文|鋅刻度 李覲麟
編輯|黎文婕
時隔一年時間，在去年6月的WWDC23上官宣即將上市的Vision Pro，終于在中國市場開售。
過去多年，蘋果對于頭顯的持續(xù)投入和研發(fā)，已是“公開的秘密”。而近年來，iPhone系列呈現(xiàn)銷量下滑頹勢，Vision Pro被視作是蘋果開拓新市場，重新證明自己的一次機會。
另外，在“VR元年”“元宇宙”等概念紛紛熄火之后，蘋果才終于謹慎地將Vision Pro交給市場驗證，也包含著庫克的一次“豪賭”。庫克曾表示：“空間計算時代已經到來，Apple Vision Pro是有史以來最先進的消費電子設備?！蹦撤N程度上來說，Vision Pro的成敗，將印證著蘋果創(chuàng)新力的重現(xiàn)與否。
不過在中國頭顯市場上，Pico、Rokid、Pimax、雷鳥、玩出夢想等廠商已建立起了知名度并保持了一定出貨量，華為、OPPO等頭部手機廠商也在加速入局。當Vision Pro吹起這股風之后，究竟是能讓中國消費者直呼“真香”，還是讓其他廠商先分一杯羹呢？
Vision Pro憑什么這么貴？
今年2月在美國上市之后，Vision Pro就曾遭到吐槽，核心觀點就是一個字：貴。
3499美元起的售價的確使Vision Pro成為了蘋果史上最貴新品。6月28日，國行版正式上線，29999元起的售價同樣招來“定價太離譜”的質疑聲。
但關于定價問題，庫克此前在2024財年第一財季的財報電話會議已經給出了解釋，“Vision Pro之所以如此定價，是因為它背后涵蓋了5000項專利，它代表的是‘明天的技術’?！?/p>
Vision Pro究竟貴在哪里？
去年6月，XR產業(yè)研究機構維深拆解了Vision Pro的供應商情況和物料成本清單。報告顯示，Vision Pro的元器件共包括8個主要部分，分別是計算和儲存、顯示屏、光學、交互傳感器、結構件、連接件、電池和聲學。加上最后組裝的費用，Vision Pro的制造成本為1733美元，約為其售價的一半。
其中，能夠凸顯蘋果Vision Pro產品先進性的一處關鍵也是在“氪金”的基礎上實現(xiàn)的。顯示制造材料和技術提供商 Terecircuits 公司首席執(zhí)行官韋恩·里卡德曾對外公開評價：“Vision Pro 中采用的 OLED 顯示屏的革命之處在于，與你家客廳電視上的 OLED 屏幕相比，Micro OLED 和 OLED 的像素明顯更密集、更小。”
而Vision Pro找索尼定制“Micro OLED”的成本價約為 228 美元/個，每臺 Vision Pro 需要兩個顯示屏，也就是說僅這一項成本就已占總成本的近30%。
不過可以看看iPhone的成本。根據日本一家測評機構的數據，iPhone15 Pro Max的物料成本約558美元，售價為1199美元，成本率約為47%。眾所周知，即便再加上研發(fā)、物流和稅費等成本，蘋果也一直是所有手機廠商中最賺錢的。
如果蘋果仍舊遵循著同樣的定價邏輯，那么預計Vision Pro的利潤同樣不低。
只是，高配置和高售價的搭配，能換來買賬的消費者嗎？知名數碼博主“何同學”在今年2月就對Vision Pro進行過深度體驗，在兩個星期的時間里，盡可能地在生活中會出現(xiàn)的場景中使用Vision Pro。然而對于Vision Pro是否會像智能手機一樣改變世界這個問題，他的回答是“夠嗆”。
如果Vision Pro降價，想買的人會更多
他提出“你會愿意購買一個300g左右，價格降到旗艦手機級別的Vision Pro嗎”這個問題時，彈幕里有超過59%的人選擇了“會”，19%的人選擇“不會”，剩下22%的人選擇“可能會”。
但這一切的前提是，Vision Pro降價到旗艦手機級別。如果依舊維持現(xiàn)在的售價，答案一定會有很大不同。
競爭對手虎視眈眈
盡管蘋果一直在全球智能手機市場上保持著領先地位，但這種優(yōu)勢是否能延續(xù)到頭顯領域，現(xiàn)在還很難說。
舉例來說，Meta Quest系列頭顯的售價幾乎僅為Vision Pro的零頭，所以2019年迭代至今的幾代產品的銷量節(jié)節(jié)攀升。6 月 27 日，根據完成 Quest 3 預裝游戲《首次遭遇（First Encounters）》的人數推測，Meta 最新款混合現(xiàn)實頭顯 Quest 3 的銷量似乎已經突破了百萬大關。
此前扎克伯格也在內部會議中透露Quest系列已經賣出了數千萬臺，2023年第四季度，Quest系列再度成為全球市場份額最高的頭顯設備。并且有消息顯示，騰訊已和Meta達成初步合作協(xié)議，計劃在今年第四季度將Meta平價款頭顯引入中國市場。若傳言為真，Meta Quest系列頭顯的市場占有率還將繼續(xù)攀升。
再說中國市場，就在蘋果Vision Pro發(fā)行國行版的三天前，中國頭顯廠商Play For Dream玩出夢想科技召開了全球發(fā)布會，發(fā)布了旗下首款混合現(xiàn)實（MR）頭顯，搭載了雙目8K Micro-OLED屏幕、自研超輕樹脂Pancake光學方案、第二代驍龍XR2+芯片、16GB+512GB/1T、存儲空間等軟硬件配置。
