文|儀美尚
近日，關(guān)于雅詩(shī)蘭黛中國(guó)免稅渠道經(jīng)營(yíng)權(quán)的事情引發(fā)了爭(zhēng)議。
先是有消息傳出，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)公司將于今年7月，從集團(tuán)總部收回雅詩(shī)蘭黛中國(guó)免稅渠道的經(jīng)營(yíng)權(quán)。業(yè)界認(rèn)為，此舉意義重大，將結(jié)束雅詩(shī)蘭黛中國(guó)“雙軌制”模式。
隨后，儀美尚針對(duì)此事求證雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人，其官方回復(fù)稱“傳聞不屬實(shí)”。
雖有反轉(zhuǎn)，但此事也在一定程度上掀起了業(yè)界對(duì)于免稅渠道的關(guān)注與討論。近年來(lái)，歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等外資巨頭，紛紛在財(cái)報(bào)中點(diǎn)名免稅旅游零售業(yè)務(wù)的大幅下滑。今年以來(lái)，包括歐舒丹、歐萊雅在內(nèi)的外資集團(tuán)還高調(diào)宣布調(diào)整亞太區(qū)旅游零售部門高管。
據(jù)此推測(cè)，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)此次傳聞或并非空穴來(lái)風(fēng)，全球美妝旅游零售業(yè)務(wù)均面臨新課題。
雙軌制管理體系，引發(fā)“亂價(jià)”難題？
今年2月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布了2024財(cái)年第二季度的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，其有機(jī)凈銷售額同比減少8%。雅詩(shī)蘭黛首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示，亞太市場(chǎng)旅游零售業(yè)務(wù)的疲軟影響了整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)份額有小幅下降。
為“挽救”業(yè)績(jī)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)同期宣布了一項(xiàng)為期兩年半的重組計(jì)劃，其中包括預(yù)計(jì)裁員1800-3000人左右。彼時(shí)就有猜測(cè)傳出，該重組計(jì)劃包含對(duì)中國(guó)免稅渠道運(yùn)營(yíng)歸屬權(quán)的調(diào)整。但雅詩(shī)蘭黛方面聲稱，“中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有重大調(diào)整計(jì)劃。”
從官網(wǎng)顯示的組織架構(gòu)信息來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旅游零售部門中國(guó)區(qū)一直是兩個(gè)平行部門，后者是獨(dú)立于美洲、亞太以及歐洲、中東&非洲的運(yùn)營(yíng)部門，并有專門運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，和前者之間并無(wú)直接管理關(guān)系，該管理體系也被稱為“雙軌制”。
雙軌制的管理體系意味著，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)所有免稅渠道的商品，和中國(guó)分公司均無(wú)任何關(guān)系，商品均由集團(tuán)總公司供貨，其相關(guān)業(yè)績(jī)也直接歸屬集團(tuán)所有。
這種模式曾讓雅詩(shī)蘭黛成為了旅游零售渠道的佼佼者，但其背后隱藏的問(wèn)題也隨之而來(lái)。
比如，有業(yè)內(nèi)人士直言，“中國(guó)所有免稅渠道的商品均由總部供貨”，這就致使了產(chǎn)品運(yùn)輸和供應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題，“這意味著大部分中國(guó)經(jīng)銷商需要預(yù)估半年以上的銷量訂貨，進(jìn)而形成壓貨現(xiàn)象。”
隨著疫情之后免稅渠道業(yè)務(wù)的復(fù)蘇，不少經(jīng)銷商手里之前積壓的大量存貨還未及時(shí)處理，只得以“降價(jià)”方式加緊促銷，甚至連官方授權(quán)的免稅渠道經(jīng)銷商也加入其中。
例如去年618期間，雅詩(shī)蘭黛推出一款黃金修護(hù)組合的套盒，內(nèi)含小棕瓶精華、櫻花水與膠原乳霜，線下專柜的售價(jià)為2080元，但有雅詩(shī)蘭黛官方授權(quán)的經(jīng)銷商中免日上直接下場(chǎng)“壓低價(jià)格”，以1529元的價(jià)格在其線上商場(chǎng)銷售，低出線下渠道26%；再如雅詩(shī)蘭黛天貓官方旗艦店中，75ml小棕瓶售價(jià)為1220元，而在?？谌赵聫V場(chǎng)免稅店的閃購(gòu)活動(dòng)中，該產(chǎn)品100ml對(duì)應(yīng)的價(jià)格僅為626.5元。
