文｜ 新摘商業(yè)評(píng)論 智子
支付寶一直不滿足于只做工具，它曾嘗試過(guò)多個(gè)方向，這次選擇了短視頻賽道。
6月12日，支付寶推出了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持計(jì)劃，包括資金、流量和廣告資源支持。預(yù)計(jì)到2024年底，支付寶將投入10億現(xiàn)金、百億流量扶持、引入價(jià)值1億的廣告資源。
同時(shí)，支付寶的運(yùn)營(yíng)機(jī)制也有調(diào)整。如果用戶上一次使用支付寶時(shí)，瀏覽了一段時(shí)間短視頻，那再啟動(dòng)支付寶時(shí)，首先顯示的就是短視頻頁(yè)面，之前是首頁(yè)。
這兩個(gè)舉措，再加上之前推出的生活號(hào)和龐大的流量池，支付寶已經(jīng)搭建了一個(gè)短視頻平臺(tái)應(yīng)有的基本框架。此時(shí)，支付寶的對(duì)手除了微信、銀行外，又多了抖音、快手和視頻號(hào)。我們此前經(jīng)常說(shuō)美團(tuán)的擴(kuò)張是“無(wú)邊界”的，現(xiàn)在，無(wú)邊界的巨頭變成了支付寶。
一、羊毛黨攻占支付寶
支付寶其實(shí)早就盯上了短視頻。
2023年春節(jié)期間，支付寶舉辦了“五福節(jié)”，用戶可以通過(guò)刷短視頻獲得紅包和?？āＱ?qǐng)好友刷短視頻后，紅包金額還可以變得更大。用這種類似“砍一刀”的策略拉新，說(shuō)明支付寶希望短視頻業(yè)務(wù)能快點(diǎn)發(fā)展起來(lái)。
對(duì)于支付寶發(fā) 展短視頻業(yè)務(wù)，業(yè)內(nèi)存在爭(zhēng)議，主要的觀點(diǎn)是支付寶的用戶心智在于金融，與短視頻不契合。 新摘商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，即便假定“支付寶做短視頻”擁有合理、充足的理由，那支付寶也很難做好短視頻，更無(wú)法對(duì)抖音、快手和視頻號(hào)造成沖擊。
首先，支付寶平臺(tái)上的短視頻存在侵權(quán)行為。
《我們的當(dāng)打之年》是一部上映于2022年的都市劇，這部劇目前只在騰訊視頻播出，而支付寶上有多個(gè)賬號(hào)，發(fā)布了這部劇的多個(gè)片段。同樣的例子還有改編自知名網(wǎng)文作家 尾魚的《西出玉門》，原著的版權(quán)屬于晉江，后由騰訊視頻出品，并在騰訊視頻獨(dú)播。
一般來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)都配有內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)，在審核規(guī)則中，“獨(dú)播”被認(rèn)為是該平臺(tái)擁有作品版權(quán)的標(biāo)志，審核人員看到標(biāo)志后會(huì)把視頻下架，支付寶顯然沒有做到位。
其次，平臺(tái)存在大量羊毛黨。為了湊夠評(píng)論數(shù)量，用戶會(huì)在評(píng)論區(qū)留下與視頻毫無(wú)關(guān)聯(lián)的評(píng)論，有時(shí) 甚至直接表示“評(píng)論增加收益”“評(píng)價(jià)六條有獎(jiǎng)勵(lì)”。
同時(shí) ，支付寶短視頻板塊的用戶活躍度不高。支付寶在宣傳這次的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃時(shí)，用博主“孫大路”做了重點(diǎn)宣傳，而在他的視頻中，評(píng)論數(shù)量多數(shù)是個(gè)位數(shù)，有個(gè)別視頻的評(píng)論數(shù)是0。
最后是消費(fèi)心智問(wèn)題。有網(wǎng)友在有網(wǎng)友在知乎上表示希望這個(gè)消息是假的，“我如果想看短視頻會(huì)去抖音，去支付寶干什么？”
某MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人劉宏，和網(wǎng)友的看法不謀而合。他表示，業(yè)內(nèi)對(duì)于支付寶進(jìn)軍短視頻賽道的感知并不強(qiáng)，公司目前沒有打算入駐支付寶?！拔也皇呛芸春?，這是屁股決定腦袋的做法，中層為了做業(yè)績(jī)匯報(bào)而已。當(dāng)然存在即合理，只是從支付寶的工具價(jià)值出發(fā)，這屬于可以做，但沒必要的事”。
短視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)十分成熟，MCN機(jī)構(gòu)手中握有大量的資源，以及方法論，它們可以幫助支付寶快速建立起內(nèi)容儲(chǔ)備，這是支付寶急需的。
