文｜商業(yè)評論 錢洛瀅

編輯｜葛偉煒

在北京環(huán)球影城很火的肯德基輕食店KPro，終于在上海開出了第一家門店。

這家門店開在上海市普陀區(qū)近鐵廣場的肯德基邊上，區(qū)位并不在市中心的繁華地段，店鋪面積和一個茶飲店差不多。

近鐵廣場是外賣平臺餓了么的總部所在地，可以想見，這家店主要輻射的應該是周邊的互聯(lián)網(wǎng)打工人。

目前這家KPro的菜品選擇不多，主食只有6款，當家產(chǎn)品是雞胸牛油果青醬帕尼尼——帕尼尼也算是肯德基早餐里的“當家花旦”，而這款輕食帕尼尼，就樣貌而言，和賽百味的輕食三明治很像。此外，店內(nèi)也提供和牛漢堡、能量碗、輕食卷、貝果等聽上去就感覺非常健康的輕食產(chǎn)品。

雖然產(chǎn)品不多，但也囊括了早中晚一日三餐的需求，而這些產(chǎn)品的套餐嘗鮮價均在29.9元，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前市面上門店數(shù)量前10的輕食品牌，均價約為29.24元——KPro和它們旗鼓相當。

零售君注意到，這家KPro的門面標語中還帶有咖啡字樣，日后可能會聯(lián)合肯德基的KCoffee推出更能迎合健康人士需求的咖啡產(chǎn)品。

其實，KPro這個品牌早在2017年就曾出現(xiàn)過，只不過其環(huán)球影城的門店算是打響了第一槍，而上海首店可能是其走向日常、開始扎根線下的第一步。

和賽百味硬碰硬？

有趣的是，上海第一家KPro的對面就是一家賽百味，而肯德基推出KPro，毫無疑問搶占的是賽百味原本就不多的市場份額。

同樣是海外知名的連鎖快餐公司，賽百味比肯德基、麥當勞都要早進入中國，但這么多年來名氣遠不如后兩者響亮。

其主要原因，是輕食三明治的概念并不被多年前的中國消費者所接受。大多數(shù)中國消費者更習慣便利店售賣的更加便宜的袋裝三明治，而不是動輒近40元的輕食三明治。

而且，賽百味相對獨特的售賣方式——需要消費者排著隊從配料中選擇自己需要的食材加入面包胚，再現(xiàn)場烘烤加熱，并且?guī)缀鯖]有堂食——也不太符合中國消費者的消費習慣。

去年6月，賽百味全球總部宣布與上海富瑞食企業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡稱“FRS”）簽訂了新的總特許經(jīng)營協(xié)議，這是賽百味史上最大的特許經(jīng)營總協(xié)議之一。

根據(jù)新的合作伙伴關系，F(xiàn)RS將在未來20年內(nèi)在中國大陸開設近4000家餐廳，使賽百味在華市場規(guī)模擴大七倍以上。FRS還將獲得在中國大陸管理和開發(fā)所有賽百味門店的獨家權利。此外，賽百味宣布中國區(qū)的負責人變換為漢堡王中國前任首席執(zhí)行官朱付強。

而在去年8月，賽百味以近100億元賣身私募股權投資Roark Capital的關聯(lián)公司，結束了長達58年的私人家族所有權，這也意味著賽百味未來在市場上的動作或許會變得更加大膽。

這一系列資本、管理層，以及經(jīng)營策略上的變動，都讓賽百味呈現(xiàn)出蓄勢待發(fā)的新面貌。去年以來，賽百味確實做了許多新的、本土化嘗試，如推出能量碗、烤鴨味三明治等新品。

賽百味動作變多、擴張步伐加快，估計也是肯德基決定“狙擊”其發(fā)展路徑的一大原因，而且KPro推出的29.9元的套餐價格，也與賽百味超30元的套餐價格爭鋒相對。

要論營銷手法，肯德基的“瘋狂星期四”和麥當勞的“麥門”珠玉在前，賽百味或許還在尋找其獨特的發(fā)力點，但KPro已經(jīng)虎視眈眈。

輕食賽道，分外擁擠

北上廣深的外賣輕食已經(jīng)卷得飛起，此前，我們曾分析過輕食私廚（參見《“野路子”餐飲，為何這么紅？》），文章中指出消費者正是因為不滿足于現(xiàn)在外賣平臺已有的輕食餐品的選擇，而轉投無證照、無品牌、無保障的輕食私廚，足見消費者對健康餐飲需求之旺盛，而這份需求遠遠沒有被滿足。

