文｜降噪NoNoise

今年618結(jié)束后，同為內(nèi)容社區(qū)的B站跟小紅書(shū)前后腳發(fā)布了大促戰(zhàn)報(bào)。其中一組數(shù)據(jù)的對(duì)比耐人尋味：

618期間，B站參與帶貨UP主同比增長(zhǎng)143%，帶貨GMV破萬(wàn)UP主同比增長(zhǎng)236%；小紅書(shū)帶貨GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%的買手?jǐn)?shù)同比增2.8倍，單場(chǎng)破百萬(wàn)的買手?jǐn)?shù)量是去年同期的三倍。

量級(jí)的不同，揭示出雙方整體業(yè)務(wù)規(guī)模的差距。雖然相比小紅書(shū)差距明顯，但對(duì)急于盈利的B站來(lái)說(shuō)，直播帶貨可能是目前為數(shù)不多的一張好牌。

在B站的幾大業(yè)務(wù)中，游戲已成明日黃花——財(cái)報(bào)顯示B站去年游戲業(yè)務(wù)收入同比減少40％，今年Q1移動(dòng)游戲營(yíng)收同比減少13%。前不久B站代理發(fā)行的《三國(guó)：謀定天下》流水超預(yù)期，拉動(dòng)股價(jià)上漲18.96%，但后續(xù)表現(xiàn)還需進(jìn)一步觀察。

《三國(guó)：謀定天下》能否一掃B站游戲的頹勢(shì)不好說(shuō)，但數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了直播電商之于B站的重要性。今年Q1，B站廣告收入同比增長(zhǎng)31％，除了廣告效率提升，帶貨UP主投流、商家投放亦有貢獻(xiàn)。

自從去年618猛推「寶劍嫂」等直播帶貨標(biāo)桿案例、成立一級(jí)部門(mén)——交易生態(tài)中心以來(lái)，直播帶貨被視為B站商業(yè)化的新發(fā)力點(diǎn)。

站在一年后的節(jié)點(diǎn)來(lái)看，B站在建立社區(qū)消費(fèi)氛圍、培養(yǎng)用戶消費(fèi)心智上已有成效，也跑出了頭部主播；但另一方面，無(wú)論體量、投入程度還是頭部帶貨UP主的破圈能力，B站跟其他內(nèi)容平臺(tái)的起始階段相比，差距甚大。

時(shí)至今日，B站究竟有多大決心盤(pán)活直播帶貨，外界依然難有定論。

01、頭部主播有了，但B站還沒(méi)有自己的“李佳琦”

B站COO李旎曾在去年解釋過(guò)平臺(tái)做直播帶貨的初心：提高廣告收入+為UP主創(chuàng)收。

前者B站已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)。在今年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，李旎透露，B站廣告投放前三的行業(yè)——游戲、數(shù)碼家電以及平臺(tái)電商，增速都達(dá)到了雙位數(shù)。在電商行業(yè)，目前除了京東、淘寶、天貓、拼多多以外，B站還跟唯品會(huì)、得物、閑魚(yú)打通開(kāi)環(huán)帶貨合作。今年618期間，電商平臺(tái)的廣告投放量是去年同期的14倍，「B站在所有電商節(jié)點(diǎn)的預(yù)算和客戶預(yù)算占有率，其實(shí)是持續(xù)提升的，排名也在前列?！?/p>

用戶消費(fèi)力的釋放，是平臺(tái)電商提高B站廣告投放量的直接原因?！感腔鹩?jì)劃」數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，B站為所有垂直行業(yè)帶去的新客率均超50%，其中為母嬰護(hù)理、家庭日用行業(yè)帶去的新客率超過(guò)70%，B站正在成為最大的電商新客來(lái)源之一。

這也說(shuō)明今年B站在培養(yǎng)用戶消費(fèi)心智上已初見(jiàn)成效。今年Q1，B站觀看交易類內(nèi)容（即帶貨）的用戶數(shù)量為3720萬(wàn)，同比漲幅超過(guò)100%。

相比廣告的顯著增長(zhǎng)，B站做直播帶貨的另一個(gè)初心——為UP主創(chuàng)收，仍未完全實(shí)現(xiàn)。入局直播帶貨近兩年，B站如今終于有了自己的標(biāo)桿案例：家居區(qū)UP主「Mr迷瞪」去年帶貨GMV達(dá)33億元，接近B站去年全年帶貨交易額三分之一；時(shí)尚區(qū)UP主「鸚鵡梨」單場(chǎng)直播帶貨GMV則達(dá)到5000萬(wàn)以上。

