文|零態(tài)LT 龐瑞錦
編輯|胡展嘉
DNF手游從安卓渠道下架，是騰訊射向50%分成規(guī)則的一箭。
自5月21日騰訊的年度王牌產(chǎn)品《地下城與勇士：起源》（以下簡稱DNF手游）國服發(fā)布后，至今已經(jīng)在App Store暢銷榜冠軍連續(xù)霸榜29天，在被米哈游的《崩壞：星穹鐵道》拉下馬一天之后，再度開啟霸榜之旅。
▲圖：DNF手游在App Store暢銷榜持續(xù)霸榜，僅被《崩壞：星穹鐵道》拉下馬一天
DNF手游也因此展現(xiàn)出超出預(yù)期的吸金能力——據(jù)Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，自 5 月 21 日上線的 11 天里，DNF 手游在國內(nèi) iOS 市場的收入已經(jīng)超過《王者榮耀》和《和平精英》收入之和，使得 5 月騰訊游戲在移動(dòng)端的收入實(shí)現(xiàn) 12% 的增長，業(yè)內(nèi)對(duì)其首月預(yù)估流水也超過50億元。
DNF手游如此火爆，可以說是創(chuàng)下國內(nèi)手游市場有史以來最為強(qiáng)勢的開局的記錄，完全超出了市場的預(yù)測，成為騰訊目前最賺錢的游戲，騰訊也因此而打了一個(gè)漂亮的翻身仗，讓騰訊從此前《元夢之星》VS《蛋仔派對(duì)》的派對(duì)游戲大戰(zhàn)的失利中扭轉(zhuǎn)過來。
▲圖：DNF手游已成為騰訊目前最賺錢的游戲
正如騰訊COO，IEG（互動(dòng)娛樂事業(yè)群）總裁任宇昕所說，“目前的游戲中，競技對(duì)戰(zhàn)類游戲還是皇冠上的明珠，這是我們的基本盤，要把基本盤守住，不能被當(dāng)下一些熱門的MMO、二次元所動(dòng)搖。”
DNF手游就是當(dāng)前競技對(duì)戰(zhàn)類游戲皇冠上的一顆明珠。
但誰也沒有料到的是，6月19日DNF手游運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)布公告稱，“因合約到期，6月20日起，DNF手游將不再上架部分安卓平臺(tái)的應(yīng)用商店。由于部分應(yīng)用商店合作調(diào)整，推薦安卓端的萌新勇士前往游戲官網(wǎng)進(jìn)行下載?！痹诠嬷?，騰訊還特意給了玩家們一個(gè)應(yīng)對(duì)安卓渠道攔截的提示，“安裝過程中如出現(xiàn)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)提示為正常現(xiàn)象，選擇繼續(xù)下載安裝即可”。
▲圖：騰訊發(fā)布的DNF手游6月20日在部分安卓渠道停服更新公告
據(jù)知情人士處透露，騰訊已向“硬核聯(lián)盟”中的華為、OPPO、vivo等成員以及小米發(fā)出通知，稱在以上幾個(gè)渠道的DNF手游包體均將停止更新。這意味著，該游戲?qū)τ谛峦婕业奈芰?huì)受到影響。同時(shí)也意味著，騰訊與國內(nèi)部分安卓商店徹底攤牌，暫停了DNF手游這款游戲與部分渠道的合作，一時(shí)震驚了國內(nèi)玩家和游戲圈人士。
由于DNF手游展現(xiàn)出了超強(qiáng)的吸金能力，不僅在iOS的應(yīng)用商店上稱王稱霸，在其被下架前，同樣在包括華為在內(nèi)的多家安卓應(yīng)用商店中一直位列近期暢銷榜第一，下架后榜首位置才被其他產(chǎn)品所取代，比如在華為應(yīng)用商店暢銷榜第一的游戲就變成了B站發(fā)行的SLG游戲《三國：謀定天下》。
