文|青眼 小南
“再起風(fēng)”
“械字號(hào)”的風(fēng)，開始吹到了國(guó)際品牌。近日，唇部護(hù)理市場(chǎng)頭號(hào)玩家曼秀雷敦推出首款醫(yī)用修復(fù)貼系列，這個(gè)成立超百年的國(guó)際品牌將腳踏入了醫(yī)療器械領(lǐng)域，而“械字號(hào)”敷料市場(chǎng)也再次迎來(lái)了一個(gè)知名品牌入局。
值得注意的是，曼秀雷敦并非是首個(gè)推出“械字號(hào)”產(chǎn)品的國(guó)際企業(yè)。就在幾個(gè)月前，歐萊雅旗下修麗可也率先推出了首個(gè)三類醫(yī)療器械產(chǎn)品“鉑研”膠原針，直接快進(jìn)至醫(yī)美注射醫(yī)療領(lǐng)域。由此可見(jiàn)，隨著越來(lái)越多的品牌加入，關(guān)于“械字號(hào)”產(chǎn)品的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將愈演愈烈。
曼秀雷敦推“械字號(hào)”新品
據(jù)曼秀雷敦官方信息，目前品牌推出的“醫(yī)用修復(fù)貼系列”包括一款“醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修復(fù)貼”以及一款“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”。可以說(shuō)，正是踩上了當(dāng)前“械字號(hào)”敷料產(chǎn)品最熱的兩個(gè)賽道：重組膠原蛋白和透明質(zhì)酸鈉。
具體而言，前者主打重組Ⅲ型人源化膠原蛋白成分，宣稱可在有創(chuàng)醫(yī)美項(xiàng)目前后使用，使用前期主打修復(fù)、后期主打防止瘢痕；而后者則宣稱采用三階分子矩陣透明質(zhì)酸傷口愈合新理念，主打皮膚屏障修護(hù)。目前，兩款產(chǎn)品均已上線天貓曼秀雷敦旗艦店，單盒（5片）券后售價(jià)171.16元。
▍圖源：曼秀雷敦官方微博
據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，到2026年，中國(guó)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5185億元，其中，醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到253.8億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率將高達(dá)30%。在這個(gè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，一些有實(shí)力的品牌開始布局“械字號(hào)”產(chǎn)品，試圖在這一尚未飽和的細(xì)分賽道中分一杯羹。
但需要注意的是，從當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，排在電商平臺(tái)榜單前列的頭部品牌們或多或少都有藥企研發(fā)背景，純功能性護(hù)膚品牌仍占少數(shù)。而這也一定程度上源于，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，產(chǎn)品“醫(yī)療器械”屬性和藥企具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
事實(shí)上，在產(chǎn)品的宣傳頁(yè)面中，曼秀雷敦同樣也特別強(qiáng)調(diào)了其藥企背景，將“源于1889專注制藥”“曼秀雷敦 專注制藥”“百年藥企”等字樣放在了顯著位置。
公開資料顯示，曼秀雷敦在1889年創(chuàng)立之初，就是一家具有制藥背景的美國(guó)公司，其創(chuàng)始人是一名藥劑師，首款產(chǎn)品也是創(chuàng)始人運(yùn)用薄荷、凡士林等研制出的具有鎮(zhèn)痛、止癢效果的“曼秀雷敦薄荷膏”。
1988年，曼秀雷敦品牌被日本樂(lè)敦制藥收購(gòu)，而該企業(yè)正是日本OTC藥品市場(chǎng)上最大的公司之一，也是日本眼藥水市場(chǎng)的頭部企業(yè)。而這，也讓曼秀雷敦的藥企基因更加深厚，目前曼秀雷敦的不少生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)背書，都來(lái)自于母公司樂(lè)敦制藥。從這一方面來(lái)看，曼秀雷敦進(jìn)軍“械字號(hào)”產(chǎn)品，無(wú)疑也是延續(xù)了其自身的藥企背景優(yōu)勢(shì)。
