文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

從“大師作”到“大師監(jiān)制”，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹終于低下高昂的頭顱，為多年前備受爭(zhēng)議的“營(yíng)銷(xiāo)套路”致歉了。

2017年，憑借“小罐茶，大師作”這一宣傳標(biāo)語(yǔ)，小罐茶一舉成為中國(guó)茶葉界“網(wǎng)紅”，當(dāng)年銷(xiāo)售額11億元，第二年銷(xiāo)售額更是超過(guò)20億元。

2019年，微博賬號(hào)“華爾街見(jiàn)聞App”根據(jù)小罐茶的銷(xiāo)售額計(jì)算出每位大師每天需要炒茶的數(shù)量，“8位制茶大師手工制作，一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶，平均下來(lái)一個(gè)大師每天炒出220斤凈茶，每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉”。隨后，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)小罐茶宣傳語(yǔ)“小罐茶，大師作”真實(shí)性的質(zhì)疑。

2019年1月，小罐茶官方回應(yīng)稱(chēng)，“大師作”實(shí)際上指的是代表大師技藝的產(chǎn)品，而非大師親手炒的茶。大師們的角色是作為“首席產(chǎn)品經(jīng)理”，參與制定茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督生產(chǎn)過(guò)程。

但這一解釋并未平息公眾的疑慮，并且有相關(guān)法律專(zhuān)家指出小罐茶可能涉嫌虛假宣傳。直至今年6月25日，杜國(guó)楹回應(yīng)稱(chēng)，因企業(yè)廣告語(yǔ)對(duì)大家造成了困擾，在此鄭重向大家道歉。

事實(shí)上，小罐茶卻并未與“大師”割席。

在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，北京小罐茶業(yè)有限公司已成功注冊(cè)“小罐大師”、“小罐茶·大師作”、“大師手工”等系列商標(biāo)。今年1月，該公司再次申請(qǐng)注冊(cè)一枚“大師手工”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為方便食品。今年4月，該商標(biāo)流程信息已變更為“駁回通知發(fā)文”。

回顧杜國(guó)楹此前的五次創(chuàng)業(yè)，源于對(duì)國(guó)人需求和國(guó)情的精準(zhǔn)洞察，每一次都來(lái)勢(shì)洶洶，席卷全行業(yè)。

如果你是80后，可能小時(shí)候用背背佳矯正坐姿；高中用好記星學(xué)英語(yǔ)；進(jìn)入社會(huì)后用E人E本辦公；等稍稍有錢(qián)了，使用8848鈦金手機(jī)談業(yè)務(wù)；到后來(lái)，人生到了一定境界，約你的客戶(hù)喝小罐茶。

這毫不相關(guān)的五大領(lǐng)域背后都站著同一個(gè)男人——杜國(guó)楹。

有人說(shuō)他是營(yíng)銷(xiāo)鬼才；有人說(shuō)他是大忽悠；有人欽羨他僅僅花了四年就從一窮二白變成了億萬(wàn)富翁；也有人憤怒他一次次把國(guó)人的智商按在地上反復(fù)摩擦……

“在別人眼里，這些是我一次次創(chuàng)業(yè)的成功，在我自己心里，這是一次次夢(mèng)想的破滅?！倍艊?guó)楹曾表示，做企業(yè)是一場(chǎng)反人性的修煉。

不管是追捧者的溢美還是貶低者的詆毀，都不能代表真實(shí)的杜國(guó)楹。

為什么這個(gè)精明商人每一步都能“賭”對(duì)？貫穿多次創(chuàng)業(yè)背后統(tǒng)一的邏輯是什么？為什么大家心甘情愿交上一筆又一筆“智商稅”？

比五大品牌更值得解讀和記憶的，其實(shí)是杜國(guó)楹本身。

01 25歲成為億萬(wàn)富翁

如果1994年151塊的工資能讓杜國(guó)楹不用“啃老”，如今河南小縣城可能會(huì)多一個(gè)優(yōu)秀的初中化學(xué)老師。

貧窮，往往倒逼出更多的可能性。

“我的內(nèi)心實(shí)在是不甘，難道一生就要這樣嗎？”杜國(guó)楹決定放棄鐵飯碗，去往天津干銷(xiāo)售。

理智的做法只有在做很小的決定時(shí)才有效，至于改變?nèi)松氖虑?，必須冒險(xiǎn)。他告訴母親：“干不好絕不會(huì)再回來(lái)。”

