文|未來跡FBeauty

618美妝意外爆冷銷量同比下跌的背后，美妝品牌在線上渠道究竟在面臨什么樣的問題？

在渠道越來越碎片化的當下，一直被寄予厚望的視頻號在美妝品類的表現(xiàn)究竟如何？《FBeauty未來跡》日前進行了調研，并從第三方獲取了視頻號的相關數(shù)據，嘗試進行一些解讀。

01 核心電商平臺量價齊跌

小紅書、B站和視頻號成“全村人”的新希望？

美妝品牌在線上正在遭遇“成交均價下跌”和“流量成本上升”的雙重絞殺。

在全網最低價、全平臺比價等各種措施之下，疊加消費者消費預期的低迷，美妝在線上的成交均價正在持續(xù)下跌。

魔鏡洞察的數(shù)據顯示，在「成交均價」這一維度上，2024年1-4月淘天護膚品和彩妝香水的成交均價均同比下降超過12%；抖音護膚品同比下降5.34%，彩妝香水同比下降7.93%；京東護膚品也下降了2.02%。

值得注意的是，在2024年各大電商平臺成交均價下跌的同時，銷售額并沒有同步上升。魔鏡洞察數(shù)據顯示2024年1-4月天貓、淘寶、抖音、京東四大平臺的護膚品和彩妝香水的銷售額反而同比下降2.49%。

換句話說，美妝品牌在主流電商平臺已經無法“以價換量”，降價迎來的反而是“量價齊跌”的尷尬局面。

但是另一方面，品牌需要支付給各大電商平臺的流量成本卻仍然在上升。《FBeauty未來跡》調研發(fā)現(xiàn)，美妝企業(yè)在主流電商平臺的長效ROI（投入產出比）已經從2020年前的2-3一路下降到1.2到1.3之間。

在這樣的背景下，很多品牌的操盤手都不得不思考除了貓（天貓）、狗（京東）、抖（抖音）、快（快手）四大平臺，美妝品牌在線上還有能拓展增量的渠道嗎？

大部分人可能會將視頻號、B站和小紅書作為重要的期待對象，原因在于：視頻號擁有微信平臺強大的用戶基數(shù)、B站是當代年輕人的聚集地而小紅書相當于一個中產集中營。從用戶屬性出發(fā)，這三大平臺對于美妝企業(yè)來說，很顯然是有誘惑力的。

從目前這三大平臺在美妝賽道的表現(xiàn)來看，小紅書表現(xiàn)最好。

第三方數(shù)據顯示，美妝類博主中，章小蕙在小紅書的場均直播GMV可以達到7000萬元以上，伊能靜在小紅書的場均直播GMV也在1000萬元以上；而B站同樣有場均GMV能過2000萬元的鸚鵡梨。

相對來說，以13億月活用戶的微信為基礎流量入口的視頻號，在美妝領域到底表現(xiàn)如何，一直成謎。

那么，視頻號的美妝生態(tài)目前究竟處于狀態(tài)呢？

02 視頻號萌動，美妝直播單場開始過千萬

《FBeauty未來跡》從第三方獲取的數(shù)據顯示，美妝騰訊視頻號上的直播銷售額正在快速上升。在剛剛結束的618期間，“黛萊皙”和“素顏桃花”兩個品牌均實現(xiàn)了單場直播GMV過千萬元的目標。

素顏桃花近30天在視頻號單場直播的最高產出出現(xiàn)在2024年5月31日，直播時長共計8小時55分30秒，銷售額預估為2017.12萬元。

而黛萊皙近30天在視頻號單場直播的最高產出出現(xiàn)在2024年5月28日，直播時長共計7小時2分58秒，銷售額預估達到1521.78萬元。

這也是視頻號在今年618期間，在美妝領域產出最高的兩場直播，也是視頻號首次在大促期間，在美妝領域展現(xiàn)出“戰(zhàn)斗力”。

值得注意的是，從2024年年初開始美妝品類在視頻號的銷售額就在持續(xù)增長。頭部品牌的月均銷售額持續(xù)穩(wěn)定在2000萬左右。吉米、黛萊皙、毛戈平在視頻號中的銷量已經相對穩(wěn)定。

不過，美妝品牌在視頻號中的表現(xiàn)差距非常大，黛萊皙等頭部品牌月銷售額可以接近2000萬元，排名100名以后的品牌月銷售則在1萬元以下，150名以后的品牌就已經沒有銷售額。