據(jù)官網(wǎng)信息顯示，目前曼秀雷敦中國(guó)主要生產(chǎn)包括潤(rùn)唇膏、男士護(hù)膚、女士護(hù)膚、防曬、抗痘等護(hù)膚品，同時(shí)，其業(yè)務(wù)范圍也涵蓋樂(lè)敦眼藥水OTC藥品等眾多系列。
▍截自曼秀雷敦官網(wǎng)
不過(guò)，青眼也注意到，曼秀雷敦的“械字號(hào)”產(chǎn)品的備案人均為哈爾濱運(yùn)美達(dá)生物科技有限公司（下稱運(yùn)美達(dá)），該公司主要專注于醫(yī)療修復(fù)的醫(yī)療器械和功效型化妝品的研發(fā)制造，該企業(yè)旗下有20余個(gè)醫(yī)療器械注冊(cè)產(chǎn)品。
大牌入局，“械字號(hào)”再起風(fēng)
從目前市場(chǎng)來(lái)看，除具有深厚藥企背景的企業(yè)外，功效護(hù)膚品牌也正在尋找突圍的方式，且不少頭部國(guó)貨品牌已經(jīng)開始有了動(dòng)作。
典型如從OTC連鎖藥房渠道跑出來(lái)的薇諾娜，很早就面向市場(chǎng)推出了二類械字號(hào)敷料類產(chǎn)品，并憑借其在敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域的頭部品牌效應(yīng)，成為少有在二類械字號(hào)敷料賽道取得成功的功效護(hù)膚品牌。財(cái)報(bào)信息顯示，目前貝泰妮已累計(jì)獲批至少18項(xiàng)二類醫(yī)療器械注冊(cè)證。
據(jù)2023年財(cái)報(bào)顯示，去年貝泰妮醫(yī)療器械類產(chǎn)品（包括透明質(zhì)酸修護(hù)生物膜、透明質(zhì)酸修護(hù)貼敷料等）收入為4.63億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的8.42%，產(chǎn)品均價(jià)為護(hù)膚品類的超兩倍。據(jù)了解，目前貝泰妮仍在構(gòu)建醫(yī)療器械研發(fā)及質(zhì)量管理體系，組織醫(yī)用新材料開發(fā)，儲(chǔ)備II、III類醫(yī)療器械系列產(chǎn)品，并組織注冊(cè)申報(bào)工作。
而早在2022年，丸美則官宣了關(guān)于重組膠原蛋白的十年計(jì)劃，多品類的“械字號(hào)”產(chǎn)品也被納入其中。去年，丸美正式推出了二類醫(yī)療器械系列新品，包含一款敷料貼和一款液體敷料。根據(jù)丸美的計(jì)劃，其三類醫(yī)療器械類產(chǎn)品“重組膠原蛋白水光針”“重組膠原蛋白填充類”等也將于2028年前正式推出。
此外，上海家化旗下玉澤品牌也于今年以來(lái)陸續(xù)推出了系列“械字號(hào)”產(chǎn)品，包括玉澤重組膠原蛋白修護(hù)貼敷料和玉澤醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修護(hù)液，兩款產(chǎn)品的主要核心成分均為重組Ⅲ型人源化膠原蛋白，主要針對(duì)醫(yī)美術(shù)后創(chuàng)面、屏障損傷以及繼發(fā)性敏感問(wèn)題。上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)青眼表示，“上述產(chǎn)品均會(huì)進(jìn)入線上線下全渠道以及藥房醫(yī)院渠道銷售。”
當(dāng)然，曼秀雷敦也并非是布局“械字號(hào)”產(chǎn)品的唯一國(guó)際品牌。今年3月，歐萊雅旗下高端院線品牌修麗可從“整全護(hù)膚”的理念出發(fā)，推出了其首個(gè)三類醫(yī)療器械類產(chǎn)品——修麗可鉑研，該產(chǎn)品為注射用重組III型人源化膠原蛋白溶液。
公開資料顯示，修麗可此次新品的注冊(cè)人是山西錦波生物醫(yī)藥股份有限公司，這也是錦波生物第二款重組膠原蛋白醫(yī)美針劑，產(chǎn)品用途為“用于面部真皮組織填充以糾正額部動(dòng)力性皺紋（包括眉間紋、額頭紋和魚尾紋）”。
僅就當(dāng)下而言，“械字號(hào)”產(chǎn)品已是頭部品牌們尋找市場(chǎng)新發(fā)力點(diǎn)的一個(gè)重要方向，而“醫(yī)美+膠原蛋白”“械字號(hào)+修護(hù)”成為新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)進(jìn)入該賽道的品牌還將持續(xù)增長(zhǎng)，該賽道競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈。