一輛自行車(chē)、一間小平房，這是公司在天津能給予杜國(guó)楹的全部“產(chǎn)業(yè)”?！耙粋€(gè)月工資350，比當(dāng)教師時(shí)翻了一番多，還是不錯(cuò)的?！倍艊?guó)楹躊躇滿(mǎn)志。

夜以繼日跑市場(chǎng)，聯(lián)系了百余家店鋪，銷(xiāo)售額從當(dāng)初的7000元提升到17000元……好景不長(zhǎng)，產(chǎn)品慢慢地開(kāi)始賣(mài)不動(dòng)了，后續(xù)乏力。

當(dāng)時(shí)報(bào)紙、電視廣告等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用隨隨便便好幾萬(wàn)，這條路顯然走不通，杜國(guó)楹頂著壓力跟上級(jí)申請(qǐng)了兩千塊，想攻入電臺(tái)打廣告。

前后耗時(shí)一個(gè)月，領(lǐng)導(dǎo)終于批了。不曾想，就是這一則電臺(tái)小廣告，直接給杜國(guó)楹一天創(chuàng)下將近三萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，遠(yuǎn)超一個(gè)月的業(yè)績(jī)。

杜國(guó)楹感慨道：“那一天讓我對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有了全新的認(rèn)識(shí)，對(duì)傳播有了全新的認(rèn)識(shí)。打過(guò)廣告之后，變化如此之大，讓我非常、非常震撼！”

一年半的時(shí)間，杜國(guó)楹創(chuàng)下298萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，實(shí)現(xiàn)全國(guó)第一。

營(yíng)銷(xiāo)，改變了銷(xiāo)售額，也徹底改變了杜國(guó)楹。

既然自己可以為公司創(chuàng)收這么多，為什么不能出來(lái)單干？

1996年，杜國(guó)楹帶著49萬(wàn)元的獎(jiǎng)金離職，因?yàn)槎艊?guó)楹做過(guò)老師，他比常人更容易覺(jué)察父母的焦慮。父輩對(duì)孩子身體成長(zhǎng)的擔(dān)心就是杜國(guó)楹嗅到的商機(jī)，于是他創(chuàng)立了背背佳。

用杜國(guó)楹自己的話(huà)講——這是一段人生從巔峰到谷底的過(guò)程。

這一次，杜國(guó)楹瞄準(zhǔn)的不再是區(qū)域市場(chǎng)，他要吃下的是全國(guó)的蛋糕。第一次出手，杜國(guó)楹豪擲10萬(wàn)，讓背背佳的廣告在報(bào)紙、電臺(tái)上全面鋪開(kāi)，通過(guò)科普駝背對(duì)青少年身體發(fā)育的負(fù)面影響，極力鼓吹背背佳的神奇功效。

營(yíng)銷(xiāo)手段讓杜國(guó)楹又一次大獲全勝。

1998年，在人均月工資只有175元，而背背佳定價(jià)高達(dá)300元的北京，產(chǎn)品一上市便遭到瘋搶?zhuān)齻€(gè)月創(chuàng)下3000萬(wàn)的驚人業(yè)績(jī)，就在這一年，背背佳實(shí)現(xiàn)了全年4個(gè)多億的銷(xiāo)售額。

25歲，杜國(guó)楹一舉成為億萬(wàn)富翁。

他坦言：“這時(shí)，我覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)無(wú)所不能，成為一個(gè)典型的、徹頭徹尾的營(yíng)銷(xiāo)主義者?！?/p>

年底，賬上趴著1.2億元現(xiàn)金，杜國(guó)楹決定乘勢(shì)而上，干票大的。利用賬上的錢(qián)做了一款矯姿內(nèi)衣的產(chǎn)品，在全國(guó)各大平臺(tái)大肆打廣告，甚至把韓國(guó)最熱的女生組合Baby Vox請(qǐng)來(lái)做代言。

