文｜每日人物 常芳菲
編輯 | 辛野
看上去，如今的東方甄選，并沒有捧出第二個董宇輝的意愿和能力，出現(xiàn)在公共輿論場時，也總是被各種情緒牽絆、撕扯。
種種跡象都表明，東方甄選沒有準(zhǔn)備好成為一家通俗意義上的頭部MCN公司，并且正在失去自己的殺手锏。
運營 | 虎鯨
01 一場自己人點燃的烈火
傷筋動骨的“小作文”風(fēng)波剛過去半年，東方甄選的內(nèi)部問題又一次集中暴露在所有人面前。創(chuàng)始人俞敏洪、頂流董宇輝，以及核心主播們，各自扔下一把助燃的稻草，各方粉絲摩擦出的火星，很快點燃了一場烈火，炙烤著東方甄選。
最近一次發(fā)難的主角是頭部主播之一頓頓（原名王若頓）。這個畢業(yè)于西南財經(jīng)政法大學(xué)英語專業(yè)，帶貨時似乎永遠在微笑的人，這一次也選擇在直播間表達對公司的不滿。
沖突的導(dǎo)火線似曾相識，頓頓認為管理層忽略了主播的感受。6月27日，東方甄選旗下服飾矩陣號開播，頓頓幾天前才知道自己也要參與，而公司事先“沒有和主播商量”就自行排班；當(dāng)輿論風(fēng)暴席卷而來，公關(guān)部門也因為“怕這怕那”沒有選擇保護主播。這讓他對公司有點失望。
言論沖上熱搜之后，他似乎才意識到自己言論帶來的后坐力。很快，他在直播間里改口，把東方甄選比作了一個大家庭，自己表達不滿，只是孩子對“爸爸媽媽”的吐槽，不希望關(guān)心他的朋友傷心，更不希望“善于營銷的壞人以此作為借口來攻擊公司”。
主播、粉絲、公司之間的角力，看上去很快平息。但更大的風(fēng)暴正在醞釀。8天前，東方甄選主播明明（原名石明）在貴州肇興侗寨，用“山河破碎”來形容云貴高原的地形，主播YoYo微博里對當(dāng)?shù)刂┲氲恼{(diào)侃也同步被翻揀出來。盡管明明解釋自己只是引用資料，但網(wǎng)友顯然并不買賬，指責(zé)他“別有用心”，甚至認為東方甄選是在勸退游客、“吃飯砸鍋”。
東方甄選沒有繼續(xù)回應(yīng)網(wǎng)友的攻擊，卻轉(zhuǎn)而在昨晚（6月29日）發(fā)布了一則聲明，澄清自己從未要求收取坑位費、宣傳費。其實在公司發(fā)布公告之前，大部分網(wǎng)友甚至并不清楚這個“謠言”。而這個聲明徹底點燃了戰(zhàn)火。
公司先是給近期的風(fēng)波定性成有組織的造謠抹黑，隨后罕見地附上謠言全文。謠言稱，貴州文旅原本想邀請董宇輝，而東方甄選卻打著他的旗號，報價“7位數(shù)宣傳費”。全文只尊稱董宇輝“老師”，而把東方甄選叫做“隔壁”，更把俞敏洪稱為“老頭”，看上去立場明確。一向溫厚示人的俞敏洪也坐不住了，他很快轉(zhuǎn)發(fā)這一則聲明，表態(tài)“不接受造謠和誹謗?。 ?/p>
東方甄選發(fā)布聲明。圖/微博截圖
雙方粉絲擺起了開戰(zhàn)的架勢。半年前的“小作文”風(fēng)波之后，董宇輝快速自立門戶更像形勢所迫。知情人士透露，與輝同行未來會把重心放在文旅方向，已經(jīng)同步開啟招人計劃，很快將搬離東方甄選所在的辦公地點，進入互聯(lián)網(wǎng)金融中心。開足馬力之后，東方甄選和與輝同行兩大直播間在同一方向的競爭和由此帶來的比較，不可避免。
帶貨GMV更是雙方看重的“實績”。從與輝同行開播以來，東方甄選主號的粉絲量、銷售額都出現(xiàn)了下滑。和飯圈的邏輯幾乎完全一樣，粉絲們把這當(dāng)成一場你死我活的零和博弈。
俞敏洪的抖音評論區(qū)很快成為粉絲選中的互撕戰(zhàn)場。雙方爭先恐后擺出了彼此的“罪證”。人身攻擊是飯圈的基礎(chǔ)操作，“丈母娘們”自覺受到針對，展示起東方甄選粉絲群對董宇輝的謾罵。