支付寶在這方面的情況是，一些MCN機(jī)構(gòu)在平臺(tái)上當(dāng)起了羊毛黨。
商業(yè)博主小機(jī)關(guān)注到了支付寶的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，并接到了多家MCN機(jī)構(gòu)的入駐邀約。小機(jī)告訴新摘商業(yè)評(píng)論，以前也有MCN機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)他入駐支付寶，但聯(lián)系過(guò)后，都沒有后續(xù)。
在小機(jī)展示的聊天記錄中，這次有五家MCN機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)他入駐，而支付寶官方始終沒有動(dòng)作。起初，新 摘商業(yè)評(píng)論和小機(jī)還以為這只是個(gè)例，直到問(wèn)了一下身邊朋友才發(fā)現(xiàn)，他們也遇到過(guò)相同的情況。
小機(jī)和MCN機(jī)構(gòu)深入溝通后，發(fā)現(xiàn)了其中的套路。MCN機(jī)構(gòu)想借此機(jī)會(huì)綁定博主，然后他們賺視頻的總收益，至于是否分給博主，就不得而知了。小機(jī)猜測(cè)，如果博主被綁定到他們的MCN，可能沒辦法解綁，博主也拿不到收益?，F(xiàn)在，只有支付寶官方邀請(qǐng)入駐，小機(jī)才會(huì)考慮。
值得注意的是，支付寶官方在內(nèi)容供給上不是沒有動(dòng)作，其在2023年和NBA中國(guó)達(dá)成了合作，引入了NBA視頻。只是，作為一個(gè)金融工具，支付寶在尋找內(nèi)容供給時(shí)，最合理的發(fā)力點(diǎn)應(yīng)該是金融內(nèi)容，比如理財(cái)，體育內(nèi)容與支付寶的契合性不高。
二、擴(kuò)張之心不死
在做短視頻之前，支付寶還做過(guò)圖文內(nèi)容和直播帶貨，也發(fā)力過(guò)社交。這些嘗試有的取得了一定的成效，有的引起了非議。
2014年是支付寶做內(nèi)容的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，微信借助春節(jié)發(fā)紅包的習(xí)俗推廣微信支付，取得了高速增長(zhǎng)，這讓支付寶感受到了前所未有的危機(jī)。 此后，支付寶就開始了擴(kuò)張之旅。
2016年，支付寶上線了生活號(hào)。從2022年開始，生活號(hào)開始發(fā)力短視頻和直播。彼時(shí)，支付寶官方重點(diǎn)宣傳過(guò)“1號(hào)職場(chǎng)”生活號(hào)，表示這個(gè)賬號(hào)在當(dāng)年的1月12日，借助五福的IP效應(yīng)，場(chǎng)觀達(dá)到了2000多萬(wàn)。這個(gè)賬號(hào)目前的粉絲數(shù)只有7.6萬(wàn)，視頻中的評(píng)論多數(shù)是一位數(shù)，有些是0評(píng)論，這再次印證了支付寶的用戶，在短視頻頻道的活躍度不高的事實(shí)。
還是在2016年，支付寶推出了社交業(yè)務(wù)。
支付寶在9.9.7版本中增加了根據(jù)不同人群特征“邀請(qǐng)進(jìn)入生活圈”的功能，規(guī)定只允許女性發(fā)帖、芝麻信用分達(dá)到750分以上才能評(píng)論、其他用戶可以點(diǎn)贊和打賞。其中，校園日記和白領(lǐng)日記等圈子充斥大量大尺度照片，網(wǎng)友因此將支付寶戲稱為“支付鴇”。彭蕾和馬云都回應(yīng)了此事，馬云更是表示阿里人應(yīng)該自查和反思。
圈子事件發(fā)生后，業(yè)界都認(rèn)為支付寶會(huì)對(duì)社交賽道敬而遠(yuǎn)之。但有媒體報(bào)道，支付寶在今年年初啟動(dòng)了“興趣社區(qū)”的灰度測(cè)試，還從抖音、小紅書挖來(lái)了很多運(yùn)營(yíng)人員。
從參與內(nèi)測(cè)的用戶發(fā)布的截圖來(lái)看，支付寶打算在App底部的“消息”頁(yè)面最上方新增顯示“興趣社區(qū)”Banner，slogan為“發(fā)現(xiàn)有趣，找到玩伴”。該社區(qū)設(shè)置了咖啡、露營(yíng)、徒步等多個(gè)興趣小組，還設(shè)置了“附近的熱門活動(dòng)”板塊，用戶在尋找到搭子后，即可參與報(bào)名。每個(gè)興趣小組中還設(shè)置有具體的小組名，這不免讓人想起小紅書和豆瓣。
據(jù)招股書顯示，支付寶在2019年時(shí)，收入就達(dá)到了1206.18億，凈利潤(rùn)高達(dá)169.57億元，支付寶已經(jīng)是金融科技行業(yè)的巨頭，本不用這般折騰。但是，從社交到短視頻，支付寶一直沒閑著，它為什么要這樣折騰？