這說明美妝在視頻號的競爭并不激烈，只要能進入前十，就能拿到一個還不錯的銷售額。

但從《FBeauty未來跡》獲取的數(shù)據來看，美妝在視頻號中的總規(guī)模也還很小，2023年預計不到20億元。在騰訊視頻號2023年約1300億元的電商GMV中，占比只有1.5%。

總體上來說，美妝在視頻號上的掘金之旅還剛剛起步，目前大多數(shù)知名品牌并沒對視頻號給予足夠的重視。

《FBeauty未來跡》統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，外資品牌中只有雅詩蘭黛、悅詩風吟、歐珀萊、蘭芝、希思黎、蜜絲婷在視頻號以官方身份入駐且持續(xù)有銷售額產生；而本土品牌中以官方身份入駐且持續(xù)有銷售額，較活躍品牌則以毛戈平、完美日記、植物醫(yī)生、敷爾佳、林清軒為代表。

但真正銷售額高的卻不是這些知名品牌，而是黛萊皙、素顏桃花、吉米、鄭明明等。那么視頻號對于美妝產業(yè)來說，到底有沒有潛力可挖掘呢？

03 端著金飯碗“討米”，視頻號到底有沒有未來？

判斷一個互聯(lián)網平臺的商業(yè)價值大致可以從“流量總量”“流量質量”“商業(yè)配套能力”和“競爭激烈程度”四個維度來進行判斷。

從流量總量來看，視頻號無疑是含著金鑰匙出生的富二代。

公開數(shù)據顯示2023年騰訊旗下微信平臺已經擁有13億月活躍用戶，QQ的月活躍用戶也仍然接近6億。

更重要的是，騰訊生態(tài)幾乎是中國電商平臺流量來源的半壁江山。

根據questmobile在2023年雙11期間的一份統(tǒng)計數(shù)據顯示：2023年11月京東全域流量的42.6%來自微信小程序。同期，微信小程序為餓了么貢獻了53.3%的流量，唯品會40%，美團37.3%，拼多多26.2%。

在騰訊生態(tài)如此彪悍的“流量總量”加持之下，2023年視頻號的月活躍用戶已經達到9億，成功超越快手，和抖音只有一步之遙。從未來發(fā)展趨勢來看，視頻號在“流量總量”上和抖音并駕齊驅已經只是時間問題。

從“流量質量”上來看，增長黑盒的調研顯示：從2022年下半年開始，視頻號的年輕用戶群體在持續(xù)增加，90后和00后的占比合計約為39.9%。

此外，從城市級別來看，視頻號的用戶大約有59.3%居住在三線城市及以下，活躍用戶排名前五的省份分別為廣東、四川、河北、山東、山西。

從人群畫像來看，視頻號仍然是以居住在下沉市場，35歲以上的中老年為主，并且男女占比各半。

這個人群的購買力應該是毋庸置疑的，增長黑盒的數(shù)據顯示2023年視頻號的平均客單價為205元，同期抖音和快手分別為130元和88元。單從美妝市場來看，《FBeauty未來跡》獲取的數(shù)據顯示，618期間視頻號美妝產品的成交均價為255.9元，幾乎是抖音和快手成交均價的2倍。

但視頻號的客群目前存在的問題在于人均使用時長不足。

根據國海證券的調研報告 ，2023年視頻號的人均單日使用時長約為54分鐘，而同期快手和抖音均在120分鐘以上。

這主要是因為視頻號和抖音、快手相比，在直播方面有很大的差距。

公開數(shù)據顯示：2023年視頻號直播收入僅為80億元 ， 而同期快手為391億元 ， 抖音為1500億元 ， 存在巨大的差距 。大部分有內容創(chuàng)作能力的博主，將視頻號視為內容分發(fā)渠道，會同步更新短視頻內容，但直播的時候選擇了以抖音和快手為主。這還進一步造成了視頻號的內容和抖音、快手無法形成差異化，進一步縮短了用戶的單日使用時長。

除了用戶使用時長不足之外，視頻號最大的短板是“商業(yè)配套能力”。

騰訊雖然擁有海量的流量，但在電商領域卻一直是只“跛腳鴨”，從PC電商時代的“拍拍網”一直到移動電商時代的“團購大戰(zhàn)”。每一個風口都沒有錯過，但并沒有在電商方面有大的突破。其核心就在于騰訊似乎對如何構建“商業(yè)配套”，幫助更多企業(yè)在騰訊平臺獲取流量并轉化成銷量缺乏心得。