不過從目前各安卓應(yīng)用商店的狀態(tài)來看，DNF手游與多家安卓渠道的合作中斷，僅針對(duì)DNF手游這一款游戲，而騰訊的其他游戲如《王者榮耀》《和平精英》等與安卓渠道仍保持正常的合作。因此，可以說，此次事件是個(gè)例，而非騰訊游戲整體與渠道合作破裂，目前這一事件的影響暫未擴(kuò)大化。
抽成過半游戲廠商苦安卓渠道商久矣
在游戲從業(yè)人士看來，騰訊游戲此次單方面“下架”與當(dāng)前國內(nèi)安卓渠道的分成比例博弈有關(guān)。
按游戲行業(yè)慣例，目前國內(nèi)安卓渠道基本上都會(huì)向游戲開發(fā)者收取高達(dá)50%的收入分成。在此之下，游戲在扣除支付通道費(fèi)后廠商實(shí)際拿到的收入還不到 50%。
對(duì)于游戲開發(fā)商來說，流量主要來自三類渠道，一是手機(jī)硬件渠道，包括硬核聯(lián)盟、各大手機(jī)廠商應(yīng)用商店；二是應(yīng)用軟件渠道，比如應(yīng)用寶等；三是買量渠道，比如抖音等。其中，硬核聯(lián)盟是開發(fā)商最主要的流量來源，涵蓋了國內(nèi)主流手機(jī)類型。
▲圖：國內(nèi)安卓市場的部分主要渠道
2014年8月1日，OPPO、華為等七家手機(jī)廠商聯(lián)合成立“硬核聯(lián)盟”，其中聯(lián)盟對(duì)游戲應(yīng)用實(shí)行5:5的收入分成，根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2016年移動(dòng)游戲行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“硬核聯(lián)盟”手機(jī)已經(jīng)占據(jù)國產(chǎn)手機(jī)市場四分之三、手游分發(fā)市場三分之一的份額。而除硬核聯(lián)盟外，其余如小米等安卓渠道的游戲收入分成同樣達(dá)50%。
▲圖：硬核聯(lián)盟由玩咖歡聚聯(lián)合8家總部位于廣東省的手機(jī)廠商于2014年8月成立
雖然手機(jī)市場格局一直都在變化，但每一家手機(jī)廠商無一例外都要求對(duì)接入自家渠道的游戲產(chǎn)品進(jìn)行五五分成，這在手游市場興起之初，大量從手游開始接觸游戲的輕度玩家對(duì)何為好游戲的標(biāo)準(zhǔn)還不夠了解，加之市場上精品游戲匱乏，渠道給他們推什么就玩什么，因此渠道在當(dāng)時(shí)對(duì)一款手游的成敗起著主導(dǎo)地位，游戲公司只能接受五五分成的條件。
由于渠道牢牢掌握著國內(nèi)手游安卓市場的流量入口，眾多游戲廠商不得不為其讓利，甚至有些游戲廠商為了爭奪渠道有限的資源，而甘愿讓渠道抽走60%或者70%甚至80%的游戲收入。
在這種分成壓力之下，游戲廠商的盈利能力備受考驗(yàn)。
▲圖：安卓渠道的高分成比例極大地影響著CP的毛利率
對(duì)比之下，全球其他地區(qū)的游戲市場，渠道抽成比例普遍維持在30%這一約定俗成，渠道與平臺(tái)博弈多年所得到的分成比例，這里面包括手游渠道AppStore與Google Play，也包括Vavle的Steam、波蘭蠢驢的GOG、微軟的WIN10商店、育碧的uPlay、EA的Origin、暴雪的戰(zhàn)網(wǎng)等PC單機(jī)游戲平臺(tái)，而Epic旗下的EGS甚至只抽取12%的分成，以吸引更多的開發(fā)者入駐，同時(shí)Epic這幾年也一直就分成比例和蘋果打官司。
正因?yàn)閲獾挠螒蛐袠I(yè)奉行30%分成的慣例遠(yuǎn)低于國內(nèi)市場的50%。這使得中國本土游戲廠商與渠道商之間的矛盾凸顯。
比如，網(wǎng)易CEO丁磊就曾在2020年的全年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上炮轟安卓渠道分成貴。“中國安卓分成市場是最貴的，高達(dá)50%，沒道理嘛?！彼硎?，希望中國安卓市場能夠跟世界接軌，共同制造健康的生態(tài)系統(tǒng)。
