文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 麥芷晴
編輯|呂鑫燚
昔日的“水果大王”洪九果品，正處于多事之秋。
運(yùn)營(yíng)側(cè)，洪九果品被傳大規(guī)模裁員、收縮市場(chǎng)；資本市場(chǎng)側(cè)，2023年年報(bào)“難產(chǎn)”，股票停牌，市值從去年的超600億，跌至如今的28億港元，蒸發(fā)超95%。資金側(cè)，創(chuàng)始人鄧洪九今年屢次質(zhì)押貸款，截至6月20日，質(zhì)押資股總數(shù)占公司已發(fā)行股份總數(shù)約11.26%。
一波未平一波又起，洪九果品已不現(xiàn)往日“水果第一股”的風(fēng)光。受公司市值影響，鄧洪九也從胡潤(rùn)百富榜上黯然退場(chǎng)。
如今洪九果品的種種危機(jī)，都向外釋放了一種信號(hào)：洪九果品運(yùn)營(yíng)不順，其財(cái)務(wù)狀況或存在重大問(wèn)題。
實(shí)際上，洪九果品并非剛剛爆發(fā)資金鏈危機(jī)。其一，鮮果零售的特性對(duì)公司的現(xiàn)金儲(chǔ)備要求較高，一旦出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，就可能導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)困難。其二，受制于“端到端”模式的布局，洪九果品的預(yù)付款項(xiàng)和應(yīng)收賬款長(zhǎng)期處于高位，導(dǎo)致表面上營(yíng)收保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但實(shí)際上貨物越賣越多，資金卻難以回籠。2023年Q2財(cái)報(bào)顯示，洪九果品總營(yíng)收85.37億元，同比增長(zhǎng)19.37%，但凈利潤(rùn)只有8.03億，同比減少6.51%。
整體來(lái)看，如今引爆埋藏許久的資金鏈“地雷”，和洪九果品失去核心競(jìng)爭(zhēng)力有直接關(guān)系。
此前在“榴蓮紅利”和市場(chǎng)融資的支撐下，洪九果品才維持住資金鏈穩(wěn)定，并實(shí)現(xiàn)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，但其始終圍繞榴蓮和B端業(yè)務(wù)“做文章”，未能及時(shí)發(fā)展盈利空間更大、生命線更長(zhǎng)的C端業(yè)務(wù)。雖然洪九果品后續(xù)意識(shí)到了C端業(yè)務(wù)重要性，但已錯(cuò)失時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，更難以和百果園“比肩”。由此，其埋藏的諸多問(wèn)題也隨之迎來(lái)“多米諾骨牌”效應(yīng)。
創(chuàng)新之舉，反成桎梏
成也“端到端”，敗也“端到端”，曾經(jīng)的創(chuàng)新之舉成為如今洪九果品資金鏈的掣肘。
業(yè)內(nèi)媒體透露的消息顯示，洪九果品正采取一系列縮緊規(guī)模的措施：廣州、武漢、西安等多個(gè)城市的批發(fā)中心、分揀中心及分公司均已關(guān)停，只留下了重慶總部，且重慶總部的批發(fā)中心也轉(zhuǎn)給了其他人經(jīng)營(yíng)。此外，洪九果品分公司還涉嫌變相辭退員工。截至6月29日，官方對(duì)此仍未有相關(guān)回應(yīng)。
洪九果品收縮市場(chǎng)或許和當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)困境有關(guān)。
一方面，2023年4月4日，洪九果品與認(rèn)購(gòu)方貴州中墾、湖南中墾等簽署協(xié)議，認(rèn)購(gòu)方有條件同意認(rèn)購(gòu)，且洪九果品有條件同意發(fā)行不超過(guò)約3048.78萬(wàn)股境內(nèi)未上市普通股。但近日媒體報(bào)道，洪九果品已宣布終止定向發(fā)行內(nèi)資股股份的計(jì)劃。
除了引入國(guó)資失敗外，洪九果品的審計(jì)公司畢馬威察覺(jué)到洪九果品存在重大財(cái)務(wù)問(wèn)題。截至2023年12月底，洪九果品未經(jīng)審計(jì)綜合財(cái)務(wù)表顯示，截至去年底，公司向該等供應(yīng)商支付的預(yù)付款項(xiàng)余額約為31.3億元。
此外，截至去年上半年末，洪九果品從銀行獲得的借款已達(dá)到27.76億元，杠桿比率約27.6%。在今年，洪九又通過(guò)股權(quán)質(zhì)押的方式貸款融資，債務(wù)負(fù)擔(dān)進(jìn)一步加重。
可見(jiàn)，“缺錢”二字已經(jīng)寫在洪九果品臉上了，其背后的原因指向了獨(dú)特的“端到端”模式。
“端對(duì)端”曾是鄧洪九引以為傲的創(chuàng)新之舉，他曾在洪九果品2022年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，端到端的商業(yè)模式，是其花費(fèi)36年，沉淀出最行之有效的商業(yè)模式。