不過在外觀設計上，這款頭顯與Vision Pro高度相似，后置式電池倉設計也頗有Meta Quest Pro的味道。
玩出夢想這款頭顯的預估售價為1X999元，在比Vision Pro低1萬多元的前 提下，這一競品的可發(fā)揮空間還是較為可觀的。
另外，Pico、Pimax（小派）、Rokid、雷鳥等廠商也已經積累了一定行業(yè)知名度和出貨量。據IDC分析，2023年前三季度，AR市場出貨中，Xreal、雷鳥、Rokid出貨占比超70%，排名各季度有所變化。華為、OPPO等頭部手機廠商也在加快布局頭顯領域，Vision Pro國行版的出現(xiàn)，恐怕很難呈現(xiàn)出較大的優(yōu)勢。
Vision Pro體驗預約火爆
“蘋果的產品具有較高的市場影響力和品牌認知度，Vision Pro的上市會提高消費者對這類產品技術的認識和興趣?！睆氖聰荡a產品測評的岳琦談到Vision Pro上市對行業(yè)產生的影響。
她認為，在技術創(chuàng)新方面，Vision Pro的高標準會成為行業(yè)的技術標桿，從而激發(fā)產品的技術標準和創(chuàng)新能力。蘋果的加入對于帶動供應鏈的成熟和完善，以及促進相關軟件和內容生態(tài)的發(fā)展都是可以預見的，對整個行業(yè)也意味著更多的資源和機會。
其他廠商可能會更加注重產品的差異化和細分市場開發(fā)，通過提供特定功能或針對特定用戶群體的產品來維持市場份額。
但與此同時，市場內卷加深也無可避免。
“Vision Pro的上市可能會對現(xiàn)有的頭部廠商造成一定的市場沖擊，尤其是那些產品定位和價格區(qū)間與Vision Pro相近的廠商。蘋果的品牌效應和產品質量、內容生態(tài)，會吸引一部分消費者轉向Vision Pro。但對于更多的價格敏感的消費者而言，Vision Pro的高價位可能會限制其市場滲透率，這為其他價格更具競爭力的廠商提供了機會?！痹犁a充道。
總體而言，Vision Pro的上市會促進整個市場的增長。對于現(xiàn)有廠商而言，這既是挑戰(zhàn)也是機遇，關鍵在于如何利用自身的優(yōu)勢進行差異化競爭，并在市場變化中尋找新的增長點。
市場熱度激增，人人都有機會
在VR、元宇宙等概念的加持下，頭顯市場曾一度熱鬧非凡。數據顯示，2021年，全球增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實(AR/VR)頭戴設備市場同比增長92.1%，出貨量達到1123萬臺，是自2016年以來出貨量增長最大的一年，其中VR頭顯出貨量達1095萬臺。
然而在概念熱度退潮之后，市場給予的反饋也十分現(xiàn)實。IDC最新發(fā)布的《AR/VR頭顯市場季度追蹤報告》顯示，2024年第一季度中國AR/VR頭顯出貨10.7萬臺，同比2023年下滑37.8%。
當時就有業(yè)內人士期待Vision Pro正式進入中國市場之后，對國內頭顯廠商在中高端線的布局和發(fā)展起到一定推動作用，促進整個行業(yè)規(guī)模得到進一步擴張。
但就目前來看，市場對于首批Vision Pro的出貨量預期在50萬臺左右，這個預期對于蘋果的新產品來說，有些低。上市第一年，iPhone和iPad分別賣出了140萬臺和2000萬臺，Vision Pro很難從出貨量上超越前者。
Vision Pro初代產品的作用更多體現(xiàn)在市場教育上，其中包括蘋果用戶和其他頭顯用戶。“從長期來看，蘋果CEO蒂姆·庫克強調構建生態(tài)系統(tǒng)是產品的關鍵，這表明蘋果可能會投入資源進行市場教育，提高消費者對Vision Pro的認知。”岳琦表示。
還有“果粉”對鋅刻度表示，“初代產品價格不是問題，而是方向。只要Vision Pro各個功能點和硬件設備方向對了，迭代2代價格必然會便宜，變成普通消費品。”
至于Vision Pro是否能實現(xiàn)銷量迅速增長，實際還將取決于應用程序生態(tài)的持續(xù)優(yōu)化，以及及時根據市場反饋、產品評價和生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展情況對產品定位做出的調整。
總體來說，有一點不可否認，Vision Pro這類高端頭顯產品的市場熱度，對已經在市場上有一定知名度和用戶基礎的傳統(tǒng)頭顯品牌能夠起到助推作用。借助Vision Pro的熱度和市場教育，這些品牌也能迅速提升自己的品牌形象和產品銷量。
新興品牌比如玩出夢想，也可以借助市場熱度，通過創(chuàng)新和差異化的產品與定價，拉升關注度，搶占市場份額。華為、oppo等在芯片、顯示技術、軟件優(yōu)化、生態(tài)系統(tǒng)、供應鏈管理能力等方面都有優(yōu)勢的手機廠商，則能夠迅速將資源進行整合，在頭顯領域帶來更多驚喜。
各廠商的產品競爭力、市場策略和創(chuàng)新能力都會是Vision Pro激起市場活力后的重要競爭因素，甚至都有可能比蘋果更快分到一杯羹。