而對(duì)于這次騰訊與安卓渠道的中斷DNF手游的合作，心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)CEO、TapTap創(chuàng)始人黃一孟則在社交平臺(tái)直白地表達(dá)了其個(gè)人看法：“國內(nèi)安卓渠道確實(shí)惡心，上架不但要被分掉一半收入，自己的官網(wǎng)包還會(huì)在安裝時(shí)被各種貍貓換太子，偷偷替換成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官網(wǎng)。我司的《出發(fā)吧麥芬》不上渠道也能跑到暢銷第四，穩(wěn)居暢銷第一的DNF更是不會(huì)有壓力，王者榮耀、和平精英也一樣沒必要上渠道，沒理由給渠道分成。”
▲圖：心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)CEO、TapTap創(chuàng)始人黃一孟則在社交平臺(tái)上炮轟國內(nèi)安卓渠道
黃一孟炮轟國內(nèi)安卓渠道的火力為何這么猛？
主要原因在于心動(dòng)運(yùn)營的TapTap天然就是國內(nèi)安卓商店們的宿敵，相比國內(nèi)安卓渠道5：5分成，TapTap以其不抽成、賺廣告費(fèi)的方式迎合了游戲廠商的需求，并得以迅速崛起，但也將TapTap放到了渠道的對(duì)立面。況且此前心動(dòng)還曾因手機(jī)廠商攔截安裝TapTap的問題（上述騰訊下架DNF手游公告中的特別提示就是因此而來），與手機(jī)廠商打過官司，或者是指責(zé)手機(jī)廠商抄襲TapTap的UI，早就與國內(nèi)安卓渠道結(jié)下過梁子。
▲圖：當(dāng)玩家下載心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)旗下的TapTap與《香腸派對(duì)》時(shí)，常被系統(tǒng)彈出不安全的“提示”
▲圖：黃一孟曾指責(zé)小米游戲中心抄襲TapTap的UI
騰訊與華為強(qiáng)弱地位互換等待三年報(bào)仇未晚？
騰訊這次選擇不在安卓應(yīng)用商店上架后續(xù)版本的DNF手游，自然是不滿應(yīng)用商店的高比例抽成，那為什么對(duì)于其他產(chǎn)品騰訊沒有勇氣進(jìn)行“硬剛”呢？自然是近期DNF手游足夠賺錢，騰訊舍不得這塊肥肉分給渠道們，讓它們躺賺。
有意思的是，在騰訊發(fā)出這份公告之前，同時(shí)有相關(guān)新聞報(bào)道華為鴻蒙與騰訊的“友好合作”——鴻蒙不對(duì)微信體內(nèi)的流水進(jìn)行抽成，同時(shí)鴻蒙正在考慮與游戲開發(fā)商討論調(diào)低渠道分成比例到20%，以此來吸引更多的游戲廠商開發(fā)鴻蒙系統(tǒng)適用的游戲版本（目前開發(fā)商大多只開發(fā)安卓和ios版本）。
其實(shí)圍繞內(nèi)容（CP）和渠道之間的利益分成爭議，并非第一次出現(xiàn)。
而這次騰訊下架DNF手游以及華為鴻蒙打算以20%低分成吸引開發(fā)者，都可以看出當(dāng)前渠道相對(duì)于廠商的地位已大不如前。但在三年前卻不是這樣的，當(dāng)時(shí)騰訊與華為曾經(jīng)掐過一架。
2021年第一天凌晨，華為游戲中心社區(qū)發(fā)布公告稱，“因騰訊游戲于2020年12月31日17點(diǎn)57分單方面就雙方合作做出重大變更，導(dǎo)致雙方的繼續(xù)合作產(chǎn)生重大障礙，經(jīng)過我司法務(wù)謹(jǐn)慎評(píng)估，我們不得不依照騰訊單方面要求暫停相關(guān)合作，將騰訊游戲從華為平臺(tái)下架?！?/p>