而今，輕食賽道又迎來了“中式輕食”的新概念。所謂中式輕食，零售君將其大致分為兩種：

一種是將沙拉之類的“白人飯”，以更中式的烹飪方式，如煎、蒸、煮、炙烤等方式制作出來，再佐以中式的調(diào)料，使輕食擁有更豐富的口感和更熟悉的味道，是為中式西餐；

另一種是將中國人家常的餐品，如口水雞、西紅柿炒蛋等炒菜，做得更少油、少糖、少鹽，營養(yǎng)成分的配比更科學一些，飯菜的分量更少一些，擺盤更西式一些，是為西式中餐。

但無論輕食的概念如何變幻，爭奪的還是那一部分追求健康的消費者的胃。

在小紅書的“輕食創(chuàng)業(yè)成功經(jīng)驗分享帖”下面，輕食看起來回款快、容易成功，但實際上，輕食對食材新鮮度和品質(zhì)要求較高，也有明顯季節(jié)性的需求變化，對供應鏈的要求相比普通餐廳、外賣店更高。

此外，在越來越卷的行業(yè)氛圍之下，不斷營銷推廣、壓低價格的操作也會成為常態(tài)，菜品必須不斷推陳出新以適應消費者不斷變化的需求，因此長線運營并不是易事，小紅書上的筆記也不過是幸存者偏差。

然而，倒下的輕食店一茬又一茬，但又因市場偏好，新入局的輕食店同樣一茬接一茬。根據(jù)紅餐數(shù)據(jù)，截至2023年9月，我國現(xiàn)存“輕食”相關企業(yè)超過1.35萬家。

在上海市中心區(qū)域打開餓了么、美團等外賣App，可以看到各類帶著“中式健康餐”名號的連鎖輕食店，如麥田歸來、谷麥香、愛微卡、輕食光等，這些都已經(jīng)是近兩年來“改朝換代”過的新興輕食品牌。它們大多扎根于外賣平臺，線下幾乎沒有堂食區(qū)域。

在輕食連鎖品牌新元素倒下、Wagas出售60%股份之后，輕食堂食是否是偽命題，也一度成為大家熱議的話題。不過，KPro或許并不在討論范圍之內(nèi)。畢竟其上海首店開在肯德基門店旁邊，需要堂食可以直接去肯德基入座。

這或許也是輕食堂食的另一種解題思路——抱緊自己主品牌的大腿即可。

肯德基這次之所以邁進輕食領域，還是有其獨特的資本。相比于其他前赴后繼倒閉的輕食品牌，KPro勝在背靠肯德基和百勝集團，它有更多試錯的機會，也有更多曝光的可能。站在巨人的肩膀上，KPro看起來底氣頗足。

在餐飲行業(yè)競爭加劇、連鎖餐飲品牌紛紛砸錢推出“窮鬼套餐”吸引消費者的當下，百勝集團和肯德基也需要這樣一個新的子品牌來為整個集團“整點新活”。

根據(jù)百勝中國發(fā)布的2024年一季度財報，其實現(xiàn)營收29.58億美元，同比增長1.41%；實現(xiàn)凈利2.87億美元，同比減少0.7%。

群狼環(huán)伺

除了在細分賽道中內(nèi)卷，輕食入局者們也會被賽道之外的品牌卷到。在健康餐飲之風盛行的當下，許多曾經(jīng)與健康搭不上邊的連鎖餐飲品牌也都或主動或被動地走上了健康餐飲之路。

如麥當勞就在許多年前推出了500大卡套餐，供需要降低熱量攝入的消費者選擇，而后，又將“不加醬料”“0卡糖飲料”加入了餐品的可選項里。而肯德基、必勝客等洋快餐們也都推出了類似的套餐以及選項機制。

像沙縣小吃、老鄉(xiāng)雞這樣的本土連鎖品牌，也被減肥博主奉為圭臬，認為其套餐中的蛋白質(zhì)和蔬菜搭配齊全、營養(yǎng)俱佳——就是油多了些、鹵雞腿咸了些，拿水涮一涮就好。

而像盒馬、奧樂齊、山姆等超市，也都在力推健康、美味的即食食品……

與這些菜品更加豐富的餐飲品牌，亦或是食材更加所見即所得的生鮮超市相比，輕食品牌們似乎又略顯遜色了，原本不大的市場份額無疑將被進一步擠壓。

不過，健康餐飲變得無處不在的事實，進一步證明其市場還在一步步擴大，消費者對健康食品的偏好已經(jīng)不可逆轉。

因此，為大家提供更多的選擇不會是一步錯棋。無論是肯德基的KPro，還是賽百味，亦或是一眾中式輕食品牌們，廝殺或許才真正開始。

參考資料：

1.《“中式輕食”又翻紅，可去年才剛倒了一波……》，餐飲老板內(nèi)參

2.《一碗輕食，刺中了多少人的錢包》，觀潮新消費