文|獵云網(wǎng) 韓文靜
東方甄選似乎正處于一個(gè)多事之秋。
在直播帶貨的浪潮中，東方甄選直播間曾經(jīng)以知識(shí)直播出圈走紅，主播娓娓道來(lái)，聽者如沐春風(fēng)。
然而，這樣的溫情好像開始不復(fù)存在。
近日，東方甄選在“618”促銷活動(dòng)中，主播不像以往的引經(jīng)據(jù)典，而是情緒激動(dòng)地賣力吆喝產(chǎn)品，被網(wǎng)友稱為“嚎叫式直播”。隨后，“東方甄選直播間畫風(fēng)變了”等話題登上社交平臺(tái)熱搜榜。
對(duì)此，東方甄選客服表示，當(dāng)前的“買買買”風(fēng)格只是一種暫時(shí)行為，后續(xù)風(fēng)格尚未確定。雖然東方甄選的“叫賣式”賣貨只是一次偶然，但是依然未能止住外界的熱議。
回看整個(gè)6月份，東方甄選多次“禍從口出”。
先是東方甄選CEO俞敏洪回應(yīng)外界所熱議的“東方甄選做得亂七八糟”，后是東方甄選高級(jí)合伙人董宇輝在訪談節(jié)目中自曝“抗拒賣東西，不享受直播帶貨”，加之人氣主播頓頓公開表示對(duì)公司以及對(duì)公關(guān)部門的不滿，將東方甄選的內(nèi)部問題再次公開化。
對(duì)應(yīng)到二級(jí)市場(chǎng)，截至6月28日收盤，東方甄選股價(jià)報(bào)12.62港元/股，相比于5月31日20.3港元/股的高點(diǎn)，跌幅達(dá)37.8%。2024年以來(lái)，東方甄選的累計(jì)跌幅達(dá)超50%，股價(jià)“腰斬”。
這其中，固然有股價(jià)回調(diào)的因素，但很難說(shuō)跟東方甄選最近引發(fā)的爭(zhēng)議無(wú)關(guān)。董宇輝離開的半年內(nèi)，東方甄選怎么了？
當(dāng)“文化人”嘗試“叫賣”
眼下，距離2022年6月董宇輝“雙語(yǔ)帶貨”出圈恰好兩周年之際，東方甄選變得越來(lái)越不像自己。
“123上鏈接”“您都來(lái)了，買一單再走吧”，近日，東方甄選因618大促期間直播帶貨風(fēng)格發(fā)生轉(zhuǎn)變引起廣泛爭(zhēng)議。在網(wǎng)絡(luò)上流傳的直播片段中，東方甄選主播們表情、動(dòng)作幅度夸張，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)“用力過猛”。
后來(lái)，主播頓頓曾在直播間就“吆喝帶貨”一事解釋稱，是受到平臺(tái)的節(jié)奏要求，風(fēng)格變化的目的是獲得流量推送。
換言之，東方甄選叫賣式不是常態(tài)，只是一次帶貨話術(shù)和整體形式的變化。截至發(fā)稿前，東方甄選各大直播間畫風(fēng)早已回歸初心，重新“安靜賣貨”。
要知道，俞敏洪此前曾表示，自己看不起網(wǎng)絡(luò)直播中那些“買買買”的嚎叫噪音，他心中的直播應(yīng)該是心平氣和地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解并且傳播知識(shí)。
5月31日，久未露面的俞敏洪做客物美創(chuàng)始人張文中的直播間時(shí)稱：“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何提建議的本領(lǐng)?！?/p>
俞敏洪還表示，自己目前已經(jīng)到了退休的年齡，以后準(zhǔn)備遠(yuǎn)離生意場(chǎng)，把更多的時(shí)間留給自己去游山玩水，不想沒命地奮斗，也不想糾纏到紛爭(zhēng)中。
立于流量潮頭的東方甄選，一舉一動(dòng)都在聚光燈下。6月3日，俞敏洪此番言論引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議并沖上熱搜。此后的4個(gè)交易日，東方甄選市值蒸發(fā)超30億港元。
6月7日凌晨，俞敏洪發(fā)布公開信，向東方甄選客戶、股東和投資者道歉?；貞?yīng)外界所熱議的“東方甄選做得亂七八糟”，只是和朋友之間的謙虛表達(dá)，在他看來(lái)只是一種習(xí)慣的表達(dá)，但沒想到會(huì)引起這么多波瀾。