▲圖：華為游戲中心社區(qū)對(duì)于下架騰訊游戲產(chǎn)品的聲明
華為游戲中心稱，“我們敬佩騰訊游戲在行業(yè)內(nèi)取得的成就和絕對(duì)的市場地位，雖然不贊同但也理解騰訊基于此提出的要求?！比A為游戲中心還稱，希望未來雙方有機(jī)會(huì)再次攜手合作，為廣大華為用戶提供優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容服務(wù)。
對(duì)于華為下架騰訊游戲一事，1月1日上午，騰訊游戲在其社區(qū)回應(yīng)稱：“因華為手機(jī)游戲平臺(tái)與騰訊游戲的《手機(jī)游戲推廣項(xiàng)目協(xié)議》未能如期續(xù)約，導(dǎo)致今天凌晨騰訊游戲的相關(guān)產(chǎn)品被突然下架。”“目前我們正積極與華為手機(jī)游戲平臺(tái)溝通協(xié)商，爭取盡快恢復(fù)?！?/p>
▲圖：騰訊游戲社區(qū)對(duì)華為游戲中心下架騰訊游戲產(chǎn)品的公告
兩家巨頭掐架，自然非同小可，很快就引發(fā)全民關(guān)注。不過就在全體網(wǎng)民等著繼續(xù)吃瓜的時(shí)候，晚上華為應(yīng)用市場又重新上架了騰訊系游戲，而騰訊游戲社區(qū)則發(fā)帖表示：“經(jīng)雙方友好協(xié)商，騰訊游戲相關(guān)產(chǎn)品已在華為游戲中心恢復(fù)上架。雙方將繼續(xù)共同努力為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)和服務(wù)?！?/p>
▲圖：騰訊游戲社區(qū)發(fā)布公告稱騰訊游戲產(chǎn)品重新在華為游戲中心恢復(fù)上架
事后經(jīng)多方復(fù)盤，這場由華為率先發(fā)難的風(fēng)波，導(dǎo)火索被認(rèn)為是2020年12月底騰訊旗下《使命召喚》手游的發(fā)布。12月25日游戲發(fā)布的當(dāng)天，因華為未與騰訊達(dá)成該手游的分成比調(diào)整為30%的協(xié)議，騰訊一度未把該游戲安裝包提供給華為。在雙方僵持后騰訊提供了安裝包，華為卻下線了該游戲的配套推廣資源。
另據(jù)知情人士透露，兩大巨頭掐架的背后，其實(shí)是騰訊連續(xù)兩年嘗試推動(dòng)將分成比例降至30%，而華為不滿騰訊的要求，于是對(duì)騰訊游戲直接下架。據(jù)傳，騰訊曾考慮過采取激進(jìn)手段對(duì)抗，但最后不到一天時(shí)間，還是決定讓步：與華為重新簽訂了三年期合同，延續(xù)了50%的分成協(xié)議。
目前騰訊與“硬核聯(lián)盟”所簽訂的合同已在2023年底紛紛到期，但據(jù)游戲行業(yè)消息，目前雙方并未簽訂新的合作協(xié)議。不過這次騰訊主動(dòng)“下架”DNF手游事件的出現(xiàn)，則說明騰訊現(xiàn)在已經(jīng)變換成強(qiáng)者的地位，三年后再報(bào)仇依然為時(shí)未晚，同時(shí)也為傳統(tǒng)的游戲渠道的未來敲響了警鐘。
時(shí)過境遷新興渠道崛起，傳統(tǒng)渠道話語權(quán)旁落
有業(yè)內(nèi)人士稱，騰訊在DNF手游上線之前曾跟各大安卓渠道談過20%～25%的分成比例，協(xié)商談判的時(shí)間超過半年以上，無奈未達(dá)成一致。
當(dāng)下，騰訊將DNF手游下架之后，必然與手機(jī)廠商在就新的分成條例進(jìn)行談判中。盡管安卓渠道革命尚未成功，騰訊作為游戲廠商仍需努力，但安卓渠道的話語權(quán)正逐漸旁落已是不爭的事實(shí)。
