文|連線Insight 王慧瑩
編輯|小馬
薇婭不在的直播江湖，還流傳著她的消息。
這幾年，關(guān)于薇婭復(fù)播的消息時(shí)不時(shí)會(huì)傳出，但最終取而代之的是主播“琦兒”、直播間蜜蜂驚喜社，謙尋也正式進(jìn)入“后薇婭時(shí)代”。
這幾年，直播帶貨行業(yè)也發(fā)生了顯著的變化，隨著平臺(tái)加速將流量去中心化，擺脫對(duì)單一頭部主播的強(qiáng)依賴性，直播帶貨正在告別大主播時(shí)代，走向更健康繁榮的主播生態(tài)。
變化背后，薇婭能否以主播的身份復(fù)播也不再重要，重要的是她如何以新的身份帶領(lǐng)謙尋尋找更多的可能性。
圖源謙尋控股官網(wǎng)
薇婭如今的身份更加多元。
今年6月17日，薇婭現(xiàn)身浙江平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“創(chuàng)業(yè)第一課”，以謙尋文化傳媒有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人的身份擔(dān)任列席嘉賓；去年3月，薇婭獲得“福鼎白茶助力鄉(xiāng)村振興推薦官”榮譽(yù)稱號(hào)。
與此同時(shí)，謙尋背后的商業(yè)版圖也在不斷延伸。
它完成從MCN到以數(shù)字科技為驅(qū)動(dòng)的公司轉(zhuǎn)型；基于直播業(yè)務(wù)，孵化新品牌、開(kāi)拓海外市場(chǎng)；剛剛過(guò)去的618，推出“直播+短劇”融合玩法；更是在兩年內(nèi)投出巨子生物、德?tīng)柆斂萍純杉疑鲜泄尽?/p>
薇婭本人的身份和謙尋的商業(yè)布局都發(fā)生了本質(zhì)變化?，F(xiàn)在的薇婭不再是2021年臺(tái)前的薇婭，做企業(yè)家、導(dǎo)師、投資人，或許更適合現(xiàn)在的薇婭。
01 不做主播做IP，薇婭依然活躍
離開(kāi)直播間后，薇婭并沒(méi)有離開(kāi)公眾視野。
6月17日，薇婭再次站在聚光燈下。浙江平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“創(chuàng)業(yè)第一課”在浙江省杭州市錢(qián)塘區(qū)正式啟動(dòng)，在這場(chǎng)有官方主辦背景的創(chuàng)業(yè)類活動(dòng)中，薇婭以謙尋文化傳媒有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人的身份擔(dān)任列席嘉賓，并對(duì)活動(dòng)案例進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)。
薇婭的身份是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。在活動(dòng)上，薇婭分享了自己關(guān)于創(chuàng)業(yè)的一些心得，比起行業(yè)熱度和投資回報(bào)等，薇婭更看重長(zhǎng)期價(jià)值。
早在去年4月，褪去“直播一姐”的光環(huán)，薇婭以浙江百年老字號(hào)研究院、國(guó)潮學(xué)院“首席導(dǎo)師”的身份出席浙江“老字號(hào)國(guó)潮數(shù)字沙龍”，并進(jìn)行了“如何利用直播電商賦能老字號(hào)”的經(jīng)驗(yàn)分享。
2022年10月，薇婭在第四期中華老字號(hào)掌門(mén)人研修班上以國(guó)潮學(xué)院“首席導(dǎo)師”身份授課，用其直播電商經(jīng)驗(yàn)賦能浙江省老字號(hào)品牌。
事實(shí)上，作為曾經(jīng)的頭部主播，薇婭雖然已經(jīng)隱退直播間許久，但是她的一舉一動(dòng)，仍被拿著放大鏡關(guān)注著。
離開(kāi)臺(tái)前的帶貨主播位置后，薇婭不僅投身于企業(yè)家培訓(xùn)、老字號(hào)復(fù)興，還在鄉(xiāng)村振興以及愛(ài)心公益等領(lǐng)域出現(xiàn)她的身影。僅2023年，薇婭曝光的行程中就涉及老字號(hào)復(fù)興、鄉(xiāng)村振興、行業(yè)革新、助農(nóng)幫扶、公益救災(zāi)等熱詞。
如果給上述主題找到一個(gè)共同點(diǎn)，仍是直播帶貨。薇婭沒(méi)有離開(kāi)直播帶貨賽道，只是從臺(tái)前走向了幕后。畢竟，薇婭的影響力還在。
從去年開(kāi)始，薇婭個(gè)人頻繁出現(xiàn)在其老公董海鋒的視頻號(hào)內(nèi)容中，今年其公眾號(hào)“薇婭驚喜社”遷移至“哆啦的魔法棒”，每周五薇婭都會(huì)更新最近的生活，內(nèi)容包括分享穿搭、游記、生活感悟等。
圖源微信公眾號(hào)“哆啦的魔法棒”
社交平臺(tái)上，從超話到微博，從視頻號(hào)到抖音，只要有薇婭的身影出現(xiàn)，就會(huì)有很多粉絲給她留言，有的向她喊話“何時(shí)復(fù)歸”。