而對(duì)于自己“遠(yuǎn)離紛爭(zhēng)，過自己想要的生活”的說(shuō)法，俞敏洪說(shuō)，為這樣不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)道歉，此外，人生最大愿望是超越紛爭(zhēng)、悠游世界的話，他在20年前就說(shuō)過，但不意味著自己對(duì)東方甄選和新東方的經(jīng)營(yíng)不再負(fù)責(zé)任。
此番操作后，該公司股價(jià)才止跌，當(dāng)日東方甄選收盤漲超2%。
負(fù)面事件給東方甄選帶來(lái)的影響還體現(xiàn)在粉絲量和帶貨數(shù)據(jù)上。618大促活動(dòng)期間，東方甄選未進(jìn)入抖音直播帶貨榜前十。粉絲數(shù)方面，據(jù)第三方平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，6月東方甄選賬號(hào)累計(jì)掉粉超過30萬(wàn)。
仍處于“去輝化”的陣痛期
一系列臺(tái)前的沖突只是表象，自從去年年底董宇輝“小作文”風(fēng)波后，東方甄選便開始經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛。
去年12月，東方甄選發(fā)布人事任免通知，俞敏洪兼任東方甄選CEO，免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)。此外，大力發(fā)展董宇輝個(gè)人IP，支持董宇輝成立新直播間與輝同行。
換個(gè)角度來(lái)想，東方甄選為董宇輝開設(shè)個(gè)人賬號(hào)的舉措，其實(shí)也是一次去頭部主播化的嘗試，將董宇輝的個(gè)人品牌與公司品牌進(jìn)行分離。
今年年初，董宇輝新賬號(hào)“與輝同行”的直播帶貨首秀，證明了其抖音頂流主播的實(shí)力——點(diǎn)贊量超12.9億，觀看量破4200萬(wàn)，銷售額破1.5億元，位居抖音帶貨總榜第一名。
同日，蟬媽媽數(shù)據(jù)則顯示，東方甄選點(diǎn)贊為1538.7萬(wàn)，觀看量2萬(wàn)，這場(chǎng)直播的“成績(jī)”對(duì)比與輝同行，多少有點(diǎn)相形見絀了。
拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，自與輝同行直播間開播以來(lái)，15天累計(jì)銷售額超6.27億，是東方甄選的2.4倍。直播銷量超1167萬(wàn)，是東方甄選的2.9倍；直播場(chǎng)次24場(chǎng)，比東方甄選多了7場(chǎng)；場(chǎng)均觀看人次是東方甄選的1.6倍。
自董宇輝“自立門戶”之后，關(guān)于東方甄選是否會(huì)因此下滑、董宇輝能否再創(chuàng)輝煌，一直都是行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。截至發(fā)稿前，東方甄選抖音粉絲為3003萬(wàn)，與輝同行抖音粉絲為2035萬(wàn)。
盡管東方甄選在總體粉絲基數(shù)上依然保持著對(duì)“與輝同行”的領(lǐng)先，但這種領(lǐng)先并未轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的銷量。
據(jù)科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)報(bào)道，今年第一季度，“與輝同行”直播間銷售額分別為8.89億元、4.50億元、6.26億元。而東方甄選直播間同期銷售額分別為5.57億元、2.28億元、2.86億元。兩方逐漸拉開差距。
根據(jù)直播帶貨情報(bào)局的數(shù)據(jù)，4月，“與輝同行”憑借5.8億元位居抖音帶貨月榜榜首，東方甄選以1.9億元排在第九位。
在最近的618大促中，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日下午17點(diǎn)，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行，東方甄選排在第11位。
這也在一定程度上說(shuō)明，俞敏洪上任CEO這半年，尚未找到改善東方甄選流量問題的方法。一邊是東方甄選遲遲未能孵化出下一個(gè)超級(jí)IP撐場(chǎng)，另一邊，作為東方甄選重要IP之一，俞敏洪已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)在東方甄選直播間了。