《FBeauty未來跡》的調研顯示，品牌對視頻號的商業(yè)化最大的困惑在于不知道如何投流？很多企業(yè)按照抖音的打法在視頻號投流，結果發(fā)現(xiàn)流量非常不精準轉化率極低，無法通過投流快速放大銷量，只能回頭繼續(xù)卷抖音。

歸納起來，目前的視頻號從美妝產業(yè)的角度出發(fā)，可以說處于一種“流量總量〉流量質量〉商業(yè)配套〉競爭激烈程度”的狀態(tài)，只要找到能撬動流量的方法，從長線看有希望放量增長，目前視頻號里的服裝類目單品牌月銷售額已經可以過億，美妝很顯然也有這個潛力；而從短期看，由于視頻號客單價高，月銷售額做到千萬級別，對品牌利潤率的改善顯然會有幫助。

那么，究竟什么樣的美妝品牌適合來視頻號闖蕩？

04 美妝品牌掘金視頻號的難點及出路

從目前開始起量的黛萊皙、吉米、毛戈平、素顏桃花這些品牌不難看出，都是清一色帶有明顯個人IP色彩的品牌。

這主要是因為個人IP更具有真實性和感染力，比較容易和下沉市場有錢有閑的中老年人產生共鳴，從而產生信任感。

比如黛萊皙品牌背后的核心IP貓七七，IP故事的原型是來自江蘇的尹海波和孫叔梅這對相差16歲的姐弟戀的故事。其視頻號的內容基本是以此為基礎，圍繞家庭、婚姻等極為貼近生活的話題展開。

此外，從產品的角度，目前在視頻號賣得好的美妝產品以“功效性護膚品”和即時性效果好的彩妝為主，由于IP所帶來的信任感和親近性，對品牌知名度的要求反而不高。這意味著只要能在視頻號中將IP做起來，白牌的生存空間仍然很大。這一點和當前快手的“老鐵文化”極為接近。

當然這些都還只是表面現(xiàn)象，從《FBeauty未來跡》采訪的部分操盤手的經驗來看，視頻號起量以及綜合效益的提升，核心在于綜合運用由“公眾號”“視頻號”“朋友圈”“社群”“企業(yè)微信”構成的私域5件套，通過公私域聯(lián)動來撬動視頻號的流量和復購雙飛輪。

據了解，視頻號的推流邏輯和抖音截然不同，是按照私域和公域接近1:1的比例進行推流。這就意味著品牌自身的私域流量越大，能獲得的公域免費流量就越多。

因此，在視頻號一場直播效果的好壞，前期很大程度上和前期通過視頻號短視頻、公眾號、朋友圈、社群等私域運營工具所能吸引的“直播預約量”有很大關系。預約量越大，系統(tǒng)視為私域流量越大，配贈的免費公域流量越多。

而直播過程中最關鍵的數(shù)據則是“成交單量”和“觀眾停留時間”。這是決定下一場直播平臺是否會給品牌增加推流的依據。

因此，視頻號直播的整個流程和選品都需要精心編排，既需要通過不著痕跡的話術和娛樂環(huán)節(jié)設置，拉長觀眾停留時間，還要設置低單價，品質好的商品，拉高成交單量，同時控制好利潤。

《FBeauty未來跡》采訪的大部分操盤手都認為，視頻號的直播和日常運營是一件精細化程度比較高的事情

此外，由于視頻號通過投流獲得的用戶精準度很差，據相關美妝品牌的視頻號操盤手介紹，接近70%是沒有清晰標簽的非精準流量。這就對品牌的視頻號運營團隊提出了兩個最基本的要求：

第一，主播要擁有很強的通過現(xiàn)場話術篩選客戶的能力。既要有IP勢能，又要有表現(xiàn)力和親和力，還要強銷售能力，對主播綜合能力的要求很高。

第二，要求團隊有將泛流量沉淀到私域，反復發(fā)掘需求，提高綜合產出的能力。

總之，無論是從獲取流量的能力出發(fā)，還是從投流之后的高度轉化出發(fā)，都要求視頻號的操盤團隊必須是私域運營能力強，精細化運營能力強的團隊。

據《FBeauty未來跡》了解，如果拋開私域邏輯按照抖音的打法在視頻號投流，美妝品牌不僅很難起量，即使有一定的銷量利潤率也極低（10%以下）。

由于視頻號這種獨特的生態(tài)，《FBeauty未來跡》認為：有微商基礎的品牌；數(shù)字化能力高，私域運營能力強的品牌以及個人IP屬性強的品牌，這三類品牌2024年應該全力布局視頻號，以搶占先機。