文｜自象限 程心???

在迪拜購(gòu)物中心和世界最高建筑哈利法塔旁的主街上，徐晉已經(jīng)“蹲”了三個(gè)小時(shí)，每當(dāng)遇到穿著時(shí)髦的年輕男女，他都會(huì)上前詢(xún)問(wèn)，有沒(méi)有意愿成為T(mén)ikTok達(dá)人進(jìn)行直播帶貨。

大部分的人斜眼相待，但是仍有一些人駐足，將自己的基本信息和聯(lián)系方式做了簡(jiǎn)單的登記。

據(jù)徐晉介紹，他的工作就是在整個(gè)沙特地區(qū)挖掘有潛力的達(dá)人，他們公司一共5個(gè)人，兩個(gè)人負(fù)責(zé)本土建聯(lián)，另外三個(gè)負(fù)責(zé)挖掘中國(guó)區(qū)出海中東的達(dá)人，4月份和5月份單月?tīng)I(yíng)收能到10萬(wàn)美元。

據(jù)徐晉統(tǒng)計(jì)，一個(gè)月線(xiàn)上主動(dòng)問(wèn)詢(xún)加線(xiàn)下的達(dá)人線(xiàn)索，大概有3000條，但最終能開(kāi)TT賬號(hào)開(kāi)始帶貨的只有20%-30%。

“現(xiàn)在中東是一個(gè)新興市場(chǎng)，有流量也不差錢(qián)，就是缺達(dá)人，沒(méi)人帶，說(shuō)英語(yǔ)也不聽(tīng)懂，達(dá)人直播必須得說(shuō)阿語(yǔ)。”徐晉講到。

據(jù)「自象限」了解到，繼東南亞各國(guó)之后，中東成了中國(guó)電商出海的新藍(lán)海。人少、錢(qián)多，年輕女性占比高，消費(fèi)能力不比美區(qū)差，是一個(gè)重要標(biāo)簽。

數(shù)據(jù)顯示，沙特阿拉伯總?cè)丝诩s3700萬(wàn)，女性占總?cè)丝诘谋壤s42.6%，且互聯(lián)網(wǎng)普及率高，預(yù)計(jì)年底達(dá)到96.44%，人均每天上網(wǎng)接近7小時(shí)。同時(shí)沙特政府正計(jì)劃投資超過(guò)1000億美元發(fā)展物流基礎(chǔ)設(shè)施和線(xiàn)上支付，以促進(jìn)電商增長(zhǎng)。

許可在中東擁有十幾個(gè)人的電商MCN團(tuán)隊(duì)，一人操作2-3臺(tái)手機(jī)，三個(gè)多月時(shí)間積累了4000多個(gè)帶貨達(dá)人，短視頻帶貨、直播帶貨都有。

不過(guò)許可講到，在中東做MCN和國(guó)內(nèi)完全不同：“這邊達(dá)人完全沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)，都是MCN手把手教，產(chǎn)業(yè)鏈也不完整，選品、貨源、物流我們?nèi)酶?，像全能保姆?！?/p>

2024年，出海的風(fēng)刮到了中東，也讓在國(guó)內(nèi)已經(jīng)卷到天花板的MCN公司看到了希望。

理想很美好，一步一個(gè)坑

在米娜做的第一場(chǎng)電商掛車(chē)直播，許可沒(méi)少踩坑。

“那天我們有十幾個(gè)人服務(wù)一個(gè)阿拉伯語(yǔ)的女性主播，那邊文化差異和國(guó)內(nèi)特別大，這位主播在直播時(shí)，不允許任何人在她的房間里，但她什么都不會(huì)，我們只能在外面不停打電話(huà)給她?！?/p>

許可回憶到，第一場(chǎng)有十幾個(gè)人服務(wù)一個(gè)阿語(yǔ)主播，帶著技術(shù)帶著貨帶著后臺(tái)，幫她做設(shè)備調(diào)整，教她怎么播，但主播連最簡(jiǎn)單的刷評(píng)論置頂評(píng)論都不會(huì)，又不讓配助播，播起來(lái)特別困難。

不僅直播間內(nèi)不順利，直播間外也想象的完全不一樣。

“那天我們花了很多錢(qián)把主播推到了小時(shí)榜第一，所以在線(xiàn)觀看非常高。”許可講到。在整個(gè)中東沒(méi)有帶貨環(huán)境的早期，許可采取的策略是復(fù)制抖音大主播瘋狂小楊哥的路線(xiàn)：先娛樂(lè)直播打榜，上榜后有很多流量進(jìn)來(lái)再轉(zhuǎn)變直播內(nèi)容，去做賣(mài)貨，一魚(yú)多吃。