巨大的成功讓杜國(guó)楹在這條路上日漸癡迷、瘋狂。

還沒(méi)在生產(chǎn)端做測(cè)試，就備了好幾千萬(wàn)的產(chǎn)品。“我想，我的水平還用測(cè)試嗎？不需要，我看準(zhǔn)的，必成！”杜國(guó)楹信誓旦旦。

結(jié)果，巨額廣告直接打了水漂。

接踵而至是專(zhuān)家對(duì)背背佳的公開(kāi)質(zhì)疑：“背背佳對(duì)糾正駝背無(wú)效，可能延誤病情。”一時(shí)間，背背佳市場(chǎng)開(kāi)拓也到了盡頭，杜國(guó)楹不甘心，繼續(xù)做其他產(chǎn)品，依舊沿用之前的營(yíng)銷(xiāo)手段，而迎接杜國(guó)楹的是接連的失敗，儲(chǔ)蓄全部燒光，還欠下4600萬(wàn)外債。

失敗比成功來(lái)得更快，只花了兩年。

很多人曾問(wèn)杜國(guó)楹，現(xiàn)在怎么看這段經(jīng)歷？他回答：“來(lái)得早！來(lái)得徹底！來(lái)得刻骨銘心！沒(méi)有這次經(jīng)歷，就沒(méi)有我的今天?！?/p>

背背佳的成功，讓杜國(guó)楹切身感受到站在高處的巔峰體驗(yàn)，那種俯視眾生的優(yōu)越感也成了他后續(xù)不斷創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力。

而背背佳后續(xù)的失敗，也讓杜國(guó)楹明白了營(yíng)銷(xiāo)該有的尺度，廣告是好產(chǎn)品的放大器，也是壞產(chǎn)品的加速器。

有人問(wèn)德國(guó)男子一級(jí)方程式賽車(chē)手舒馬赫：“賽車(chē)最關(guān)鍵的技術(shù)是什么？”

舒馬赫回答：“及時(shí)剎車(chē)?！?/p>

從一窮二白到身家過(guò)億再到負(fù)債千萬(wàn)，不到三十歲杜國(guó)楹就歷經(jīng)了生命的大起大落。

“及時(shí)剎車(chē)”——這何嘗不是杜國(guó)楹疼痛的領(lǐng)悟。

02 一發(fā)不可收拾地連續(xù)創(chuàng)業(yè)

為了還債，杜國(guó)楹繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。

這次杜國(guó)楹販賣(mài)的依舊是父母的焦慮。

中國(guó)加入WTO后，社會(huì)上出現(xiàn)了學(xué)習(xí)英語(yǔ)的狂熱風(fēng)潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)有超過(guò)2.25億的英語(yǔ)學(xué)習(xí)者，而且還在以每年約2000萬(wàn)人的速度在增長(zhǎng)。

杜國(guó)楹那時(shí)候還欠著1000多萬(wàn)元的外債沒(méi)有還清，憑借個(gè)人魅力，杜國(guó)楹又從債主手上借到60多萬(wàn)，開(kāi)啟他的第二次創(chuàng)業(yè)——做英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)。

他從市場(chǎng)競(jìng)品“好譯通”、“記易寶”和“文曲星”中各取一字給產(chǎn)品取名“好記星”，為了提升檔次，杜國(guó)楹直接將其命名為“掌上電腦”。

曾經(jīng)的教師身份又一次給杜國(guó)楹帶來(lái)利好，作為化學(xué)老師的他創(chuàng)立了英語(yǔ)學(xué)習(xí)的“五維記憶法”，不管對(duì)于孩子是否有用，但當(dāng)時(shí)的家長(zhǎng)很吃這一套。