在這一模式的指導(dǎo)下，洪九果品直接與上游水果原產(chǎn)地對(duì)接，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化加工，疊加覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字化的供應(yīng)鏈管控，最終將鮮果送達(dá)至全國(guó)零售終端。
由于減少了水果分銷的中間環(huán)節(jié)，這套模式不僅有效解決了傳統(tǒng)水果零售分銷費(fèi)用高、損耗率大（2021年，洪九果品的損耗率僅為1.3%，而行業(yè)平均損耗率是1%-5%）、難以全面數(shù)字化的核心痛點(diǎn)，還倒逼水果分銷環(huán)節(jié)持續(xù)縮鏈以實(shí)現(xiàn)降本增效。
圖源：洪九果品官網(wǎng)
但“端對(duì)端”的商業(yè)模式也存在弊端。
上游，果農(nóng)們往往在收到款項(xiàng)后才會(huì)向洪九果品發(fā)貨。下游，批發(fā)商和零售商則習(xí)慣采用賒賬的方式提貨，賬期長(zhǎng)達(dá)三周，部分客戶如區(qū)域終端批發(fā)商及小型超市日常經(jīng)營(yíng)遇到困難時(shí)，付款周期還會(huì)延長(zhǎng)。
為了維持穩(wěn)定的水果供應(yīng)，洪九果品需要提前向果園支付訂單費(fèi)用。但在公司投入大量成本后，資金卻需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能回籠，導(dǎo)致生意越做越大，手里的錢卻越來(lái)越少。
數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，洪九果品的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，分別是-4.5億元、-8.04億元、-9.82億元、-18.23億元?？梢?jiàn)，洪九果品的資金鏈稱得上“被架在火上烤”。
洪九果品顯然也意識(shí)到資金錯(cuò)配導(dǎo)致的資金鏈緊繃，進(jìn)而不得不舉債度日的問(wèn)題，為了改變現(xiàn)狀，它瞄準(zhǔn)了資金回籠更及時(shí)的C端生意。
2023年，洪九果品開始頻頻出現(xiàn)在線上，加大直播帶貨力度，并在社交媒體“刷臉”為其官方旗艦店引流。線下渠道，洪九果品在多個(gè)城市舉辦“2023榴蓮自由節(jié)”等展銷推介和采摘體驗(yàn)等活動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
擁抱C端，給洪九果品的業(yè)績(jī)帶來(lái)了明顯提振作用，甚至短期內(nèi)緩解洪九果品的現(xiàn)金流困境。
財(cái)報(bào)顯示，2023年H1，新興零售商銷售收入同比增長(zhǎng)40%，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流也終于在2023年前三季度的財(cái)報(bào)中首次轉(zhuǎn)為正值，為2690萬(wàn)元。
圖源：洪九果品官網(wǎng)
但C端業(yè)務(wù)并不是“萬(wàn)金油”，其要求的是高昂營(yíng)銷成本和長(zhǎng)時(shí)間的投入。連深耕C端領(lǐng)域的百果園都曾表示：賣水果就是在“俯首撿鋼镚”。
2023年上半年，洪九為C端布局支出的營(yíng)銷費(fèi)用就已達(dá)到1.21億元，同比增長(zhǎng)22.34%。這讓本就現(xiàn)金流吃緊的洪九果品，難以憑借C端突圍。
更重要的是，洪九果品在C端業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了黃金時(shí)機(jī)。
隨著B端業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張，維系其運(yùn)營(yíng)所需的資源投入與日俱增。要在不損害B端業(yè)務(wù)穩(wěn)定運(yùn)作的前提下，對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)鏈和銷售渠道進(jìn)行改造，迎合C端市場(chǎng)的發(fā)展需求，難度和風(fēng)險(xiǎn)都指數(shù)級(jí)增加。更何況C端水果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，“姍姍來(lái)遲”的洪九果品難以打一場(chǎng)“翻身仗”。
核心資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)是商業(yè)模式的重要組成部分，洪九果品發(fā)家于此卻止步于此。長(zhǎng)期依賴核心單品的To B分銷，未能增強(qiáng)對(duì)上下游客戶的談判能力并及時(shí)發(fā)展C端的新業(yè)務(wù)，是洪九現(xiàn)金流承壓的根源問(wèn)題。
