文|江瀚視野觀察
曾幾何時(shí)，汽車經(jīng)銷商是市場(chǎng)上最賺錢的人，在那個(gè)汽車稀缺的時(shí)代，汽車經(jīng)銷商手握汽車渠道，成為了消費(fèi)者和車廠之間的橋梁，不少汽車經(jīng)銷商更是通過(guò)這個(gè)橋梁大發(fā)其財(cái)，然而就在最近有媒體曝出有近三成汽車經(jīng)銷商難以盈利，讓人不禁疑惑賣車不再是好生意了？
一、近三成汽車經(jīng)銷商難以盈利？
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，前不久廣匯汽車上演“地天板”行情，股價(jià)從跌停拉升至漲停，報(bào)0.78元，此前已連續(xù)第4個(gè)交易日股價(jià)跌破1元。按照交易所的規(guī)定，如果一只股票出現(xiàn)“連續(xù)20個(gè)交易日的每日股票收盤價(jià)均低于人民幣1元”的情形，公司股票及可轉(zhuǎn)換公司債券將因觸及交易類強(qiáng)制退市情形被交易所終止上市。
廣匯汽車成立于1999年，早期以豐田、本田、通用等主流中高端品牌為主，2016年收購(gòu)寶信汽車、大連尊榮等進(jìn)軍豪華及超豪華市場(chǎng)，同時(shí)也布局乘用車融資租賃及二手車市場(chǎng)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年各大經(jīng)銷商集團(tuán)中，廣匯汽車在乘用車總銷量中排名行業(yè)第一，營(yíng)收規(guī)模排名第二。
今年一季度，廣匯汽車營(yíng)業(yè)收入同比下降11.49%至277.9億元；凈利潤(rùn)7094.05萬(wàn)元，同比下降86.61%。官方稱報(bào)告期內(nèi)受行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)影響整車盈利能力下滑，且傳統(tǒng)燃油車受新能源汽車市場(chǎng)擠壓，收入規(guī)模下降但成本相對(duì)剛性導(dǎo)致歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)大幅下滑。
廣匯汽車的表現(xiàn)是二十年來(lái)汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型變革的縮影，彼時(shí)汽車經(jīng)銷商普遍“一年建店就能回本”，到如今近三成難以盈利，躺賺時(shí)代已然落幕。
從2023年年初浙江中通集團(tuán)傳出破產(chǎn)消息、旗下19家4S店全部關(guān)停，到年中龐大集團(tuán)股票摘牌、公司股票終止上市，再到2024年初廣東永奧投資集團(tuán)有限公司經(jīng)營(yíng)遭遇嚴(yán)重危機(jī)，旗下的多家4S門店出現(xiàn)暫停營(yíng)業(yè)、暫停新車交付，甚至出現(xiàn)了保時(shí)捷經(jīng)銷商集體逼宮主機(jī)廠。隨著汽車行業(yè)的大洗牌，盡管汽車產(chǎn)銷突破3000萬(wàn)輛大關(guān)，但直面終端消費(fèi)市場(chǎng)的汽車經(jīng)銷商，依然在艱難中前行。
據(jù)《中國(guó)汽車報(bào)》的報(bào)道，某合資品牌汽車經(jīng)銷商投資人黃毅（化名）告訴《中國(guó)汽車報(bào)》記者，正常經(jīng)營(yíng)的情況下，門店每年徘徊在虧與不虧之間，即使虧損也僅有一兩百萬(wàn)元，但退網(wǎng)虧損可能高達(dá)上千萬(wàn)元。除了上述費(fèi)用，經(jīng)銷商還是勞動(dòng)密集型行業(yè)，一家店有幾十上百名員工，按人均年薪10萬(wàn)元計(jì)算，賠償款就達(dá)到每人十?dāng)?shù)萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年5月，中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為58.2％，同比上升2.8個(gè)百分點(diǎn)，位于警戒線以上，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力較大。事實(shí)上，業(yè)內(nèi)人士透露，部分經(jīng)銷商的庫(kù)存深度甚至高達(dá)3個(gè)月，為車企承擔(dān)著資金壓力與風(fēng)險(xiǎn)。
二、賣車不再是好生意了？
在過(guò)去的幾十年里，中國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了從稀缺資源到大眾消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變，汽車銷售行業(yè)也隨之經(jīng)歷了翻天覆地的變化。曾經(jīng)，汽車銷售是令人艷羨的高利潤(rùn)行業(yè)，但時(shí)至今日，近三成經(jīng)銷商難以實(shí)現(xiàn)盈利，這背后隱藏著怎樣的行業(yè)變遷與挑戰(zhàn)呢？
