文|商業(yè)范兒
把大象裝進(jìn)冰箱需要分三步，那把一款企業(yè)服務(wù)軟件賣(mài)出去分幾步？
過(guò)去的解法甚至只有一步，那就是說(shuō)服客戶(hù)企業(yè)的老板，告訴他傳統(tǒng)的協(xié)同方式多么落后、先進(jìn)軟件能如何協(xié)助他提升管理效率、降低溝通成本，然后用節(jié)省下來(lái)的資源賺取更多的錢(qián)。最后，老板慷慨解囊，購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品。
然而，面對(duì)已經(jīng)在使用友商產(chǎn)品的客戶(hù)，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還需要證明自己的價(jià)值：在同樣的預(yù)算中，你的產(chǎn)品比友商功能更多；或者同樣的功能中，你的產(chǎn)品比友商更便宜。
如果你說(shuō)用你的產(chǎn)品，雖然會(huì)多花點(diǎn)錢(qián)，但員工用起來(lái)更舒服，不會(huì)在各種渠道吐槽。那么，不好意思，這無(wú)法激發(fā)絕大多數(shù)老板的購(gòu)買(mǎi)欲。
從字節(jié)跳動(dòng)走出的協(xié)同辦公產(chǎn)品——飛書(shū)面對(duì)的就是這樣的市場(chǎng)。
飛書(shū)有句知名的廣告語(yǔ)叫做“先進(jìn)團(tuán)隊(duì) 先用飛書(shū)”，近期9家頭部大模型公司都在用飛書(shū)的報(bào)道似乎也在佐證著這句廣告語(yǔ)。
為什么飛書(shū)在大模型公司中有這么高的普及度？原因或?yàn)樵擃?lèi)型創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)較為年輕，且多有互聯(lián)網(wǎng)大廠的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于協(xié)同辦公軟件能否切實(shí)提升工作效率的敏感度更高。
那面對(duì)“不那么先進(jìn)”甚至在管理上相對(duì)落后的企業(yè)，飛書(shū)要如何把自身的價(jià)值傳遞到更多用戶(hù)群中？
靠口口相傳的優(yōu)秀使用體驗(yàn)，能幫助飛書(shū)在企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)中獲取更多競(jìng)爭(zhēng)力嗎？
錯(cuò)過(guò)的時(shí)代
作為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成長(zhǎng)速度最快的公司之一，字節(jié)跳動(dòng)在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了各產(chǎn)品線用戶(hù)量的激增，其成長(zhǎng)速度不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難逢敵手，甚至在全球范圍內(nèi)都極為罕見(jiàn)。
伴隨著用戶(hù)量的增長(zhǎng)，字節(jié)跳動(dòng)的員工人數(shù)也在飛速上漲。據(jù)報(bào)道，招聘節(jié)奏最快時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)一個(gè)工作日可以面試約700名應(yīng)聘者，招募上百人。
公司逐步走向壯大，組織協(xié)作效率就需要專(zhuān)業(yè)工具來(lái)提升。字節(jié)跳動(dòng)曾采購(gòu)超過(guò)十個(gè)協(xié)同辦公軟件，但都無(wú)法滿(mǎn)足日益壯大的隊(duì)伍所蘊(yùn)含的個(gè)性化需求，且重復(fù)切換辦公工具使員工的學(xué)習(xí)成本也不斷上升，故而字節(jié)跳動(dòng)決定根據(jù)自己的需求做一款產(chǎn)品。
雖然，需求是由內(nèi)部衍生，但起初飛書(shū)的定位并不只是單純的內(nèi)部產(chǎn)品，而是以商業(yè)化為目標(biāo)，由字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試。邏輯也很簡(jiǎn)單，如果只做內(nèi)部產(chǎn)品，那么這款產(chǎn)品慢慢地便會(huì)落后于市場(chǎng)，成為員工們吐槽的對(duì)象，而走入外部市場(chǎng)，則通過(guò)更多人的使用與積累，不斷打磨內(nèi)部產(chǎn)品，進(jìn)而提升字節(jié)跳動(dòng)自身的使用效率。
只不過(guò)面對(duì)外部市場(chǎng)，飛書(shū)是收費(fèi)使用的，這一點(diǎn)是與免費(fèi)的友商競(jìng)品最大的差異之處。