「鸚鵡梨」直播間

一個(gè)可供對(duì)比的數(shù)據(jù)是，章小蕙小紅書(shū)首播的GMV，剛好也突破了5000萬(wàn)?？紤]到章小蕙的名媛身份跟話題屬性對(duì)直播帶貨的加成作用，鸚鵡梨的首秀成績(jī)已相當(dāng)亮眼，但問(wèn)題在于，除了「Mr迷瞪」跟「鸚鵡梨」等少數(shù)頭部外，B站并沒(méi)有培養(yǎng)起多少專注帶貨的UP主。

以「寶劍嫂」為例，在去年首播GMV達(dá)2800萬(wàn)后，被認(rèn)為將會(huì)是B站帶貨標(biāo)桿的她至今沒(méi)有開(kāi)啟第二場(chǎng)直播?！笇殑ι棺鴵硭陌俣嗳f(wàn)粉絲，首播前后曾獲得B站提供的App開(kāi)屏、微博熱搜、信息流等扶持，但卻并未成為B站自己的「李佳琦」，更不用說(shuō)缺少流量加持的中腰部UP主們了。

而真正跑出來(lái)了的「Mr迷瞪」跟「鸚鵡梨」，雖然帶貨成績(jī)遠(yuǎn)超「寶劍嫂」，但截至目前也沒(méi)有真正帶領(lǐng)B站直播帶貨業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)破圈。

從李佳琦到董宇輝再到董潔、章小蕙，都驗(yàn)證了頭部主播對(duì)平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的導(dǎo)流強(qiáng)度，不過(guò)這一規(guī)律在B站似乎失效了。今年618期間，B站帶貨GMV同比增長(zhǎng)146%，整體訂單量同比增幅達(dá)154%，再看小紅書(shū)，直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍。

圖源：?jiǎn)袅▎袅ㄉ虡I(yè)動(dòng)態(tài)

換句話說(shuō)，B站舉全站之力打造出的標(biāo)桿案例對(duì)其直播帶貨業(yè)務(wù)的拉動(dòng)作用尚不明顯。

從商業(yè)變現(xiàn)效率來(lái)看，B站UP主的直播帶貨頻次亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)頭部主播，以涵蓋年中大促的6月份為例，截至6月21日，女裝垂類UP主「Coco叩叩_」開(kāi)播兩場(chǎng)，「鸚鵡梨」開(kāi)播三場(chǎng)；只有「Mr迷瞪」開(kāi)播頻率較高，達(dá)到18場(chǎng)。

有接近B站的行業(yè)觀察者認(rèn)為，B站直播帶貨本身的體量過(guò)小，也導(dǎo)致大部分UP主沒(méi)辦法從中分得一杯羹。結(jié)果就是UP主們開(kāi)播意愿不強(qiáng)，整個(gè)帶貨生態(tài)仍處于初級(jí)階段。

這也反過(guò)來(lái)限制了B站直播帶貨的增長(zhǎng)速度跟業(yè)務(wù)規(guī)模。

02、B站直播帶貨，優(yōu)勢(shì)和短板都“獨(dú)一無(wú)二”

在B站董事長(zhǎng)陳?？磥?lái)，UP主「Mr迷瞪」的成功，證明了B站在直播帶貨上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，「他驗(yàn)證了像家居數(shù)碼這種代表的耐消品類，結(jié)合B站的視頻內(nèi)容比較長(zhǎng)一些的表達(dá)方式，包括這種深度測(cè)評(píng)的模式，是我們獨(dú)一無(wú)二的一個(gè)帶貨的優(yōu)勢(shì)」。

通過(guò)長(zhǎng)視頻內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行種草，是B站不少頭部UP主直播帶貨的前置環(huán)節(jié)。以「Mr迷瞪」為例，在4月14日發(fā)布的視頻中，他邀請(qǐng)了50位不同身高、體重和性別的同事對(duì)11把工學(xué)椅進(jìn)行試坐測(cè)評(píng)，方便用戶快速定位適合自己的產(chǎn)品。視頻發(fā)布第二天，迷瞪開(kāi)啟工學(xué)椅專場(chǎng)直播，測(cè)評(píng)中的11把椅子都在直播中進(jìn)行上架。