沿襲以往營(yíng)銷(xiāo)策略，杜國(guó)楹先在濟(jì)南試水，一炮打響后繼續(xù)南下武漢，包下150家報(bào)紙的整版廣告瘋狂轟炸，用孩子和家長(zhǎng)口吻分享好記星的用戶(hù)體驗(yàn)，溢出廣告頁(yè)面的高中夢(mèng)、大學(xué)夢(mèng)、求職夢(mèng)、出國(guó)夢(mèng)，無(wú)一例外深深吸引著望子成龍的武漢家長(zhǎng)。

好記星在武漢當(dāng)月銷(xiāo)售額高達(dá)400萬(wàn)，緊接著杜國(guó)楹帶著好記星殺向全國(guó)，聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)風(fēng)靡中國(guó)的外國(guó)友人“大山”作為代言人。2003年，好記星銷(xiāo)售額直接突破2億元；到2005年，累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)32億元。

至此，杜國(guó)楹算是打了一個(gè)漂亮的翻身仗。

好景不長(zhǎng)，全國(guó)各地接連爆出好記星的負(fù)面新聞，公眾指認(rèn)好記星從未與相關(guān)教材出版機(jī)構(gòu)取得合作、“五維記憶法”其實(shí)并沒(méi)有效果……《人民日?qǐng)?bào)》甚至直接怒斥——《“好記星”，你在糊弄誰(shuí)？》。

央媒點(diǎn)名批評(píng)，好記星自然沒(méi)有好下場(chǎng)。

2005年下半年，好記星首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，杜國(guó)楹用大幅降價(jià)、砸錢(qián)做廣告都無(wú)濟(jì)于事。2006年1月，杜國(guó)楹把好記星連同自己一起“賣(mài)”給了橡果國(guó)際，出任橡果國(guó)際副總裁。

“從上學(xué)，到教書(shū)，到打工，到創(chuàng)業(yè)，幾乎無(wú)一例外，我必須是第一，沒(méi)有第二?！倍艊?guó)楹表示，“第一是一種習(xí)慣?！薄凹娜嘶h下”給他人打工，當(dāng)然是不可能的。2008年，杜國(guó)楹離開(kāi)橡果國(guó)際，繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。

使用背背佳和好記星的80后，此時(shí)步入社會(huì)成了商務(wù)人士。

于是，杜國(guó)楹收購(gòu)名人堂電腦，推出“E人E本”電子記事本，主打商務(wù)領(lǐng)域的“原筆跡簽批”功能，還請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)紅得發(fā)燙的馮小剛、葛優(yōu)做產(chǎn)品形象代言人，同時(shí)高調(diào)植入馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《私人訂制》，整個(gè)電影看上去像是E人E本的長(zhǎng)篇廣告。

“E人E本”諧音一人一本，杜國(guó)楹吃透了商務(wù)人士的心理，其野心可見(jiàn)一斑。在那個(gè)年代似乎只有擁有這件商品才能匹配“商務(wù)精英”的完美人設(shè)。

投放的高額廣告費(fèi)用沒(méi)有讓杜國(guó)楹失望，2010年，E人E本銷(xiāo)售額突破16億元；2011年，E人E本市場(chǎng)份額穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第二位，利潤(rùn)超過(guò)1.6億。

然而，當(dāng)E人E本喜報(bào)頻傳的同時(shí)，很快被人指出問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，主打的“個(gè)性簽名、親筆信、簽合同”等手寫(xiě)簽名其實(shí)不符合《電子簽名法》，并不具備法律效應(yīng)。

這無(wú)疑成為E人E本的致命七寸。

此時(shí)的杜國(guó)楹早就學(xué)會(huì)了見(jiàn)好就收，2013年1月，他火速將E人E本以14億元的價(jià)格賣(mài)給清華同方，凈賺7億！

E人E本成功脫手后，杜國(guó)楹的“高端”夢(mèng)仍在繼續(xù)。

2015年，杜國(guó)楹宣布正式進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，推出“8848鈦金手機(jī)”，依然瞄準(zhǔn)商務(wù)人士。

“頂峰的目標(biāo)，鈦金的氣概，真皮的情懷，讓我們向成功的人生致敬，8848鈦金手機(jī)……”廣告語(yǔ)拿出了LV的氣勢(shì)，卻滿(mǎn)屏藍(lán)翔的味道。