首先，B站與TapTap等分成更低的新型渠道商逐漸興起，極大沖擊了傳統(tǒng)渠道市場。比如TapTap的用戶粘性以及社區(qū)互動(dòng)氛圍是其他聯(lián)運(yùn)渠道望塵莫及的，也因此才能在短短數(shù)年內(nèi)就在用戶分發(fā)方面可以做到與傳統(tǒng)的硬核渠道相媲美。而在由米哈游帶動(dòng)的二次元游戲浪潮中，以二次元內(nèi)容起家，擁有濃厚二次元氛圍的B站愈發(fā)成為二次元游戲的合作選擇。
▲圖：TapTap官方宣傳的四大優(yōu)勢
以2021年12月16日，完美世界旗下的二次元開放世界游戲《幻塔》公測為例，在這一天上演的各大游戲分發(fā)渠道進(jìn)行“華山論劍”的最終結(jié)果如下：
▲圖：2021年12月16日《幻塔》公測首日各安卓渠道新增下載量
從結(jié)果上來看，TapTap不僅以92萬的下載量拔得頭籌，而且還遙遙領(lǐng)先于各大安卓渠道以及App Store的首日新增下載量，而B站的首日新增下載量則與四大傳統(tǒng)硬核渠道“華米OV”基本在同一水平線上。在總下載量方面，即使與華為加上預(yù)下載量之后的109萬相比，TapTap的92萬也相差不太大，可見TapTap的用戶分發(fā)效率與傳統(tǒng)硬核渠道相比亦不逞多讓。
其次，隨著抖音與快手等擁有內(nèi)容生態(tài)與流量的短視頻平臺(tái)的發(fā)展，由于它們?cè)趽寠Z用戶注意力的流量大戰(zhàn)中脫穎而出，因此極度適用于游戲推廣，在游戲渠道上也分了一杯羹，正逐漸成為新游上線時(shí)的主要推廣陣地。
一位資深游戲行業(yè)的觀察者就評(píng)價(jià)道：“抖音的買量已經(jīng)武裝到了牙齒，并明確表示不做發(fā)行、不做渠道業(yè)務(wù)。所以對(duì)于強(qiáng)勢CP方而言，想買量、獲量很容易，哪怕要做內(nèi)容營銷，所有的成本、ROI（投資回報(bào)率）理論上也都是可控的，那為什么還要去分給一個(gè)渠道方呢？”
比如，2023年網(wǎng)易自研的籃球游戲《全明星街球派對(duì)》在正式開服前高調(diào)宣布，“不上任何安卓渠道，全服玩家瓜分15億分成”，直接返利給平臺(tái)的1000萬玩家。而網(wǎng)易省下的渠道費(fèi)用，似乎又悉數(shù)投給了抖音，并開啟了全量投放，既做抖音達(dá)人視頻，也開直播，并以直播跳轉(zhuǎn)的方式取得了不錯(cuò)的推廣效果。
▲圖：《全明星街球派對(duì)》宣布“不上任何安卓渠道，全服玩家瓜分15億分成”
米哈游的《原神》也是如此，其在以首款3A級(jí)品質(zhì)的跨平臺(tái)開放世界手游的定位進(jìn)行品牌營銷吸引玩家，賺到錢后再在各大App上瘋狂買量，但在《原神》強(qiáng)大的吸金能力下，這樣的推廣成本要遠(yuǎn)小于安卓渠道的50%分成。
最后，不差錢的強(qiáng)粉絲屬性的游戲廠商們也在布局私域流量池的搭建。比如玩家可以直接在米哈游的官方游戲社區(qū)App“米游社”中下載米哈游旗下的游戲，網(wǎng)易推出了App“網(wǎng)易大神”，鷹角也推出了App“森空島”，還有雷霆推出App“雷霆村”，中手游推出App“仙劍聯(lián)盟”等，輔助自家游戲的發(fā)行。
值得一提的是，據(jù)傳小紅書正組建游戲發(fā)行部門，使得玩家可以在小紅書內(nèi)直接下載游戲。如此一來，小紅書或許將帶上類似于B站與抖音的雙重渠道屬性。
可以說，在發(fā)行渠道上，越來越多垂類渠道、新晉渠道對(duì)傳統(tǒng)高價(jià)的安卓渠道帶來了沖擊，也預(yù)示著長期以來的習(xí)慣了“躺賺”的安卓市場渠道格局有望在不久之后發(fā)生改變。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已成廠商繞開渠道的發(fā)行利器
