文|娛樂(lè)資本論 吳曉宇
最近，《地下城與勇士 起源》迎來(lái)了游戲開(kāi)服以來(lái)第一個(gè)團(tuán)本“羅特斯團(tuán)本-海洋的統(tǒng)治者”。同時(shí)，鬼劍士的新轉(zhuǎn)職“劍魂”和“阿修羅”也都正式上線。
不過(guò)，真正將《地下城與勇士 起源》頂向熱搜的不是這些更新，而是游戲官網(wǎng)上的一份公告。《地下城與勇士 起源》運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在官網(wǎng)上表示，他們的游戲?qū)⒉辉偕霞懿糠职沧可痰辍?/p>
去年是網(wǎng)易，今年輪到了騰訊。中國(guó)最大的兩家游戲廠商都選擇在暑期這個(gè)一年中最大的游戲檔期向渠道發(fā)難。顯然，渠道與游戲廠商之間的矛盾被徹底擺到了臺(tái)面上。
為了抵抗愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)的游戲廠商，同時(shí)爭(zhēng)取更多收入與分成，硬核聯(lián)盟等安卓渠道今年“小動(dòng)作”頻頻。很多渠道開(kāi)始攔截用戶從官網(wǎng)或者抖音鏈接下載的游戲安裝包，以安全風(fēng)險(xiǎn)為理由引導(dǎo)用戶繼續(xù)下載渠道服。
渠道依舊強(qiáng)硬，但主動(dòng)權(quán)已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)移到了游戲廠商的手中。據(jù)了解，除去騰訊、網(wǎng)易和米哈游之外，完美世界和西山居等傳統(tǒng)游戲廠商都開(kāi)始繞開(kāi)傳統(tǒng)渠道來(lái)發(fā)行游戲，而短視頻平臺(tái)買量則是另外一個(gè)游戲推廣的主攻方向。無(wú)論何種方式，廠商都能獲得比渠道聯(lián)運(yùn)更高的收益。逃離渠道也就只是時(shí)間問(wèn)題。
歸根結(jié)底，全球游戲市場(chǎng)經(jīng)歷沖擊的當(dāng)下，增長(zhǎng)不再是行業(yè)的主旋律。渠道如果想要繼續(xù)維持高收益，似乎只有一條路可走，那就是提升自身的服務(wù)能力，幫助廠商賺更多的錢。
在這一點(diǎn)上，抖音等短視頻平臺(tái)早已取代了硬核聯(lián)盟，變成了新的渠道方?！岸兑敉剖裁次彝媸裁础笔侵T多玩家掛在嘴邊的話。未來(lái)，硬核聯(lián)盟與抖音等平臺(tái)的直接交鋒或許將成為行業(yè)下一個(gè)重要的看點(diǎn)。
01 騰訊硬剛硬核聯(lián)盟，DNF助手下架成為分手導(dǎo)火索
一切事情的起點(diǎn)還是要回到《地下城與勇士 起源》官網(wǎng)的那份公告上。
根據(jù)騰訊官方的說(shuō)法，因合約到期，6月20日起DNF手游將不再上架部分安卓平臺(tái)的應(yīng)用商店。使用相關(guān)安卓應(yīng)用商店的玩家還可以在游戲內(nèi)進(jìn)行更新。游戲內(nèi)更新出現(xiàn)問(wèn)題的玩家可以到官網(wǎng)進(jìn)行重新下載游戲。
騰訊沒(méi)有在公告中指出下架的安卓商店有哪些。經(jīng)過(guò)預(yù)言家驗(yàn)證，《地下城與勇士 起源》目前已經(jīng)在華為、OPPO、Vivo以及小米等安卓應(yīng)用商店下架。其中，大部分應(yīng)用商店都是硬核聯(lián)盟成員。
綜合近一周以來(lái)的信息，騰訊在安卓渠道下架《地下城與勇士 起源》最直接的原因有兩個(gè)：
一方面，《地下城與勇士 起源》公測(cè)之前，騰訊上架了游戲的關(guān)聯(lián)應(yīng)用DNF助手。DNF助手為玩家提供了資訊、活動(dòng)、聊天室、裝備查詢、副本及職業(yè)攻略等一系列服務(wù)。游戲上線前騰訊就曾經(jīng)宣布，玩家可以在DNF助手中下載官服版本游戲，創(chuàng)建角色后即可領(lǐng)取比渠道服更加豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。
這樣的行為顯然是渠道無(wú)法接受的。于是，各個(gè)安卓商店以安全風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)調(diào)整為由下架了DNF助手。DNF助手被下架后，騰訊與渠道就已經(jīng)積攢了一定的矛盾。
負(fù)責(zé)游戲發(fā)行的天天（化名）向預(yù)言家游報(bào)透露，與以往保持中立的態(tài)度不同，非硬核聯(lián)盟的小米游戲此次同樣下架了DNF助手。于是，騰訊采取了對(duì)等的措施，將游戲從小米商城下架。后續(xù)小米可能會(huì)發(fā)布相關(guān)聲明，確認(rèn)《地下城與勇士 起源》無(wú)法繼續(xù)更新的消息。
