文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 郭夢儀
“買買買賣賣賣的嚎叫我是完全看不起的。”俞敏洪說出這句話的時候，可能想不到今年618，東方甄選變成了他看不起的樣子。
從去年12月的33.35港元每股，到今年6月11日的13.58港元每股，半年的時間東方甄選股價腰斬、負(fù)面頻上熱搜。
6月以來，東方甄選更是風(fēng)波不斷，究其根本，每一次風(fēng)波都是禍從口出。老板或旗下主播的一句話，越來越頻繁地影響到東方甄選敏感脆弱的股價。
而禍從口出的背后，是東方甄選無法回避的靈魂問題：到底要做MCN還是做消費品牌？在這樣的基礎(chǔ)下，核心利益到底如何分配？
盡管俞敏洪一直強調(diào)東方甄選不是一家MCN機構(gòu)，而是依托供應(yīng)鏈的消費品牌，但自從董宇輝單飛成立與輝同行之后，東方甄選的生意的確不好做了。
當(dāng)初新東方半路出家進(jìn)入直播電商，以詩詞歌賦的帶貨方式殺進(jìn)頭部。
如今，成也蕭何敗也蕭何，在一路下滑的業(yè)績和股價的壓力下，俞敏洪褪去了溫文爾雅的耐心，開始追求核心利益。
值得注意的是，直播電商早已不似之前瘋狂，在超頭主播大退潮的洪流下，俞敏洪的選擇似乎又是準(zhǔn)確的。
但直播電商自誕生起就與超級頭部主播深度捆綁，發(fā)展五年多，這個行業(yè)是否真的可以脫離超頭，作為一種獨立的商業(yè)模式而存在？
01禍從口出的東方甄選
“亂七八糟”，俞敏洪在物美創(chuàng)始人張文中直播間中一句誤吐的“真言”，概括了東方甄選6月的糟糕表現(xiàn)。
一方面“東方甄選美麗生活”直播間畫風(fēng)突變，在一定程度上摒棄了知識型帶貨的風(fēng)格，轉(zhuǎn)為叫賣式；另一方面，伴隨董宇輝“自立門戶”，東方甄選直播間光環(huán)逐漸暗淡，今年以來，東方甄選抖音主號累計掉粉超過百萬。
近日，東方甄選主播頓頓在直播間的一番話，讓東方甄選再次成為了熱議的話題。
起因是東方甄選的新賬號“美麗生活”直播間正式開播的時候，頓頓對公司的吐槽。
6月26日，東方甄選新賬號生活之服飾號正式開播，第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，直播近6小時，銷售額近250萬元，客單接近300元。當(dāng)晚新號的直播主播頓頓也參與在其中。
當(dāng)時，頓頓在東方甄選直播間吐槽公司，稱對公司有一點失望，因為公司開新賬號不和主播商量、面對負(fù)面輿論不作為等。
一位接近直播電商的人士向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，文案運營和腰部主播頻頻在自家賬號里公開“跳反”的核心原因，恐怕還是沒有感受到足夠的尊重，話語權(quán)太低。
“李佳琦、小楊哥等主播都是參與選品和戰(zhàn)略規(guī)劃的，直接對公司負(fù)責(zé)。即便是中腰部主播，也是會被事先通知進(jìn)程。頓頓這番話應(yīng)該是覺得，雖然自己待遇不錯，但在公司的管理和決策里，他的話語權(quán)和影響力有限，基本上被架空了，讓他感覺到無力?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
就在大家以為東方甄選會以此事進(jìn)行回復(fù)時，三天后，東方甄選回應(yīng)的居然是辟謠“東方甄選坑位費”的問題。
起因在于網(wǎng)上傳說東方甄選曾向貴州文旅報價7位數(shù)宣傳費，而貴州文旅也刪除了和東方甄選的所有視頻。
圖說：東方甄選回應(yīng)
6月29日，東方甄選表示，近期，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)許多有組織的造謠抹黑，說“東方甄選要求和收取坑位費、宣傳費”，公司表示，絕無此事，不會和商家要求任何坑位費用。
在回復(fù)中，東方甄選還表示，“對任何妄圖通過惡意中傷、污蔑、炮制謠言對我們進(jìn)行詆毀的不法分子，我們將第一時間報警，拿起法律武器堅決捍衛(wèi)東方甄選的合法權(quán)益。”
當(dāng)晚，俞敏洪也在個人抖音賬號上轉(zhuǎn)載了上述聲明，并配文“我們接受批評，但我們不接受造謠和誹謗?！?/p>
原本坑位費的事情發(fā)酵度不高，但因為這個回應(yīng)，東方甄選和貴州政府的矛盾又被推到了風(fēng)口浪尖。
6月的多事之秋，加上之前的負(fù)面輿論，不僅讓東方甄選市值蒸發(fā)近50億，也直接影響到了銷售額。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，近30日以來，東方甄選已掉粉超30萬人，截至6月28日粉絲數(shù)量為3010.1萬。東方甄選在3個月內(nèi)直播總銷售額較前3個月下滑超36%，總觀看人數(shù)下滑超37%，場均觀看人次下滑超36%。