首先，汽車銷售享受過(guò)曾經(jīng)的黃金年代。在中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)發(fā)展的早期階段，汽車作為一種稀缺商品，其地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了基本的交通工具范疇，更多地被視為一種奢侈品，象征著財(cái)富和社會(huì)地位。這一時(shí)期，由于汽車供應(yīng)量有限，而需求卻日益增長(zhǎng)，導(dǎo)致汽車銷售價(jià)格高昂，利潤(rùn)空間巨大。因此，汽車銷售成為了那個(gè)時(shí)代最為盈利的行業(yè)之一，吸引了大量資本和人才的涌入。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，居民收入水平顯著提升，汽車逐漸從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄏM(fèi)品，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。這一轉(zhuǎn)變極大地推動(dòng)了汽車市場(chǎng)的擴(kuò)張，使得汽車銷售量激增。盡管汽車市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局日益激烈，利潤(rùn)空間有所壓縮，但中高端汽車市場(chǎng)依然保持著較高的利潤(rùn)率。這部分市場(chǎng)面向的是對(duì)汽車品質(zhì)、品牌和服務(wù)有更高要求的消費(fèi)者群體，他們?cè)敢鉃楦玫鸟{駛體驗(yàn)、更高的品牌價(jià)值以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支付溢價(jià)。
因此，即便在汽車逐漸普及、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，汽車銷售行業(yè)，特別是中高端汽車銷售領(lǐng)域，依然保持著相對(duì)優(yōu)越的地位，成為了所謂的“躺著掙錢”的行業(yè)。
其次，價(jià)格戰(zhàn)給汽車經(jīng)銷商帶來(lái)了前所未有的沖擊。從去年開(kāi)始，汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)，各大汽車品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛采取降價(jià)策略，這無(wú)疑使得汽車銷售企業(yè)的利潤(rùn)空間被大幅壓縮。原本依賴銷量增長(zhǎng)和差價(jià)盈利的模式，在價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下顯得愈發(fā)脆弱，企業(yè)盈利變得愈發(fā)困難。
利潤(rùn)的持續(xù)壓縮，直接導(dǎo)致了汽車經(jīng)銷商盈利能力的下降。在成本不斷上升，而銷售價(jià)格卻不斷下降的雙重壓力下，經(jīng)銷商的盈利空間被嚴(yán)重?cái)D壓。這不僅影響了經(jīng)銷商的當(dāng)前運(yùn)營(yíng)，也對(duì)其長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)了不利影響。為了維持經(jīng)營(yíng)，一些經(jīng)銷商不得不采取縮減開(kāi)支、降低服務(wù)質(zhì)量等短期措施，這無(wú)疑進(jìn)一步削弱了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
與此同時(shí)，汽車經(jīng)銷商在車廠面前的話語(yǔ)權(quán)也在逐漸減弱。隨著汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的重構(gòu)和整合，車廠對(duì)于銷售渠道的控制力越來(lái)越強(qiáng)，而經(jīng)銷商的議價(jià)能力和自主性則相對(duì)減弱。這意味著經(jīng)銷商在面對(duì)車廠的各項(xiàng)政策時(shí)，往往只能被動(dòng)接受，而無(wú)法通過(guò)有效的協(xié)商來(lái)維護(hù)自身的利益。
在這一過(guò)程中，許多經(jīng)銷商不得不參與價(jià)格戰(zhàn)以求生存，使得整個(gè)行業(yè)的盈利水平大幅下降，這也是當(dāng)前如此低的利潤(rùn)率水平，和如此高的虧損率的核心原因所在。
第三，新能源汽車的降維打擊更加明顯。近年來(lái)，新能源汽車的強(qiáng)勢(shì)崛起對(duì)傳統(tǒng)汽車銷售模式構(gòu)成了前所未有的挑戰(zhàn)。以特斯拉為代表的新能源車企，采用直銷模式繞過(guò)了傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，直接觸達(dá)消費(fèi)者。所謂，直營(yíng)銷售模式，即廠家直接面對(duì)消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，通過(guò)線上線下的方式直接銷售汽車。這種模式相較于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系，具有更高的效率和更強(qiáng)的品牌掌控力。對(duì)于國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌而言，直營(yíng)銷售不僅有助于快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，還能更直接地傳遞品牌價(jià)值，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