另一方面，騰訊還發(fā)現(xiàn)用戶在官網(wǎng)下載《地下城與勇士 起源》安裝包，會(huì)被各個(gè)安卓系統(tǒng)識(shí)別為有風(fēng)險(xiǎn)的文件。通過(guò)不斷提示和引導(dǎo)，一些沒(méi)有手機(jī)使用經(jīng)驗(yàn)的玩家還是下載了渠道服版本。助手被下架，安裝包會(huì)被識(shí)別為風(fēng)險(xiǎn)文件，騰訊繞不開(kāi)渠道服，那么只好選擇“來(lái)硬的”。
渠道商務(wù)丁?。ɑ└嬖V預(yù)言家透露，西山居、完美世界和疊紙等一系列傳統(tǒng)游戲廠商都將逃離安卓渠道。西山居的《劍網(wǎng)3無(wú)界》已經(jīng)選擇TapTap作為安卓平臺(tái)的獨(dú)家合作方。
2021年時(shí)，騰訊就曾經(jīng)和華為商城發(fā)生過(guò)爭(zhēng)端，矛盾的核心正是《王者榮耀》等騰訊系游戲的分成比例。兩家公司在“全面開(kāi)戰(zhàn)”之后，僅用時(shí)一天就全面和解。然而，此次《地下城與勇士 起源》與渠道的爭(zhēng)端，雙方都沒(méi)有緩和矛盾的跡象。已經(jīng)過(guò)去一周以上的時(shí)間，地下城勇士還是沒(méi)有在安卓渠道重新上架。
去年，游戲圈同樣爆發(fā)過(guò)一次游戲廠商與傳統(tǒng)渠道的爭(zhēng)端。網(wǎng)易的籃球游戲《全明星街球派對(duì)》通過(guò)公眾號(hào)對(duì)外官宣，游戲選擇不上架安卓渠道。他們決定把渠道分成的錢拿出來(lái)返利給全平臺(tái)1000萬(wàn)玩家。
這一策略直接造就了游戲的成功。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《全明星街球派對(duì)》9月iOS預(yù)估流水為1.2-1.5億元。加上安卓平臺(tái)的收益，月流水可能在3-5億元人民幣區(qū)間。
后來(lái)的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，網(wǎng)易正面回應(yīng)了《全明星街球派對(duì)》的相關(guān)事宜。他們表示并不排斥《全明星街球派對(duì)》上架傳統(tǒng)渠道。不過(guò)，這款游戲截至目前仍然沒(méi)有登陸各個(gè)安卓商店。
02 渠道與廠商地位反轉(zhuǎn)，“貍貓換太子”頻頻出現(xiàn)
為何在短短三年半的時(shí)間里，渠道與游戲廠商之間的矛盾會(huì)如此激化？與多位行業(yè)人士交流之后，預(yù)言家游報(bào)認(rèn)為，全球游戲行業(yè)的不景氣讓游戲廠商們更加關(guān)注收入增長(zhǎng)。游戲廠商與渠道地位的反轉(zhuǎn)則讓內(nèi)容生產(chǎn)者更有底氣逃離渠道。
2020年，全球游戲市場(chǎng)吃到了一波宅家紅利，整個(gè)市場(chǎng)的收入總量和用戶規(guī)模都得到了幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。根據(jù)Newzoo發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年全球游戲市場(chǎng)規(guī)模為1749億美元，同比增長(zhǎng)了19.6%。行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭如此明顯，大量廠商加大了投資的規(guī)模，一些熱門項(xiàng)目紛紛上馬。
拒絕安卓渠道的風(fēng)潮同樣始于2020年。那一年，《原神》《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》和《江南百景圖》等一系列游戲都沒(méi)有首發(fā)傳統(tǒng)渠道，TapTap和B站是這些游戲主要的聯(lián)運(yùn)平臺(tái)。這些游戲的流水成績(jī)并沒(méi)有因?yàn)榫芙^傳統(tǒng)渠道而受到影響。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的報(bào)告，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首月流水或?yàn)?億元人民幣。
上述三款游戲的成功激勵(lì)了游戲廠商們。“內(nèi)容為王”的口號(hào)在2020年第一次被喊出。游戲廠商們意識(shí)到，只要你能夠給市場(chǎng)提供好的游戲內(nèi)容，拒絕傳統(tǒng)渠道并不會(huì)讓你賺不到錢。