舉報依然是最有效的殺傷性武器?！罢赡改飩儭钡慕貓D里，東方甄選的粉絲集體號召舉報運城文旅、河北教育局，只為了爆破董宇輝領(lǐng)銜的直播間。詰問之外，感情也是雙方粉絲趁手的工具——“真的好心疼明明”，“為什么您從來不為與輝同行辟謠，哪怕一次”。
而俞敏洪作為這家上市公司的董事長、CEO，更是被視作必須主持正義的人。三十年前創(chuàng)立新東方，俞敏洪曾被徐小平比作《出埃及記》中的摩西，彼時，他以拯救者的形象，帶領(lǐng)一群年輕人從一無所有走向財富自由。兩年前東方甄選橫空出世，俞敏洪再次成功復(fù)制了這個敘事。這一次，他已經(jīng)不再是生產(chǎn)明星、制造財富這套系統(tǒng)的核心，卻躲不開由此衍生出的輿論風(fēng)暴。雙方粉絲甩證據(jù)、講道理之后，最后一步就是呼吁俞敏洪務(wù)必一碗水端平，“不要厚此薄彼”。
灼熱的怒火也讓圍觀的人害怕，看到瞬間涌入數(shù)千條雙方粉絲的留言，有網(wǎng)友忍不住抱怨好好一個公司，也能在評論區(qū)吵得“亂七八糟”。這也正是俞敏洪近一年來的體會。一個月前，物美集團創(chuàng)始人張文中開啟了抖音直播首秀，而登上熱搜的卻是與他對話的俞敏洪。
張文中向他請教直播經(jīng)驗，俞敏洪除了批評“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟”，還建議對方不要直播，因為自己過去一年在網(wǎng)絡(luò)上受到的謾罵、侮辱超過一百輩子的總量。聽到來自掌舵人的評語，資本市場立刻失去信心，東方甄選的股價應(yīng)聲下跌近10%。
02 “亂七八糟”
提及東方甄選的現(xiàn)狀，總有人要說起半年前“小作文”風(fēng)波中，羅永浩力挺董宇輝時提出的建議——
如果不服氣，就在東方甄選內(nèi)部弄兩個直播間做AB測試。A直播間里董宇輝連播一個月，B直播間里董宇輝不露面，我們最后拿兩個（帶貨成績）一比較，就知道董宇輝到底值多少錢。
這實際上也是一次真正的大考。早在東方甄選兩年前成立之初，原先的CEO孫東旭就明確了東方甄選的定位——做一家消費品牌公司，而不是一家高度依賴主播的MCN機構(gòu)。
半年時間，結(jié)果初現(xiàn)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年1月至5月，與輝同行GMV在5.3億至9.3億元之間，而如果以董宇輝作為坐標(biāo)系，東方甄選的成績就不夠亮眼，不止徹底告別帶貨達人榜首，GMV也在2.4億至6.4億元之間徘徊。
剛剛過去的618大促（5月24日至6月18日），抖音達人帶貨榜單的前三名變成了廣東夫婦、賈乃亮、與輝同行。而曾經(jīng)多次問鼎冠軍的東方甄選，掉落到榜單第十位。
2024年618抖音達人帶貨榜單。圖/蟬媽媽數(shù)據(jù)
而東方甄選面臨的問題很快變成，失去頭部主播的流量之后，如何扭轉(zhuǎn)收入增長放緩、利潤下滑的局面。
一位接近新東方的人士曾向媒體透露，東方甄選十分清楚，脫離了超頭主播，直播間GMV必然下滑。俞敏洪則反復(fù)強調(diào)，東方甄選以平和的心態(tài)看待直播帶貨這件事，但面對殘酷的數(shù)字和競爭，執(zhí)行層面的動作難免變形。
在業(yè)績的重重壓力下，東方甄選的主播們不得不徹底改變風(fēng)格。在一張廣為流傳的動圖里，頓頓在東方甄選美麗生活直播間，雙手舉著牌子，動作夸張地大聲吆喝：“您都來了，買一單再走吧！”YoYo同樣一邊比著手勢，一邊倒數(shù)“3，2，1，上鏈接”。而兩年前，頓頓在直播中以聲音溫柔，能用雙語背誦《桃夭》而出名。
就在一年前，俞敏洪在亞布力中國企業(yè)家論壇年會上表態(tài)，理想的主播要“傳播知識”，而買買買的嚎叫式直播，他完全看不起。頓頓在質(zhì)疑聲中解釋，不同的直播場次要按照平臺的節(jié)奏才能得到持續(xù)推流。