但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)路線(xiàn)在中東很難拓展，一般娛樂(lè)榜都是中東富豪們的商業(yè)PK?！翱磰蕵?lè)直播的都是土豪，買(mǎi)的都是勞力士手表，沒(méi)人在直播間買(mǎi)塊香皂?！?/p>

在中東，娛樂(lè)直播和帶貨直播之間，有堵墻。復(fù)制“中東小楊哥”計(jì)劃遂失敗。

另一位國(guó)內(nèi)MCN公司老板張千聽(tīng)聞中東有巨大的機(jī)會(huì)，去年10月開(kāi)始去中東進(jìn)行實(shí)地考察了5個(gè)月后，他決定放棄。

張千對(duì)「自象限」講道：“現(xiàn)在TT的貨盤(pán)非常少，MCN公司不僅要帶人，還要帶貨源，但是我們國(guó)內(nèi)對(duì)接的都是達(dá)人，這邊需要做好本地化選品，是個(gè)高投入的擴(kuò)張?！?/p>

張千表示，在手里人力和財(cái)力并不充足的情況下，盲目來(lái)掘金可能會(huì)賠得很慘。

徐晉的公司，也吃過(guò)選品的虧。

徐晉發(fā)現(xiàn)，沙特幾乎沒(méi)有工廠，大到機(jī)械設(shè)備、小到鍋碗瓢盆都需要依賴(lài)外國(guó)進(jìn)口。于是他們開(kāi)始的選品參考了國(guó)內(nèi)賣(mài)得比較好的日百用品，客單價(jià)低，但是毛利也低，算上物流成本和分傭，幾乎賣(mài)一單賠一單。

那之后，徐晉的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始研究本地消費(fèi)市場(chǎng)的需求。

“在沙特，很多女性會(huì)戴頭巾，頭巾是她們打扮的重要展示，沙特的女性還特別喜歡高端的絲綢、針織類(lèi)的制品，我們就找到一家中國(guó)工廠專(zhuān)門(mén)做各類(lèi)的頭巾，結(jié)果就賣(mài)爆了?！?/p>

不同于日百，頭巾的成本更低但毛利很高，且運(yùn)費(fèi)沒(méi)有那么貴，加上好的包裝，能賣(mài)出很高的溢價(jià)，比國(guó)內(nèi)同材質(zhì)的絲巾高出3倍不止。

有了頭巾的經(jīng)驗(yàn)，選品團(tuán)隊(duì)又開(kāi)始擴(kuò)展母嬰產(chǎn)品。這和沙特的政策有很大關(guān)系，沙特鼓勵(lì)生育，實(shí)行一夫多妻制，新生兒至成年吃喝拉撒、醫(yī)療保險(xiǎn)、教育都是由國(guó)家承擔(dān)。

兒童玩具、嬰兒護(hù)理和兒童服裝類(lèi)，配合女性主播既符合文化習(xí)俗，又是消耗品，復(fù)購(gòu)率很高。

徐晉旗下一位達(dá)人，通過(guò)混剪二創(chuàng)，花時(shí)間將抖音上的商品視頻加點(diǎn)自己的原創(chuàng)實(shí)拍，單條短視頻帶貨達(dá)到7000多單。

“我們后面會(huì)盡可能做產(chǎn)品實(shí)拍，讓達(dá)人加點(diǎn)自己的創(chuàng)意，視頻在20-30秒內(nèi)，更容易得到推薦?！毙鞎x講道。

在經(jīng)歷了2024上半年的拓荒之后，不少M(fèi)CN公司已經(jīng)開(kāi)始找到了突破中東市場(chǎng)的方法，雪球已經(jīng)開(kāi)始滾了起來(lái)。

MCN背后，TikTok操控木偶線(xiàn)

而之所以在年初，有大量MCN公司開(kāi)始出海找增量，和TikTok大力發(fā)展電商有著密切的關(guān)系。

據(jù)「自象限」了解到，在美區(qū)的高壓下，TT正在向全球布局。DataReportal數(shù)據(jù)顯示，在東南亞、中東等地區(qū)，18歲以下幾乎百分之百是TikTok的活躍用戶(hù)。

一位在美區(qū)做保健品的頭部商家，一個(gè)品一年能做出2000多萬(wàn)GMV。但是今年在美區(qū)的全年規(guī)劃，按照上半年的進(jìn)度是不可能完成的。