可洪九果品已經(jīng)抗住壓力運(yùn)轉(zhuǎn)多年并成功上市，為何會(huì)在今年突然爆雷？
核心優(yōu)勢(shì)不再“榴蓮大王”也垮臺(tái)
當(dāng)高價(jià)進(jìn)口水果越來(lái)越難賣時(shí)，榴蓮就成了洪九果品資金鏈危機(jī)的導(dǎo)火索。 當(dāng)年，洪九果品可謂是活成了榴蓮的“代名詞”，作為中國(guó)最大的榴蓮分銷商，2022年，洪九果品銷售出2500萬(wàn)顆榴蓮，號(hào)稱“中國(guó)人每吃掉10個(gè)榴蓮，就有一個(gè)源自洪九”。 僅憑榴蓮這一單品，洪九果品便實(shí)現(xiàn)了近40億的銷售額，維持了高達(dá)24.5%的毛利率?？恐阶鲈酱蟮呐l(fā)生意，2022年9月5日，洪九果品成功上市，成為“中國(guó)水果第一股”。
圖源：洪九果品
但當(dāng)下洪九果品的榴蓮故事似乎講不動(dòng)了。
一方面，今年榴蓮行情不斷下跌，今年5月江南批發(fā)市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口榴蓮（泰國(guó)/越南）37.94元/公斤，而去年同期價(jià)格為53.09元/公斤。步入6月，價(jià)格更是跌至20.05元/公斤。終端價(jià)格的降低，將進(jìn)一步蠶食洪九果品本就不多的利潤(rùn)空間。
同時(shí)，以往從國(guó)外進(jìn)口的高端水果，現(xiàn)下都有國(guó)產(chǎn)替代品了。據(jù)海南農(nóng)科院預(yù)測(cè)，今年國(guó)產(chǎn)榴蓮產(chǎn)量將突破250噸。部分國(guó)產(chǎn)水果品類還能在質(zhì)價(jià)比上更勝一籌，洪九果品“找遍全球，唯有此地”的選品原則也“說(shuō)不通”了。
另一方面，讓洪九果品更被動(dòng)的還源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增多。
目前我國(guó)大部分榴蓮依賴于進(jìn)口，繁雜的運(yùn)輸環(huán)節(jié)使榴蓮成為貴價(jià)水果的代名詞，因此榴蓮的品質(zhì)和價(jià)格也就成了各方渠道優(yōu)勢(shì)和議價(jià)能力的證明。誰(shuí)能滿足消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)高質(zhì)榴蓮的需求，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者的信任和青睞。
于是，無(wú)論是電商團(tuán)購(gòu)還是連鎖商超，都圍繞榴蓮這一稀缺且備受歡迎的水果單品，開展了一系列“榴蓮價(jià)格戰(zhàn)”。
在美團(tuán)、抖音等平臺(tái)上，單果出售的金枕榴蓮基本在25元每斤。而遇上豐收上市的時(shí)節(jié)，榴蓮的最低價(jià)還能跌至每斤10元左右，網(wǎng)民們都直呼“榴蓮自由”指日可待。
圖源：美團(tuán)、抖音
盒馬、山姆等也在榴蓮的質(zhì)價(jià)比上發(fā)力。以盒馬為例，得益于供應(yīng)鏈實(shí)力，其榴蓮品質(zhì)較高，但價(jià)格僅為24元每斤，可謂“質(zhì)價(jià)比”拉滿。
當(dāng)榴蓮成為兵家必爭(zhēng)之地，“榴蓮大王”也只能被迫讓位。
為了打贏這場(chǎng)榴蓮價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)對(duì)跨界競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，從縱向上看，洪九果品的榴蓮不斷降價(jià)，利潤(rùn)空間持續(xù)縮減。但從橫向上看，洪九果品的榴蓮相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有突出的優(yōu)勢(shì)。在其官方旗艦店上，每斤榴蓮的價(jià)格在30元左右，與盒馬所售榴蓮的定價(jià)差不多。
圖源：左為洪九果品旗艦店，右為盒馬
曾經(jīng)洪九果品一家獨(dú)大的榴蓮市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)被跨界競(jìng)爭(zhēng)者廝殺得一片通紅，變成了存量市場(chǎng)，各方都競(jìng)相壓低價(jià)格、提升產(chǎn)品質(zhì)量，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
靠榴蓮起家的洪九，失去了“王牌”，而其非核心單品又無(wú)法擔(dān)當(dāng)重任。
2023上半年，洪九果品非核心水果收入同比增長(zhǎng)17.52%,比核心水果21.28％的同比增長(zhǎng)稍遜；核心單品收入為42.66億元，非核心水果收入為42.72億元，兩者比重相當(dāng)。
當(dāng)進(jìn)口高端水果銷售受限，非核心單品的發(fā)展不夠成熟，洪九果品還需進(jìn)一步探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)，尋求可持續(xù)發(fā)展的路徑。
