文|Tech星球 林京
新茶飲沖擊上市的隊(duì)伍還在不斷擴(kuò)大。繼古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨先后向港交所遞交招股書，茶百道成為“新茶飲第二股”之后，茶顏悅色等國風(fēng)茶飲品牌上市傳聞也甚囂塵上。
曾一度深耕本土區(qū)域，走小而美路線的國風(fēng)茶飲，發(fā)展步伐不斷提速。僅在2023年，從云南起家的霸王茶姬就新開了2300多家門店，超過了之前五年開店總和的兩倍。扎根在湖南長沙的茶顏悅色，也開始在武漢、南京、無錫等城市密集開店。
近日，天圖資本、元生資本、源碼資本、順為資本和五源資本旗下基金集體退出茶顏悅色股東行列，引起行業(yè)關(guān)注。盡管針對此消息，茶顏悅色回應(yīng)稱“暫未收到相關(guān)消息”，但有分析認(rèn)為，茶顏悅色或?qū)で缶惩馍鲜校瞎蓶|退出系“正常搭紅籌”。
作為新消費(fèi)賽道最內(nèi)卷的行業(yè)之一，新茶飲在這兩年快速發(fā)展中，產(chǎn)品同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，也較難形成強(qiáng)有力的核心競爭壁壘，集體進(jìn)入IPO“決賽圈”尋求上岸，成為它們的一致選擇。
逼近萬店、推子品牌，新茶飲爭搶上市
不同于昔日喜茶、奈雪的茶主打“直營模式+高端現(xiàn)制茶飲”概念，今年以來沖擊上市的新茶飲品牌，九成門店皆是通過加盟模式，迅速開疆拓土。
蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨四家茶飲品牌，在港交所遞交的招股書顯示，門店規(guī)模分別達(dá)3.6萬家、9001家、7801家和7297家。在這一輪競賽中，茶百道率先上岸，成為繼奈雪之后的“新茶飲第二股”，但開盤即破發(fā)、股價(jià)持續(xù)走低等后續(xù)表現(xiàn)，也一定程度代反映出資本市場對新茶飲的興趣和耐心。
一位消費(fèi)投資人告訴Tech星球，從2018年開始新茶飲密集獲得融資，前期資本投入會產(chǎn)生比較強(qiáng)的上市訴求，現(xiàn)在各個(gè)品牌都在比拼上市速度。其實(shí)，早在2008年就成立的茶百道并沒有早期投資人，2023年6月才開啟首輪融資，也是它的Pre-IPO融資，估值近180億。因?yàn)楝F(xiàn)在都還沒有到解禁期，投資人收益還要看后續(xù)市場表現(xiàn)。
上述沖擊上市的四家新茶飲企業(yè)，除了價(jià)格帶集中在下沉市場的蜜雪冰城，后三家的價(jià)格區(qū)間集中在10元～20元，且商業(yè)模式較為相似，主要產(chǎn)品也都是由新鮮水果或者水果罐頭搭配奶昔等各種原料組成的果茶，彼此之間競爭激烈。
相比于奈雪的茶、喜茶均價(jià)35元一杯的高端路線，曾經(jīng)面臨更多的人力成本、更大的門店面積成本，以及新鮮水果的高損耗，最終陷入賺錢難的挑戰(zhàn)，今年沖擊上市的茶飲品牌都是靠向加盟商銷售原材料和設(shè)備（包括乳制品、茶葉、水果等原料，及包材和門店設(shè)備）賺錢，占據(jù)營收90%以上。
只不過，與自建供應(yīng)鏈的蜜雪冰城不同，其余三家新茶飲品牌更像是中間商，通過規(guī)?；?yīng)，向上游采購原材料，然后售賣給加盟商，賺取中間差價(jià)。
這也讓一批奶茶原材料供應(yīng)商賺得盆滿缽滿，比如，從事植脂末、咖啡等產(chǎn)品生產(chǎn)的佳禾食品，背后主要客戶便是茶百道、古茗、滬上阿姨，又被網(wǎng)友戲稱為“奶精第一股”。
除了在港交所排隊(duì)上市的新茶飲，兩家國風(fēng)茶飲品牌則在近期被曝正在籌備美股上市。霸王茶姬的一位招商人員向Tech星球介紹，公司原來重心在海外市場，總部由云南遷至成都之后，在國內(nèi)開啟快速擴(kuò)張，其策略是先在核心商圈開設(shè)直營店試點(diǎn)，并以此為“招牌”吸引加盟商，現(xiàn)在北京區(qū)域開店數(shù)量已經(jīng)接近飽和。