土味營(yíng)銷(xiāo)的視覺(jué)感受暫且不提，在當(dāng)年，8848鈦金手機(jī)的用戶(hù)體驗(yàn)極其糟糕：機(jī)身非常重、外觀非常土、系統(tǒng)非常卡、耗電非常快……最重要的是，這樣一款手機(jī)竟然定價(jià)在9999至25888元。

在那個(gè)年代萬(wàn)元手機(jī)一般人望而卻步，但難以想象的是這手機(jī)還賣(mài)得好。

不得不說(shuō)，杜國(guó)楹再一次精準(zhǔn)拿捏了“成功人士”的消費(fèi)心理。

數(shù)據(jù)顯示，8848第一年賣(mài)了10萬(wàn)部，第二年銷(xiāo)售總額高達(dá)7億元，兩年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)24.8萬(wàn)部。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)杜國(guó)楹賣(mài)出的10萬(wàn)部手機(jī)利潤(rùn)與小米賣(mài)出1000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的利潤(rùn)相當(dāng)。

8848銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，口碑卻不斷下滑，質(zhì)疑聲也接踵而至……劇情發(fā)展似乎與當(dāng)年的背背佳、E人E本出奇的一致。

機(jī)身鑲嵌的藍(lán)寶石只是人造玻璃；中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)指出沒(méi)有“5系鈦合金”概念；此外，王女士購(gòu)買(mǎi)一部黑色8848，結(jié)果發(fā)現(xiàn)手機(jī)后蓋為公牛皮，并非宣傳中提到的“荷蘭進(jìn)口小牛皮”，一紙?jiān)V訟將8848以欺詐罪告上法庭。

故事最后，縱使杜國(guó)楹背上罵名、黯然離場(chǎng)，但陪同他離開(kāi)還有拴在褲腰帶上的真金白銀。

回望杜國(guó)楹的每一段創(chuàng)業(yè)史，都讓人望塵莫及。

輝煌的業(yè)績(jī)背后，杜國(guó)楹成功的邏輯也值得被我們破譯。

不難發(fā)現(xiàn)，“瞄準(zhǔn)市場(chǎng)”+“販賣(mài)焦慮”+“解決方案”+“瘋狂營(yíng)銷(xiāo)”=杜式成功學(xué)。

借用自身教師經(jīng)驗(yàn)，杜國(guó)楹抓住家長(zhǎng)的焦慮，創(chuàng)立背背佳；繼續(xù)挖掘?qū)W生潛在市場(chǎng)，回應(yīng)學(xué)習(xí)焦慮，推出好記星；延續(xù)好記星電子化市場(chǎng)，割韭菜的刀揮向了商務(wù)人士，開(kāi)發(fā)E人E本；發(fā)現(xiàn)還是有錢(qián)人的錢(qián)最好掙，繼續(xù)深耕商務(wù)人士的細(xì)分領(lǐng)域，拿出8848鈦金手機(jī)滿(mǎn)足成功人士的優(yōu)越感以及普通人對(duì)成功的渴望……

90年代末、20年代初的中國(guó)，并非人人面包豐盛，大家都在奮勇?tīng)?zhēng)先，不甘落于人后，杜國(guó)楹準(zhǔn)確捕捉特定人群的焦慮，給他們提供焦慮的解決方案，用可觸摸的產(chǎn)品，回應(yīng)了圈層的不安。

杜國(guó)楹屢戰(zhàn)屢勝的核心并不是營(yíng)銷(xiāo)，而是他對(duì)人性的精準(zhǔn)洞察。

03 小罐茶，“大忽悠”？

就在外界都以為，撈完8848最后一桶金，杜國(guó)楹將金盆洗手時(shí)，他卻帶著一罐茶奔向“更高端”。

“這是我這一輩子最想做的事，七萬(wàn)茶企不及一個(gè)立頓，中國(guó)最該出一個(gè)影響全世界的茶葉品牌。我的終極夢(mèng)想是讓中國(guó)茶走向世界?！?014年推出“小罐茶”時(shí)杜國(guó)楹表示，作為一個(gè)70后，必須承前啟后。