主力賬號增速放緩，東方甄選不得不開設(shè)其他垂直賬號，尋找外部流量，比如東方甄選服飾、東方甄選烤腸、東方甄選小時達，粉絲基本停留在幾萬人。而半年來最大的變革就是入局了“小時達”業(yè)務(wù)，首先在北京開始試點運行。官方表示東方甄選已經(jīng)在五環(huán)內(nèi)擁有17個倉庫，而配送業(yè)務(wù)由京東全量承接，基本可以做到市區(qū)兩小時內(nèi)送達。
宣傳新業(yè)務(wù)，東方甄選依然讓主播們拿出了看家本領(lǐng)——寫小作文，甚至還策劃了主播親自配送的環(huán)節(jié)，天權(quán)、馮馮、思宇、敬文輪流擔(dān)任騎手，隨機接單。在東方甄選鏡頭前，外賣員“在樓宇中穿梭”，是“城市中奔騰的血液”。但這項業(yè)務(wù)卻讓東方甄選進一步失血。
前置倉投入成本意味著，2024財年東方甄選凈利潤或?qū)⑦M一步下滑，而每日優(yōu)鮮的轟然倒塌已經(jīng)成為了前車之鑒。就在宣布入局的當(dāng)天，東方甄選的股價下跌超過9%。這半年來，東方甄選股價跌幅已經(jīng)接近腰斬。
如果不能成為一家消費品公司，作為一家MCN機構(gòu)，東方甄選也沒有能夠代替董宇輝的核心主播。一度，頓頓被寄予厚望。
兩年前，主打美妝護膚、日用百貨的東方甄選美麗生活賬號成立，直播間繼續(xù)沿襲了東方甄選雙語帶貨的方式。這一次，直播間里沒有董宇輝、俞敏洪坐鎮(zhèn)，換上了抖音200萬粉絲的頓頓。
外界認為，這是當(dāng)時擺脫“董宇輝依賴癥”的一次嘗試。內(nèi)部人士透露，當(dāng)時的主號并沒有給出更多流量傾斜，但在一年前的618，東方甄選美麗生活的GMV就達到了2.5億至5億元，與頭部直播間交個朋友處于同一檔位。其中主播頓頓功不可沒，國信證券的報告指出，頓頓對東方甄選矩陣的熱度貢獻率一度僅次于董宇輝。
但在頓頓成為下一個董宇輝之前，粉絲與公司的沖突，內(nèi)部管理問題逐漸顯現(xiàn)，曾經(jīng)董宇輝經(jīng)歷的風(fēng)波，頓頓似乎要再次經(jīng)歷一遍。
半年前，“小作文”事件的滿城風(fēng)雨，遮蔽了頓頓粉絲的一場“撕番”行動。因為東方甄選發(fā)布的海報中，頓頓沒有穩(wěn)居C位，粉絲們將矛頭對準(zhǔn)運營，輿論喧囂中，官方悄悄刪掉了宣傳物料。
粉絲的心意難測，有時C位也不受歡迎，多人海報中，粉絲認為“左為尊位”，又因為頓頓沒有靠最左，轉(zhuǎn)而質(zhì)疑公司沒有給“美麗生活一哥應(yīng)有的尊重”。當(dāng)時，頓頓明確地撐了公司一把，向粉絲澄清，希望不要破壞同事之間的關(guān)系，工資也對得起自己的付出。
短短幾個月之后，下場批評公司的人成了他自己。
03 東方甄選失去殺手锏
東方甄選和董宇輝走紅的兩年，是直播電商洗牌的兩年，也是全行業(yè)競爭急速轉(zhuǎn)向的兩年。尤其到了今年618，無論是淘寶、京東，還是拼多多、抖音，所有平臺對“低價”的爭奪演化成白熱化的戰(zhàn)爭，壓縮利潤維持增速成了所有玩家的共識。
而種種跡象都表明，棲息于流量場的東方甄選沒有準(zhǔn)備好成為一家通俗意義上的頭部MCN公司，并且正在失去自己的殺手锏。
東方甄選創(chuàng)立之初，前CEO孫東旭就定下了自營品牌、自建供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略。平時開會，他對自營團隊提起最多的學(xué)習(xí)對象就是山姆，希望團隊能做出山姆水準(zhǔn)的產(chǎn)品。
