文|豹變 趙若慈??

編輯|邢昀

「核心提示」

一份公告，揭開游戲廠商和安卓手機“硬核聯盟”長久以來的分成博弈。

騰訊也和“硬核聯盟”分家了。

所謂“硬核聯盟”，是由華為、OPPO、vivo、魅族等國內一線安卓手機廠商組成，占據流量重要入口，通過統一合作提高應用分發(fā)及渠道效率。說白了，這個聯盟主要組織收取“過路費”。以往，硬核聯盟與游戲廠商以5:5的比例分成。

隨著游戲廠商和硬核聯盟的裂縫越來越大，“崩盤”時不時發(fā)生。最近，騰訊旗下手游《地下城與勇士：起源》（DNF手游）在官網發(fā)布了一封《關于部分安卓手機應用商店下載服務停止的相關說明》，稱因合約到期，6月20日起，DNF手游將不再上架部分安卓平臺的應用商店。

“合約到期”則可追溯到2021年初，華為游戲中心因騰訊單方面變更合作條款暫停合作，將騰訊系游戲下架。雙方經協商后，騰訊游戲在華為游戲中心恢復上架，雙方簽署了一份五五分成、為期三年的新合約。

上一次大范圍引起關注的還是2023年網易和安卓的分家，這一次騰訊DNF與硬核聯盟的“分手”，是否意味著傳統渠道商話語權的又一次失效？

硬剛“硬核聯盟”

在大眾視野里，比“硬核聯盟”更被人熟知的，是所謂的“蘋果稅”。

簡單來說，“蘋果稅”指的在蘋果封閉的生態(tài)系統和龐大的用戶基數下所形成的一種面向應用廠商的分發(fā)收費模式。蘋果對App Store內應用的銷售收入和內購交易收取的傭金，比例通常為15%至30%。這也是網友們常提到的“蘋果手機支付某種服務時比安卓貴”的來源。

征收十多年，為“蘋果稅”打工的各大公司時常表示不滿，蘋果在歐盟、美國、日韓等多地遭到政府調查，要求調整“蘋果稅”費率。

6月24日，歐盟發(fā)布公告稱蘋果涉嫌違反《數字市場法案》（DMA）等。指控一旦落實，蘋果將面臨近400億美元的監(jiān)管重罰。在DMA壓力下，今年年初，蘋果將其在歐盟地區(qū)的抽成比例從30%降至17%，對于一年以上的訂閱或小型企業(yè)支付的傭金從15%降至10%。

當天下苦“蘋果稅”久已，國內的游戲開發(fā)者們還面臨著一個“安卓稅”的困擾。凡是通過“硬核聯盟”的手機應用商店下載的游戲，游戲廠商都必須與硬核聯盟五五分賬。

以往，由于下載渠道單一，游戲廠商們這筆“過路費”不得不交。

“辛辛苦苦做游戲，平臺拿去一半利潤?！庇螒蛐袠I(yè)從業(yè)者王柯對《豹變》表示。按照慣例，蘋果商店等會收任何APP內購充值的30%的分成，而國內安卓渠道，類似華為、OPPO、vivo 商店會收取游戲開發(fā)廠商50%的分成。

曾經，網易CEO丁磊曾公開“抗議”安卓稅，他表示：“海外只有30%，安卓手機廠商沒理由分50%，這對產業(yè)生態(tài)非常不利?！痹凇氨г埂敝?，網易也用行動做出“反擊”。2023年8月，網易新品《全明星街球派對》成為首個不上架安卓渠道、僅提供官服下載的游戲。

DNF下架安卓前，騰訊也曾嘗試用“巧妙”的辦法繞開渠道服。今年5月中旬，DNF正式上線前，騰訊在官網和“DNF手游助手”上就開始了“預先創(chuàng)建角色活動”，并給出了比渠道服更為豐厚的獎勵，引導玩家從官網和DNF手游助手下載。緊接著，各個安卓商店以安全風險和服務調整為由下架了“DNF手游助手”。

騰訊與安卓的周旋過程中，矛盾愈演愈烈。有用戶發(fā)現，官服下載的DNF安裝包會被安卓系統識別為“有風險”的文件，在引導和提示下部分玩家兜兜轉轉還是回到渠道服。

然而，擁有大量用戶基礎和超強吸金力的DNF手游有著絕對“硬剛”的底氣。據Sensor Tower 數據顯示，自5月21日上線的11天里，DNF手游在國內iOS市場的收入已經超過《王者榮耀》和《和平精英》收入之和，使得5月騰訊游戲在移動端的收入實現12%的增長，業(yè)內對其首月預估流水也超過50億元。

所以，繼網易之后，同樣是暑期檔，騰訊DNF手游正式宣布與安卓廠商割席，但值得注意的是，抽成30%的小米沒加入“硬核聯盟”，也是本次DNF手游少數沒有下架的分發(fā)渠道。

有意思的是，6月21日，也就是騰訊DNF手游和安卓渠道正式割席的第二天，華為開發(fā)者大會2024在東莞松山湖開幕，“純血鴻蒙”操作系統正式推出。值得關注的是，華為也將通過降低分成比例來吸引開發(fā)者入駐。華為鴻蒙生態(tài)的崛起，也對硬核聯盟帶來沖擊。