這些低價(jià)產(chǎn)品，不僅對(duì)雅詩(shī)蘭黛國(guó)內(nèi)專柜和天貓旗艦店的價(jià)格體系造成了“正面沖擊”，更被相關(guān)從業(yè)者詬病。他們認(rèn)為，免稅渠道與大貿(mào)渠道之間出現(xiàn)互相打“價(jià)格戰(zhàn)”的矛頭，正是雙軌制管理模式。
“中國(guó)公司話語(yǔ)權(quán)太低，總部供貨時(shí)效性差”、“免稅店較專柜店少了廣告推廣等成本，因此成本較低，售價(jià)也堪稱‘跳水價(jià)’，和專柜渠道價(jià)格懸殊太大，形成‘自相殘殺’的局面?！痹谏缃黄脚_(tái)上，有不少自稱接近雅詩(shī)蘭黛的從業(yè)者如是表示。
控價(jià)/換帥，美妝巨頭集體下場(chǎng)“自救”
免稅渠道帶來(lái)的問(wèn)題也對(duì)整體業(yè)績(jī)形成了“拖累”。據(jù)2023年財(cái)報(bào)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)全球零售業(yè)務(wù)自然銷售下降了34%，目前銷售占比約20%，其中，海南和韓國(guó)免稅市場(chǎng)的關(guān)鍵護(hù)膚品凈銷售額同比下降14%。
不止雅詩(shī)蘭黛，大多外資美妝巨頭同樣面臨旅游零售業(yè)務(wù)“受挫”的情況。
如歐萊雅集團(tuán)，據(jù)2024年一季度財(cái)報(bào)，其旗下高檔化妝品因北亞旅游零售疲軟和中國(guó)大陸市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢而受影響，抵消了歐洲和北美市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)；據(jù)2023年第三季度財(cái)報(bào)，資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比下滑9%，此下滑抵消了第二季度同比20%的增長(zhǎng)，而業(yè)績(jī)下滑的主要原因同為旅游零售業(yè)務(wù)的疲軟，財(cái)報(bào)還特別指出，尤其是中國(guó)海南島的免稅零售表現(xiàn)尤為低迷。
對(duì)此，各大美妝集團(tuán)紛紛采取一系列行動(dòng)，試圖“自救”旗下旅游零售業(yè)務(wù)，主要手段包括控價(jià)和換帥。
在控價(jià)方面，如今年1月初，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)就免稅價(jià)格管控，免稅和有稅市場(chǎng)協(xié)同等問(wèn)題進(jìn)行密集的內(nèi)部調(diào)整，包括如何對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行差異化、加大對(duì)海南免稅店?duì)I銷等。
歐萊雅則在2021年就察覺(jué)此問(wèn)題，并在內(nèi)部成立了由中國(guó)分公司和亞太旅游零售團(tuán)隊(duì)高管組成的委員會(huì)，來(lái)協(xié)同配合處理相關(guān)工作。LVMH旗下迪奧等奢侈品牌試圖考慮將海南免稅業(yè)務(wù)劃分到中國(guó)分公司業(yè)務(wù)范圍，以減少“壓貨”而致使的亂價(jià)情況的發(fā)生。
在換帥上，今年以來(lái)，行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了三起旅游零售換帥事件，包括歐舒丹集團(tuán)調(diào)整全球旅游零售董事總經(jīng)理及亞太地區(qū)旅游零售總監(jiān)，歐萊雅集團(tuán)新任命旅游零售部亞太區(qū)總經(jīng)理。
歐舒丹和歐萊雅對(duì)新任零售負(fù)責(zé)人的選擇如出一轍，均在旅游零售行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和履歷。如歐萊雅新任旅游零售部亞太區(qū)總經(jīng)理Jesús Abia，于2014年加入歐萊雅，先后在美洲旅游零售團(tuán)隊(duì)及亞太地區(qū)旅游零售團(tuán)隊(duì)擔(dān)任重職；歐舒丹新任全球旅游零售董事總經(jīng)理Evelyne LY-Wainer，此前也曾擁有8年的資生堂亞太區(qū)旅游業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的工作經(jīng)驗(yàn)。
不少業(yè)內(nèi)人士表示，上述行為透露出美妝集團(tuán)對(duì)旅游零售業(yè)務(wù)抱有較大預(yù)期。
“近兩年來(lái)，各大美妝集團(tuán)旅游零售業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)普遍下滑，預(yù)期落空，調(diào)整就在所難免?！焙望溬R達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明直言。“對(duì)于國(guó)際美妝巨頭來(lái)說(shuō)，要想‘搶到’旅游零售渠道的增長(zhǎng)點(diǎn)，選對(duì)合適的負(fù)責(zé)人很重要，這影響到其具體布局及戰(zhàn)略打法?！睆V州麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博補(bǔ)充說(shuō)道。