然而，這種模式的普及對(duì)于傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次過(guò)頂傳球、降維打擊。原本依賴信息不對(duì)稱和渠道壟斷獲取利潤(rùn)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，在直營(yíng)銷售模式下，其生存空間被大大壓縮。因?yàn)橹睜I(yíng)模式減少了中間環(huán)節(jié)，使得價(jià)格更加透明，經(jīng)銷商的傳統(tǒng)利潤(rùn)來(lái)源受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)的利潤(rùn)微薄，競(jìng)爭(zhēng)激烈，更是被視為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。隨著環(huán)保法規(guī)的日益嚴(yán)格和消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提升，燃油車的市場(chǎng)需求逐漸下降，而新能源汽車則迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。然而，對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，新興新能源汽車卻難以進(jìn)入其銷售渠道，因?yàn)樗麄兺狈︿N售新能源汽車所需的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)體系，更難以進(jìn)入新能源的市場(chǎng)體系之中，這就直接導(dǎo)致了不少傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商逐漸成為了市場(chǎng)的棄子。
第四，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商到底該怎么辦？面對(duì)行業(yè)困境，汽車經(jīng)銷商必須轉(zhuǎn)型升級(jí)，從單一的銷售角色轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┤轿环?wù)的綜合服務(wù)商。這意味著要加大對(duì)售后服務(wù)、維修保養(yǎng)、個(gè)性化定制、二手車交易、金融服務(wù)等領(lǐng)域的投入，以服務(wù)增值來(lái)彌補(bǔ)新車銷售利潤(rùn)的下滑。
當(dāng)然，市場(chǎng)也不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，例如之前在手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)熟悉經(jīng)銷商玩法的企業(yè)像華為、小米都在快速切入汽車市場(chǎng)，而小鵬、蔚來(lái)、阿維塔等企業(yè)也看到了經(jīng)銷商模式的優(yōu)勢(shì)，不僅僅用直營(yíng)模式更多地開(kāi)始探索傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的使用。這些企業(yè)認(rèn)識(shí)到，通過(guò)經(jīng)銷模式可以更高效地覆蓋市場(chǎng)，提升品牌影響力，同時(shí)也能夠借助經(jīng)銷商的資源和網(wǎng)絡(luò)，更好地服務(wù)消費(fèi)者。
也正是如此，一部分轉(zhuǎn)型較快的汽車經(jīng)銷商也逐漸拿到了一些機(jī)會(huì)，例如，永達(dá)汽車成功獲取了小鵬、智己、小米等7個(gè)新能源品牌的網(wǎng)點(diǎn)授權(quán)，這不僅擴(kuò)大了其業(yè)務(wù)范圍，也提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同樣，和諧汽車在2023年獲得了比亞迪在香港和柬埔寨的經(jīng)銷商授權(quán)，進(jìn)一步拓展了其國(guó)際市場(chǎng)的影響力。
但是，我們必須要明白“大人，時(shí)代已經(jīng)變了”，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。在過(guò)去供小于求的時(shí)代，經(jīng)銷商擁有較大的話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。但如今，隨著市場(chǎng)供求關(guān)系的變化和消費(fèi)者需求的多樣化，經(jīng)銷商逐漸從主動(dòng)轉(zhuǎn)為被動(dòng)，成為了被品牌和市場(chǎng)選擇的對(duì)象。這就要求經(jīng)銷商必須不斷提升自身實(shí)力和服務(wù)水平，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。
因此，汽車銷售行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，昔日的“好生意”風(fēng)光不再。要想在新時(shí)代立足，經(jīng)銷商必須調(diào)整戰(zhàn)略，只有這樣，經(jīng)銷商們才能在新的市場(chǎng)環(huán)境中找到自己的定位，實(shí)現(xiàn)正在的長(zhǎng)期生存。