對(duì)于玩家而言，游戲是內(nèi)容產(chǎn)品，只有好的內(nèi)容才是王道，因此站在廠商的角度來思考，優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容正成為游戲最大的發(fā)行“利器”。畢竟，在如今游戲研發(fā)與發(fā)行百花齊放的市場下，沒有任何一個(gè)渠道是不可或缺的，在這個(gè)時(shí)候，只有掌握了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能掌握住用戶。
比如，時(shí)下火爆全球，登上Steam全球預(yù)售銷量榜第一的《黑神話：悟空》，正是憑借極高質(zhì)量的游戲?qū)崣C(jī)演示視頻，在微博、B站、抖音甚至海外各大社交平臺(tái)上收獲了巨大關(guān)注度。
而在移動(dòng)端也是如此，米哈游的《原神》《崩壞：星穹鐵道》以及即將上線的《絕區(qū)零》都沒有在發(fā)行之初上架安卓渠道（至今也只有《原神》接受了渠道主動(dòng)提出的三七分而上架了小米與應(yīng)用寶），但憑借游戲質(zhì)量以及米哈游的品牌效應(yīng)，游戲接連大獲成功，并且利潤率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水準(zhǔn)。
米哈游在憑借《原神》以一己之力撕開了傳統(tǒng)渠道防線后，又以《崩壞：星穹鐵道》再度復(fù)制了《原神》的“神跡”。連續(xù)的成功明顯動(dòng)搖了渠道商的話語權(quán)，也給其他廠商證明了一條全新的道路可行性——即使不上架傳統(tǒng)安卓渠道，游戲照樣可以獲得成功。
▲圖：《原神》以一己之力撕開了傳統(tǒng)渠道的防線
事實(shí)上，這樣做的遠(yuǎn)不止米哈游與騰訊DNF手游，如網(wǎng)易在去年發(fā)行的《全明星街球派對(duì)》這樣做，助力網(wǎng)易開拓了體育競技的細(xì)分賽道并一度登頂暢銷榜，又比如緊隨DNF手游上線的《鳴潮》，其作為《原神》的競品，同樣沒有上架安卓渠道，依然取得了成功。還有，西山居的《劍網(wǎng)3無界》因?yàn)橹鞔蚨耸钟螖?shù)據(jù)互通，只有官服沒有渠道服，因此也不可能上架安卓渠道。
再往前數(shù)，逐一統(tǒng)計(jì)的話，我們可以發(fā)現(xiàn)，2020年以前，自2014年開始陸續(xù)有不少掌握著精品游戲的廠商一直在努力改變這一現(xiàn)狀，它們要么嘗試?yán)@開安卓渠道，要么與安卓渠道討價(jià)還價(jià)。
2014年多益網(wǎng)絡(luò)的回合制MMORPG《神武》手游、2015年巨人網(wǎng)絡(luò)的休閑競技手游《球球大作戰(zhàn)》等未上架安卓渠道；2015年，網(wǎng)易就旗下的回合制MMORPG《夢幻西游》向華為/小米OPPO/vivo等提出流水分成比例由5:5向3:7調(diào)整；2019年5月，鷹角網(wǎng)絡(luò)的二次元塔防游戲《明日方舟》公測，沒有與任何國產(chǎn)安卓渠道合作，主要依靠官網(wǎng)以及TapTap和B站分發(fā)，取得了極佳的戰(zhàn)績。
以上這些產(chǎn)品盡管沒有上架傳統(tǒng)安卓渠道，但憑借著過硬的游戲品質(zhì)，通過買量以及品牌營銷的方式，陸續(xù)取得成功的案例，也促使越來越多的游戲廠商在2020年以后進(jìn)行效仿，其中比較知名的就有——