酒有茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573；煙有黃金葉、和天下、富春山居。杜國(guó)楹調(diào)研發(fā)現(xiàn)，茶行業(yè)不僅在上游端缺乏集約化，而且在中游端缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，在下游端缺乏品牌化。

中國(guó)是禮尚往來(lái)的人情社會(huì)，送禮可是一門(mén)大學(xué)問(wèn)，茶葉作為貴族寵兒，卻不存在具有公信力的品牌?！斑M(jìn)入茶葉行業(yè)后，我發(fā)現(xiàn)，茶完全可以從0定義，目前整個(gè)行業(yè)的品牌和產(chǎn)業(yè)鏈布局還處在一個(gè)初級(jí)階段，有無(wú)限的未來(lái)空間?！睗撛谑袌?chǎng)巨大，杜國(guó)楹怎能不去分一杯羹。

決定做茶時(shí)，擺在杜國(guó)楹面前有兩種選擇：一是有機(jī)茶；二是大師炒。有機(jī)茶只是玩兒概念營(yíng)銷(xiāo)，并不像“大師”這樣有深厚長(zhǎng)遠(yuǎn)的故事可講。

為了提升小罐茶的檔次，杜國(guó)楹邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師神原秀夫引領(lǐng)茶界“罐裝革命”，邀請(qǐng)?zhí)O果御用設(shè)計(jì)師Tim Kobe做線(xiàn)下體驗(yàn)店設(shè)計(jì)。

但最大的賣(mài)點(diǎn)還是大師親自炒制。彼時(shí)，小罐茶對(duì)外宣稱(chēng)，花了3年多的時(shí)間，找到了8位制茶大師，借助8位泰斗級(jí)制茶大師的智慧和技藝，化繁為簡(jiǎn)。

“炒制雖繁絕不敢省人工，人工雖貴斷不敢減工序，即便是在‘速食’的年代，小罐茶也懂得慢的意義，嚴(yán)格遵循古法制茶技藝，慢工細(xì)作?！痹诙攀蠣I(yíng)銷(xiāo)下，小罐茶，代表的是大師手藝、是儒雅生活、是從容高級(jí)的人生姿態(tài)。

砸了大成本，小罐茶當(dāng)然是為了掙大價(jià)錢(qián)。

本著“大師作”的“初心”，小罐茶一路過(guò)關(guān)斬將殺進(jìn)茶葉市場(chǎng)，一躍成為業(yè)界網(wǎng)紅。一罐小罐茶4克，10罐裝賣(mài)500元，折合6250元一斤。

貴不是目的，能讓消費(fèi)者恰到好處地炫耀，不露聲色地展現(xiàn)品味，才是核心。

杜國(guó)楹深諳此道，小罐茶最貴的其實(shí)是他營(yíng)造出來(lái)的所謂文化價(jià)值，喝小罐茶，喝的是品位，是身份，是境界——小罐茶背后指向的是一個(gè)階層。

在中國(guó)市場(chǎng)，似乎沒(méi)有杜國(guó)楹收不了的智商稅。

“大師作”的廣告語(yǔ)不僅讓小罐茶賣(mài)出了高價(jià)，而且締造了銷(xiāo)售神話(huà)——2018年度零售額達(dá)20億元。

網(wǎng)友給小罐茶算了一筆賬，“一個(gè)大師一年炒制了2.5億的茶”“假設(shè)全年無(wú)休，平均下來(lái)，一個(gè)大師每天炒出220斤凈茶”、“頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大師累不累？”

更意味深長(zhǎng)的是，大師們除了炒茶葉之外，還兼任各大公司的董事長(zhǎng)。8位大師中，一個(gè)是云南海灣茶業(yè)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼大股東；一個(gè)是西湖龍井的董事長(zhǎng)兼大股東；一個(gè)是黃山光明茶業(yè)董事長(zhǎng)，持股100%……

“大師”一方面是小罐茶原料的供應(yīng)商，一方面是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。