不過(guò)好景不長(zhǎng)，在家辦公熱潮退卻之后，游戲產(chǎn)業(yè)的泡沫就逐漸被擊碎了。2021年下半年開(kāi)始，取消游戲項(xiàng)目和大規(guī)模裁員就時(shí)有發(fā)生。營(yíng)收不理想的時(shí)候，節(jié)約成本并保障收入增長(zhǎng)自然變成了游戲廠商的重要目標(biāo)。
2021年騰訊與華為的爭(zhēng)端之后，游戲廠商開(kāi)始可以與渠道私下進(jìn)行分成比例的談判。50%的分成比例已不是牢不可破的鐵律。
天天告訴預(yù)言家游報(bào)，一些重點(diǎn)游戲可以不用和渠道分成，但產(chǎn)生的每一個(gè)有效下載，游戲廠商要支付渠道一定的費(fèi)用。各種折扣和優(yōu)惠之后，渠道的抽成數(shù)額依舊巨大。當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，游戲廠商自然不愿意支付類似的費(fèi)用。
當(dāng)然，不是所有的游戲廠商都拒絕傳統(tǒng)渠道。丁丁認(rèn)為，華南的一些換皮游戲，和渠道合作還是比較順暢的。這些游戲成本一般偏低，也未必需要去信息流買量，單純依靠渠道的自然流量就已經(jīng)能夠讓他們獲利。
另一方面，傳統(tǒng)渠道背后的手機(jī)廠商們，這一兩年的日子也并不好過(guò)。
中國(guó)手機(jī)廠商們能夠成為游戲銷售的重要渠道，主要是因?yàn)樗麄冋莆樟酥悄軝C(jī)這個(gè)流量入口。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)性價(jià)比在全球無(wú)出其右，便宜的硬件價(jià)格需要軟件收入來(lái)補(bǔ)貼。于是，智能手機(jī)銷量增長(zhǎng)和極高的分成比例維系了傳統(tǒng)渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)。
然而，智能手機(jī)的銷售情況，還是出了問(wèn)題。根據(jù)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC今年一月發(fā)布的報(bào)告，2023年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為2.71億臺(tái)，同比下降5%，創(chuàng)下了近10年最低的紀(jì)錄。硬件賣不動(dòng)了，傳統(tǒng)渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)自然受到了沖擊。
在渠道與游戲廠商地位發(fā)生反轉(zhuǎn)的大背景下，游戲廠商們加速逃離傳統(tǒng)渠道就變成了無(wú)法阻擋的大趨勢(shì)。傳統(tǒng)渠道為了維持過(guò)去較高的收入水平，開(kāi)始動(dòng)一些“歪腦筋”。
心動(dòng)游戲CEO黃一孟就在他的個(gè)人社交媒體上表示：“國(guó)內(nèi)安卓渠道確實(shí)惡心，上架不但要被分掉一半收入，自己的官網(wǎng)包還會(huì)在安裝時(shí)被各種貍貓換太子，偷偷替換成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官網(wǎng)?！?/p>
丁丁向預(yù)言家游報(bào)透露，所謂的“貍貓換太子”，指的是玩家從游戲官網(wǎng)下載了一個(gè)apk安裝包后，會(huì)被手機(jī)系統(tǒng)提醒存在風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)多個(gè)步驟的引導(dǎo)之后，玩家最終會(huì)從手機(jī)商城重新下載同一個(gè)游戲進(jìn)行安裝。
DNF助手被渠道下架，就是按照類似的邏輯所作的決策。DNF助手內(nèi)部，用戶可以下載官方安裝包，這樣就可以繞開(kāi)有效下載的計(jì)費(fèi)，這顯然是渠道不愿意看到的。于是，渠道決定撕破臉下架DNF助手。騰訊的公告則加速了雙方的分道揚(yáng)鑣。
03 服務(wù)能力全面下風(fēng)，抖音取代渠道只是時(shí)間問(wèn)題
游戲廠商們逃離傳統(tǒng)渠道后去了哪里？答案只有一個(gè)——抖音。
根據(jù)巨量引擎OEGC游戲大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，截至2023年12月，抖音的游戲用戶數(shù)超過(guò)4億，且游戲激活用戶數(shù)和付費(fèi)用戶數(shù)都迎來(lái)了快速增長(zhǎng)，分別為151%與67%。要知道，2023年中國(guó)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模為6.57億人，近六成都在抖音。