這位安徽老板對(duì)「自象限」講道：“很多美區(qū)商家Q3Q4已經(jīng)在布局中東地區(qū)了，后兩個(gè)季度中東地區(qū)本土店會(huì)開(kāi)放，平臺(tái)控制了水往哪流。”

目前TikTok中東地區(qū)是全托管模式，TikTokshop負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、物流、履約及售后等服務(wù)，商家經(jīng)營(yíng)鏈路相對(duì)簡(jiǎn)單，MCN機(jī)構(gòu)的空間比較大。

而本土店上線(xiàn)，意味著品牌商家可以開(kāi)始入駐了，品牌店將很大程度豐富品類(lèi)以及做更好的服務(wù)。

為了擴(kuò)大市場(chǎng)，TikTok在中東上線(xiàn)了系列扶持政策，許可透露到TikTok目前為了搶占沙特用戶(hù)，開(kāi)啟優(yōu)惠券福利模式，瘋狂補(bǔ)貼，幾乎不計(jì)成本。

一位在中東做物流的從業(yè)者透露：TikTok平臺(tái)的訂單量在快速增長(zhǎng)。且TikTok最近加大了平臺(tái)內(nèi)發(fā)放大額折扣和免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠券的力度，以激發(fā)平臺(tái)用戶(hù)的購(gòu)物熱情。

除了給C端優(yōu)惠力度之外，TikTok不僅在培育本土MCN機(jī)構(gòu)，也與國(guó)內(nèi)一些成熟的MCN展開(kāi)合作。

許可便是其中一位收到邀請(qǐng)入駐的MCN，TikTok對(duì)定向邀請(qǐng)商家會(huì)有激勵(lì)扶持，且目前海外市場(chǎng)并沒(méi)有形成頭部效應(yīng)，無(wú)論對(duì)公司大小都有機(jī)會(huì)。

今年年初開(kāi)始，一些國(guó)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)也在向外走，2024年1月，小楊哥開(kāi)始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，在三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)吸粉200萬(wàn)，在新加坡、馬來(lái)西亞和泰國(guó)逐漸開(kāi)展業(yè)務(wù)，吸納本土達(dá)人。

而東方甄選則明確了正與TikTok開(kāi)展合作，通過(guò)TikTok進(jìn)入海外市場(chǎng)，并為此招聘了多個(gè)相關(guān)職位，包括運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理以及TikTok海外店鋪運(yùn)營(yíng)等。

對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，中東無(wú)論是從消費(fèi)能力、客單價(jià)還是策略來(lái)看，都是美區(qū)之后最佳選擇。

但對(duì)于中東市場(chǎng)而言，TikTok需要面臨著來(lái)自各方面的競(jìng)爭(zhēng)。

首先是世界范圍的龍頭老大亞馬遜。憑借著全球性的品牌影響力、成熟的物流體系Fulfillment by Amazon(FBA)、以及強(qiáng)大的客戶(hù)信任基礎(chǔ)，野馬尋已經(jīng)在中東市場(chǎng)構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。亞馬遜的全球供應(yīng)鏈整合能力，使其能夠提供廣泛的商品選擇和快速配送服務(wù)。

其次是本土電商平臺(tái)Noon，Noon對(duì)中東消費(fèi)者的行為和偏好有著深刻的洞察，并通過(guò)提供本地化的支付解決方案、語(yǔ)言支持和文化適應(yīng)性，Noon的本土化策略可能會(huì)削弱TikTok Shop的市場(chǎng)滲透力，特別是對(duì)于那些更傾向于使用本地品牌的消費(fèi)者。

最后，是同樣出自中國(guó)相同的Temu。用戶(hù)量上，在最新公布的數(shù)據(jù)中顯示，Temu沖上了App Store的下載冠軍，超過(guò)了一直霸榜的CapCut。同時(shí)，Temu通過(guò)有效的供應(yīng)鏈管理和成本控制，能夠提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這對(duì)于價(jià)格敏感的中東消費(fèi)者具有很大吸引力。

建立或合作高效的本地物流體系、縮短配送時(shí)間、提高履約效率，建立物流優(yōu)勢(shì)，以及更加本土化和低價(jià)，這些待辦事項(xiàng)都在一件件等待著TikTok。

“在一種巨大的認(rèn)知差下面，中東是頭頂著一塊布的市場(chǎng)，TikTok能做的，是扯下這塊布，把光照下來(lái)?！?/p>

*以上受訪(fǎng)者均為化名?