而目前，東方甄選的研發(fā)新品策略，仍然是把眾多給東方甄選供貨的產(chǎn)品作為一個“賽馬場”。當(dāng)某個產(chǎn)品的GMV達到爆品標(biāo)準(zhǔn)時，東方甄選才會考慮把它納入自營供應(yīng)鏈。2022年，軒媽的蛋黃酥賣成了爆款，沒過多久，東方甄選就推出了自營的蛋黃酥，并且選擇了山姆同一家供應(yīng)商。
但即便供應(yīng)商一致，沒有山姆每年超過600億元的收入，就意味著東方甄選很難在價格機制的競爭中占據(jù)上風(fēng)。同樣是660克蛋黃酥，東方甄選券后價格要44.8元，而山姆只需要42.8元。
成為山姆的路不好走，東方甄選又將目光投向文旅，但這同樣是一門看“人”的生意。前有與輝同行團隊在山西運城直播拍攝永樂宮殿內(nèi)壁畫引發(fā)爭議，后有東方甄選赴貴州用詞不當(dāng)遭質(zhì)疑，主播在直播間的一舉一動都備受矚目。
而從第一天直播開始，東方甄選就沒打算像美ONE、三只羊那樣，把直播間的主導(dǎo)權(quán)交給出鏡的主播。
董宇輝、YoYo、頓頓、明明等主播此前都是新東方老師，聚光燈沒有照在東方甄選上的半年，他們每天輪班直播15個小時，公司會基本保證每個主播的上播頻率、時長、社交平臺露出次數(shù)一致。
東方甄選主播。圖/直播截圖
爆火后的一年，董宇輝拒絕了十幾個價值總計超千萬元的商務(wù)、代言，原因是“錢掙得太多就不想吃苦了”。而實際上，東方甄選禁止包括董宇輝在內(nèi)的所有主播用個人賬號接代言和商務(wù)合作，也不允許以個人身份直播帶貨、接受訪問。頓頓也在直播間里半開玩笑地解釋，自己也不想往娛樂圈發(fā)展。
這種策略與俞敏洪的創(chuàng)業(yè)歷程不無關(guān)系。
回顧新東方三十年的創(chuàng)業(yè)史，經(jīng)歷過創(chuàng)始團隊的分崩離析、大量名師出走之后，俞敏洪用“大廚效應(yīng)”來形容公司與名師們的角力：飯店老板投入了很多錢租房、裝修，請大廚坐鎮(zhèn)，而當(dāng)生意紅火之后，廚師就會忽略其他因素，認為賺錢全是自己的功勞，而去跟老板分更多利益。要求一旦得不到滿足，大廚就會離開。俞敏洪認為，創(chuàng)業(yè)要防范這種效應(yīng)，但實際上，“大廚效應(yīng)”依然反映了東方甄選與頭部主播的博弈。
即便對基層員工來說，這個看上去散發(fā)著書卷氣的公司也絕不是烏托邦，而充滿著競爭、復(fù)雜的關(guān)系、各種名利的誘惑。
知情人士透露，有別于外界想象，整個新東方集團就是一個等級相對嚴格的機構(gòu)，“越級、跨部門的溝通很容易引發(fā)上司不滿”。而盡管人力資源員工稱會有定期的述職、加薪，但實際上，“入職的職級、薪酬基本上就是固定的”。而也有員工接受采訪時表達了類似的觀點，東方甄選的中層干部穩(wěn)定，就意味著基層員工的晉升空間有限。某種程度上，這也是掌舵人俞敏洪意志的體現(xiàn)。
看上去，如今的東方甄選并沒有捧出第二個董宇輝的意愿和能力，出現(xiàn)在公共輿論場時，也總是被各種情緒牽絆、撕扯。
而似乎，它也很難完成脫胎換骨的變革。作為一個最終為公司“兜底”的人，俞敏洪坦誠剖析過自己性格給公司帶來的阻礙——我軟弱，不愿意跟人硬碰硬，做事有時會瞻前顧后，明明認為決策是對的，但考慮到其他人的情緒，我推動力不夠，導(dǎo)致新東方變革比較慢。
而市值持續(xù)大跌，意味著資本市場留給東方甄選猶豫的時間已經(jīng)不多。也就像俞敏洪說的，企業(yè)最大的競爭對手是自己。現(xiàn)在，到了他必須作出決定的時刻。
參考資料：
[1]《東方甄選沖突由來：失衡的關(guān)系、不同的目標(biāo)》晚點LatePost
[2]《市值蒸發(fā)80%后，東方甄選開講兩個新故事》天下網(wǎng)商
[3]《我曾走在崩潰的邊緣》俞敏洪
[4]《東方甄選嘗到了知識型直播帶貨的先甜后苦》經(jīng)濟觀察報