文|娛樂資本論 吳曉宇
最近，《地下城與勇士 起源》迎來了游戲開服以來第一個團(tuán)本“羅特斯團(tuán)本-海洋的統(tǒng)治者”。同時，鬼劍士的新轉(zhuǎn)職“劍魂”和“阿修羅”也都正式上線。
不過，真正將《地下城與勇士 起源》頂向熱搜的不是這些更新，而是游戲官網(wǎng)上的一份公告?！兜叵鲁桥c勇士 起源》運(yùn)營團(tuán)隊在官網(wǎng)上表示，他們的游戲?qū)⒉辉偕霞懿糠职沧可痰辍?/p>
去年是網(wǎng)易，今年輪到了騰訊。中國最大的兩家游戲廠商都選擇在暑期這個一年中最大的游戲檔期向渠道發(fā)難。顯然，渠道與游戲廠商之間的矛盾被徹底擺到了臺面上。
為了抵抗愈發(fā)強(qiáng)勢的游戲廠商，同時爭取更多收入與分成，硬核聯(lián)盟等安卓渠道今年“小動作”頻頻。很多渠道開始攔截用戶從官網(wǎng)或者抖音鏈接下載的游戲安裝包，以安全風(fēng)險為理由引導(dǎo)用戶繼續(xù)下載渠道服。
渠道依舊強(qiáng)硬，但主動權(quán)已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)移到了游戲廠商的手中。據(jù)了解，除去騰訊、網(wǎng)易和米哈游之外，完美世界和西山居等傳統(tǒng)游戲廠商都開始繞開傳統(tǒng)渠道來發(fā)行游戲，而短視頻平臺買量則是另外一個游戲推廣的主攻方向。無論何種方式，廠商都能獲得比渠道聯(lián)運(yùn)更高的收益。逃離渠道也就只是時間問題。
歸根結(jié)底，全球游戲市場經(jīng)歷沖擊的當(dāng)下，增長不再是行業(yè)的主旋律。渠道如果想要繼續(xù)維持高收益，似乎只有一條路可走，那就是提升自身的服務(wù)能力，幫助廠商賺更多的錢。
在這一點(diǎn)上，抖音等短視頻平臺早已取代了硬核聯(lián)盟，變成了新的渠道方。“抖音推什么我玩什么”是諸多玩家掛在嘴邊的話。未來，硬核聯(lián)盟與抖音等平臺的直接交鋒或許將成為行業(yè)下一個重要的看點(diǎn)。
01 騰訊硬剛硬核聯(lián)盟，DNF助手下架成為分手導(dǎo)火索
一切事情的起點(diǎn)還是要回到《地下城與勇士 起源》官網(wǎng)的那份公告上。
根據(jù)騰訊官方的說法，因合約到期，6月20日起DNF手游將不再上架部分安卓平臺的應(yīng)用商店。使用相關(guān)安卓應(yīng)用商店的玩家還可以在游戲內(nèi)進(jìn)行更新。游戲內(nèi)更新出現(xiàn)問題的玩家可以到官網(wǎng)進(jìn)行重新下載游戲。
騰訊沒有在公告中指出下架的安卓商店有哪些。經(jīng)過預(yù)言家驗證，《地下城與勇士 起源》目前已經(jīng)在華為、OPPO、Vivo以及小米等安卓應(yīng)用商店下架。其中，大部分應(yīng)用商店都是硬核聯(lián)盟成員。
綜合近一周以來的信息，騰訊在安卓渠道下架《地下城與勇士 起源》最直接的原因有兩個：
一方面，《地下城與勇士 起源》公測之前，騰訊上架了游戲的關(guān)聯(lián)應(yīng)用DNF助手。DNF助手為玩家提供了資訊、活動、聊天室、裝備查詢、副本及職業(yè)攻略等一系列服務(wù)。游戲上線前騰訊就曾經(jīng)宣布，玩家可以在DNF助手中下載官服版本游戲，創(chuàng)建角色后即可領(lǐng)取比渠道服更加豐厚的獎勵。
這樣的行為顯然是渠道無法接受的。于是，各個安卓商店以安全風(fēng)險和服務(wù)調(diào)整為由下架了DNF助手。DNF助手被下架后，騰訊與渠道就已經(jīng)積攢了一定的矛盾。