「Mr迷瞪」曾在受訪時(shí)表示，B站就是一個(gè)典型的學(xué)習(xí)型平臺(tái)，通過(guò)UP主對(duì)耐消類產(chǎn)品的介紹、測(cè)評(píng)，更能強(qiáng)化用戶對(duì)某款產(chǎn)品的種草和信任，「在B站，耐消品學(xué)習(xí)型平臺(tái)、學(xué)習(xí)型消費(fèi)等屬性可以充分進(jìn)行疊加和碰撞，種草、轉(zhuǎn)化在同一鏈路」。

只要產(chǎn)出內(nèi)容足夠垂直，哪怕并非頭部UP主，也有機(jī)會(huì)跑出不錯(cuò)的GMV。UP主「Coco叩叩_」（下稱Coco）主要面向95后梨型身材女性，滿足這一細(xì)分人群修飾胯寬、腿粗的著裝需求。圍繞「梨型身材」這一關(guān)鍵詞，她發(fā)布了大量的穿搭教程，這些內(nèi)容為后續(xù)直播帶貨打下基礎(chǔ)，在去年的首場(chǎng)直播中，有70%選品來(lái)自以往視頻推薦。

@Coco叩叩_ B站主頁(yè)

精準(zhǔn)定位用戶需求讓僅有50萬(wàn)粉絲的Coco在第三次直播就創(chuàng)下超過(guò)1700萬(wàn)的GMV。Coco所簽約的MCN機(jī)構(gòu)青藤文化創(chuàng)始人紀(jì)方圓認(rèn)為，賬號(hào)的功能性大于內(nèi)容趣味性，是Coco賣得動(dòng)貨的主要原因。值得一提的是，長(zhǎng)期以來(lái)女裝退貨率普遍較高，有80％左右，但在Coco的直播間，這一數(shù)據(jù)僅有26％。

與之類似的還有UP主「野生的裝機(jī)宅」。該賬號(hào)粉絲數(shù)43萬(wàn)，今年618期間發(fā)布的一個(gè)電腦配置推薦視頻引導(dǎo)成交額突破千萬(wàn)；20多萬(wàn)粉絲的「Wilson學(xué)長(zhǎng)」發(fā)布的618空調(diào)選購(gòu)指南視頻也為商家?guī)チ私?00萬(wàn)成交額。

被垂直且深度的內(nèi)容所種草的B站用戶，對(duì)高客單價(jià)商品的接受能力也更高。在「鸚鵡梨」單場(chǎng)直播中，House of CB一款裙子，單價(jià)2000元左右，直播GMV突破500萬(wàn)。

《降噪NoNoise》去年有個(gè)判斷，由于缺乏供應(yīng)鏈體系，B站在電商業(yè)務(wù)上堅(jiān)持「大開(kāi)環(huán)」戰(zhàn)略，選擇與頭部電商平臺(tái)合作打通商品庫(kù)，這就意味著在B站做直播帶貨沒(méi)有太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如今可以看到，在深度內(nèi)容基礎(chǔ)上形成的強(qiáng)粉絲粘性跟高轉(zhuǎn)化率，正在讓B站部分實(shí)現(xiàn)「不卷價(jià)格」的自由。

不過(guò)，從站內(nèi)生態(tài)來(lái)看，B站的短板也「獨(dú)一無(wú)二」。雖然B站想通過(guò)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)推動(dòng)從種草到轉(zhuǎn)化、交易、消費(fèi)的整個(gè)全鏈路過(guò)程，但擅長(zhǎng)做內(nèi)容的UP主，不一定適合做直播帶貨，這兩個(gè)領(lǐng)域所需的技能點(diǎn)并不一致。這一點(diǎn)，從「盜月社」「寶劍嫂」等百大UP主淺嘗輒止的直播頻次中，亦可窺見(jiàn)一二。

在前述人士看來(lái)，「B站整個(gè)生態(tài)里面，哪怕是所謂的百大UP主，真正意義上適合做帶貨的也很少。」此外，頭部UP主商業(yè)化選擇往往更多，比如接商單、內(nèi)容付費(fèi)。

即使UP主做好準(zhǔn)備，以B站目前的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)跟扶持力度，后續(xù)能跑出多少個(gè)「MR迷瞪」、「鸚鵡梨」，尚且需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