一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要盡可能讓用戶在平臺(tái)上多停留一會(huì)，這樣才能給變現(xiàn)提供機(jī)會(huì)，而工具類產(chǎn)品的特點(diǎn)是用戶“用完即走”。每年春節(jié)都是APP的高頻使用時(shí)間段，即便是在這一時(shí)間段內(nèi)，支付寶的用戶時(shí)長(zhǎng)也只有7.8分鐘（2023年），不到抖音極速版的十分之一，在日活超5000萬(wàn)的APP中排末位。支付寶的老對(duì)手微信的使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)116.2分鐘。理論上，支付寶做短視頻，有助于增加用戶時(shí)長(zhǎng)。
螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶App事業(yè)群總經(jīng)理李俊在闡述支付寶為何要做內(nèi)容時(shí)提到，支付寶提供了支付、金融、醫(yī)療、公共出行等多種服務(wù)，但因?yàn)槠脚_(tái)綜合性過(guò)大、具有一定的學(xué)習(xí)門檻，用戶并不熟悉產(chǎn)品的操作動(dòng)線，導(dǎo)致對(duì)支付寶的使用率不足10%。
他舉例稱，很多人在支付寶上辦理公積金時(shí)，會(huì)先去小紅書上搜索攻略，再對(duì)照著進(jìn)行操作。因此支付寶希望能夠主動(dòng)提供這些內(nèi)容，在端內(nèi)就形成用戶行為上的閉環(huán)。
三、提高連接效率才是正事
從行業(yè)情況到高管舉例，都說(shuō)明“支付寶做短視頻”無(wú)可厚非，但事實(shí)真的是這樣嗎？
互聯(lián)王巨頭做新業(yè)務(wù)，一般都會(huì)基于已有業(yè)務(wù)做延伸。視頻號(hào)就是基于用戶的社交需求，用戶希望可以和好友分享、討論視頻，做視頻號(hào)自然水到渠成。但在支付寶平臺(tái)上，用戶的需求是交易，支付寶新業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯，應(yīng)該是讓用戶交易變得更方便、可選擇的商品種類更豐富。
也許你會(huì)說(shuō)，短視頻的表現(xiàn)形式更好，有助于用戶發(fā)現(xiàn)支付寶的更多功能。但是，有一點(diǎn)不可否認(rèn)的是，小程序也有同樣的功能，短視頻沒有到“非他不可”的地步。正如劉宏所說(shuō)，短視頻對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，是可以做，但沒必要的事。
據(jù)QM數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間，支付寶小程序月活的增速是所有平臺(tái)中最快的，是行業(yè)大盤的3倍，支付寶小程序規(guī)模已達(dá)400萬(wàn)個(gè)。如果在小程序上多放一些精力，支付寶就能在交易上做得更深更透。
就算不用小程序，也有別的辦法。以李俊舉例的場(chǎng)景為例，支付寶是否可以在App內(nèi)接入AI助手，當(dāng)用戶在支付寶上辦理公積金時(shí)，如果有不了解的地方，可以向AI助手提問(wèn)，何必非要看支付寶的短視頻呢？
做小程序和接入AI助手，其實(shí)更符合支付寶的商業(yè)模式。 目前，一共有三個(gè)業(yè)務(wù)，其中收入規(guī)模最大的是數(shù)字金融科技平臺(tái)業(yè)務(wù)，它的內(nèi)容是向金融機(jī)構(gòu)提供數(shù)字金融科技、客戶觸達(dá)及風(fēng)險(xiǎn)管理方案，包括消費(fèi)信貸、小微經(jīng)營(yíng)者信貸、投資及保險(xiǎn)在內(nèi)的各類服務(wù)，收入形式則是技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
收入規(guī)模第二大的業(yè)務(wù)是數(shù)字支付與商家服務(wù)，內(nèi)容是為國(guó)內(nèi)及全球的消費(fèi)者及商家就商業(yè)交易、金融交易及個(gè)人交易提供數(shù)字支付服務(wù)。收入形式則是按照交易規(guī)模的一定比例，向商家和交易平臺(tái)收取的交易服務(wù)費(fèi)。 這兩個(gè)業(yè)務(wù)，在螞蟻集團(tuán)的總收入中的占比高達(dá)99.2%(2019年)。
從根本上說(shuō)，支付寶的商業(yè)模式是交易平臺(tái)，平臺(tái)兩端連接著用戶與商家。因此，對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，提高連接效率才是正事。
（劉宏、小機(jī)均是化名）