負(fù)責(zé)游戲發(fā)行的天天（化名）向預(yù)言家游報透露，與以往保持中立的態(tài)度不同，非硬核聯(lián)盟的小米游戲此次同樣下架了DNF助手。于是，騰訊采取了對等的措施，將游戲從小米商城下架。后續(xù)小米可能會發(fā)布相關(guān)聲明，確認(rèn)《地下城與勇士 起源》無法繼續(xù)更新的消息。
另一方面，騰訊還發(fā)現(xiàn)用戶在官網(wǎng)下載《地下城與勇士 起源》安裝包，會被各個安卓系統(tǒng)識別為有風(fēng)險的文件。通過不斷提示和引導(dǎo)，一些沒有手機(jī)使用經(jīng)驗的玩家還是下載了渠道服版本。助手被下架，安裝包會被識別為風(fēng)險文件，騰訊繞不開渠道服，那么只好選擇“來硬的”。
渠道商務(wù)丁?。ɑ└嬖V預(yù)言家透露，西山居、完美世界和疊紙等一系列傳統(tǒng)游戲廠商都將逃離安卓渠道。西山居的《劍網(wǎng)3無界》已經(jīng)選擇TapTap作為安卓平臺的獨(dú)家合作方。
2021年時，騰訊就曾經(jīng)和華為商城發(fā)生過爭端，矛盾的核心正是《王者榮耀》等騰訊系游戲的分成比例。兩家公司在“全面開戰(zhàn)”之后，僅用時一天就全面和解。然而，此次《地下城與勇士 起源》與渠道的爭端，雙方都沒有緩和矛盾的跡象。已經(jīng)過去一周以上的時間，地下城勇士還是沒有在安卓渠道重新上架。
去年，游戲圈同樣爆發(fā)過一次游戲廠商與傳統(tǒng)渠道的爭端。網(wǎng)易的籃球游戲《全明星街球派對》通過公眾號對外官宣，游戲選擇不上架安卓渠道。他們決定把渠道分成的錢拿出來返利給全平臺1000萬玩家。
這一策略直接造就了游戲的成功。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《全明星街球派對》9月iOS預(yù)估流水為1.2-1.5億元。加上安卓平臺的收益，月流水可能在3-5億元人民幣區(qū)間。
后來的財報電話會上，網(wǎng)易正面回應(yīng)了《全明星街球派對》的相關(guān)事宜。他們表示并不排斥《全明星街球派對》上架傳統(tǒng)渠道。不過，這款游戲截至目前仍然沒有登陸各個安卓商店。
02 渠道與廠商地位反轉(zhuǎn)，“貍貓換太子”頻頻出現(xiàn)
為何在短短三年半的時間里，渠道與游戲廠商之間的矛盾會如此激化？與多位行業(yè)人士交流之后，預(yù)言家游報認(rèn)為，全球游戲行業(yè)的不景氣讓游戲廠商們更加關(guān)注收入增長。游戲廠商與渠道地位的反轉(zhuǎn)則讓內(nèi)容生產(chǎn)者更有底氣逃離渠道。
2020年，全球游戲市場吃到了一波宅家紅利，整個市場的收入總量和用戶規(guī)模都得到了幾何倍數(shù)增長。根據(jù)Newzoo發(fā)布的報告顯示，2020年全球游戲市場規(guī)模為1749億美元，同比增長了19.6%。行業(yè)增長勢頭如此明顯，大量廠商加大了投資的規(guī)模，一些熱門項目紛紛上馬。
拒絕安卓渠道的風(fēng)潮同樣始于2020年。那一年，《原神》《萬國覺醒》和《江南百景圖》等一系列游戲都沒有首發(fā)傳統(tǒng)渠道，TapTap和B站是這些游戲主要的聯(lián)運(yùn)平臺。這些游戲的流水成績并沒有因為拒絕傳統(tǒng)渠道而受到影響。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的報告，《萬國覺醒》在國內(nèi)市場首月流水或為5億元人民幣。
上述三款游戲的成功激勵了游戲廠商們?！皟?nèi)容為王”的口號在2020年第一次被喊出。游戲廠商們意識到，只要你能夠給市場提供好的游戲內(nèi)容，拒絕傳統(tǒng)渠道并不會讓你賺不到錢。
