文｜壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯｜木魚(yú)
茶咖擴(kuò)張的風(fēng)又一次吹向了東南亞。
而隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，且逐漸走向飽和，出海成為尋找增量的有效路徑，而東南亞成為茶咖品牌們競(jìng)相追逐的熱門(mén)目的地。
據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，至少有14家茶咖品牌已經(jīng)將觸角伸及東南亞，超過(guò)70%的品牌將東南亞作為其開(kāi)拓海外市場(chǎng)的第一基地。其中，截至去年年底，國(guó)內(nèi)門(mén)店規(guī)模最大的蜜雪冰城在越南和印尼的門(mén)店數(shù)目更是已突破1300、2300家。
值得注意的是，在出海的14個(gè)茶咖品牌中，僅有2家為咖啡品牌，占比不足20%。多位專(zhuān)家表示，咖啡出海是一項(xiàng)難度不小的挑戰(zhàn)。不同于新茶飲，咖啡的海外市場(chǎng)飽和度高。無(wú)論是東南亞還是日韓或歐美市場(chǎng)，咖啡發(fā)展時(shí)間都早于中國(guó)，咖啡門(mén)店遍布街道，貿(mào)然進(jìn)入很可能被本土品牌“圍剿”。
不過(guò)，不可否認(rèn)的是，出海擴(kuò)張能夠幫助品牌尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，用海外市場(chǎng)反哺內(nèi)地市場(chǎng)。那么，問(wèn)題來(lái)了，為什么茶咖品牌們鐘愛(ài)東南亞呢？
在茶咖觀察看來(lái)，主要有以下三點(diǎn)原因。
一是地理與氣候決定了冷飲需求量大。東南亞國(guó)家位于熱帶地區(qū)，四季氣溫較為炎熱，消費(fèi)者對(duì)冷飲的需求是貫穿全年的。這也意味著，新茶飲品牌不需要像在國(guó)內(nèi)一樣，根據(jù)季節(jié)調(diào)整菜單推出熱飲。同時(shí)，受益于當(dāng)?shù)貧夂颍瑹釒N類(lèi)豐富且供應(yīng)充分，既能為新茶飲品牌提供足夠的果茶原材料，又可以以此為靈感，推出更多具備當(dāng)?shù)靥厣男庐a(chǎn)品。
二是東南亞的飲食習(xí)慣與國(guó)內(nèi)相似。印度尼西亞、越南等國(guó)家為茶葉產(chǎn)出大國(guó)，這些國(guó)家流行著茶文化，當(dāng)?shù)鼐用裼酗嫴枇?xí)慣，對(duì)于“茶飲”接受度較高，可以減少品牌的消費(fèi)者心智建設(shè)投入。同時(shí)，東南亞人普遍嗜甜，因此新茶飲對(duì)他們有著天然的吸引力。
三是東南亞的消費(fèi)群體龐大。根據(jù) Worldometers 數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月16日，東南亞總?cè)丝跀?shù)為6.81億人。
更為關(guān)鍵的是，東南亞人口結(jié)構(gòu)更加年輕化。Worldometers 數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，東南亞人口平均年齡不到29歲，有60%以上的人口在35歲以下。相比中老年群體，年輕人的消費(fèi)欲旺盛，對(duì)新事物的接受度也更高，有興趣嘗試中國(guó)新茶飲。同時(shí)，年輕的人口也意味著東南亞擁有更大的中產(chǎn)階級(jí)上升空間，未來(lái)的消費(fèi)力不可小覷。
就算東南亞是一塊“沃土”，但開(kāi)拓一個(gè)新市場(chǎng)，對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都不是易事。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)耕耘了十年時(shí)間，才走向成功。中國(guó)品牌若想深耕東南亞市場(chǎng)，同樣需要做好長(zhǎng)期準(zhǔn)備。
首先，茶咖品牌出海面臨的最難挑戰(zhàn)就是供應(yīng)鏈構(gòu)建。目前各大品牌的供應(yīng)鏈仍以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，在海外還是個(gè)“寶寶”。若一味依賴(lài)國(guó)內(nèi)供給會(huì)大大提高成本，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)高于海外市場(chǎng)本土品牌。當(dāng)消費(fèi)者新鮮感過(guò)去，售價(jià)過(guò)高的產(chǎn)品難免會(huì)被“打入冷宮”。
