文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
據(jù)彭博社報(bào)道,近日,歐萊雅集團(tuán)(下稱“歐萊雅”)首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus(下稱“葉鴻慕”)在巴黎舉行的摩根大通(JP Morgan)活動(dòng)上對(duì)投資者表示,他現(xiàn)在認(rèn)為,今年全球美容市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將從年初預(yù)測(cè)的5%降至4.5%至5%。消息傳出當(dāng)日,歐萊雅股價(jià)下跌3.4%,美國(guó)雅詩蘭黛集團(tuán)、日本資生堂集團(tuán)和德國(guó)拜爾斯道夫集團(tuán)的股價(jià)也出現(xiàn)了不同幅度的下滑。
歐萊雅集團(tuán)發(fā)言人補(bǔ)充表示,長(zhǎng)期以來,中國(guó)市場(chǎng)一直是歐萊雅的增長(zhǎng)引擎,尤其是高端美妝市場(chǎng)廣受歡迎。但目前,正是由于中國(guó)市場(chǎng)的平淡表現(xiàn)才導(dǎo)致預(yù)期下調(diào)。
值得一提的是,葉鴻慕曾于2023年表示,對(duì)未來一年的美妝市場(chǎng)前景保持樂觀。
歐萊雅2023年財(cái)報(bào)顯示,歐萊雅銷售額達(dá)411.8億歐元(約合人民幣3192.4億元),合并增長(zhǎng)7.6%,同比增長(zhǎng)11%。在中國(guó)大陸,整體美妝市場(chǎng)平緩的環(huán)境下,得益于歐萊雅在線上線下市場(chǎng)中,對(duì)于線下分銷市場(chǎng)的持續(xù)性投資,銷售額同比增長(zhǎng)5.4%。
歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕在評(píng)論2023年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)時(shí)曾表示,“2023年是歐萊雅集團(tuán)十分成功的一年。我們連續(xù)第三年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的同比銷售增長(zhǎng),再次超越了美妝市場(chǎng)平均水平,創(chuàng)造了新的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率紀(jì)錄,實(shí)現(xiàn)了7.3%的增長(zhǎng)。在中國(guó)美妝市場(chǎng)增速放緩的環(huán)境下,依舊實(shí)現(xiàn)了逾20年(不包括2021年)來最高的同比增長(zhǎng)率。這有力地證明了多極模式的能效,我對(duì)歐萊雅在新興市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)感到特別高興。同時(shí),我們對(duì)2024年的美妝市場(chǎng)前景保持樂觀,相信歐萊雅有能力持續(xù)跑贏市場(chǎng),再一年實(shí)現(xiàn)銷售額和利潤(rùn)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)?!?/p>
有業(yè)內(nèi)人士指出,葉鴻慕此次對(duì)預(yù)期目標(biāo)的調(diào)整,很可能是受到了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)觀念日趨理性化這一發(fā)展趨勢(shì)的影響。
01 “無聲”618,線上渠道進(jìn)入紅利消退期
在今年618購(gòu)物節(jié)的美容護(hù)膚品牌TOP5榜單,歐萊雅在天貓和京東平臺(tái)的排名均出現(xiàn)不同程度下跌,在天貓平臺(tái),歐萊雅位于第三位;在京東平臺(tái),歐萊雅未上榜前五。而在2022-2023年618購(gòu)物節(jié)期間,歐萊雅連續(xù)霸榜天貓、京東雙平臺(tái)TOP1。
在彩妝香水領(lǐng)域,天貓、京東平臺(tái)的銷售額占比分別為63%、23%。 珀萊雅旗下的彩棠沖榜,超過歐萊雅旗下品牌圣羅蘭,成為天貓平臺(tái)銷售額第一的彩妝品牌。在京東平臺(tái)TOP5榜單,圣羅蘭延續(xù)了2023年的排名,依舊位于榜首,但去年位于第五位的歐萊雅旗下品牌蘭蔻,今年未進(jìn)入TOP5。
歐萊雅在榜單上的位置下滑,更折射出今年618購(gòu)物節(jié)整體銷售動(dòng)力的不足。
星圖數(shù)據(jù)顯示,2022-2024年618期間,全網(wǎng)總銷售額依次為6959億元、7987億元和7428億元,在經(jīng)歷去年14.8%的增長(zhǎng)后,今年同比下滑了7%。
具體來看,全網(wǎng)美容護(hù)膚品、彩妝香水類銷售總額為352億元,同比去年銷售總額406億元,降低13.3%,已連續(xù)三年下滑。其中美容護(hù)膚達(dá)261億元,較2023年的300億元同比下滑13%;香水彩妝達(dá)91億元,較2023年的106億元同比下滑14.2%。
盡管各大平臺(tái)與商家不斷推陳出新,施展各式營(yíng)銷策略,然而本屆618大促自揭幕至落幕,消費(fèi)者的熱情卻并未如預(yù)期般高漲,反而顯得更為理性。頭部主播李佳琦就曾表示,今年618是最難的,用戶需求在改變,產(chǎn)品在迭代。
對(duì)于曾經(jīng)把電子商務(wù)作為增長(zhǎng)引擎之一的國(guó)際化妝品巨頭而言, 618大促的失靈不過是線上紅利消退的一個(gè)引子。而另一端,流量高企、線上旗艦店的頻頻閉店和線下渠道的重啟,也在迫使操盤手們做出更務(wù)實(shí)的決策。
02 市場(chǎng)第一性,理性消費(fèi)倒逼決策調(diào)整