不過好景不長，在家辦公熱潮退卻之后，游戲產(chǎn)業(yè)的泡沫就逐漸被擊碎了。2021年下半年開始，取消游戲項目和大規(guī)模裁員就時有發(fā)生。營收不理想的時候，節(jié)約成本并保障收入增長自然變成了游戲廠商的重要目標(biāo)。
2021年騰訊與華為的爭端之后，游戲廠商開始可以與渠道私下進(jìn)行分成比例的談判。50%的分成比例已不是牢不可破的鐵律。
天天告訴預(yù)言家游報，一些重點(diǎn)游戲可以不用和渠道分成，但產(chǎn)生的每一個有效下載，游戲廠商要支付渠道一定的費(fèi)用。各種折扣和優(yōu)惠之后，渠道的抽成數(shù)額依舊巨大。當(dāng)前的市場環(huán)境下，游戲廠商自然不愿意支付類似的費(fèi)用。
當(dāng)然，不是所有的游戲廠商都拒絕傳統(tǒng)渠道。丁丁認(rèn)為，華南的一些換皮游戲，和渠道合作還是比較順暢的。這些游戲成本一般偏低，也未必需要去信息流買量，單純依靠渠道的自然流量就已經(jīng)能夠讓他們獲利。
另一方面，傳統(tǒng)渠道背后的手機(jī)廠商們，這一兩年的日子也并不好過。
中國手機(jī)廠商們能夠成為游戲銷售的重要渠道，主要是因為他們掌握了智能機(jī)這個流量入口。同時，國產(chǎn)手機(jī)性價比在全球無出其右，便宜的硬件價格需要軟件收入來補(bǔ)貼。于是，智能手機(jī)銷量增長和極高的分成比例維系了傳統(tǒng)渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)。
然而，智能手機(jī)的銷售情況，還是出了問題。根據(jù)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC今年一月發(fā)布的報告，2023年中國智能手機(jī)市場出貨量為2.71億臺，同比下降5%，創(chuàng)下了近10年最低的紀(jì)錄。硬件賣不動了，傳統(tǒng)渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)自然受到了沖擊。
在渠道與游戲廠商地位發(fā)生反轉(zhuǎn)的大背景下，游戲廠商們加速逃離傳統(tǒng)渠道就變成了無法阻擋的大趨勢。傳統(tǒng)渠道為了維持過去較高的收入水平，開始動一些“歪腦筋”。
心動游戲CEO黃一孟就在他的個人社交媒體上表示：“國內(nèi)安卓渠道確實惡心，上架不但要被分掉一半收入，自己的官網(wǎng)包還會在安裝時被各種貍貓換太子，偷偷替換成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官網(wǎng)。”
丁丁向預(yù)言家游報透露，所謂的“貍貓換太子”，指的是玩家從游戲官網(wǎng)下載了一個apk安裝包后，會被手機(jī)系統(tǒng)提醒存在風(fēng)險。通過多個步驟的引導(dǎo)之后，玩家最終會從手機(jī)商城重新下載同一個游戲進(jìn)行安裝。
DNF助手被渠道下架，就是按照類似的邏輯所作的決策。DNF助手內(nèi)部，用戶可以下載官方安裝包，這樣就可以繞開有效下載的計費(fèi)，這顯然是渠道不愿意看到的。于是，渠道決定撕破臉下架DNF助手。騰訊的公告則加速了雙方的分道揚(yáng)鑣。
03 服務(wù)能力全面下風(fēng)，抖音取代渠道只是時間問題
游戲廠商們逃離傳統(tǒng)渠道后去了哪里？答案只有一個——抖音。
根據(jù)巨量引擎OEGC游戲大會上公布的數(shù)據(jù)，截至2023年12月，抖音的游戲用戶數(shù)超過4億，且游戲激活用戶數(shù)和付費(fèi)用戶數(shù)都迎來了快速增長，分別為151%與67%。要知道，2023年中國移動游戲用戶規(guī)模為6.57億人，近六成都在抖音。