又一次將國(guó)人的智商按在地上摩擦，小罐茶的行徑隨即引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)“小罐茶，大師作”宣傳語(yǔ)真實(shí)性的質(zhì)疑。

很快，小罐茶官方出來(lái)回應(yīng)，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。

小罐茶的解釋?zhuān)W(wǎng)友分明是不接受。連官媒也看不下去了，在微博中評(píng)論：小罐茶里藏著多少秘密？“大師作而不是大師做”，文字游戲掩蓋了幾多“機(jī)巧”。無(wú)論做人還是做事，當(dāng)銘記：少作，多做。

而后，小罐茶將“小罐茶，大師作”改為“8位制茶大師，敬你一杯中國(guó)好茶?！?/p>

小罐茶仍然沒(méi)有放棄品牌與大師的深度綁定，畢竟在大眾的認(rèn)知里，大師，意味著高品質(zhì)。

不難發(fā)現(xiàn)，小罐茶初期的成功，依舊得益于杜國(guó)楹對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，高端茶葉產(chǎn)業(yè)鏈布局近于空白，吃下一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造自己在這個(gè)行業(yè)的不可替代性——社交價(jià)值。

比功能更稀缺的，是體驗(yàn)；比體驗(yàn)更稀缺的，是文化。

文化，則是送禮的王牌。

進(jìn)軍茶行業(yè)，杜國(guó)楹打好了營(yíng)銷(xiāo)牌，也打好了文化牌。恰如小罐茶曾被詬病“懂茶人不喝小罐茶”時(shí)，杜國(guó)楹直言“喝茶的懂茶人可能只有1%”。給小罐茶賦予天價(jià)，天價(jià)背后承載的是饋贈(zèng)禮品雙方的社會(huì)地位、審美偏好以及文化內(nèi)涵。

畢竟，消費(fèi)者從來(lái)不是為商品的成本付費(fèi)，而是為商品的價(jià)值感買(mǎi)單。

04 營(yíng)銷(xiāo)大王“忽悠”不動(dòng)了？

“茶葉是我后半輩子的事業(yè)?！倍艊?guó)楹曾表示，用數(shù)字來(lái)量化，至少要到千億級(jí)；用地域來(lái)量化，要到世界級(jí)；用時(shí)間來(lái)量化，要大于30年。

理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。

杜國(guó)楹擺出做百年企業(yè)的心態(tài)，同時(shí)轉(zhuǎn)身又開(kāi)始瞄準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域，畢竟商務(wù)領(lǐng)域的潛在市場(chǎng)終究還是有限，為了實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步開(kāi)拓，小罐茶開(kāi)始尋求增量，加速開(kāi)掘大眾市場(chǎng)。

小罐茶從饋贈(zèng)的高端禮品向自飲茶轉(zhuǎn)型；消費(fèi)者也從商務(wù)人士轉(zhuǎn)向年輕人。

2019年7月，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；2020年4月，天貓旗艦店低調(diào)上線(xiàn)青春版小罐茶，定價(jià)79元5罐，喝一杯15.8元，相當(dāng)于一杯奶茶。

畢竟，離消費(fèi)者越近，越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)不同的潛在市場(chǎng)，小罐茶研發(fā)了不同的品類(lèi)，在高端品牌的加持下不斷地下沉和試探，向消費(fèi)力不強(qiáng)但體量巨大的民眾與年輕人傾斜。可杜國(guó)楹一手打造的高端品牌，在Z世代年輕人這里，簡(jiǎn)直就是一個(gè)笑話(huà)。

創(chuàng)業(yè)非常大的忌諱，就是愛(ài)上自己的想法，而不是愛(ài)上用戶(hù)的感受。作為80后殺手的杜國(guó)楹，忽略了目前市場(chǎng)消費(fèi)主體90后與00后的真實(shí)需求。

以“小罐茶”為關(guān)鍵詞在B站上進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，“小罐茶”被惡搞為“小罐猹”，廣告詞“好聽(tīng)就好茶”甚至演變?yōu)锽站梗，以“小罐茶，大師作”廣告為素材剪輯出來(lái)的鬼畜視頻也不在少數(shù)。