“不是大牌買不起,而是XX更有性價(jià)比?!币晃幌M(fèi)者在接受CBO采訪時(shí)透露,她過去曾狂熱地追求大牌,但如今她的消費(fèi)觀念已發(fā)生了轉(zhuǎn)變,更加注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和實(shí)用性,并且會(huì)在多方比價(jià)后再進(jìn)行購(gòu)買。理性與冷靜成為了消費(fèi)決策的關(guān)鍵考量要素。
據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)者展望報(bào)告》,看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比從27%上升為30%,占比最多;維持消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買偏好品牌/自有品牌的“一如既往型”消費(fèi)者占比從22%下降至18%。
尼爾森IQ中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理柯遵堅(jiān)(Patrick Cua)表示:“我們觀察到,在過去的一年里,中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)受了多重考驗(yàn),消費(fèi)者在注重產(chǎn)品性能、質(zhì)量和品牌聲譽(yù)的同時(shí),也愈發(fā)關(guān)注價(jià)格的合理性,中國(guó)零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入‘性價(jià)比時(shí)代’,對(duì)于快消品零售商及品牌商而言,需要在消費(fèi)者的不同感知中發(fā)掘機(jī)遇,根據(jù)不同品類的性能與價(jià)格增長(zhǎng)趨勢(shì)制定更為精準(zhǔn)的定價(jià)和促銷策略,尋求新的增長(zhǎng)機(jī)遇?!?/p>
對(duì)于美妝品牌而言,這同樣意味著必須提升其營(yíng)銷策略的層次,并對(duì)產(chǎn)品性能提出更高的要求。
2023年,資生堂集團(tuán)在中國(guó)實(shí)施了運(yùn)營(yíng)改革,將組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽焖賾?yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的結(jié)構(gòu),并對(duì)線下門店進(jìn)行優(yōu)化。此外,資生堂集團(tuán)曾宣布對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,不再過多依賴大規(guī)模的促銷活動(dòng)來刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),而是轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者需求為中心,提升品牌與產(chǎn)品的價(jià)值與傳播。
愛茉莉太平洋集團(tuán)(下稱“愛茉莉”)也在尋找適合中國(guó)市場(chǎng)語境的營(yíng)銷道路。在管理方面,今年5月,愛茉莉更換中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人,宣布任命樸泰鎬(Taeho Park)為愛茉莉太平洋中國(guó)總裁,全面負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的發(fā)展與管理。
在市場(chǎng)策略調(diào)整上,愛茉莉更注重滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品功效的多元需求。比如旗下品牌蘭芝不久前推出了新品“夜貓紫面膜”,通過新品升級(jí)夯實(shí)其在睡眠面膜賽道的領(lǐng)先地位。隨著中國(guó)年輕一代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分與功效的日益重視,備受年輕群體青睞的旗下品牌悅詩風(fēng)吟在2023年整體形象換新,邁入了“純凈美妝”的新領(lǐng)域,旨在更直接地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心理念,并深化與消費(fèi)者之間的品牌情感紐帶。
歐萊雅也在通過渠道、品類、定價(jià)以及管理方式等維度繼續(xù)發(fā)力,尋找匹配中國(guó)市場(chǎng)的配方。
今年4月,歐萊雅中國(guó)全新管理團(tuán)隊(duì)正式亮相,其中包括由馬曉宇擔(dān)任的“鑒于中國(guó)市場(chǎng)日益復(fù)雜”而全新設(shè)立的中國(guó)區(qū)副首席執(zhí)行官一職;正式上任歐萊雅北亞總裁兼中國(guó)首席執(zhí)行的博萬尚。
博萬尚曾在履新會(huì)上表示,未來歐萊雅將針對(duì)不同消費(fèi)者提供更加多元且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、通過線上線下渠道的創(chuàng)新加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)等方式,更好地滿足消費(fèi)者對(duì)健康、功效、潮流、創(chuàng)意等方面的需求,激發(fā)持續(xù)可觀的增長(zhǎng)潛力。
盡管各大頭部品牌紛紛調(diào)整其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略,但在中國(guó)消費(fèi)者日益趨向理性消費(fèi)的大背景下,這些品牌在未來仍將面臨來自市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求、營(yíng)銷策略等諸多挑戰(zhàn)與難題。如何攻克這些難題,已成為管理者們亟需解決的焦點(diǎn)問題。