03、B站的決心，到底有多大？

在去年第四季度財(cái)報(bào)會(huì)上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿立下軍令狀，「B站有信心在2024年第三季度實(shí)現(xiàn)調(diào)整后運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，并且開(kāi)始盈利」。

陳睿的這番表態(tài)，被很多人解讀為「B站急了」。前面提到，直播帶貨可能是B站目前為數(shù)不多的一張好牌，但「急了」的B站，似乎還沒(méi)做好All in的準(zhǔn)備?！窶r迷瞪」在去年接受采訪時(shí)表示，「因?yàn)檎w的生態(tài)還沒(méi)起來(lái)，B站不管是從貨源、服務(wù)機(jī)構(gòu)還是UP主本身的內(nèi)驅(qū)力上，都還挺不足的。」

一年后，B站在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上仍相對(duì)落后。事實(shí)上，「Mr迷瞪」之所以能成為B站帶貨一哥，主要憑借自己的底子厚，其本人是線下零售出身，背后有500多人的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，且早早就建立了私域渠道。高銷售額反過(guò)來(lái)帶來(lái)UP主話語(yǔ)權(quán)跟品牌方的配合度。

這兩點(diǎn)大多數(shù)UP主難以復(fù)刻，而B(niǎo)站官方目前也難以為UP主們提供更多支持。據(jù)媒體此前報(bào)道，今年4月27日，UP主「知名相聲演員BBBBB大王」的帶貨直播中，上線的hince藍(lán)氣墊優(yōu)惠券，被粉絲發(fā)現(xiàn)在官方鏈接也能使用，且在官鏈?zhǔn)褂煤髸?huì)多出一個(gè)試用裝。直播間的kiko雙頭唇釉，比官方鏈接價(jià)格更高。經(jīng)粉絲提醒后，該UP主在個(gè)人賬號(hào)發(fā)布應(yīng)對(duì)措施，稱已與品牌和B站進(jìn)行罵戰(zhàn)。

「知名相聲演員BBBBB大王」發(fā)布的應(yīng)對(duì)措施

而「Coco叩叩_」的評(píng)論區(qū)則有粉絲吐槽，「都上直播首發(fā)了，一件現(xiàn)貨都不備是不是過(guò)于離譜了」「5月份直播買的工裝褲到6月中旬還沒(méi)發(fā)貨」。

根據(jù)此前公開(kāi)信息，不管是選品的具體優(yōu)惠力度還是售后服務(wù)問(wèn)題，都需要UP主及其團(tuán)隊(duì)與商家自行談判。這也就意味著，在B站現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)下，要想再跑出類似「Mr迷瞪」這樣的頭部主播，極其考驗(yàn)UP主的團(tuán)隊(duì)配置。

「B站頭部主播前幾場(chǎng)直播GMV不少，但再往后長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，還是要比拼電商平臺(tái)都要比拼的能力——比如性價(jià)比、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，要堆人、堆時(shí)間，持續(xù)打磨這些能力。抖音的電商體系也不是一天建立起來(lái)的?！骨笆鲂袠I(yè)觀察者認(rèn)為，B站的基礎(chǔ)設(shè)施是制約其直播帶貨體量成長(zhǎng)的最關(guān)鍵因素。

或許對(duì)B站內(nèi)部來(lái)說(shuō)，要不要持續(xù)加碼直播帶貨業(yè)務(wù)，也是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。去年B站宣布整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)成立新一級(jí)部門(mén)交易生態(tài)中心，該交易生態(tài)中心由副董事長(zhǎng)、COO李旎直接負(fù)責(zé)。這一決定曾被外界解讀為B站電商地位再提升，但矛盾的是，入局直播帶貨至今，B站仍未將直播帶貨劃入流量一級(jí)入口。

上述人士判斷，「等到B站能像快手一樣把電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收單獨(dú)寫(xiě)在財(cái)報(bào)里，才意味著直播帶貨業(yè)務(wù)值得B站繼續(xù)加碼」。2022年Q4開(kāi)始，在快手財(cái)報(bào)的業(yè)務(wù)回顧環(huán)節(jié)，「電商」從「其他服務(wù)」中剝離出來(lái)，開(kāi)始單獨(dú)列出。當(dāng)年，快手電商商品交易總額超9000億。

顯然，以B站去年100億的帶貨體量來(lái)說(shuō)，要想在電商業(yè)務(wù)上有更多聲量，還需要持續(xù)加碼。