事實上，傳統(tǒng)渠道所覆蓋的移動游戲用戶規(guī)模和抖音的游戲用戶規(guī)模是旗鼓相當(dāng)?shù)摹５珵楹卧诋?dāng)下這個時代，傳統(tǒng)渠道會輸給抖音？服務(wù)能力是一切問題的根源。
如果考量一個平臺幫助游戲廠商賺錢的能力，抖音或許是這三四年來當(dāng)之無愧的“游戲之王”。在抖音平臺上，一些事前不被外界看好的游戲最終成為了爆款，《蛋仔派對》甚至成為了國民級游戲。這是因為抖音在發(fā)行和推廣游戲?qū)用?，有著自己?dú)特的方法論。
一款游戲的發(fā)行周期可以分為預(yù)熱、首發(fā)和長線經(jīng)營等三個階段。面對不同的階段，抖音在營銷與發(fā)行上的重點(diǎn)各不相同。
游戲的預(yù)熱期，游戲廠商可以使用品牌、星圖和直播聯(lián)動，為更進(jìn)一步的推廣儲備勢能；游戲的首發(fā)期，玩家破圈與效果轉(zhuǎn)化是發(fā)行工作的重點(diǎn)；而在長線運(yùn)營期，抖音能夠利用創(chuàng)作者計劃、達(dá)人營銷、廣告流量輔助的綜合方式，推動玩家回流。
去年，網(wǎng)易發(fā)行了《巔峰極速》和《全明星街球派對》兩款專注細(xì)分領(lǐng)域的游戲。無獨(dú)有偶，這兩款游戲的主要投放平臺也都放在了抖音?！稁p峰極速》上線前就在抖音推出了“巔峰極速首發(fā)百萬激勵”計劃。用戶輸出游戲相關(guān)視頻內(nèi)容，即可獲得海量福利。上線首月，《巔峰極速》抖音話題播放量突破18億次。
《全明星街球派對》則是在抖音平臺組織了大規(guī)模的效果型達(dá)人直播活動。通過數(shù)十場直播活動，觀眾可以直接點(diǎn)擊直播界面右下角的推薦欄，從官網(wǎng)下載游戲。這樣的引流方式對于廠商而言是十分友好的。
相比之下，傳統(tǒng)渠道的聯(lián)運(yùn)和服務(wù)能力在逐步退化，它們也很難適應(yīng)現(xiàn)在游戲推廣的新玩法。
去年暑期，小米游戲在接受行業(yè)媒體采訪時就曾經(jīng)表示，他們?yōu)榱送茝V《晶核》和《重返未來1999》等兩款聯(lián)運(yùn)游戲，進(jìn)行了全場景流量推廣。
比如游戲的各個重要節(jié)點(diǎn)，小米系統(tǒng)的原生應(yīng)用會向用戶推送相關(guān)信息。游戲發(fā)行周期內(nèi)，小米會使用游戲內(nèi)工具和玩家社區(qū)為玩家提供更深度的服務(wù)。
然而，仔細(xì)研究小米的諸多服務(wù)不難發(fā)現(xiàn)，他們所使用的方式仍然是基于手機(jī)系統(tǒng)本身。用戶是否有利用這些原生應(yīng)用的習(xí)慣就變得非常關(guān)鍵。與之相對應(yīng)的是，抖音用戶確實有刷短視頻和觀看直播的習(xí)慣，相關(guān)視頻素材也確實能夠通過信息流直接走向精準(zhǔn)人群。一個不確定的使用習(xí)慣和一個確定的使用習(xí)慣，哪一個推廣效果更好就不言自明了。
從一系列行業(yè)變化中我們不難看出，抖音等短視頻平臺已經(jīng)取代了傳統(tǒng)渠道的生態(tài)位。玩家接收游戲信息、觀看游戲廣告以及制作游戲二創(chuàng)內(nèi)容的主力平臺也都在抖音。
未來，傳統(tǒng)渠道如果想要把自己逐漸失去的話語權(quán)奪回來，所要面臨的挑戰(zhàn)將不止來自游戲廠商或者TapTap和B站等獨(dú)立平臺，抖音將會是站在他們身前最大的對手。如何提升自身的聯(lián)運(yùn)能力？這恐怕將成為大部分手機(jī)廠商著重思考的問題。