文｜新莓daybreak 張芮白
編輯｜翟文婷
付完定金的時候，小玫的手都在抖。小米SU7發(fā)布會當(dāng)日，看到頂配29.9萬元的報價，小玫直接坐不住了，這比自己的心理價位低了三萬元。
本以為搶單通道十分擁擠，出乎意料的是，竟輕松搶到了。這反而加劇了小玫的猶豫，「這么好搶的嗎？會不會是大冤種？」15分鐘的付款時間，小玫逐漸陷入糾結(jié)，畢竟既沒看過車，也沒試駕過。
最后一分鐘她還是付款了。促使她下定決心的是，創(chuàng)始版可以直接提車，另一個理由則是「顏值真的很能打，還防曬，對女孩子來說簡直太友好了?！?/p>
顏值、防曬，正是當(dāng)下新能源車企攻略女性消費者的殺手锏。這明顯貼合女性需求的字眼，難掩新能源車企的野心。
過去，汽車的宣傳標(biāo)語往往為男性度身定做，比如「英雄所見悅同」「你是個男人，賺錢是你唯一的出路?！谷缃瘢云囀袌龀蔀檐嚻笱壑幸粔K充滿潛力的沃土。
懂車帝《2023新能源汽車女性用戶洞察報告》顯示，我國女性駕駛員已達(dá)到1.62億，過去一年懂車帝女性用戶增長99%。更重要的是，在汽車消費時，女性群體對新能源車的偏好程度到達(dá)66%，顯著高于男性，市場潛力巨大。
為了抓住這一市場，車企們幾乎在拼命。
有的在顏值、造型方面大做文章，有的為副駕的女性提供尊享服務(wù)，有的甚至直接喊出「更愛女人」的口號。問題在于，這些是不是女性汽車消費的真正痛點。
為女性的「量身定制」，是車企的精準(zhǔn)洞察還是一廂情愿？
一、為了討好女性，車企有多拼
第一批吃到女性紅利的國產(chǎn)新能源車，是A00級、A0級車，也是人們口中的微型車和小型車。
2020年7月，五菱宏光MINI EV上市。交付不足兩月，五菱宏光MINI EV便以1.4萬的月銷量打敗特斯拉Model 3，奪下國內(nèi)新能源汽車榜首之位。僅僅兩年多時間，五菱宏光MINI EV銷量突破100萬。
A00級這個本不起眼的市場引起同行側(cè)目。同時，他們看到了女性消費市場的巨大潛力。
外形小巧、顏色吸睛、價格便宜，被認(rèn)為是五菱宏光MINI EV賣爆的幾大成因。相比男性，這幾個特質(zhì)似乎更容易吸引年輕女性。
小甜告訴新莓daybreak，第一次在街上看到五菱宏光MINI EV，就特別羨慕，「粉粉的超級可愛、超級萌?！谷サ昀镌囓嚭?，當(dāng)即下單。
像是給芭比娃娃換裝，小甜給自己的愛車添置了很多裝飾，粉色香薰擺件、粉絲方向盤套、后擋風(fēng)玻璃上的卡通貼花。
這種充滿少女心的車型和裝扮在網(wǎng)絡(luò)上一度是熱門話題，吸引年輕女性走進(jìn)五菱宏光的4S店。車企們理所當(dāng)然的以為，這正是女性市場的流量密碼。
一個直觀的數(shù)據(jù)更像是添了一把火。官方信息，五菱宏光MINIEV的「90后」用戶占比達(dá)72％，女性車主占比超60％。
A00級、A0級車如潮水般涌現(xiàn)，歐拉白貓、哪吒V、寶駿KiWi EV、比亞迪海豚、QQ冰淇淋……除了使用貓、海豚等動物作為名稱迎合女性的字眼，設(shè)計方面也有著對女性需求一致的理解：外觀Q萌、小巧靈活，主色調(diào)是粉色。
車企們更用力的地方還是營銷。
比亞迪海豚請來年輕女星譚松韻做代言人，五菱宏光MINIEV和完美日記、喜茶等品牌跨界聯(lián)動，歐拉更是直接喊出「更愛女人」的口號，將男性消費者排除在外。
一段時間內(nèi)，車企們吃到了這波紅利。歐拉在2021年迎來高光時刻，全年銷量13.5萬；比亞迪海豚后來居上，2022年和2023年分別售出20.5萬和36.7萬輛，成為爆款車型。