獨立渠道，逆流而上

在手游時代剛來臨時，分發(fā)渠道掌握在手機廠商手里，也就是說獲客必須通過應用商店。這也意味著在當時的博弈中，手機廠商掌握著話語權。

2016年，魅族加入硬核聯盟后，硬核聯盟推出的手機的市場占有量提升至63%。以2024年一季度為例，科技市場獨立分析機構Canalys數據顯示，2024年第一季度，華為以17%的市場份額在中國智能手機市場排名第一，第二、三、四分別是OPPO、榮耀、vivo，均是硬核聯盟成員。

這幾年隨著手游市場的激烈競爭以及玩家心智的變化，游戲廠商在重新思考“安卓稅”存在的合理性和意義。

早在2013年的“心動游戲開發(fā)者大會”上，心動網絡CEO黃一孟就曾表示：“為渠道做產品，這個事情本身就是矛盾的，我們其實又不那么擅長為渠道做產品，我們又不是完全那種渠道型的公司。一半的心思放在怎么為玩家服務，一半的心思如何應對渠道，夾在中間，兩頭都沒有做好?！?/span>

游戲開發(fā)商與渠道之間利益分配的矛盾存在已久，十年前就公開展露這場“矛盾”的心動公司，在這場紛爭中逐漸吃到紅利。

2016年4月，獨立渠道TapTap橫空出世。在推出的一年時間里，TapTap的用戶數量累計超過2000萬，活躍用戶超過100萬。

2021年，因為華為下架騰訊游戲，雙方博弈浮出水面，甚至間接促進了心動公司股價上漲。

另外，根據心動公司2023年財報數據，TapTap2023年營收達到了13.0億元，同比增長32.6%，占心動公司總收入的38.3%，達到歷史新高。

不同于傳統渠道的運營模式，TapTap被視為游戲廠商的“獨立渠道”，平臺承諾“不修改、不聯運，只提供原版和官服游戲下載”。

在頭部手游廠商的實力碾壓下，不少中小游戲廠商更偏向于制作“小而美”的獨立游戲，而TapTap剛好為這些獨立游戲提供生長的土壤：零分成的商業(yè)模式為不少游戲廠商節(jié)約了成本，同時依托UGC+PGC生產多樣化內容，游戲社區(qū)逐漸建立，所以，在很多游戲廠商眼里，傳統渠道能夠在“穩(wěn)”中保住一部分用戶量，但Taptap能有機會將優(yōu)質小眾游戲推“爆”。

簡單而言，TapTap更像是游戲界的“豆瓣”，通過建立社區(qū)和評價體系，讓用戶、玩家來決定榜單的排名。但社區(qū)構建在內容的基礎上，囿于國內游戲市場儲備不夠充足的大背景，獨立游戲難出爆款依舊是常態(tài)。

游戲廠商，另謀出路

為了擺脫渠道抽成，游戲公司們也在尋找新的流量入口。

王柯表示，他所在的游戲公司發(fā)布的新游戲，直接在抖音做投放，用戶直接通過抖音下載?！岸兑糁苯拥南螺d鏈接沒有所謂的‘渠道分成’，它其實是廣告平臺，他們希望游戲公司多投廣告，而我們的預算大部分也都在抖音。”

除了抖音，B站、快手等第三方流量富礦都成為手游重要的發(fā)行渠道。《豹變》發(fā)現，安卓手機可以通過B站直接下載《地下城與勇士：起源》，蘋果手機在B站也有下載渠道，但會跳轉App Store。

總而言之，越來越多的游戲大廠選擇繞開“硬核聯盟”這樣的傳統渠道來發(fā)行游戲。比起給手機廠商交保護費，現在大家轉為新流量投入更多。

根據AppGrowing的數據，早在2018年2月，西瓜視頻和快手成為游戲行業(yè)短視頻投放渠道的第一梯隊。今年一季度，巨量廣告/千川、騰訊廣告及快手磁力引擎是游戲行業(yè)廣告主的主要陣地，三個平臺的廣告投放數占比之和達到95%以上，其中《骷髏傳奇》的主要投放在巨量廣告/千川，占比甚至高達91.96%。

流量投入會不會成為新枷鎖？在游戲廠商們摸著新流量過河時，“如何靠游戲本身吸引用戶”也成為現階段的競爭點所在。

以往，國內游戲廠商并不注重IP運作，需要通過渠道買量來賺快錢回本。2020年《原神》首發(fā)時，只上架了B站及TapTap，后來和小米達成三七分的協議，但脫離了傳統分發(fā)渠道，《原神》依舊創(chuàng)造出手游界的神話。

歸根結底。無論是DNF還是《原神》，割席安卓稅的這份硬氣，都建立在對IP和產品的自信之上。在從業(yè)者王柯眼里，體量較小的游戲目前一定程度上還是需要依靠渠道：“敢和渠道對抗的，還是那些有IP、有實力的大游戲廠商，比如網易、騰訊、米哈游這些。”

但有人正面硬剛，也正說明了變化正在發(fā)生。

（應受訪者要求，文中人物為化名）