02從文化人到嚎叫營銷：新東方的身份焦慮
從“雙語誦詩”到“嚎叫營銷”，東方甄選展現(xiàn)出來的“雙重人格”，是在試圖緩解自己的身份焦慮?？梢钥闯?，東方甄選希望和與輝同行進(jìn)行差異化競爭，但是效果并不理想。
一邊，東方甄選因為“山河破碎”被貴州文旅下架所有視頻，因為帶貨的“嚎叫營銷”沖上了熱搜；而另一邊，與輝同行的文旅直播還在念誦“巫山七百里，峰巒疊翠，傲骨崢嶸”宣傳著重慶的特色美食。
這似乎代表東方甄選正退去溫文爾雅的耐心，開始追求核心利益。
商業(yè)機構(gòu)逐利無可厚非，但背后展現(xiàn)的卻是東方甄選的制度與主播之間一直沒有調(diào)和的矛盾。
俞敏洪曾說，東方甄選從來不是MCN機構(gòu)。
“去董宇輝化”是在年初進(jìn)行的。
今年1月，經(jīng)過“小作文”事件的東方甄選將董宇輝與品牌拆分，董宇輝成為東方甄選高級合伙人，獨立做「與輝同行」賬號。
但董宇輝的話語權(quán)并沒有多高。根據(jù)股東大會內(nèi)容，董宇輝只有商品上架權(quán)，沒有人事、財務(wù)大權(quán)，沒有獨立選品團(tuán)隊。
但“與輝同行”的直播帶貨首秀依舊驚艷，證明了其抖音頂流主播的實力——點贊量超12.9億，觀看量破4200萬，銷售額破1.5億元，位居抖音帶貨總榜第一名。
同日，蟬媽媽數(shù)據(jù)則顯示，東方甄選點贊為1538.7萬，觀看量2萬，這場直播的“成績”對比與輝同行，多少有點相形見絀。
從銷售額來看，與輝同行銷售額亦已超越東方甄選。今年前4個月，與輝同行直播間銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元；與之相對比，東方甄選直播間同期銷售額分別為6.39億元、2.69億元、3.29億元、2.42億元。
而在東方甄選美麗生活直播間中，主播賣力吆喝自己的產(chǎn)品，“您都來了，買一單再走吧”，而結(jié)束語成了“321，上鏈接！”
有網(wǎng)友表示，這才是東方甄選的真面目，如今終于不再裝了。還有網(wǎng)友稱，“全網(wǎng)最有文化的直播間咋變成這樣了”、“真是刷新我對東方甄選的認(rèn)知了，好希望恢復(fù)到原來有文化的直播間”。
而沒有了董宇輝的東方甄選正在走下坡路。
在剛過去的618年中大促活動中，東方甄選并未進(jìn)入抖音直播帶貨榜前十。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截止18日下午17點，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥排在第17名。
雙線并行的東方甄選并沒有解決的身份焦慮，更沒有緩解俞敏洪的焦慮。
6月初，就在各家直播電商瘋狂參與618提升人氣時，東方甄選的掌舵者俞敏洪在直播中稱東方甄選“亂七八糟”，后面可能會退出經(jīng)營一線。電商“人貨場”中“場”的重要變化，讓俞敏洪感到了迷茫。
東方甄選算是趕了個直播電商的晚潮。在2021年，李佳琦已經(jīng)紅遍大江南北，電商“人貨場”中對于“場”的打造開始圍繞頭部主播的直播間，商家們豪擲千金擠入薇婭、李佳琦的直播間，只為幾十秒的曝光，和一秒售罄的瘋狂。
同年，瀕臨倒閉的新東方看到了直播電商的商機。2021年年末，東方甄選正式上線，當(dāng)時俞敏洪給出的公司戰(zhàn)略是像山姆那樣的靠供應(yīng)鏈的消費品牌公司，而不是一家依賴主播的MCN公司。
而命運就是如此奇妙。
2022年的6月，原本是新東方一名普通老師的董宇輝用英語賣牛排、用自己的方臉類比方鍋的視頻在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，僅一個月內(nèi)，東方甄選的抖音粉絲從一百萬迅速漲到兩千萬，股價一度翻倍。
如果沒有這場爆火，東方甄選可能繼續(xù)以每天上百萬元的銷售額，緩慢、平穩(wěn)地完成三年目標(biāo)：第一年2億、第二年10億、第三年30億元銷售額，將母公司新東方在線逐漸從行業(yè)泥潭中拉出來，包括董宇輝在內(nèi)的主播們每月拿著固定工資，繼續(xù)扮演鏡頭前可被替代的銷售員主播的角色。
而失衡就失衡在，在“祖墳冒青煙”的頭部主播崛起后，到底是誰為公司創(chuàng)造最大的利益？
從謙尋（薇婭）、交個朋友（羅永浩）、辛選（辛巴）等頭部直播電商機構(gòu)的故事來看，這似乎是個不需回答的問題，它們的頭部主播參與創(chuàng)立公司，且作為公司的大股東拿走了五成左右甚至更高的收益。
在股東大會上，東方甄選曾宣稱，公司的利潤分配肯定不會像MCN機構(gòu)。但東方甄選本質(zhì)上就是一個MCN機構(gòu)，頭部主播董宇輝卻拿著同等級主播最微薄的工資，帶領(lǐng)整個公司創(chuàng)造了數(shù)百億的銷售額。