誰(shuí)能再造械字號(hào)“神話”？
事實(shí)上，當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)于“械字號(hào)”產(chǎn)品的藥企背書、專業(yè)性背書的青睞，也來(lái)自于不斷縮緊的監(jiān)管政策。
最初，市場(chǎng)上充斥著“械字號(hào)面膜”“醫(yī)美面膜”等名稱的產(chǎn)品，一些品牌和企業(yè)也渾水摸魚，以醫(yī)美等概念切入，要么混淆“械字號(hào)”產(chǎn)品和“妝字號(hào)”產(chǎn)品的概念，要么用第一類醫(yī)療器械“冒充”正規(guī)“械字號(hào)”敷料產(chǎn)品。
早在2020年初，國(guó)家藥監(jiān)局就明確指出不存在“械字號(hào)面膜”，并開始在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)“第一類醫(yī)用冷敷貼”等醫(yī)療器械展開拉網(wǎng)式整頓。到2021年末，國(guó)家藥監(jiān)局明確在品名列舉中刪除“醫(yī)用冷敷貼、冷敷凝膠”等說(shuō)法，市場(chǎng)徹底告別所謂“醫(yī)用冷敷貼”時(shí)代。
去年8月，中檢院發(fā)布《醫(yī)用敷料類產(chǎn)品分類界定指導(dǎo)原則（征求意見(jiàn)稿）》，其中對(duì)醫(yī)用敷料范圍、管理屬性界定、醫(yī)療器械管理類別界定等作了詳細(xì)規(guī)定，進(jìn)一步劃清械字號(hào)、妝字號(hào)界限，并明確醫(yī)用敷料類產(chǎn)品不得低于第二類。
由此，市場(chǎng)關(guān)于“械字號(hào)”產(chǎn)品的監(jiān)管愈發(fā)趨嚴(yán)。甚至，“械字號(hào)”產(chǎn)品開始成為品牌們研發(fā)能力的新宣傳點(diǎn)。不過(guò)，雖然新入局者眾多，但從實(shí)際市場(chǎng)反饋來(lái)看，敷爾佳、可復(fù)美們?nèi)哉紦?jù)市場(chǎng)銷售的重要位置。
據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在近30日抖音熱銷醫(yī)用敷料類銷量TOP10的產(chǎn)品中，僅敷爾佳就占據(jù)3席，可復(fù)美占據(jù)2席，芙清占據(jù)2席，綻妍、創(chuàng)福康、盛和愛(ài)眾分別占據(jù)一席。其中，僅芙清品牌背景為純功效性護(hù)膚品牌。
與之對(duì)應(yīng)的是，青眼情報(bào)數(shù)據(jù)還顯示，今年5月抖音醫(yī)用敷料類排名TOP10的品牌中，敷爾佳、可復(fù)美、綻妍、創(chuàng)?？?、芙清分別位列前五，成為少數(shù)幾個(gè)月銷售額突破百萬(wàn)的品牌，而敷爾佳月銷售額甚至已突破千萬(wàn)，領(lǐng)先于可復(fù)美。
同時(shí)，在薇諾娜之后，品牌的銷量則呈現(xiàn)出斷崖式下滑，月銷售額不及50萬(wàn)，排名第10的品牌甚至月銷售額不及10萬(wàn)。
將時(shí)間線拉長(zhǎng)，青眼發(fā)現(xiàn)，該賽道前五名也幾乎均由敷爾佳、可復(fù)美、綻妍、創(chuàng)?？?、芙清等品牌占據(jù)，其中敷爾佳在5月中有4個(gè)月都位列榜首，而可復(fù)美也幾乎每個(gè)月都位列榜單前3，頭部品牌矩陣十分穩(wěn)定，前端市場(chǎng)仍然被少數(shù)品牌所占據(jù)，且各品牌產(chǎn)品銷量差距較大。
僅就抖音渠道數(shù)據(jù)而言，其它品牌想要取代敷爾佳們的領(lǐng)先地位，仍然路途艱辛。未來(lái)，誰(shuí)能再造械字號(hào)“神話”，不僅取決于品牌的研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量，更在于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的前瞻把控。但不可否認(rèn)的是，隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，“械字號(hào)”市場(chǎng)也必然將迎來(lái)新的一輪變動(dòng)和洗牌。