處境尷尬，亟需自救
水果界有著：“南百果、北鮮豐、西洪九”的說(shuō)法。雖然在資本市場(chǎng)的進(jìn)程中，洪九果品領(lǐng)先百果園、鮮豐水果半個(gè)身位率先上市。但從消費(fèi)者感知度來(lái)看，洪九果品略顯遜色。
洪九果品擅長(zhǎng)的是圍繞水果品類上深耕細(xì)作，以榴蓮、山竹、龍眼、火龍果、櫻桃、葡萄六大水果產(chǎn)品為核心，形成涵蓋來(lái)自全球100多個(gè)原產(chǎn)地和49個(gè)水果品類的水果產(chǎn)品組合。
據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019-2021年H1，六大核心水果產(chǎn)品的銷售額分別為15.6、39.4及34.4億元，營(yíng)收占比分別達(dá)74.9%/68.3%/63.4%。可見(jiàn)，洪九果品以水果的稀缺性為競(jìng)爭(zhēng)力。
但百果園講的則是品牌故事，擁有著中國(guó)最大的貼近社區(qū)、店倉(cāng)一體化的水果專營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)。線下通過(guò)加盟的方式擴(kuò)充門店數(shù)量，線上通過(guò)手機(jī)APP、電商平臺(tái)、外賣平臺(tái)等，提供即時(shí)外送服務(wù)。同時(shí)，百果園還獨(dú)創(chuàng)了水果“四度一味一安全”的量化標(biāo)準(zhǔn)，解決水果連鎖難以標(biāo)準(zhǔn)化的難題，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
商業(yè)模式并無(wú)優(yōu)劣之分，洪九果品、百果園均在各自領(lǐng)域打出了一片天地。
洪九果品目前成為部分水果垂類的中國(guó)第一大供應(yīng)商。2020到2022年，洪九果品的營(yíng)收同比增速分別為177.72%，78.13%，46.7%；毛利率分別為16.6%、15.7%、17.1%。
百果園則同時(shí)發(fā)展渠道品牌和品類品牌，以此推進(jìn)終端門店的規(guī)模擴(kuò)張，成為了中國(guó)第一大水果零售商。2020到2022年，百果園的營(yíng)收同比增速分別為-1.4%，16.2%，9.9%；毛利率分別為9.1%、11.2%、11.6%。
由此可見(jiàn)，洪九果品的盈利能力尚高于百果園一頭，但在不同的發(fā)展軌跡上沉淀多年后，如今想發(fā)展C端業(yè)務(wù)的洪九果品會(huì)發(fā)現(xiàn)，自身與百果園的品牌力已經(jīng)相差甚遠(yuǎn)。
以洪九果品和百果園在抖音上的品牌聲量為例，百果園擁有超250w的粉絲，而洪九果品系列賬號(hào)的最高粉絲量只有前者的零頭。
圖源：抖音
除了難以在C端建設(shè)品牌力，和百果園“掰手腕”外，不具備品牌力的洪九果品又面臨打不過(guò)夫妻老婆店的局面。后者小店運(yùn)營(yíng)模式，更有人情味，用戶復(fù)購(gòu)率高，黏性強(qiáng)。而在連鎖水果品牌的運(yùn)營(yíng)體系中，門店話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較低，很難與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格上的溝通和調(diào)整。
此外，夫妻老婆店數(shù)量眾多，對(duì)于連鎖水果品牌而言，如何突出自身的品牌特色，打破夫妻水果店規(guī)模效應(yīng)的包圍，又是一大難題。
原本在品牌力上就有所不足的洪九果品，如今又在跨界競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊下失去了其核心產(chǎn)品力，深陷現(xiàn)金流困境，導(dǎo)致公司只能緊縮規(guī)模、舉債度日，保住資金鏈不斷裂。
但貸款終不是長(zhǎng)久之策，C端業(yè)務(wù)的發(fā)展還需時(shí)間。洪九果品若想行穩(wěn)致遠(yuǎn)，必須深刻反思當(dāng)前的商業(yè)模式，積極探尋更為穩(wěn)定有效的運(yùn)營(yíng)之道。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，洪九果品目前的收縮自救是必要的，剔除無(wú)效開支緩解現(xiàn)金流的壓力。但其更應(yīng)該具備的是“風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)”，增加自身業(yè)務(wù)、現(xiàn)金流的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。不再局限于“端到端”，而是去尋找對(duì)現(xiàn)金流更有利的商業(yè)模式。
水果甜，生意苦。面對(duì)當(dāng)下的危機(jī)，洪九這只“大象”該如何轉(zhuǎn)身，未來(lái)又將何去何從？