女性市場的潛力，也讓售價20萬以上的車型盯上了這塊肥肉。
蔚來最早推出「女王副駕」，取消副駕駛位的手套箱，增加腿托和腳托，讓乘客在空間、舒適性等方面，達(dá)到頭等艙般的體驗。
這一設(shè)計收獲部分消費者的歡迎。有車主在網(wǎng)絡(luò)評論，「睡眠質(zhì)量不好的人，每次跑長途，零重力打開一趟，睡得好香?！?/p>
緊隨其后，小鵬在副駕推出女王專屬空間，理想在此基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，在第二排推出「皇后座」。關(guān)注女性的座椅舒適度，成為車企在產(chǎn)品銷售時的一大賣點。
在座椅基礎(chǔ)上，車企對女性消費者的需求挖掘延伸至化妝鏡、防曬、收納等。比如問界車型在車內(nèi)嵌入Studio級柔光女王鏡，小米SU7采用前風(fēng)擋三層鍍銀、天幕雙層鍍銀等技術(shù)，解決女性消費者防曬這一痛點。
二、女性是怎么挑車的？
女性消費市場被車企盯上，有一定的時代情緒。
汽車公社總編輯石劼告訴新莓daybreak，「之所以提女性車概念，是因為女性在用車訴求和購車決策兩個維度，都是處在比較快的上升階段?！?/p>
但能否真正洞察女性的需求，決定著車企能吃下多大的蛋糕。
不同于小玫的沖動，小琪選購汽車時進(jìn)行了多方對比。與車企判斷一致的是，小琪第一看的是顏值，但她最終選定的大眾ID.7的顏色是綠色。這臺車也不是A級車，而是B級車。
小琪同時對比了小鵬P7和極狐阿爾法，前者因為自燃的新聞而擔(dān)心安全問題，后者因為是新品牌，同樣不具有信任感。
在老公建議下，小琪在網(wǎng)絡(luò)上對比了各種防撞測試。最終選定了老品牌大眾。
小琪還告訴新莓daybreak，她之前也看過歐拉好貓，「顏值確實不錯，但總覺得有塑料感?！癸@然，安全在小琪這里，排在了第一位。
駕駛半年下來，讓小琪最為驚喜的是智能化。無論是自動泊車、輔助駕駛，還是語音喚醒音樂、導(dǎo)航，遠(yuǎn)程控制空調(diào)等，小琪都很滿意，「感覺很省事，很放心?！?/p>
汽車媒體車云曾對200多女性車主進(jìn)行調(diào)查，在買車關(guān)注點方面，智能化占到了40%。
悠悠的一大關(guān)注點就是智能化，這甚至成為她購車的一大決定因素。她的三個選項分別是小鵬G6、比亞迪元plus和問界M7。
試駕對比，悠悠感覺小鵬的智能化體驗更好，「試駕時不會有緊急的剎車，開下來很流暢、很平緩?！贡葋喌显猵lus因此被淘汰，問界M7因為超出預(yù)算也被排除。
現(xiàn)在，悠悠在高速時經(jīng)常會用到輔助駕駛。車機(jī)也很流暢，比如臨時換個目的地只需語音即可，而之前的車需要重新設(shè)置導(dǎo)航。
顏值也是購車的影響因素，但在悠悠這里，可以做出讓步。單純從顏值來看，她更喜歡小鵬P7i的顏色，但因為是家庭用車，空間需求無法滿足。她更不會選擇粉色，因為要兼顧老公的需求。
至于市面上宣傳的女王座椅、化妝鏡等，悠悠沒有很在意。她告訴新莓daybreak，當(dāng)時看智已時，也有注意到化妝鏡、放高跟鞋的空間等，但這不會成為自己選擇的決定因素。
悠悠似乎跳出了車企對女性消費者的常規(guī)印象，不受限于小巧車型，不會因為顏色、外觀而沖動下單。即使如看重顏值的小琪，也會在購車時兼顧安全性、智能化等多重因素。
三、供給與需求的錯位
一個需要明確的事實是，盡管有少數(shù)女性會因為顏值、外觀等下單，但她們果斷下單的底氣是低廉的售價。