2017年末到2020年，除了字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部開(kāi)始廣泛使用飛書(shū)溝通協(xié)作之外，飛書(shū)也獲得了華潤(rùn)、小米等一些大客戶(hù)。據(jù)報(bào)道，飛書(shū)在搶奪大客戶(hù)方面幾乎不計(jì)成本，動(dòng)輒出動(dòng)超過(guò)百人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行最長(zhǎng)一年以上的維護(hù)。不過(guò)，客戶(hù)結(jié)算的金額并不及預(yù)期，商業(yè)回報(bào)無(wú)法覆蓋成本，賠本賺吆喝，只能依靠拿下細(xì)分頭部客戶(hù)來(lái)擦亮自身招牌。
多個(gè)賽道的頭部客戶(hù)固然能帶來(lái)一定的號(hào)召力，但作為內(nèi)部協(xié)同軟件，大客戶(hù)對(duì)于安全、私有的要求更高，這意味著飛書(shū)需要應(yīng)對(duì)更大的定制化成本。為了做出更適配企業(yè)的方案，“飛書(shū)的人真的會(huì)和客戶(hù)一起去上班”。
從字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部走出后，飛書(shū)曾定下激進(jìn)的商業(yè)化策略，那就是要快速做大，最終成為一個(gè)全球化產(chǎn)品。
飛書(shū)決定全面商業(yè)化之際，協(xié)同辦公市場(chǎng)面臨的環(huán)境恰好是伴隨著疫情爆發(fā)激增的線上辦公、學(xué)習(xí)需求。釘釘、企業(yè)微信、飛書(shū)的用戶(hù)量都在飆升，但相比較而言，飛書(shū)的漲幅比另外兩家友商要低很多。
釘釘在2020年年中首次實(shí)現(xiàn)了暑期MAU（月活躍用戶(hù)）破2億的目標(biāo)，飛速上漲的下載量導(dǎo)致阿里云在短期內(nèi)連續(xù)擴(kuò)容了10萬(wàn)臺(tái)服務(wù)器，這相當(dāng)于頭部大型企業(yè)一年的采購(gòu)量。
同一年，騰訊新做出來(lái)的騰訊會(huì)議的DAU（日活躍用戶(hù)）在7月破了千萬(wàn)。飛書(shū)也在2020年定下了200萬(wàn)DAU的年度目標(biāo)，但由于產(chǎn)品決策、內(nèi)部變動(dòng)等原因，年度目標(biāo)并沒(méi)有完成。
比如，由付費(fèi)模式轉(zhuǎn)向面對(duì)中小企業(yè)免費(fèi)，這種應(yīng)對(duì)“天降用戶(hù)”最顯著的手段，飛書(shū)用起來(lái)還有點(diǎn)別扭。
友商的通常做法是先用免費(fèi)策略打開(kāi)市場(chǎng)，再進(jìn)行部分功能的收費(fèi)。而飛書(shū)先付費(fèi)后免費(fèi)的方式就需要應(yīng)對(duì)一個(gè)難題：對(duì)于已經(jīng)付費(fèi)使用的客戶(hù)而言，飛書(shū)需要將免費(fèi)功能與付費(fèi)功能區(qū)分開(kāi)，做成免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)版和付費(fèi)的定制版。
不過(guò)，兩個(gè)版本的邊界對(duì)客戶(hù)而言并不那么容易區(qū)分。彼時(shí)的企業(yè)都在節(jié)流，而協(xié)同辦公產(chǎn)品在基礎(chǔ)功能上差異不大，如果僅使用標(biāo)準(zhǔn)版，許多客戶(hù)即便是有定制需求，也很容易因?yàn)椤皹?biāo)準(zhǔn)版勉強(qiáng)夠用”而放棄付費(fèi)，這便導(dǎo)致商業(yè)化與規(guī)模增長(zhǎng)層面的矛盾。
免費(fèi)使用會(huì)吸引中小企業(yè)客戶(hù)，部分功能付費(fèi)則有可能流失這群客戶(hù)。為了提升付費(fèi)率，飛書(shū)勢(shì)必要在免費(fèi)功能中進(jìn)行裁剪，從商業(yè)化角度而言，這樣的做法并不算是利好。因?yàn)樵诋?dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，基礎(chǔ)功能并不能決定不同企業(yè)服務(wù)軟件的差異，諸如考勤管理、項(xiàng)目跟進(jìn)、財(cái)務(wù)報(bào)銷(xiāo)等基礎(chǔ)功能，友商都有。釘釘?shù)漠a(chǎn)品負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)表示過(guò)，“護(hù)城河不是產(chǎn)生在功能層面，而是功能之上的差異化價(jià)值。”
據(jù)飛書(shū)官網(wǎng)，飛書(shū)目前提供的服務(wù)分為基礎(chǔ)免費(fèi)版、商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)版、商業(yè)專(zhuān)業(yè)版、商業(yè)旗艦版和企業(yè)旗艦版五個(gè)版本，不同版本之間在成員人數(shù)上限、云文檔存儲(chǔ)空間、在線會(huì)議同時(shí)參會(huì)人數(shù)方面存在區(qū)別。除基礎(chǔ)免費(fèi)版，三個(gè)商業(yè)版均有不同的報(bào)價(jià)，而企業(yè)旗艦版的報(bào)價(jià)則是根據(jù)定制需求確定。