芭貝拉品牌創(chuàng)始人章杰同樣認(rèn)為，無(wú)論換帥是出于何種目的，都為旅游零售業(yè)務(wù)注入了新鮮血液?！安煌I(lǐng)導(dǎo)人都有不同的決策風(fēng)格，在這一調(diào)整動(dòng)作下，各大品牌都將迎來(lái)新的挑戰(zhàn)?！?/p>
全球旅游經(jīng)濟(jì)達(dá)11萬(wàn)億，如何做好“不回頭的一次性生意”？
今年，各大美妝巨頭在旅游零售渠道動(dòng)作頻頻，或也是為了“抓住”逐漸復(fù)蘇的旅游經(jīng)濟(jì)浪潮。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自2023年來(lái)，全球旅游行業(yè)重新呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的態(tài)勢(shì)。據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年國(guó)際旅游業(yè)收入達(dá)到1.5萬(wàn)億美元（約合人民幣11萬(wàn)億元），已恢復(fù)至2019年收入的97%。今年一季度，國(guó)際游客超過(guò)2.85億人次，比2023年同期增加約20%。
國(guó)內(nèi)也施行多項(xiàng)政策以支持旅游經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。例如近日，國(guó)家發(fā)展改革委等部門印發(fā)的《關(guān)于打造消費(fèi)新場(chǎng)景培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的措施》提出，將增加過(guò)境免簽政策國(guó)家數(shù)量和主要客源國(guó)的入境航班頻次。
圖片截自中免集團(tuán)官網(wǎng)
在此背景下，外資美妝巨頭順勢(shì)而為，不再僅僅依靠“低價(jià)”吸客，而是通過(guò)場(chǎng)景打造、明星營(yíng)銷等各種方式來(lái)增強(qiáng)在免稅渠道的品牌價(jià)值。
比如去年12月，雅詩(shī)蘭黛在?？趪?guó)際免稅城及日月廣場(chǎng)免稅店推出“熠熠星光限定快閃店”，消費(fèi)者不僅能在現(xiàn)場(chǎng)參與互動(dòng)游戲，還能享受雅詩(shī)蘭黛品牌體驗(yàn)禮；今日（6月30日），雅詩(shī)蘭黛首家皮膚長(zhǎng)壽研究所在海南開(kāi)業(yè)，所內(nèi)可提供皮膚分析技術(shù)、面部護(hù)理等多項(xiàng)服務(wù)，并銷售Re-Nutriv系列產(chǎn)品。
今年1月，LVMH集團(tuán)旗下嬌蘭，也將新品發(fā)布會(huì)特別設(shè)在三亞國(guó)際免稅城中舉辦，給消費(fèi)者帶去定制化套餐體驗(yàn)、奢華系列產(chǎn)品及水療服務(wù)等多重感官體驗(yàn)。
資生堂則在今年一季度財(cái)報(bào)中提及多項(xiàng)改革措施，包括擴(kuò)大醉象品牌在美洲機(jī)場(chǎng)的布局、以資生堂及安熱沙等品牌吸引東南亞游客、最大限度提高日本和美洲的免稅銷售額等。
改革已經(jīng)初顯成效。雅詩(shī)蘭黛最新公布的2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，其銷售額同比增長(zhǎng)5%至39.4億美元（約合人民幣286億元），對(duì)于這一表現(xiàn)，雅詩(shī)蘭黛表示，這主要得益于亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的復(fù)蘇，致使庫(kù)存水平降低，從而使得出貨量增加。
上述業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)，旅游零售渠道的發(fā)展還會(huì)越來(lái)越“卷”，各大美妝品牌比拼的或是如何搶占消費(fèi)者心智這一新高地，例如品牌認(rèn)同感與品牌粘性。
章杰也認(rèn)為，“旅游零售業(yè)務(wù)的意義不僅僅在于銷售額的增長(zhǎng)，更是產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者視野、觸達(dá)消費(fèi)者心智、提升品牌聲量?jī)r(jià)值的絕佳渠道，旅游零售所面臨的受眾是‘全球購(gòu)物者’，讓品牌成為旅游回憶的鏈接?！?/p>
“旅游零售雖然基本是‘不回頭的一次性生意’，但如何發(fā)揮品牌特色吸引游客、如何做好售后服務(wù)以加強(qiáng)品牌形象等，都是美妝集團(tuán)所要面臨的新課題，或許在免稅店的一次購(gòu)物體驗(yàn)就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的看法?！碧锢杳鲝?qiáng)調(diào)。