2017年上線(xiàn)的、播放量高達(dá)65萬(wàn)的小罐茶廣告正片，彈幕及評(píng)論大部分都是負(fù)面內(nèi)容——

“全民降智打擊？”

“我們請(qǐng)來(lái)了八位大師并把他們做成了小罐茶?！?/p>

“我們的茶，特別純，都是從村民手里——搶來(lái)的?！?/p>

“手持8848，用小罐茶具泡小罐茶，這才是胸懷天下，這才是成功人生?！?/p>

……

曾經(jīng)玩轉(zhuǎn)80、90后的杜國(guó)楹，面對(duì)年輕客群，其高端戰(zhàn)略明顯后勁乏力。

反觀目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：

——中國(guó)規(guī)模最大的奶茶店卻是檸檬水4元一杯、冰淇淋2元一個(gè)的蜜雪冰城。同樣是營(yíng)銷(xiāo)，蜜雪冰城“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”一首神曲掀起全民狂歡，截至2023年9月30日，蜜雪冰城全球門(mén)店數(shù)已超36000家，獲得了年入百億的驚人成績(jī)。

——同樣講故事賣(mài)情懷的茶顏悅色，從起家到巔峰，定價(jià)基本穩(wěn)定在12-18元區(qū)間，因迎合新國(guó)潮趨勢(shì)從茶飲市場(chǎng)中脫穎而出。

——號(hào)稱(chēng)“立足中國(guó)、走向世界”的瑞幸咖啡，自出生那天就給自己貼了“不貴”標(biāo)簽，從燒錢(qián)圈地到巨額虧損；從敲鐘上市到財(cái)務(wù)造假……遭遇市場(chǎng)風(fēng)起云涌但瑞幸的價(jià)格依舊雷打不動(dòng)的親民，讓年輕人實(shí)現(xiàn)咖啡自由。

杜國(guó)楹應(yīng)當(dāng)更清醒的認(rèn)知到，得年輕人者得天下，在信息越來(lái)越透明的環(huán)境下，如今Z世代消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的識(shí)別和判斷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)初的80后。

自詡高端的小罐茶，即使以降價(jià)等低姿態(tài)降價(jià)迎合年輕人，但依舊無(wú)法收獲他們的認(rèn)可。

從營(yíng)銷(xiāo)策略上看，有用的營(yíng)銷(xiāo)是觸達(dá)真實(shí)的消費(fèi)群體，畢竟玩兒噱頭玩兒概念的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品本質(zhì)與品質(zhì)，小罐茶借助名利雙收的八位大師過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)適得其反，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面印象。

從杜國(guó)楹本人來(lái)看，他曾說(shuō)“產(chǎn)品是道，營(yíng)銷(xiāo)是術(shù)”，實(shí)際做法卻本末倒置，多次創(chuàng)業(yè)多次“賺大錢(qián)”讓他仍沉浸在“一招鮮吃遍天”的過(guò)去，讓他無(wú)法看清他所處的時(shí)代與他所面對(duì)的消費(fèi)者，依舊躺在以往的功勞簿上自我欣賞，陶醉于小罐茶虛設(shè)的文化高階。

物美價(jià)廉、創(chuàng)意親民才能讓年輕人心甘情愿買(mǎi)單。

要知道，當(dāng)下的年輕一代不在意聽(tīng)到了什么，看到了什么，最在意的是感受到了什么，品牌的建立需要產(chǎn)品本身的貨真價(jià)實(shí)和長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)值沉淀，從而形成真實(shí)的人格體驗(yàn)。

“小罐茶將會(huì)是我職業(yè)生涯的最后一個(gè)項(xiàng)目?！倍艊?guó)楹曾說(shuō)，這是他的決心和情懷。

伴隨著杜國(guó)楹為“大師炒茶”爭(zhēng)議致歉，早年的“杜氏成功學(xué)”也宣告失效。如果杜國(guó)楹無(wú)法真正理解眼下的中國(guó)市場(chǎng)，小罐茶或許也將成為其創(chuàng)業(yè)的終點(diǎn)。