這種粉絲和薇婭的互動(dòng)，也在證明走出直播間，薇婭依然具有影響力，運(yùn)營(yíng)自身的IP也成了她的新重點(diǎn)。
現(xiàn)在來(lái)看，薇婭復(fù)不復(fù)播，已經(jīng)不重要了。
從謙尋的直播業(yè)務(wù)來(lái)看，原班人馬的“蜜蜂驚喜社”早就度過(guò)了啟動(dòng)期，進(jìn)入發(fā)展的穩(wěn)定期。
告別舊身份，迎接新環(huán)境，薇婭和謙尋依然活躍在大眾面前，將精力放到更多的業(yè)務(wù)板塊上，或許是薇婭新階段要做的事。
02 轉(zhuǎn)向幕后，薇婭要做更多事
除了各種新身份，薇婭最重要的身份是謙尋聯(lián)合創(chuàng)始人。對(duì)于謙尋而言，曾經(jīng)薇婭是臺(tái)前沖鋒陷陣的C位，現(xiàn)在是退居幕后的主心骨。
這幾年，在薇婭和董海鋒的主導(dǎo)下，除了直播帶貨本身，謙尋不斷拓寬自身邊界，尋求新的故事。
今年618期間，乘著短劇的東風(fēng)，謙尋開(kāi)始以“直播+短劇”的方式，試水大促，推出了《蜂總的37日獨(dú)寵》這一作品，整合了直播和短劇的新玩法。預(yù)熱期間，“蜜蜂驚喜社”多平臺(tái)賬號(hào)就同步更新了“霸總”系列短劇。
圖源蜜蜂驚喜社抖音賬號(hào)
為了專注于制作優(yōu)質(zhì)短劇，謙尋文化成立了謙萌文化。
近期，謙萌文化三部短劇《替身男友》《我家來(lái)了男保姆》《別跟弟弟談戀愛(ài)》的海報(bào)亮相。海報(bào)上，謙尋CEO董海鋒作為出品人赫然在列，吸引了業(yè)界的廣泛關(guān)注。據(jù)海報(bào)信息顯示，三部短劇開(kāi)機(jī)時(shí)間為6月中下旬。
實(shí)際上，直播行業(yè)玩家發(fā)力短劇不是新鮮事，此前瘋狂的小楊哥也下場(chǎng)做短劇。從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，短劇市場(chǎng)持續(xù)升溫，是個(gè)有待挖掘的金礦。
更重要的是，流量和用戶一起涌入，品牌們也將營(yíng)銷預(yù)算投到了短劇之中。此前，有媒體統(tǒng)計(jì)品牌投放短劇的主流方式大致可分為三種：植入短劇、定制短劇、與達(dá)人合作，其中定制短劇占據(jù)2023年所有品牌短劇的比例超過(guò)七成。
謙尋入局短劇，有豐富的直播經(jīng)驗(yàn)和粉絲基礎(chǔ)，既可以吸引品牌方的預(yù)算，提高自身的營(yíng)收，也可以通過(guò)短劇，把握對(duì)市場(chǎng)的判斷，加強(qiáng)與粉絲的鏈接，為自身提升影響力。這無(wú)疑是個(gè)一舉兩得的新生意。
目前，僅謙尋文化就有包括內(nèi)容生產(chǎn)、電商、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、經(jīng)紀(jì)、IP 授權(quán)以及社群 / 知識(shí)付費(fèi)七大形態(tài)布局。
為了確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和競(jìng)爭(zhēng)力，謙尋還自建了供應(yīng)鏈基地。目前，其旗下已擁有一家超過(guò)1萬(wàn)平方的超級(jí)供應(yīng)鏈基地，儲(chǔ)存的SKU多達(dá)數(shù)萬(wàn)個(gè)，為電商直播提供了強(qiáng)有力的支持。
去年，謙尋控股更是斥資2206萬(wàn)元，拿下杭州濱江區(qū)一塊占地1.6萬(wàn)平方米的工業(yè)用地，計(jì)劃投資3億元打造“新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地”項(xiàng)目。
實(shí)際上，薇婭和董海鋒夫婦的商業(yè)嗅覺(jué)是敏銳的，基本是沿著新興市場(chǎng)、有潛力市場(chǎng)的思路去創(chuàng)業(yè)。
早在2020年，他們還搭建了一個(gè)鏈接MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人和商家的SaaS平臺(tái)——羚客，為行業(yè)提供一站式服務(wù)。
隨后，他們還牽手硅基智能創(chuàng)辦合資公司謙語(yǔ)智能，全面進(jìn)軍數(shù)字人直播領(lǐng)域，進(jìn)一步拓展商業(yè)版圖。
更令市場(chǎng)驚訝的，薇婭和董海鋒還將目光投向了投資領(lǐng)域。2020年開(kāi)始，董海鋒個(gè)人、謙尋旗下的謙喵資本分別先后投資加濕器品牌德?tīng)柆敽歪t(yī)美產(chǎn)品公司巨子生物。如今，兩家公司均已登陸資本市場(chǎng)。
如今，作為謙尋背后的主心骨，薇婭在以創(chuàng)業(yè)者的身份為謙尋尋找更多可能。
03 賺還是虧，謙尋的未來(lái)依然倍具挑戰(zhàn)
多個(gè)動(dòng)作都在證明，謙尋不再是一家簡(jiǎn)單的MCN公司，這其實(shí)是符合整個(gè)直播電商行業(yè)走向的。