由于創(chuàng)始理念與團(tuán)隊(duì)人數(shù)過(guò)多等原因，飛書(shū)在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的個(gè)人使用體驗(yàn)口碑極佳，很多用戶(hù)在使用完成之后的第一反應(yīng)便是“流暢”，進(jìn)而在自己的親友圈口口相傳。
2021年，造車(chē)新勢(shì)力接連在各種場(chǎng)合推薦飛書(shū)，也掀起了一陣使用飛書(shū)的熱潮。同樣，大模型領(lǐng)域頭部公司使用飛書(shū)的消息也能帶來(lái)積極影響，作為“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)”的佐證。
換個(gè)競(jìng)爭(zhēng)思路
盡管發(fā)展迅速，但無(wú)可否認(rèn)的是，字節(jié)跳動(dòng)相對(duì)其它巨頭起步較晚。這便意味著為應(yīng)對(duì)自身需求而生的飛書(shū)，錯(cuò)過(guò)了傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大浪潮，同時(shí)在之后的線上辦公需求井噴之際，也沒(méi)能拿到理想的擴(kuò)張成果。近期又陷入人事動(dòng)蕩之中的飛書(shū)，似乎走到了自身發(fā)展歷程中一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
經(jīng)歷了定下的DAU目標(biāo)未完成之后，如今年輕的飛書(shū)已經(jīng)不再癡迷于DAU，偶爾透露給外界的數(shù)據(jù)也更多的是軟件訂閱收入。且從近兩年軟件訂閱翻倍式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)來(lái)看，飛書(shū)似乎要跳出互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域拼規(guī)模增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)思路，而是走向偏向Office產(chǎn)品的發(fā)展路線。
就用戶(hù)體量與日活人數(shù)而言，雖然飛書(shū)與釘釘、企業(yè)微信等競(jìng)品差距較大，但在現(xiàn)有用戶(hù)群中，飛書(shū)的用戶(hù)人均使用時(shí)長(zhǎng)最高，且依然呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
這或許是飛書(shū)的機(jī)會(huì)所在。
一直以來(lái)，飛書(shū)最被人熟知與稱(chēng)贊的便是文檔功能，功能豐富且使用流暢，大量個(gè)人用戶(hù)也會(huì)使用飛書(shū)文檔進(jìn)行記錄與分析。文檔之外，多維表格也是亮點(diǎn)，這是一種融合了Excel類(lèi)電子表格和數(shù)據(jù)庫(kù)功能的無(wú)代碼表格，讓不同數(shù)字化基礎(chǔ)的工作人員建立表格形式的數(shù)據(jù)協(xié)同工具。
這種“卷用戶(hù)體驗(yàn)”的策略還適不適用于如今的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)？目前還沒(méi)有答案，或者答案需要靠飛書(shū)自己去走出。
規(guī)模、價(jià)格、入場(chǎng)時(shí)機(jī)均不占優(yōu)勢(shì)，這是作為追趕者的飛書(shū)不得不應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。它需要對(duì)自身的戰(zhàn)略做出調(diào)整，既然已經(jīng)在體驗(yàn)層面打出了競(jìng)爭(zhēng)力，不妨繼續(xù)做下去，回歸到互聯(lián)網(wǎng)在搶占規(guī)模之前“靠用戶(hù)體驗(yàn)吸納用戶(hù)”的競(jìng)爭(zhēng)策略上。
以To C的思路去解To B業(yè)務(wù)的難題，這對(duì)諸多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是極大的挑戰(zhàn)，但對(duì)于由內(nèi)部產(chǎn)品孵化而來(lái)的飛書(shū)來(lái)說(shuō)，反而包袱要小一些，畢竟最差的情況也就是放棄外部市場(chǎng)，專(zhuān)心服務(wù)字節(jié)跳動(dòng)自家即可。
至于這種解法能否給飛書(shū)一個(gè)未來(lái)，也只能取決于飛書(shū)接下來(lái)的調(diào)整，包括戰(zhàn)略、人事與組織架構(gòu)。