland Tea）。剛出道時(shí)打出了9.9元一杯的“瑞幸”式標(biāo)價(jià)，雖然目前已恢復(fù)原價(jià)，但大多數(shù)好利來(lái)茶飲的價(jià)格定在13元左右，依然在大部分消費(fèi)者可承受范圍內(nèi)。
業(yè)界有人懷疑好利來(lái)想要對(duì)標(biāo)霸王茶姬，但在新零售商業(yè)評(píng)論看來(lái)，好利來(lái)對(duì)茶飲的期待值目前來(lái)看還沒有放得過高。能爆自然更好，但不爆同樣也能接受。
好利來(lái)的訴求很簡(jiǎn)單：如果能讓買面包蛋糕的顧客在買單時(shí)順手加上一杯飲料以提高客單價(jià)，相信不是什么難事。
這幾乎可以映射在公司管理的方方面面，好利來(lái)只做直接有效、目的明確的事。推出一款產(chǎn)品和一種策略，保證能為品牌貢獻(xiàn)利潤(rùn)是底線，倘若能在營(yíng)銷加成之下成功出圈，則是上上簽。
花活
好利來(lái)的會(huì)動(dòng)腦子不只體現(xiàn)在打直球上，各種“彎道”行為上的神操作也是相當(dāng)?shù)轿弧?/p>
或許是由于接班人夠年輕的關(guān)系，好利來(lái)的兩位公子對(duì)年輕一代的需求有著可謂精準(zhǔn)無(wú)比的認(rèn)知。
“顏值主義”四個(gè)字被好利來(lái)用到了極致。
蛋糕好不好吃是其次，好看必須放在第一位。聯(lián)名款蛋糕是好利來(lái)的招牌，這種過去在人們印象里做起來(lái)較為復(fù)雜、多出現(xiàn)在蛋糕獨(dú)立工作室的模式被好利來(lái)廣泛運(yùn)用到了新品開發(fā)上。
由于聯(lián)名的都是具有廣泛群眾基礎(chǔ)的IP——如哈利波特、Hello Kitty等，又是其他連鎖品牌沒有大力發(fā)展的路線，好利來(lái)的每一次聯(lián)名幾乎都能引起不小的騷動(dòng)。
必須承認(rèn)，好利來(lái)做聯(lián)名是用心的。
2022年7月，好利來(lái)推出“海格的蛋糕”，造型逼真的玫粉色糕體、綠色歪扭字體拼出的“HAPPEE BIRTHDAE TO YOU”字樣，以及蛋糕被壓裂的痕跡成功還原了《哈利波特》場(chǎng)景中的經(jīng)典回憶。這種聯(lián)名不只是造型上的復(fù)刻，更是“召喚”出了IP帶來(lái)的巨大情緒價(jià)值，一波回憶殺下，粉絲掏腰包掏得心甘情愿。
觸類旁通之下，好利來(lái)還將顏值主義用在了自家店員身上。一米八的大長(zhǎng)腿小哥哥，口罩也遮不住的甜美小姐姐，不僅在好利來(lái)店鋪中可見，也引爆了小紅書。
據(jù)網(wǎng)友爆料，好利來(lái)都是進(jìn)大學(xué)里去招聘的，男帥女美是招人的首要標(biāo)準(zhǔn)，其次學(xué)歷最低也要大專，有的地方甚至直接去空乘學(xué)校招人。此外，主打粉色和藍(lán)色的馬卡龍色系工作服也讓人在青春風(fēng)暴中感受了幾分溫馨感。
網(wǎng)友們也樂于承認(rèn)自己的“顏狗”行為，為了看帥哥美女沒少買蛋糕巧克力。
花活好玩，但玩多了也會(huì)膩。最有可能首先玩膩的便是聯(lián)名。
盡管已經(jīng)將聯(lián)名刻在了基因里，但好利來(lái)仍然需要考慮“后聯(lián)名時(shí)代”的承接力。目前品牌所做出的爆款聯(lián)名產(chǎn)品全都得益于超級(jí)IP的加持，可超級(jí)IP畢竟是有限的。任何品牌都無(wú)法指望無(wú)休止的聯(lián)名能夠打天下。
曾有媒體指出，截至2022年12月初，好利來(lái)的銷售總額中30%來(lái)自爆款半熟芝士，而來(lái)自聯(lián)名產(chǎn)品的占比約為20%，兩者合計(jì)占比達(dá)到了半壁江山。
換句話說(shuō)，當(dāng)前好利來(lái)的走紅很大程度上依賴于半熟芝士和聯(lián)名款，一旦后繼乏力，品牌的發(fā)展很容易止步不前。過度仰仗單一品類，品牌的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)將會(huì)居高不下。
花活雖好，可不能貪杯。
假如說(shuō)好利來(lái)已經(jīng)在聯(lián)名上暫時(shí)站住了腳跟，那么常規(guī)大單品的亟需開發(fā)應(yīng)當(dāng)盡早被提上日程。
隱憂
一個(gè)品牌翻紅之后，必然會(huì)遭人深扒。深扒過后，人們又會(huì)覺得這樣的翻紅里帶著幾分隱憂，好利來(lái)也不例外。
說(shuō)完了產(chǎn)品上的隱憂，有意思的是，好利來(lái)其他方面的隱憂也帶著自己獨(dú)特的色彩。
第一大隱憂來(lái)自幾年前的“分家”。