業(yè)內(nèi)人士告訴茶咖觀察，除了鮮果、牛奶等較為便宜的原材料可以適當(dāng)就地取材，杯子、餐具以及周邊等物料更多的還是依賴(lài)國(guó)內(nèi)工廠(chǎng)生產(chǎn)，再通過(guò)物流將原料、設(shè)備運(yùn)到東南亞的加盟商手中。成本還是小事，關(guān)鍵在于供貨的不穩(wěn)定性。
其次，由于文化差異，東南亞地區(qū)的建店周期更長(zhǎng)。甜啦啦品牌總監(jiān)馬駿對(duì)茶咖觀察表示，在國(guó)內(nèi)，一家新茶飲門(mén)店從選址到開(kāi)業(yè)總耗時(shí)一般不超過(guò)2個(gè)月，但在東南亞，工作人員需要參加教會(huì)，并且相關(guān)政務(wù)審批流程周期長(zhǎng)，基層員工不像國(guó)內(nèi)這么卷，以至于整個(gè)建店周期遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)，如遇特殊情況，甚至是國(guó)內(nèi)開(kāi)店周期的一倍還多，擴(kuò)店速度大大放緩。
而且，茶咖觀察了解到，品牌出海對(duì)人力資源的要求遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。對(duì)于直營(yíng)門(mén)店而言，出海人員不僅需要精通漢語(yǔ)、英語(yǔ)，還需要懂當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，相應(yīng)地，人工成本可供壓縮的空間也隨之縮減。同時(shí)，在東南亞，員工的流動(dòng)性遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)，加盟商們經(jīng)常遇到員工領(lǐng)完工資便離職的情況，這對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性也造成了一定影響。
最后，東南亞的營(yíng)商環(huán)境也是品牌們需要注意的。
一方面，李逵李鬼之爭(zhēng)并不少見(jiàn)，比起制定完善的戰(zhàn)略再有所動(dòng)作，品牌們或許可以提前進(jìn)行海外的商標(biāo)權(quán)注冊(cè)與維護(hù)，避免不必要的損失。去年12月，泰國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際貿(mào)易中央法庭宣布，就中國(guó)瑞幸控告泰國(guó)皇家50R集團(tuán)侵犯商標(biāo)版權(quán)案件，終審判決為中國(guó)瑞幸敗訴。泰國(guó)皇家50R集團(tuán)甚至向中國(guó)瑞幸提起訴訟，要求法庭判決中國(guó)瑞幸給予總計(jì)100億泰銖的賠償?，F(xiàn)在瑞幸只有兩條路可走：要么放棄泰國(guó)市場(chǎng)，要么和“泰國(guó)瑞幸”協(xié)商，買(mǎi)下其商標(biāo)所有權(quán)。
另一方面，東南亞各國(guó)本土化茶飲品牌正在崛起，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不容小覷。早在2019年，越南新聞就報(bào)道當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了100多個(gè)茶飲品牌，再加上日益增多的本土競(jìng)品，中國(guó)品牌能否站穩(wěn)腳跟還是未知數(shù)。
全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專(zhuān)家安光勇指出，海外擴(kuò)張還面臨著文化差異、運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)和地緣政治的復(fù)雜性等問(wèn)題。品牌需要深入研究目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，制定合適的本地化戰(zhàn)略，并且準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)可能的政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，海外擴(kuò)張需要更加謹(jǐn)慎。
總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，茶咖的發(fā)展空間也逐漸飽和。越來(lái)越多品牌自然而然將眼光轉(zhuǎn)向了還處于藍(lán)海階段的東南亞市場(chǎng)。然而，即便市場(chǎng)潛力巨大，運(yùn)營(yíng)成本、人力、供應(yīng)鏈確實(shí)是茶咖品牌需要克服的難題。所以，茶咖品牌們的出海之戰(zhàn)，才剛開(kāi)始。