文|斑馬消費 陳曉京
在日前小罐茶創(chuàng)立12周年慶活動上,杜國楹躬身道歉,被推上熱搜。
這對杜國楹來說,早已習以為常。早年操盤電子產品,就被貼上各種標簽,進入茶行業(yè)后,又頻陷入爭議。
杜國楹說,這些反而讓自己心臟強大。說出這句話時,他做出類似大力水手波比的經典姿勢。
在傳統(tǒng)且相對封閉的中國茶行業(yè),外行杜國楹,必須出格才能出圈。這也注定了他會成為行業(yè)里的另類,甚至被業(yè)內“絞殺”。
困頓的局面之下,杜國楹和小罐茶選擇了開放。
6月25日晚,小罐茶黃山超級工廠,杜國楹現(xiàn)場開源135項制茶專利、強調工廠參觀渠道,以更開放的姿態(tài)擁抱外界。另外,他個人視頻賬號頻繁更新,密集對外溝通和互動。
他不得不這么干。
過去幾年,小罐茶在市場里的種種不適,也走了不少彎路,杜國楹惱過、爭過,扛過。
現(xiàn)在,他要重回大道。
放棄“大師作”
連綿不絕的黃山雨季,絲毫沒有打消杜國楹做一場“透明”發(fā)布會的計劃。小罐茶12歲生日會,地點選在小罐茶黃山超級工廠。
這是國內茶行業(yè)首座智能工廠,偌大的白色盒子建筑,在徽派建筑遍地的黃山市,是一種別樣的存在。
正如杜國楹借小罐茶,在茶行業(yè),刮起的“另類”風:打破包裝形態(tài)、打破價格、把茶葉當做快消品來做。外行杜國楹,在茶行業(yè)一舉成名,也飽受詬病。
小罐茶真正爆紅,源于5年前推出的“大師作”概念。這個憋了3年半的想法,一經落地,八位非遺制茶大師和杜國楹,一夜之間被置于烈火上炙烤。
至今,我們還能從互聯(lián)網上看到,對“大師作”小罐茶的質疑和情緒:千手觀音、把大師累壞了等等。
通過“大師”背書,彼時的小罐茶在營銷上確實討巧。所使用的營銷手法,與杜國楹曾做過的8848手機、E人E本,如出一轍。
盡管后來公司咬文嚼字,指出“作”與“做”的區(qū)別??奢浨橹链?,覆水難收。
在25日的發(fā)布會上,杜國楹宣布徹底放棄宣傳“大師作”口號,轉向更為透明、更負責任的市場溝通策略?!叭绻斈甑拇髱熥鹘o您造成了誤導,我表示深深的歉意?!?/p>
作為營銷大師的杜國楹說,自己深刻反思這個問題多年,“認識到企業(yè)在營銷方面的不足。”
不過,說歸說,做歸做。小罐茶對與“大師”二字相關的商標,依然興趣濃厚。
今年1月,公司申請注冊“大師手工”30類方便食品商標,4月中旬處于駁回待復審狀態(tài)。在此之前,公司已擁有“小罐大師”、“小罐茶·大師作”、“十大茗師”以及“大師手功”等多個類別注冊商標。
掙慢錢
杜國楹曾因操盤背背佳和多個電子消費產品名噪一時。時代紅利之下,他不僅成為國內第一代知名廣告人、“營銷大師”桂冠加身,還嘗到了掙快錢的滋味。
涉足茶行業(yè)后,他的運氣就沒有那么好了。盡管有非遺制茶大師們的加持護佑,也頻頻和其他品牌聯(lián)名互動,但小罐茶遠沒有外界瘋傳的那樣暴利。
杜國楹曾公開過小罐茶的盈利狀況,除去原料、渠道、加工、市場推廣及人工等成本支出,僅有5%左右的凈利潤。這樣的盈利水平,遠低于傳統(tǒng)茶企天福(06868.HK)和瀾滄古茶(06911.HK)。
創(chuàng)立初期,小罐茶營銷先行,打響了品牌知名度。后來開始自建工廠、供應鏈和茶園基地,從輕資產走向重資產模式,砸下真金白銀。僅黃山超級工廠,投資規(guī)模就高達15億元。這也是小罐茶將茶葉由農產品向快消品轉型升級的底氣。
自創(chuàng)業(yè)以來,杜國楹還從來沒有干過這么笨重、賺錢這么難的活兒。
2000年左右,杜國楹遭遇破產,欠下4600萬元債務,3年后做好記星的同時,巨額債務就已全部還完。
深入茶葉行業(yè)之后,杜國楹心里逐漸有了清晰的認知——做茶絕對不是一個賺快錢的事,而且投入巨大。
比如,小罐茶的鋁制小罐,由日本設計師設計了兩年,換了13稿,僅打樣費就花了近500萬元。據(jù)業(yè)內人士估算,一個食品級鋁罐成品的成本約6元/個。同樣,小罐茶門店形象,由打造Apple Store的設計師Tim Kobe操刀,設計費高達千萬元。
然而,小罐茶的融資,只進行到C輪。杜國楹稱,2017年公司拿到10億元融資,全部用于購買工業(yè)設備和建設工廠。在這之后,公司再沒有從市場拿到過錢。
2017年,小罐茶實現(xiàn)7億元營業(yè)收入,次年突破20億元,其后再未公開營收數(shù)據(jù)。2022年6月,杜國楹在直播中透露,過去10年,公司凈利潤為0。
做另一條鯰魚
再過兩個月,中小茶葉賣家可能真的要瑟瑟發(fā)抖了。
在小罐茶12周年慶活動上,杜國楹透露,公司將在9月份正式推出單價100元至300元/斤的口糧茶產品,將一泡茶的成本,直接打到1元至1.5元。
去年,小罐茶不再拘泥于“一罐一泡”的固有模式,積極擁抱大容量、低價、消費頻次高的大眾茶葉市場,并推出副品牌“小罐茶園”。外界恍然發(fā)現(xiàn),小罐茶的打法變了。以往高高在上的小罐茶,居然要和街邊的茶葉經營個體戶搶生意了。
比推出口糧茶更炸裂的是,小罐茶宣布免費開源135項制茶專利和全程公證監(jiān)督的兩大戰(zhàn)略。專利行業(yè)共享、自家產品全程追溯保真,以一己之力推動行業(yè)透明化革新措施,打破茶行業(yè)信任和技術壁壘。小罐茶又在國內茶行業(yè),投下了一顆重磅炸彈。
5年前,小罐茶聯(lián)手大師,化身中國茶市的一條“鯰魚”。出于對國人、國情的精準洞察,小罐茶抓住商務和禮贈市場,穩(wěn)穩(wěn)吃到了一波紅利。
最近幾年,小罐茶磕磕絆絆,迅猛增長的勢頭不再。據(jù)界面新聞報道,小罐茶門店規(guī)模從去年12月的1002家下滑當前的626家,半年時間關店376家。
作為上一代廣告人,杜國楹擅長高舉高打,而進入移動互聯(lián)時代,他過去積累的打法逐漸失靈。在茶葉品牌積極擁抱電商和直播背景下,小罐茶與流量紅利擦身而過。
難怪杜國楹曾感慨不已:這十年最痛苦,也最難適應。