從2020年起，友誼時(shí)光的女性向游戲《浮生為卿歌》、椰島網(wǎng)絡(luò)的古風(fēng)模擬經(jīng)營游戲《江南百景圖》，青瓷游戲的放置游戲《最強(qiáng)蝸?！?，莉莉絲代理樂狗科技的策略游戲《萬國覺醒》，雷霆游戲的修仙放置游戲《一念逍遙》，巨人網(wǎng)絡(luò)的ARPG《帕斯卡契約》，還有網(wǎng)易代理KONAMI的集換式卡牌游戲《游戲王：決斗鏈接》等，均放棄了接入傳統(tǒng)安卓渠道。
這些產(chǎn)品雖然沒上安卓渠道，但憑借出色的游戲品質(zhì)與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容宣發(fā)，在市場上的沖榜速度、社交平臺(tái)上的話題度，以及最終取得的成績都完全不亞于其他接入安卓渠道的產(chǎn)品，它們也反向證明了是否接入國內(nèi)安卓渠道并非游戲產(chǎn)品成功的必要條件。
當(dāng)然，這些放棄了安卓渠道但也已經(jīng)取得成功的產(chǎn)品所掀起的市場聲量還是沒有《原神》與DNF手游那么大。但如今騰訊攜最能賺錢的DNF手游以身作則，親自下場“硬剛”渠道，而米哈游也將繼續(xù)以不接入安卓渠道的方式發(fā)布《絕區(qū)零》…在頭部廠商的抗?fàn)幭?，渠道如果仍?jiān)持以往的50%分成策略，只會(huì)與越來越多的現(xiàn)象級(jí)游戲產(chǎn)品擦肩而過。
自游戲版號(hào)收緊之后，游戲的過審數(shù)量驟減，游戲行業(yè)也迎來了大調(diào)整，已經(jīng)從行業(yè)的粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)向精品化高質(zhì)量的存量競爭時(shí)代。游戲廠商和發(fā)行商逐步有了更大的話語權(quán)，是時(shí)候重構(gòu)渠道的話語權(quán)了。
坐享高分成紅利的渠道沒能提供匹配的服務(wù)
其實(shí)手機(jī)渠道也并非一開始就扮演著惡龍的角色，而是在手游興起初期，游戲產(chǎn)品的開發(fā)成本比較低，精品游戲比較少，這時(shí)渠道推什么玩家就玩什么，因此渠道處于類似上帝的位置，自然有權(quán)要求獲得高分成。何況國產(chǎn)手機(jī)往往利潤微薄，只能通過軟件服務(wù)來收取高額的費(fèi)用以對(duì)硬件進(jìn)行補(bǔ)貼。
但隨著行業(yè)的發(fā)展，手游趨向于精品化，玩家的口味越來越高，游戲開發(fā)成本也在迅猛增長，同時(shí)手機(jī)廠商也在努力向中高端轉(zhuǎn)型，手機(jī)的售價(jià)也在增長，比如安卓手機(jī)的售價(jià)也動(dòng)輒三五千。
在這樣的前提下，如果還維持著50%分成的話，那么游戲廠商扣除支付的渠道費(fèi)用外以及自身的成本之后到手的收入并沒有50%之多。換句話說，渠道賺得比游戲廠商還多，將會(huì)嚴(yán)重打擊游戲廠商開發(fā)精品游戲的積極性。
而國內(nèi)的安卓渠道雖然抽成這么高，但在服務(wù)方面往往也難以令游戲廠商足夠滿意，直接導(dǎo)致中小游戲企業(yè)收益失衡的問題比比皆是。
比如，渠道方在拿錢后，本應(yīng)該為開發(fā)商和玩家都加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但是現(xiàn)實(shí)卻是，在渠道為王的行業(yè)大環(huán)境下，渠道方擁有極大的話語權(quán)，決定了游戲的展出機(jī)會(huì)，也傾向于選擇更為吸金的游戲，在推薦游戲時(shí)唯KPI論，看重高流水游戲、看低精品卻低流水的游戲，影響了行業(yè)的創(chuàng)新性。