這位招商人員也數(shù)次提及，今年霸王茶姬內(nèi)部在準(zhǔn)備上市，因此要求門店數(shù)據(jù)必須好，對加盟商要求更加嚴(yán)格，目前加盟商必須保證有兩百多萬元的資金流水，且有門店資源。此外，霸王茶姬還推出了小座茶品牌，主打下沉市場，客單價(jià)在10元左右，目前在成都開店，已經(jīng)同步開放加盟。
堅(jiān)守在長沙的茶顏悅色，也頻繁出現(xiàn)在其他城市的商場、核心景區(qū)。一位江蘇無錫本地居民告訴Tech星球，自去年5月開始，茶顏悅色在當(dāng)?shù)孛芗_店，這家奶茶品牌跟旅游場景深度融合，經(jīng)常會出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，店員會同時(shí)推銷店內(nèi)各種零食周邊產(chǎn)品。
放低門檻，降低價(jià)格，卷到極致
站在新茶飲品牌背后的加盟商，最能感受到新茶飲的激進(jìn)擴(kuò)張和內(nèi)卷。
加盟商張遠(yuǎn)告訴Tech星球，因?yàn)樵牧稀⒃O(shè)備都是從總部進(jìn)，對新茶飲加盟商來說，選址定生死。這也是為什么一旦喜茶、霸王茶姬等品牌宣布開放加盟之后，就會上演著排隊(duì)求加盟的場景，大家都是為了搶占好的市場點(diǎn)位。
隨著開放加盟的品牌變多，它們也紛紛降低加盟門檻，讓過去一年新茶飲門店的數(shù)量激增，張遠(yuǎn)說，以前80萬才能加盟的茶飲品牌，現(xiàn)在30萬就可以加盟。甚至是，為了緩解加盟商開店初期壓力，一些茶飲品牌將區(qū)域加盟要求降低為單店加盟，將加盟門檻卷至簽約首年“0加盟費(fèi)”。
除了整體加盟費(fèi)用降低，很多茶飲品牌會針對老加盟商會進(jìn)行一系列優(yōu)惠政策，讓他們開設(shè)第二家、第三家的門店時(shí)投入直接減半，吸引老加盟商開設(shè)更多的門店。
新茶飲品牌發(fā)展初期為了更好地維護(hù)品牌形象、進(jìn)行品控管理，對加盟商設(shè)置比較高的區(qū)域保護(hù)范圍，但當(dāng)品牌上升期快速擴(kuò)張之時(shí)，保護(hù)范圍不斷下降，同一品牌加盟商也開始相互廝殺。
“能短時(shí)間內(nèi)回本，賺得盆滿缽滿的，都是很早期的那批加盟商”，一位茶飲加盟商向Tech星球表示，即使她所在的門店選址不錯(cuò)，并不缺訂單，但80%左右都是外賣訂單，扣掉平臺扣點(diǎn)，留給加盟商的利潤空間并不多?，F(xiàn)在，不僅要從總部進(jìn)原材料，商家還要定期配合總部做各項(xiàng)補(bǔ)貼活動(dòng)。
茶飲加盟商江凡對此也深有感觸。兩年前，他在北京某商場經(jīng)營起一家茶百道門店，如今最大的煩惱就是周圍茶飲店的密度越來越高，競爭對手越來越多。尤其是，現(xiàn)在高端茶飲品牌下調(diào)價(jià)格，茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化，彼此之間的市場重合度越來越高。
距離江凡的茶飲門店幾步之遙，是這兩年爆火起來的手打檸檬茶品牌，現(xiàn)在喜茶又放開加盟并降低客單價(jià)涌入10元～20元區(qū)域，用戶爭奪戰(zhàn)更加白熱化。江凡說，高端品牌降低客單價(jià)，很多消費(fèi)者會覺得“薅到羊毛”而瘋狂購買，吸走門店很大一部分訂單。
在江凡看來，本質(zhì)上大家都屬于果茶賽道，對水果、奶昔、芝士等原材料不斷進(jìn)行重組搭配，一款爆品出現(xiàn)會被迅速模仿、抄襲。創(chuàng)新也已經(jīng)明顯乏力，今年很多品牌的新品都變成昔日爆品的“重磅回歸”，同時(shí)開始集體卷向聯(lián)名生意。
另一位奶茶加盟商告訴Tech星球，聯(lián)名確實(shí)能幫助奶茶店吸引很多Z世代新用戶，讓她印象最深刻的是，很多消費(fèi)者進(jìn)店就只是為了買聯(lián)名周邊，把奶茶送給店員喝。