2019年，羅紅公開對(duì)外表示，好利來(lái)六大片區(qū)的城市門店標(biāo)準(zhǔn)不一，難以執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此，他與幾位品牌聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)成“收縮規(guī)模，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)”的原則，根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，把“執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)有困難”的店關(guān)掉，能執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)的店保留，同時(shí)解除已執(zhí)行19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，即各位創(chuàng)始人可以自主創(chuàng)建新品牌，新品牌獨(dú)立于好利來(lái)，是獨(dú)立創(chuàng)建、獨(dú)立投資、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的。
已完成更名的好芙利微信公眾號(hào)顯示，原“好利來(lái)”除一線市場(chǎng)外，其余片區(qū)市場(chǎng)分別更名為“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麥茲方”，而好利來(lái)大本營(yíng)、實(shí)力最雄厚的華北區(qū)域，仍然掌握在羅紅手中。
雖然羅紅對(duì)外的表態(tài)是新品牌將各司其職、各自為政，也被業(yè)內(nèi)視為羅紅逐步放權(quán)給兒子的一種手段，但在廣大消費(fèi)者眼中，這樣四分五裂式的“分家”行為仍舊充滿疑惑。
一來(lái)，不熟悉的消費(fèi)者會(huì)將新品牌誤認(rèn)為好利來(lái)的山寨品牌；二來(lái)，“分家”之后，由于銷售渠道的變更，許多城市都不同程度出現(xiàn)了線上銷售的新品在線下買不到的局面。
對(duì)于一個(gè)有野心但尚未集大成的品牌來(lái)說(shuō)，過于分散的經(jīng)營(yíng)策略可能會(huì)導(dǎo)致精力和財(cái)力無(wú)法集中，制約后期的擴(kuò)張與升級(jí)。
第二個(gè)隱憂來(lái)自好利來(lái)的最大IP——羅紅的兩位公子。
好利來(lái)懂營(yíng)銷的特質(zhì)可謂貫穿了品牌的每一個(gè)細(xì)胞，兩位公子更是領(lǐng)軍人物。
大公子羅昊曾經(jīng)上過戀綜節(jié)目，直接帶火了自家大單品半熟芝士。但在一次和當(dāng)時(shí)女友周揚(yáng)青的紙牌游戲中，羅昊被畫鬼臉后直接說(shuō)出：“這會(huì)不會(huì)影響公司名譽(yù)”。而觀眾們也發(fā)現(xiàn)，在節(jié)目播出期間，好利來(lái)品牌的曝光率節(jié)節(jié)攀升。羅昊冒雨送給周揚(yáng)青的蛋糕是從好利來(lái)買的，約會(huì)地點(diǎn)則是好利來(lái)高端線——黑天鵝門店內(nèi)。令網(wǎng)友吐槽進(jìn)一步升級(jí)的點(diǎn)在于，兩人剛公開戀愛關(guān)系不久便在節(jié)目中宣布分手。好利來(lái)賺足了流量，磕CP的粉絲卻大呼上當(dāng)。
二公子羅成的網(wǎng)感則更強(qiáng)，以社恐富二代老板為人設(shè)，“傻白甜”的羅成在抖音塑造出萬(wàn)千少女理想型的男友IP形象。當(dāng)羅成喊出“不許對(duì)我以外的人著迷”之時(shí)，有人喜歡，也有人會(huì)覺得油膩。但如果我們把一切和好利來(lái)的營(yíng)銷基因聯(lián)系起來(lái)，二公子“開豪車在夜市賣蛋糕”的情節(jié)就和大公子上戀綜一樣，太容易解釋了。
對(duì)于兩位公子來(lái)說(shuō)，他們或許并不需要網(wǎng)友一致的認(rèn)同感，有爭(zhēng)議就有流量，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不是壞事?？扇绾伟盐諣?zhēng)議的尺度，避免引起過度反感，導(dǎo)致品牌翻車，卻是他們需要仔細(xì)斟酌的。
無(wú)論是他們自己還是背后的團(tuán)隊(duì)，在“個(gè)人+好利來(lái)”深度綁定之下，無(wú)論是品牌、羅成還是彼此疊加后的人設(shè)打磨，都需要繼續(xù)多費(fèi)一份思量和一份慎重。
好利來(lái)實(shí)在是一個(gè)太會(huì)玩營(yíng)銷的品牌。從兩位老板公子到大長(zhǎng)腿店員，從“買不到”的限量聯(lián)名IP蛋糕到寵物蛋糕，當(dāng)代流量的玩法幾乎在品牌手里被運(yùn)用得游刃有余。
也難怪人們把好利來(lái)稱作“蛋糕界的李佳琦”。
就在6月23日，小紅書上搜不出好利來(lái)的全部信息，原因是“該品牌涉嫌違規(guī)營(yíng)銷，僅展示部分合規(guī)內(nèi)容”。這也許是一個(gè)誤會(huì)，但也給好利來(lái)提了個(gè)醒。
聯(lián)名取代不了大單品，營(yíng)銷也無(wú)法蓋過產(chǎn)品力。營(yíng)銷和花活，都是品牌力的一部分，但絕不是品牌力的全部。
好利來(lái)已經(jīng)翻紅，下一個(gè)難題將留給長(zhǎng)紅。