另一方面，渠道并沒有過濾掉那些垃圾游戲，來者不拒，游戲的質(zhì)量堪憂，這一點(diǎn)并沒有向蘋果等渠道學(xué)習(xí)。如此一來，造成質(zhì)量一般的游戲只能在渠道不計(jì)成本的燒錢導(dǎo)流，并不考慮游戲本身的質(zhì)量，這就形成了惡性循環(huán)：能力不強(qiáng)的游戲廠商為了生存，疲于奔命的為渠道打工，日子并不好過。
最后，過高的渠道稅減少了游戲廠商的收益，極易讓行業(yè)陷入研發(fā)投入變少、游戲質(zhì)量同質(zhì)化嚴(yán)重的惡性循環(huán)，對(duì)整個(gè)游戲生態(tài)都造成了不利影響，阻礙整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。
即使是《神武》《明日方舟》《一念逍遙》《萬國覺醒》《原神》《鳴潮》以及DNF手游等諸多有底氣的精品游戲，尚且要和強(qiáng)硬的渠道商繼續(xù)博弈，那么那些中小游戲廠商的生存現(xiàn)狀之艱難就可想而知了。
不過面對(duì)越來越有話語權(quán)的游戲廠商，本就面臨著競爭的渠道，正在嘗試改變姿態(tài)，比如小米與應(yīng)用寶接受讓步之后《原神》得以上架，還有華為的鴻蒙系統(tǒng)也嘗試以20%低分成吸引更多的開發(fā)者。
▲圖：硬核聯(lián)盟的七位成員
覺醒的玩家向渠道服說“不”支持廠商博弈
事實(shí)上，對(duì)游戲廠商來說，還有一個(gè)額外與安卓渠道商分手的理由，比如時(shí)常困擾游戲廠商的未成年人保護(hù)問題。游戲廠商們雖然已基本設(shè)立未成年人不得游玩、限制未成年人游玩時(shí)間的門檻，但在安卓平臺(tái)中，不少未成年玩家可以憑借父母注冊(cè)的手機(jī)系統(tǒng)賬號(hào)直接登錄游戲，從而繞過監(jiān)管。
而以玩家的視角來看，此前廠商與渠道的矛盾較少暴露在公眾視野中，許多玩家甚至并不知道自己下載的游戲是渠道服。隨著相關(guān)事件的披露，愈發(fā)成熟的玩家群體也開始意識(shí)到安卓這類渠道服夸張的比例分成，不少玩家出于對(duì)游戲的支持，也會(huì)轉(zhuǎn)到游戲?qū)?yīng)的官網(wǎng)進(jìn)行下載。
同時(shí)，如果從玩家的利益出發(fā)，只要玩過渠道服與官服的玩家都會(huì)知道，渠道服雖然在游玩的過程中可能能享受到更低的充值折扣，但也導(dǎo)致渠道服賬號(hào)的保值性遠(yuǎn)不如官服的堅(jiān)挺，甚至最新玩法也可能會(huì)相對(duì)延遲于官服與玩家見面。
在越來越多的頭部廠商的帶動(dòng)下，以及越來越多的玩家正在覺醒中，作為“躺賺”多年的渠道，需要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展走出舒適圈，并且要加快速度。這對(duì)于渠道來說會(huì)是陣痛，但對(duì)于促進(jìn)游戲行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，讓渠道繼續(xù)分到行業(yè)增長的紅利，卻是必然要走的一步。
也許在不久的將來，我們將有望看到國內(nèi)安卓渠道格局的重塑，比如采取最為合理的階梯式分成模式——即當(dāng)游戲流水或者用戶基數(shù)達(dá)到某個(gè)級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)就按照新的分成比例來分成，使游戲廠商與渠道分成處于一個(gè)動(dòng)態(tài)公平博弈的過程，只有這樣才能形成良性循環(huán)。 當(dāng)下，騰訊正以最賺錢的DNF手游為戈，打響了拒交“安卓稅”的第一槍，或許將會(huì)成為游戲產(chǎn)業(yè)迎來新時(shí)代的開端。
運(yùn)營|陳佳慧