不止是比拼聯(lián)名的數(shù)量、創(chuàng)意，還要卷服務(wù)。一位奶茶店店員告訴Tech星球，員工會進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，比如，茶百道與戀愛推理手游的聯(lián)名產(chǎn)品上線后，總部發(fā)的文檔里面明確要求讓他們叫顧客“律師”，因?yàn)橛螒蛑信鹘堑穆殬I(yè)是律師，這是為了尊重玩家，給用戶全方位沉浸式體驗(yàn)。
新一輪生死戰(zhàn)開啟
這一輪扎堆沖擊上市的新茶飲品牌，讓市場看到了加盟模式的賺錢能力。比如，2023年同樣拿下50億元左右的全年?duì)I收，茶百道凈利潤超10億元，奈雪凈利潤只有0.21億元，前者的利潤超奈雪47倍。
一位此前投過某頭部茶飲品牌的消費(fèi)投資人告訴Tech星球，產(chǎn)品上新能力、供應(yīng)鏈能力、拓店速度、閉店率、開店回本周期等，都是投資人會側(cè)重看的指標(biāo)。過去，新茶飲的競爭聚焦在產(chǎn)品口味的創(chuàng)新，現(xiàn)在則是轉(zhuǎn)向了規(guī)模和利潤。
極度擁擠的新茶飲必須比拼速度，任何一項(xiàng)決策可能都會影響未來的命運(yùn)。行業(yè)也在不斷洗牌，當(dāng)茶百道、古茗等品牌通過加盟快速擴(kuò)張之時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)、COCO等紅極一時(shí)的品牌，與競爭對手差距逐漸拉大，閉店率也不斷提升。
繼喜茶、奈雪的茶之后，今年資本開始對霸王茶姬產(chǎn)生興趣。上述投資人表示，霸王茶姬去年開始激進(jìn)擴(kuò)張之后，因?yàn)楦黜?xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，讓新茶飲再度引起投資人的注意。
與之相對比，同樣在國風(fēng)茶飲賽道，早于霸王茶姬兩年成立的茶顏悅色，則不得不面對競爭對手的突飛猛進(jìn)。
在茶顏悅色前員工潘潘看來，霸王茶姬的快速擴(kuò)張，離不開茶顏悅色堅(jiān)持不放開加盟、不送外賣，前者賺到了后者本可以賺到的市場。茶顏悅色更加注重生態(tài)戰(zhàn)略，潘潘說，會有一系列圍繞茶顏悅色I(xiàn)P設(shè)計(jì)的周邊產(chǎn)品，最近又以“店中店”形式，在線下門店里開設(shè)糖水鋪，拓寬產(chǎn)品線。
茶顏悅色有很多自身堅(jiān)持的企業(yè)文化，潘潘說，比如店員必須對每位顧客進(jìn)行一段口播，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。為了增加現(xiàn)制茶飲的體驗(yàn)，茶顏悅色依舊堅(jiān)持核銷制度，即使用戶在線上下單，到線下也要先進(jìn)行核銷，店員才能開始進(jìn)行制作。
“現(xiàn)場下單和線下核銷的人會因?yàn)橄群箜樞騿栴}，在等待過程中變得著急，所以我在上班的時(shí)候，經(jīng)常是不停的道歉、再道歉”，潘潘吐槽道，在他看來，茶顏悅色的一些堅(jiān)持，與快速擴(kuò)張的資本路線，顯然相悖。
為了提高利潤，茶顏悅色也在降本增效，潘潘向Tech星球介紹，他所在的門店，人流量較少的時(shí)間段，會將員工縮減為一人，如果店員未能及時(shí)調(diào)整，會受到一定責(zé)罰。
整體來看，已經(jīng)初具規(guī)模的新茶飲品牌，今年更為緊急的目標(biāo)是上市，除了增強(qiáng)品牌效應(yīng)，也進(jìn)一步補(bǔ)充“彈藥”打造供應(yīng)鏈。
但能否集體成功上岸，面臨不少挑戰(zhàn)。畢竟，已經(jīng)登陸港交所的茶飲品牌表現(xiàn)得不盡如人意。而且，加盟模式的泡沫也在不斷破裂。據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)，截止2024年5月，“奶茶飲品”賽道的門店總數(shù)達(dá)到418403家，近一年內(nèi)新開店167629家，但近一年凈增長僅有29917家，也就意味著，新茶飲行業(yè)近一年內(nèi)有近14萬家店閉店。
扎堆上市熱潮之下，新茶飲開啟新一輪生死戰(zhàn)。
（文中皆是化名）