而這個市場本身并不大，且正在萎縮。
電車人數(shù)據(jù)顯示，今年5月，A00級車市場占比6.9%，同比下降2.3個百分點；A0級車占比10.5%，同比下降2.1個百分點。
進(jìn)入2023年，以五菱宏光MINIEV為代表的小型車銷量出現(xiàn)下滑。五菱宏光MINIEV在2023年全年售出23.79萬輛，同比下滑41%，幾近腰斬。
與之前的激情下單形成鮮明對比，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)對五菱宏光MINIEV質(zhì)量的聲討。充電故障、電路故障、動力電池故障等各類問題背后，是人們對安全性的擔(dān)憂和質(zhì)疑。
不難理解，售價低廉意味著狹窄的利潤空間。當(dāng)原材料價格發(fā)生波動、或銷量不足以攤薄成本時，車企為了自救，只能在質(zhì)量上做出犧牲。
歐拉就是這樣遭到反噬的。2022年，歐拉好貓被質(zhì)疑虛假宣傳，宣傳中的高通八核芯片實際一直用英特爾四核芯片來代替，這直接導(dǎo)致歐拉銷量發(fā)生斷崖式下滑。
之后為了扭轉(zhuǎn)虧損困局，歐拉上線高端產(chǎn)品芭蕾貓，定價直接上探到19.3萬元起。然而，消費者卻并沒有買賬，一方面因為定價遠(yuǎn)超以往價格區(qū)間，更重要的是，芭蕾貓的續(xù)航、峰值功率相比之前產(chǎn)品并沒有顯著提升。
把大量精力花在外觀、內(nèi)飾，而忽視產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈的內(nèi)功修煉，當(dāng)消費者迅速成長起來后，車企收獲的只能是用腳投票。
在這個市場之外的更大市場上，車企針對女性的設(shè)計更多是「女王副駕」、化妝鏡等，但這顯然比較淺層。
懂車帝上有這樣一則話題，女王副駕值得選配嗎？有人直接否定，「感覺也沒啥用?！埂概跽f了她不需要?！挂灿腥酥赋鰡栴}，零重力座椅實際并不能在駕駛時使用，使用場景非常有限。也有女性消費者表示，「穿裙子躺著不太雅觀。」
充滿爭議的背后，是車企對女性真實需求的洞察不足。
在B級車以上市場，很多車企似乎都默認(rèn)女性會坐在副駕或后排，給她們安上「女主人」的名號。
事實上，這類女性的開車場景并不少于男性，比如通勤、購物、帶孩子等等。她們的身份也不只是女主人，還是職場白領(lǐng)、高管、創(chuàng)業(yè)者。
她們在購車決策時，更多會以一個駕駛者的視角來做選擇。在外觀、舒適性等刻板印象之外，她們對一臺車的了解遠(yuǎn)比車企想象中的深。
由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、21世紀(jì)新汽車研究院聯(lián)合尼爾森IQ共同推出的《中國女性汽車消費趨勢報告（2024）》顯示，在女性購車的重要考慮因素中，排在前三位的是安全性能、空間大小、動力操作。
石劼告訴新莓daybreak，「成功吸引大量女性車主的利器不是『女性車型』的標(biāo)簽，而是與生俱來的產(chǎn)品吸引力，甚至是男女通吃的魅力。」
就像悠悠說的，女王座椅、化妝鏡不會成為自己選擇的決定因素。她們更看重的是一臺車的產(chǎn)品力是否足夠扎實。
車企想要真正贏得女性市場，需要下功夫的，是女性在駕駛過程中沒有被解決的實際問題。悠悠說，她有次使用自動泊車時，差點撞到柱子；小琪下車時，總會被座椅的側(cè)面硌到。
她們不確定這些問題，車企有沒有真的在意。
（應(yīng)采訪對象要求，文中小玫、小琪、悠悠為化名）