事實(shí)上，傳統(tǒng)渠道所覆蓋的移動(dòng)游戲用戶規(guī)模和抖音的游戲用戶規(guī)模是旗鼓相當(dāng)?shù)?。但為何在?dāng)下這個(gè)時(shí)代，傳統(tǒng)渠道會(huì)輸給抖音？服務(wù)能力是一切問(wèn)題的根源。
如果考量一個(gè)平臺(tái)幫助游戲廠商賺錢的能力，抖音或許是這三四年來(lái)當(dāng)之無(wú)愧的“游戲之王”。在抖音平臺(tái)上，一些事前不被外界看好的游戲最終成為了爆款，《蛋仔派對(duì)》甚至成為了國(guó)民級(jí)游戲。這是因?yàn)槎兑粼诎l(fā)行和推廣游戲?qū)用?，有著自己?dú)特的方法論。
一款游戲的發(fā)行周期可以分為預(yù)熱、首發(fā)和長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)等三個(gè)階段。面對(duì)不同的階段，抖音在營(yíng)銷與發(fā)行上的重點(diǎn)各不相同。
游戲的預(yù)熱期，游戲廠商可以使用品牌、星圖和直播聯(lián)動(dòng)，為更進(jìn)一步的推廣儲(chǔ)備勢(shì)能；游戲的首發(fā)期，玩家破圈與效果轉(zhuǎn)化是發(fā)行工作的重點(diǎn)；而在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)期，抖音能夠利用創(chuàng)作者計(jì)劃、達(dá)人營(yíng)銷、廣告流量輔助的綜合方式，推動(dòng)玩家回流。
去年，網(wǎng)易發(fā)行了《巔峰極速》和《全明星街球派對(duì)》兩款專注細(xì)分領(lǐng)域的游戲。無(wú)獨(dú)有偶，這兩款游戲的主要投放平臺(tái)也都放在了抖音?！稁p峰極速》上線前就在抖音推出了“巔峰極速首發(fā)百萬(wàn)激勵(lì)”計(jì)劃。用戶輸出游戲相關(guān)視頻內(nèi)容，即可獲得海量福利。上線首月，《巔峰極速》抖音話題播放量突破18億次。
《全明星街球派對(duì)》則是在抖音平臺(tái)組織了大規(guī)模的效果型達(dá)人直播活動(dòng)。通過(guò)數(shù)十場(chǎng)直播活動(dòng)，觀眾可以直接點(diǎn)擊直播界面右下角的推薦欄，從官網(wǎng)下載游戲。這樣的引流方式對(duì)于廠商而言是十分友好的。
相比之下，傳統(tǒng)渠道的聯(lián)運(yùn)和服務(wù)能力在逐步退化，它們也很難適應(yīng)現(xiàn)在游戲推廣的新玩法。
去年暑期，小米游戲在接受行業(yè)媒體采訪時(shí)就曾經(jīng)表示，他們?yōu)榱送茝V《晶核》和《重返未來(lái)1999》等兩款聯(lián)運(yùn)游戲，進(jìn)行了全場(chǎng)景流量推廣。
比如游戲的各個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，小米系統(tǒng)的原生應(yīng)用會(huì)向用戶推送相關(guān)信息。游戲發(fā)行周期內(nèi)，小米會(huì)使用游戲內(nèi)工具和玩家社區(qū)為玩家提供更深度的服務(wù)。
然而，仔細(xì)研究小米的諸多服務(wù)不難發(fā)現(xiàn)，他們所使用的方式仍然是基于手機(jī)系統(tǒng)本身。用戶是否有利用這些原生應(yīng)用的習(xí)慣就變得非常關(guān)鍵。與之相對(duì)應(yīng)的是，抖音用戶確實(shí)有刷短視頻和觀看直播的習(xí)慣，相關(guān)視頻素材也確實(shí)能夠通過(guò)信息流直接走向精準(zhǔn)人群。一個(gè)不確定的使用習(xí)慣和一個(gè)確定的使用習(xí)慣，哪一個(gè)推廣效果更好就不言自明了。
從一系列行業(yè)變化中我們不難看出，抖音等短視頻平臺(tái)已經(jīng)取代了傳統(tǒng)渠道的生態(tài)位。玩家接收游戲信息、觀看游戲廣告以及制作游戲二創(chuàng)內(nèi)容的主力平臺(tái)也都在抖音。
未來(lái)，傳統(tǒng)渠道如果想要把自己逐漸失去的話語(yǔ)權(quán)奪回來(lái)，所要面臨的挑戰(zhàn)將不止來(lái)自游戲廠商或者TapTap和B站等獨(dú)立平臺(tái)，抖音將會(huì)是站在他們身前最大的對(duì)手。如何提升自身的聯(lián)運(yùn)能力？這恐怕將成為大部分手機(jī)廠商著重思考的問(wèn)題。