過(guò)去幾年，直播電商作為電商經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的最后環(huán)節(jié)，不僅涌現(xiàn)出薇婭、李佳琦、辛巴、董宇輝、小楊哥等多位知名主播，也創(chuàng)造了多個(gè)造富神話。
但對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，單一業(yè)務(wù)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。
向直播帶貨上下游產(chǎn)業(yè)延伸是共識(shí)。從謙尋目前的業(yè)務(wù)來(lái)看，投入的真金白銀并不少。
圖源謙尋控股官網(wǎng)
正如上文提到的，謙尋找到了合適的標(biāo)的進(jìn)行投資。其中，董海鋒個(gè)人向德?tīng)柆敵鲑Y1.5億元，謙尋以1.68億元認(rèn)購(gòu)巨子生物0.86%的股份。
2023年4月，謙尋花費(fèi)2206萬(wàn)在濱江買(mǎi)下一塊工業(yè)用地，并且計(jì)劃在之后至少投入3億打造出一個(gè)直播電商基地。算起來(lái)，買(mǎi)地＋建樓，謙尋要花3.2個(gè)億。
在買(mǎi)地之前，謙尋就已經(jīng)租下了濱江阿里中心的10層樓，與阿里巴巴的濱江園區(qū)距離只有230米。10層樓中的兩層被改造成了供應(yīng)鏈基地，展示來(lái)自商家的各種商品，這個(gè)基地同時(shí)面向整個(gè)直播電商行業(yè)開(kāi)放。
從“租”到現(xiàn)在的“買(mǎi)”，謙尋花3.2億元的背后，是要扎根杭州。杭州作為直播行業(yè)發(fā)展最快的城市之一，資源、供應(yīng)鏈都很集中，是不少行業(yè)公司的選擇。更重要的是，之前的10層樓已經(jīng)無(wú)法滿足謙尋的業(yè)務(wù)需求，有一幢自己的大樓，才能容納下謙尋快速發(fā)展的業(yè)務(wù)，以及加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)。
像謙尋這樣，業(yè)務(wù)多點(diǎn)開(kāi)花，大筆投入之后要考慮的就是怎么賺錢(qián)。目前來(lái)看，一些業(yè)務(wù)和投資已經(jīng)有了回響。
按德?tīng)柆斦泄蓵?shū)，董海鋒以持有1050萬(wàn)股成為這家新晉上市公司的第七大股東。按當(dāng)下股價(jià)8.95元計(jì)算，如今薇婭夫婦持股市值為9397.5萬(wàn)元。相比于當(dāng)年投入的1.5億元，略虧近6000萬(wàn)。
另一家上市公司巨子生物，當(dāng)下總市值為449.85億港元。據(jù)招股書(shū)，薇婭丈夫董海鋒持有巨子生物全球發(fā)售后0.84%的股權(quán)，以上述總市值粗略計(jì)算，董海鋒持有的巨子生物股份市值約為3.78億港元，對(duì)比其入股時(shí)1.67億港元的成本，浮盈1.3億港幣。
值得注意的是，這兩家公司都是當(dāng)年薇婭直播間的合作伙伴，對(duì)于謙尋而言，這是其了解且擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。不過(guò)，作為投資者，最終這是否是個(gè)好標(biāo)的，還要看德?tīng)柆敽途拮由镂磥?lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)。
再來(lái)看謙尋今年入局的短劇行業(yè)，于謙尋而言，直播+短劇的組合拳并不陌生；于薇婭而言，退居幕后將重心轉(zhuǎn)移到內(nèi)容，既降低風(fēng)險(xiǎn)也能把控方向。
從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，短劇市場(chǎng)正處于井噴階段，電商平臺(tái)、內(nèi)容公司都在入局。
野蠻生長(zhǎng)之下，短劇最關(guān)鍵的問(wèn)題還是質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)，如果無(wú)法及時(shí)調(diào)整短劇內(nèi)容和風(fēng)格，很容易會(huì)導(dǎo)致投入與回報(bào)不成正比。而如果賺不到錢(qián)，短劇+帶貨的組合拳也是空談。
可以肯定的是，薇婭夫婦及謙尋近幾年的商業(yè)動(dòng)作，投資、買(mǎi)地、建設(shè)供應(yīng)鏈、短劇，為的都是讓謙尋更快速、全面地發(fā)展。無(wú)論是哪一個(gè)新領(lǐng)地，都是他們商業(yè)版圖的一環(huán)，并非終點(diǎn)。
于薇婭而言， “帶貨女王”的標(biāo)簽停留在2021年，但屬于薇婭的更多故事還在徐徐展開(kāi)。比起過(guò)去，更重要的是未來(lái)。