究其原因，東方甄選的特殊性在于，它的創(chuàng)始人、操盤手、頭部主播分別是三個人 —— 俞敏洪負(fù)責(zé)戰(zhàn)略方向，CEO 孫東旭管理公司運營，董宇輝負(fù)責(zé)在鏡頭前賣貨。
當(dāng)三人的影響力發(fā)生變化，利益分配的矛盾開始激化，隱藏的管理問題外化，風(fēng)波必然會發(fā)生。
03不再All in的頭部主播，煙花易逝的直播電商
東方甄選創(chuàng)造了一個李佳琦，卻沒有度量成就李佳琦。而在超級頭部大退潮的洪流下，東方甄選失去了創(chuàng)造超頭的機會。
一位前頭部主播機構(gòu)的員工向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，直播帶貨就是一個嚴(yán)重依賴頭部直播的行當(dāng)。董宇輝原本是有潛力成為超級頭部主播，但是現(xiàn)在他的個人直播間最好的時間已經(jīng)過去。東方甄選應(yīng)該在董宇輝爆火的時候就徹底放下身段將個人IP做到最大。
但東方甄選不愿承認(rèn)，也不愿接受這樣的商業(yè)變化。
反觀美one，李佳琦與美one的創(chuàng)始人戚振波可以說是電商直播行業(yè)的一段佳話。
2015年，ONE（腕）董事長戚振波認(rèn)識了在上海當(dāng)柜哥的李佳琦，決定著力打造李佳琦。
處理大主播和公司的關(guān)系，向來是眾多MCN老板頭疼的事。比如微念和李子柒決裂造成“雙輸”的局面就是前車之鑒。
李佳琦簽約美腕后，戚振波幾乎把所有的資源都用在了李佳琦身上，大有“不成功便成仁”的氣勢。這種資源不僅體現(xiàn)在選品和流量營銷上，而是實打?qū)嵉臋?quán)利。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，戚振波和李佳琦一起在2017年成立了寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司。當(dāng)年美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持股51%，李佳琦持股49%。不僅如此，李佳琦和戚振波也共同成立了多家公司，可以說是“有錢一起賺”。
“東方甄選沒有抓住釋放董宇輝最大價值的時候，而且現(xiàn)在行業(yè)的超頭主播已經(jīng)不再全身心做直播電商了，東方甄選去頭部化的想法也可以理解?！鄙鲜銮邦^部主播員工向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示。
今年618可謂是史上最長，從5月20日就已經(jīng)開始，但快手的辛巴于5月25日才正式開啟今年6·18直播專場，比快手官宣的年中大促開跑時間足足晚了5天，辛巴甚至在直播中強調(diào)將減少直播頻率，積極思考創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型。
羅永浩更是直至5月24日晚才出現(xiàn)在“交個朋友”抖音直播間。交個朋友副總裁崔東升表示，目前交個朋友羅永浩2個主賬號在內(nèi)部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂類矩陣賬號貢獻(xiàn)。
再看小楊哥，除多次在徒弟卓仕琳直播間里露臉，為三只羊公司矩陣號引流外，小楊哥今年并未進(jìn)行618預(yù)熱，也未如往年618一樣連播。
不難看出，直播帶貨行業(yè)正在上演一場頭部主播“大撤退”的變革。
在發(fā)展初期，尚未擁擠的市場藍(lán)海、監(jiān)管政策的缺失、平臺瘋狂的扶持……種種因素助力超頭主播的誕生。
但現(xiàn)在，行業(yè)發(fā)展日趨成熟，蛋糕無法像以前一樣瘋長。
數(shù)據(jù)顯示，直播電商增速下滑已不可逆。2023年市場規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增速為35.2%，行業(yè)增速相較于行業(yè)發(fā)展早期出現(xiàn)一定下滑。
同時，平臺的態(tài)度也在變化。平臺和超頭主播一直都是復(fù)雜的“共生競合”關(guān)系。
薇婭之后，平臺方都在制衡超頭流量，并扶持更多元的主播生態(tài)、打造流量結(jié)構(gòu)平衡的直播生態(tài)，平臺的重心轉(zhuǎn)移到培育更多中小腰部主播以及店播，盡管超頭仍可以憑借既有的流量積累頑強生存下來，但是看不到更大的增量。
但另一方面，平臺又無法失去超頭主播，于是陷入一種既不能去又不能留、進(jìn)不得退不得的尷尬境地。
所以，快手和辛巴才會多次上演“相愛相殺”的戲碼，交個朋友才會在抖音之外和淘寶“交個朋友”，東方甄選也在抖音之外建立獨立的電商App。
再回到最初，直播電商的誕生就與超級頭部主播深度捆綁，發(fā)展五年多，這個行業(yè)是否真的可以脫離超頭，作為一種獨立的商業(yè)模式而存在？
不知道東方甄選是否能給出答案。