淡出東方甄選直播間的這段時(shí)間，俞敏洪的重心放在了文旅業(yè)務(wù)。
今年4月，俞敏洪開啟了一次為期20天的自駕西藏之旅，以文化旅游直播的形式進(jìn)行，并且自創(chuàng)頻道“俞你同行”。
在西藏之旅的直播中，俞敏洪透露了一個(gè)重要訊號(hào)，“宇輝近期非常忙碌，正在嘗試獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。宇輝現(xiàn)在主要是自我驅(qū)動(dòng)、自主發(fā)展的創(chuàng)業(yè)模式?！?/p>
與此同時(shí)，董宇輝對(duì)自己的獨(dú)立創(chuàng)業(yè)做出隱晦回應(yīng)，在直播中坦言，他現(xiàn)在需要自己承擔(dān)所有經(jīng)濟(jì)責(zé)任，包括房租和人員工資等，每天一醒來(lái)就得考慮這些開支能否被收入覆蓋。此前，董宇輝在直播中向粉絲透露，其獨(dú)立工作室“與輝同行”即將進(jìn)行搬遷。
東方甄選和董宇輝之間的糾纏，實(shí)際是當(dāng)前電商行業(yè)的一個(gè)縮影。擺脫頭部主播依賴，是平臺(tái)普遍需要面對(duì)的課題，并非東方甄選獨(dú)遇的瓶頸。
俞敏洪還能打出什么牌？
東方甄選顯然還需要更大的信心。
新的故事是，最近兩年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大了不少。
6月19日下午，東方甄選在北京召開自營(yíng)新品發(fā)布會(huì)，并首次向外界披露了自營(yíng)品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況。
據(jù)東方甄選透露，2024下半財(cái)年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營(yíng)產(chǎn)品GMV突破36億元，同比增長(zhǎng)108%，環(huán)比增長(zhǎng)74%。截至目前，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品總數(shù)超400款，同期在售達(dá)到260款，超過100多款產(chǎn)品位列抖音產(chǎn)品排行榜的前三名。
經(jīng)過兩年多的發(fā)展，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品在抖音訂單已累計(jì)突破1億單，東方甄選也由此成為抖音平臺(tái)上唯一銷量突破1億單的產(chǎn)品品牌。按GMV計(jì)算，東方甄選是抖音排名前20的店鋪中唯一的食品品牌，位列食品行業(yè)之首。
如今的直播電商行業(yè)正處在告別超頭部主播的轉(zhuǎn)型期，相比之下，自營(yíng)產(chǎn)品才是東方甄選接下來(lái)的想象力。
從“轉(zhuǎn)行”做直播電商開始，俞敏洪想做的就是“以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺(tái)”，而非一家依賴于平臺(tái)的直播帶貨MCN公司。讓東方甄選這個(gè)品牌被消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)可，才是東方甄選的工作重點(diǎn)。
無(wú)論是為了抵御風(fēng)險(xiǎn)，還是為了突破現(xiàn)有的發(fā)展限制以追求更廣闊的發(fā)展空間，總之，電商頭部玩家們似乎都做了相同的選擇——通過拓展多樣化的銷售渠道和自營(yíng)產(chǎn)品，減少對(duì)頂級(jí)主播的依賴。
俞敏洪曾表示，2024財(cái)年是東方甄選擁抱變化的一年。事實(shí)上，無(wú)論是自營(yíng)品牌，還是供應(yīng)鏈建設(shè)，都是一條任重道遠(yuǎn)的路，但卻是東方甄選的必走之路。
經(jīng)歷去年的一系列動(dòng)蕩后，東方甄選正處于新秩序的建立中，接下來(lái)的時(shí)間，才是驗(yàn)證結(jié)果的時(shí)刻。